“报纸消亡论”是近年来在世界报业影响较大的一个假说。
2008年11月下旬，笔者与美国著名新闻学者、“报纸消亡论”提出者、美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈耶（Philip Meyer）就此问题进行了数次沟通，澄清了有关“报纸消亡论”的一些误解。
“报纸消亡论”的提出及其争论2005年，菲利普·迈耶在《正在消失的报纸: 拯救信息时代的新闻业》一书中，运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图——1972－2002年读者对报纸的信心分布图和1972－2002年日报读者数量变化趋势图。
通过对前者的分析，他预测道：到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到0点；通过对后者的分析，他做出了以下预测：如果用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。
[1]这两个预测，特别是“日报读者将归于零”的提法经过媒体的报道，对世界报业产生了较大的影响。
比尔·盖茨和默多克等都曾对此加以引用；日本原《每日新闻》总编歌川令三在《报纸消失的日子》一书中明确指出报纸消失的日子是2030年[2]；刘建明教授根据报纸读者的代际老化规律，于2005年11月做出了“在30年后，报纸将无可救药”的预测；[3]2006年，他再次撰文提出：“在2030～2035年之后，报纸将无可救药”。
[4]当然，他所说的报纸消亡是有条件的。
同时，“报纸消亡论”也引起了极大争议。
《纽约时报》执行总编比尔·凯勒（Bill Keller）在《在数字混乱时代，报纸还没有消亡》一文中，对此表示了异议；[5]瑞典增长最快的报业集团——Metro报业集团的前首席执行官派里·汤恩伯格（Pelle Tornberg）认为：报业生机勃勃并且活得很好，这足以证明关于报纸即将死亡的报道被极度夸大了。
[6]2008年11月，默多克在美国广播公司每年一度的系列广播演讲中说：“太多的新闻工作者以沉思他们的悬而未决的死期为乐，这是荒谬的。
”他嘲笑那些预测报纸死亡的新闻工作者过于着急地为自己写讣告，以至于没有对面临的机会感到激动。
” “与报纸末日论者和失望论者不同，我相信报纸将在21世纪达到一个新的高度”。
[7]菲利普·迈耶的观点是如何被曲解的？在2008年发表于《美国新闻学评论》的《未来的精英报纸》一文中，迈耶教授认为他的书出版后，“争论是大量而复杂的。
由谷歌的搜索结果判断，该书的书名已经多到泛滥，读者们已经接受了错误的信息。
[8]”在发给笔者的电子邮件中他也直言，自己的观点在很大程度上被曲解了：第一，他认为，广为传播的“到2044年，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人”的这句话，并不是他书中的观点，而是他在2005年接受媒体采访时提到的，一些引用者显然没有弄明白这一点。
第二，引用者往往抓住他书中的一句话，而对其他的背景置之不顾。
比如《经济学家》的说法是：“在他的《正在消失的报纸》一书中，菲利普·迈耶计算出：2043年第一季度，当最后一个精疲力竭的读者扔掉最后一张皱巴巴的报纸，那一刻将是新闻纸在美国的末日。
”菲利普·迈耶认为：“这是一个聪明的幻象。
虽然从图表上确实可以推断出，近来日常读者的数量呈线性递减趋势，并将在2043年4月触到0点，但是报纸出版商不会像我们想象的那样，顽固地支撑到只剩最后一个读者的那一天。
报业早在这之前就会失去“临界数量”并分崩离析了。
[9]这也就是说，那些类似“日报将在2004年10月消失”或者“报纸将在2043年第一季度消失”的说法，将他的数据分析和推理绝对化了。
第三，探讨“报纸消亡论” 必须置于“影响力模式”之下。
在回答笔者“正在消失的报纸”是“理论”还是“假说”的提问时，迈耶教授明确说，它只是一个“纯粹的描述”而不是理论。
但他同时强调了书中提出的“报纸经济的影响力理论”。
“该理论认为，报纸的主要产品既不是新闻也不是信息，而是影响力；报纸产生不用于销售的社会影响，也产生用于销售的商业影响，后者往往以广告形式来体现。
我的希望就是：这一理论可以指导新媒体的创造者并且帮助他们生产出经济效益和社会责任。
”显然，在这一理论背景下的“报纸消亡论”的意义是积极的，但是很少有人去作如此联系。
如何评价和应对“报纸消亡论”其实，“报纸消亡”的提法并非始自今日，也并非始自菲利普·迈耶。
早在2000年，《北京青年报》就策划了《网络时代报纸会不会消亡——张朝阳与喻国明对话录》一文，对网络兴起后报纸是否会消亡的问题进行了探索。
[10]那么，如何评价菲利普·迈耶提出的“报纸消亡论”呢？首先，“报纸消亡论”的提出有一定的理论依据和数据支撑，并非无稽之谈。
早在1977年，麦克卢汉就提出了放大、过时、再现和逆转的“媒介四定理”[11]。
正像其它媒介产品一样，报纸也有其特定的“生命周期”，盛极而衰更是媒体演进的规律。
挪威媒体顾问艾里克·威尔伯格（Erik Wilberg）博士认为，在报纸的发育期、成长期、震荡期、成熟期和衰落期五个阶段中，欧洲的报纸，特别是北欧报纸目前已经走过成熟期，进入一个缓慢而持续的衰落期；罗伯特·皮卡德（Robert Picard）教授则把西方报纸的生命周期划分为四个阶段：15世纪以前是“引入期”，15初至19世纪末为迅速增长的“成长期”，20世纪是平稳的“成熟期”，进入21世纪以后处于缓慢下滑的“衰落期”。
[12]回顾媒介发展史可知，电报、寻呼机等媒体曾先后领媒介市场之风骚，但在20世纪后期又先后推出历史舞台。
那么报纸是否可以成为一个例外呢？2006年6月1日台湾《中央日报》的停刊，以及2008年10月美国著名大报《基督教科学箴言报》发布将于2009年停刊、改办网络版的公告，对这一问题做出了并不乐观的回答。
当然，将“报纸消亡时间表”细化到某年某月的某一天，则犯了法兰克福学派所批评的“科学主义”的毛病。
其次，根据迈耶教授的阐述，“报纸消亡”指的是纸质报纸的逐渐减少和最终淡出媒体市场，而非报纸所有形式的消亡。
从媒介发展的历史来看，报纸最早脱胎于“新闻信”和“书刊”，逐渐“变身”而成为今天的多版面、大开张为载体的版面语言综合体；20世纪90年代，随着电子媒体的出现，出现了纸质报纸与PDF电子版共存的局面；在本世纪中期，随着电子媒体的长足发展，纸质版面逐渐“隐身”，报纸有可能进一步“变身”为完全的电子报，人们利用电脑、手机、移动显示屏等终端设备可以轻易地获取新闻和“报纸版面”。
这种媒体形式其实已非原来意义上的“报纸”，而是一种融合了报纸品牌、影响力和编排形式与网络载体的混合媒介。
至于完全纸质的报纸是否还会存在呢？答案是肯定的。
只不过会变成一种不定期出版的、面向受过良好教育的特定读者对象的小众出版物。
第三，“报纸消亡论”的提出有其积极意义。
“报纸消亡论”的提出，有利于报业面对现实的问题和未来的危机，可以促进报纸在“衰落期”积极寻找对策、加快理念更新和技术革新的步伐，在“变身”中寻找活路。
笔者认为，应从以下几个方面着手应对“报纸消亡论”：一、提高报纸的公信力和报纸品牌影响力，为报纸“变身”做准备。
迈耶教授在发给笔者的邮件中说，在一个民主的社会里，社会责任论引导长期效益，而牺牲社会影响追求利益最大化则是自毁之道。
他还阐述了“社会责任”和“报业未来”的关系：社会责任产生品牌影响力，品牌影响力带来效益。
因此，即便纸质的报纸真的会像他预测的走向消亡，那么由某一报纸所创立的品牌影响力将会转移到该报的其他媒介形式，比如网络报纸、手机报等。
因此，应对“报纸消亡论”应有战略的眼光，善于用社会责任和公信力经营报纸的品牌影响力，为“纸报”变身为统一品牌的新媒体做好“品牌储备”。
二、利用“报网融合”提供多种人性化的网络服务。
迈耶教授认为，《今日美国》报就是对信息时代“注意力稀缺”问题的一个回应。
[13]该报的成功之道就在于顺应网络时代的阅读习惯，大量使用图片、导读、图表、简讯和网页化的版面。
21世纪初期以来，这种网络化的编排方法也被我国的都市报所采用。
默多克建议报业抓住互联网长足发展的机遇，为读者提供新的服务。
他说：“报业的机遇就在于，不要在印刷版这一棵树上吊死，而要为读者提供更丰富的新闻和意见。
”他透露，《华尔街日报》正准备为读者提供三个层次的在线内容——可免费获取新闻、订阅服务与定制高端服务。
[14]这些应对措施对我国的报业有较大的借鉴意义。
当前，我国的报业集团在“报网互动”方面的探索主要集中于报道的策划和编读互动的层面，如何利用网络实现更多的人性化服务，则是需要继续加以探讨的。
三、打造“精锐新媒体”。
菲利普·迈耶为报业开出的一个药方是打造“精英媒体”。
即“一个开张较小的、不那么频繁发行的版本，主要用于刊登分析和调查性报道，并且瞄准受过良好教育的有…新闻瘾‟者——这很可能是困难重重的古老印刷品的一个明智的生存策略”。
[15]在发给笔者的邮件中，他补充道：“互联网可能终结报纸，但也会迫使报纸进行根本性的变革，包括专注于开辟我在《美国新闻学评论》中所建议的专业性市场”；“我的另一个观点，自由市场最终将孕育出重量级的，不纯粹是在线成分的新媒体。
这些新媒体将在社会责任中发现利润。
”这一“新媒体”的提法是对他“精英报纸”的重大修正。
这一看法对我国的报纸具有较大的借鉴意义。
我国很多都市报都希望做成“信息超市”，因此在内容定位上存在较大的“同质化”，很容易成为报业恶性竞争中的牺牲品；而如果将内容定位于某一领域并注重于实质的“报网互动”，则很容易规避竞争的风险。
综合迈耶教授的观点，他开出的报纸应对消亡的药方是：收缩报道范围——服务狭隘市场——增加报纸不可替代的社区影响力——吸引广告商——依托于“精英新媒体”而实现另一种形式的存活。
另外，探讨“报纸消亡论”还需要考虑不同国家和地域的媒体文化因素。
当笔者询问迈耶教授“报纸消亡”的观点是否适用于中国和日本的报纸时，他说：“我对中国和日本的报纸知之甚少，自由主义论和社会责任论是基于西方理论而提出的，我不知道它们是否适用于亚洲文化。
但我很高兴你正在探索这一问题”。
（作者为清华大学新闻与传播学院副教授）。
