安踏品牌市场调查报告

安踏品牌市场调查报告安踏品牌市场调查报告

⼀、我国体育品牌发展的现状与存在的问题分析1.我国体育品牌发展的现状分析

体育⽤品⾏业是体育产业的重要组成部分，是⽬前我国最先发展，历史最为久远，最为成熟的⼀个区域，也是体育产业中竞争最为激烈的⼀个⾏业。近⼏年来我国的体育⽤品⾏业得到迅猛发展，全国居民⽤于体育⽤品的⽀出已经位于⽇常基本⽣活消费之外重要消费⽀出的第六位，全国体育⽤品⾏业总产值更是以每年493亿元的规模增长，⽬前我国体育⽤品的年销售额为300年～400亿元。中国体育⽤品⽣产从地域分布来看，20世纪90年代以来多集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建和⼴东地区，体育⽤品⽣产⼚家更为密集。⽬前我国体育⽤品企业已超过400万家，中国的体育市场出现了空前的繁荣景象，国内⾃主体育品牌之间的竞争越来越激烈。2.我国体育品牌发展存在的问题

(1)我国的体育⽤品科技含量相对较低。我国体育⽤品企业⼤多⽣产技术落后，研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国⽣产企业中，“重⽣产”、“轻研发”的现象还⼗分普遍，绝⼤多数企业没有⾃⼰的研发队伍，缺乏⾃主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来⾛向的准确判断。企业对产品研发的重视程度不够，资⾦投⼊不⾜，直接导致⽣产出来的体育⽤品档次、科技含量、产品附加值低，抗风险能⼒较差，不具备参与国际市场的竞争能⼒。因此，不利于我国体育品牌的长⾜发展。(2)我国体育产品缺乏品牌⽂化。品牌⽂化就是指通过建⽴⼀种清晰的品牌，这种忠诚度是将物质与精神⾼度合⼀的境界，⼈物合⼀是对品牌⽂化的总结。它代表了某⼀种⼈群的⽣活⽅式、价值观和个性。品牌⽂化其实是⼀种价值观、⼀种⽣活⽅式和习惯，它的魅⼒就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，⽽且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将⽂化作为品牌战略切⼊点的企业较少，很少从⾼端理解品牌或者从⽂化的宏观视⾓塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏⽂化根基作⽀撑。(3)市场发育较低，⾏业竞争不规范。近年来，市场的活跃对体育品牌的流通起到了积极作⽤，短时间内过多过滥的以盈利为⽬的的展销活动造成了⽆序的竞争，也给⼤量质量低下的伪劣产品提供了⽣存的条件。

我国对体育品牌业的标准化⼯作由于种种原因⼀直处于滞后状态。因此，必须通过经济和法律的⼿段，加强技术等级标准审查、企业计量标准审查、企业质量管理审查等，限制那些检测设备不完善、⽆标⽣产、缺乏有效的质量保证的产品投产和销售。

⼆．安踏品牌简介

安踏（中国）有限公司是⼀家中外合资并且是国内最⼤的集⽣产制造与营销导向于⼀体的综合性体育⽤品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东⽅体育⽤品有限公司、安踏(⾹港)国际投资公司和安踏鞋业总⼚等组成。集团公司的前⾝安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三⼤鞋都之⾸——福建晋江市陈埭镇。⼗多年来，秉成“安⼼创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏⼈的不懈努⼒，安踏集团已从⼀个地区性的运动鞋⽣产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育⽤品企业集团。⽬前安踏集团拥有员⼯5000多⼈，⼚房建筑⾯积达12多万平⽅⽶，全部实⾏电脑化管理的六条现代化流⽔线，年⽣产各类休闲运动鞋达500多万。

安踏主要产品是运动服，运动鞋以及其他的配件，安踏公司采⽤垂直整合业务模式，即设计、开发、制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及⼤众设计的“安踏”品牌运动鞋类及服装。在市场控制⼒⽅⾯，安踏在全国各地设⽴分销商，各分销商⾃⾏或委聘第三⽅零售运营商(均须取得安踏公司批准)管理零散于中国内地的授权安踏零售店铺⽹络。所有安踏零售店铺均以“安踏”品牌名称经营，商店格局⼀致，并只出售安踏产品。

经过10多年的积累，安踏公司在体育⽤品设计、⽣产、营销、销售管理等⽅⾯，已具备了较为丰富的经验。有鉴于中国体育⽤品市场已进⼊快速增长时期，且城乡⼆元消费结构的差距⽇渐明晰，安踏公司开始向新的商业模式转型。

研究⽬的：本次的调查研究是为了进⼀步认识安踏这个家喻户晓的品牌的经营策略，如何打造成为中国运动鞋品牌的⽼⼤，产品存在哪些优势，劣势分析，从⽽进⼀步定位产品，找到在重庆的⽬标市场，实施营销策略。

三、调查内容1.安踏品牌市场营销环境（1）宏观环境分析，福建政府下发关于加快发展体育⾏业的实施意见，福建采取依稀类措施加快体育场也发展，李政道2020年体育产业占福建GDP的4%以上，将福建打造为最具国际影响⼒的现在体育⽤品制造基地。安踏作为福建的最⼤的运动品牌，这对其发展提供了很好的发展契机。

随着⼈们的⽣活⽔平的不断提⾼，对健康意识也逐步提⾼，则对体育⽤品的需求⽇益增加，对运动服饰需要也进⼀步增加。

（2）微观环境分析，安踏在国内创⽴了体育⽤品第⼀家运动科学实验室，先后推出了双重减震技术，吸湿汗技术和三防功能，⽬前安踏拥有三⼗项专利，安踏的科技研发实⼒已成为国内领先地位。2.竞争者分析

2010年3⽉，运动服市场⼗位品牌市场综合占有率合计为74.9%，品牌集中度相对较⾼，耐克和阿迪达斯继续占据第⼀第⼆的位置，市场综合占有率超过20%，第三位kappa的市场综合占有率为9%，第四位李宁为8.42%，第五位⾄⼗位依次是乔丹、361度，彪马，安踏，匡威。

世界运动鞋品牌前⼗强排名：美国的耐克、英国的锐步、德国的阿迪达斯、德国的彪马、意⼤利斐乐、⽇本的美津浓、英国茵宝、意⼤利的卡帕、意⼤利的乐途。

以下为九⼤最受⼤学⽣欢迎的运动品牌：耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、彪马、Kappa 、茵宝、nb new balance 、迪亚多纳。

安踏主要受国外的耐克，阿迪达斯等冲击，在国内主要是李宁的竞争，同时还有些同样在兴起的特步，匹克等运动品牌的竞争。其中李宁是安踏的主要竞争对⼿，该品牌在实践与探索中形成了⼀套适合⾃⾝的战略规划模式和管理体系，使公司运作畅通⽆阻，战略执⾏果断快速，李宁正在建⽴以ERP为起点的信息系统，全⾯整合产品设计，供应链，渠道，零售等资源，发展电⼦商务进⼀步提升效率和服务形象，该品牌主要得益于李宁的巨⼤号召⼒，具有民族凝聚⼒。3、消费者分析

运动装让⼈穿着舒适，阳光，因此消费者对运动鞋的需求⾼，消费运动鞋的频率相当⾼，这对安踏的销售也是⼀种促进。

购鞋群体分析：安踏产品以性价⽐⾼著称，对于低收⼊和学⽣群体有很⼤的吸引⼒。⽽⾼收⼊消费额者更倾向于购买国外运动品牌。

购买原因分析：（1）按消费收⼊分析，1000元以下⼈群购买的因素是：产品质量34%，款式27%，价格21%，3000-4999元因素是款式32%，质量24%，品牌24%（2）按年龄层分析，⼩年龄的消费者对鞋⼦的款式，品牌很重要。⼤年龄段的对鞋⼦的质量，舒适度看重。（3）求名，购买安踏是⼀种表现⾃我，满⾜⾃⼰的⾃尊⼼，同时也减少了购买的风险，时间。（4）求廉价，安踏品牌⼀价格低廉为主导，这使消费者对价格因素有了很⼤的保证，更加倾向于购买安踏。

购买渠道分析：主要⽅式是在专卖店⾥购买，⽹购，商场。

四、安踏SWOT分析

优势分析（s）1、⾃从2011年安踏第⼀家专卖店开设以来。⽬前全国共有4000多家⽹点，已经形成以专卖店为主题地专卖体系。在⼀类市场，特别是南⽅地区，已经有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较⼤的提升了品牌的形象，还带来了很好的效应。⼆三级市场安踏进⼊较早，⽹点覆盖⾯⼴，⽀撑起了很⼤的销售额。2、在国众多，中⾼档品牌店中，安踏⽐特步。361仍有较强的优势，安踏已经从品牌代⾔过度转向产品代⾔，并取得了良好的市场反应。3、安踏产品市场定位较符合⽬前国内发展⽔平，适合⼤多数消费者的购买需求和价格承受能⼒，避免了和国际品牌的正⾯冲突。

劣势分析（w）1、⽬前安踏⽹点较多，但仍存在很多的低档劣质的⽹店，终端问题⽐较严重⽹点开发前缺乏必要的⽹点规划，终端质量良莠不齐，且零售商经营管理。品牌操作意识薄弱。⼀级市场在主要商圈地⽹点布局还没到位。相⽐较李宁⽽⾔终端质量仍有很⼤的差距，在东南区域⼏个分公司反映出⼀个现象，个别经销商的意识⽐较⿇⽊，经营理念转变不到位。导致对⾃⼰现状过于⾃信乐观，有可能在在其他品牌的强⼒冲击下⾛下坡路。分公司及零售商的库存管理不⼒：翻涌在库存的管理、控制不当，⽼库存偏多且处理不及时。在单店出现单⾊单码鞋现象严重，严重阻碍了零售⽹点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品⾊款单⼀，许多店堂通常只有⽩、蓝⾊产品，致使整个店堂⽆⽣机、单调，失去消费者对进店购物地兴趣2、公司产品在款式、花⾊上虽在不断变化，但没有形成⾃有知识产权的搞科技含量产品，在新材料的应⽤上也较⽋缺。产品质量问题明显增多。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占时间先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。3、除东南⼏个分公司外，其他分公司在正规化运作⽅⾯的进度缓慢，市场管理、服务能⼒存在很⼤的不⾜。部分分公司管理还停留在创业初始阶段，⽤⼈为亲现象严重，⼈员整体素质亟待提⾼。有的分公司过分着重于在⾃营零售⽹点管理上，忽略了区域客户的经营管理，早场⾃营⽹点于客户⽹点形成较⼤的反差，不利于市场整体协同发展。

机遇（o）1、08北京运动会的成功举办以及中国运动员取得了可喜的成绩，使国⼈的视线⼜落在了运动产业上。

2、运动服装在国内接受程度越来越⾼，已经成为⼈民⽣活着装的⼀部分。⽽安踏有着较为哦啊、完善的销售渠道和固定的消费群体，如能加⼤服装类的产品的研发⽐可能占有较⾼的市场份额。3、⽬前⼀类市场已经有相当规模、数量的旗舰店和A特店，她们是的市场带动效益逐渐明显，只要进⾏很好的⽹点规划以及终端质量的实质性的提升，就能取得更⼤市场份额。4、借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司地⽀持下进⼀步完善⾃⾝内部的管理。提升品牌操作经验，进⽽提⾼市场占有率。

威胁（t）1、竞争对⼿的强⼒冲击：李宁现继续加⼤在⼀类市场开旗舰店，在⼆三级市场开拓给更⼤的⽀持政策。

2、特步，别克。德尔惠等产品的推陈出新，低价位产品充斥市场，有可能影响安踏经销商的稳定性。

3、国内的⼏⼤专业体育⽤品销售相继加⼤对市场竞争的投⼊。

4、在北⽅的威胁更加突出：A、安踏和同类的产品的差异性越来越⼩，有可能造成市场同化，使产品的认知度降低。B、零销商的零销的利润低，价格的下降空间有限，若对⼿采取⼤的降价必然影响到安踏的销售。C、安踏的部分分公司经销商体系已经⽼化，没有经营的⾻⼲，没有凝聚⼒，基本丧失了进⼀步占领市场的能⼒。

五、安踏⽬标市场细分以及营销策略

安踏的品牌营销这⼏年，安踏做的风声⽔起，连续七年蝉联中国运动鞋市场占有率第⼀，2007年，营业收⼊增长1.5倍，安踏专卖店数量逼近5000间，同时成功上市，2008上半年，借助全民奥运热潮，半年营业收⼊达22亿，增幅达52.3%。2011年，安踏曾窥觑休闲服饰业务，签约娱乐明星代⾔帆布鞋和休闲服侍，但没多久，安踏就放弃了这个尝试。丁志忠承认：“我们做帆布鞋包括请娱乐明星代⾔虽然没有赔钱，但是在战略上有点失策。我们既然选定了做体育⽤品，我们就⼀定要有选择和坚持。”丁志忠所说的；“有选择有坚持。”指的就是篮球鞋这⼀块市场。篮球鞋和全能运动鞋是运动鞋类中最重要，最⼤的两个产品类别。