昆泰集团
劲松项目定位分析报告
21世纪中国不动产
2002年元月
目录
第一章房地产宏观市场分析…………………………5—10第一节宏观经济环境对房地产市场的影响……………5—7
一、我国宏观经济运行态势良好
二、宏观经济运行对房地产投资的影响
三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战
第二节国家相关政策对住宅产业的影响………………8—9
一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策
二、把握使百姓“买得起房”的有关政策
三、把握使百姓“买放心房”的有关政策
第三节 2002年房地产市场预测 (10)
第二章区域市场分析.......................................11—18第一节区域环境概述 (11)
一、地理位置与道路交通状况
二、周边物业状况
三、人文环境及配套设施状况
第二节区域市场竞争分析…………………………12—13
一、周边项目概述
二、产品供应特点分析
三、区域竞争对手分析
第三节本项目S.W.O.T.分析………………………14—18
一、Strength（优势）
二、Weakness（劣势）
三、Opportunity（机会）
四、Threat（威胁）
第三章客户群体需求分析……………………………19—25第一节主导客户群的定位分析……………………19—20
一、客户类别细分
二、主导客户群定位
第二节主导客户群购房动机分析…………………21—23
一、购房时间、动机及关注因素
二、主导客户群购房偏好
第三节主导客户群对价格的承受能力分析…………24—25
一、单位价格需求
二、贷款额度选择
三、首期的承受能力
第四章项目定位分析……………………………………26—29
一、响项目定位因素分析
二、项目市场定位描述
三、目标客户群体描述
第五章产品功能定位……………………………………30—37
一、整体规划建议
二、外观设计建议
三、户型设计建议
四、配套设施建议
五、装修档次建议
六、配套服务建议
七、物业管理建议
第六章价格策略 (38)
一、定价原则
二、定价策略
三、本项目定价建议
第七章销售策略…………………………………………39—40
一、推广方式
二、销售渠道
三、销售队伍
四、战略伙伴
五、销售时机
第八章广告策略…………………………………………41—43
一、广告目的
二、诉求重点
三、广告策略
四、广告预算
第九章合作方式…………………………………………44—48
一、公司简介
二、项目主创人员
三、代理费用
第十章附件……………………………………………49-51
21世纪中国不动产
前言
2001年12月29日，21世纪中国不动产区域接到昆泰集团正式委托，就昆泰集团筹建的劲松项目定位等多方面问题提出我方建议，以寻求双方合作的机会。
接到委托后，我公司积极开展筹备工作，并正式委托及居易两家加盟店，代表所有21世纪不动产体系的加盟店具体操作本项目。
考虑到尽可能全面地回答贵公司的征询问题，本报告书采用项目策划书的常规格式。本报告书中相关分析的详细容，尚待贵
我双方面会时进一步深入交流。
第一章房地产宏观市场分析
第一节宏观经济环境对房地产市场的影响房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。
一、我国宏观经济运行态势良好
1995至2000年，经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过10000亿元。2000年国生产总值大幅增长，GDP的年度增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。国生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。
尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。2001年-2010年实际国生产总值的平均增长率的目标为9%。
二、当前宏观经济运行对房地产投资的影响
2001年1-7月，市房地产开发投资额达到327.65亿元，同比增长58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为180.87亿元，同比增长56.9%，办公用房投资26.65亿元，商业用房开发投资13.45亿元。市商品房新开工面积1-7月为1172.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅为1022.1万平方米，办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。2001年1-7月，市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4.2%，其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%，住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%。商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售141.60亿元。同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。
2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。全市完成房地产投资540亿元，同比增长51.4%。房地产投资占全社会投资的比重达到52.1%，对全社会投资增长的带动作用高达98.8%。商品房市场供需两旺。1－10月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。商品房销售面积491.6万平方米，增长19%，增副形势尤为显著。
