麦当劳国际化
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肯德基的本土化战略vs麦当劳的全球化战略
肯德基与麦当劳品牌战略对比随着经济的发展，时代的变迁，人们的生活节奏越来越快.方便快捷的速食产品便是这个快节奏社会下的产物，越来越受人们的欢迎与关注。
然而对于任何种类的产品，品牌是一个产品的核心。
品牌已经不仅仅是一个产品的名字、称谓、符号或设计，而是创造和传播顾客价值以及建立和维系顾客关系的工具.而品牌战略是公司将品牌作为核心价值下的产物，是企业将品牌推向市场的方式。
经济全球化的情况下,肯德基与麦当劳走进全球各国,发展到至今已经成了速食产品的代名词。
每当人们提及速食,首先出现在人们脑海中的则是肯德基和麦当劳。
无论是出游,还是工作，大家寻找速食就餐地点，都会无意识的寻找刻有KFC和M的招牌，寻找肯德基与麦当劳的身影.因此,肯德基与麦当劳都通过不断地创新与不一样的品牌战略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。
一、品牌概述肯德基，通常简称为KFC，是世界最大餐饮集团——百胜餐饮集团下的一个世界知名品牌.肯德基针对以家庭为主的目标消费群体，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基一直坚持讲求诚信，坚持质量等信念，并且在全球推广的“ CHAMPS”计划,即Cleanliness（保持美观整洁的餐厅）、Hospitality（提供真诚友善的接待）、Accuracy（确保准确无误的供应)、Maintenance（维持优良的设备）、Product Quality（坚持高质稳定的产品）、Speed(注意快速迅捷的服务)。
自从1987年，肯德基进入中国市场以来，不断地根据中国独特的消费特点，中国的饮食文化进行深入调查与探讨,逐步改善，推出适合中国人的品牌战略——本土化战略，从而占据了中国速食市场的重要地位.麦当劳是世界大型的连锁餐饮集团，麦当劳主要以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境,针对小孩与年轻一代售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。
麦当劳一直坚持QSCV理念，即Quality（严格的质量与品质检测)、Service(高质量的服务)、Cleanliness（卫生、清洁的环境）、Value（提供原有价值的高品质，物品给顾客)。
麦当劳国际化
麦当劳国际化案例分析麦当劳作为全球大型跨国连锁餐厅，从业绩到品牌都是行业的佼佼者。
现今在世界上拥有3万多间分店，品牌遍布全球六大洲121个国家和地区，更是在2016全球最具价值品牌百强榜上排名第9位，取得的成功是令人惊叹的。
而这一切的成功都离不开其在国际市场上的作为。
根据统计资料显示，麦当劳销售额的65%都来自海外，可见国际化战略的实施为公司带来了巨大的盈利空间。
但近年来，麦当劳发展也出现了一些问题，一些消极的影响已经影响了公司的利润。
接下来将从国际化战略的角度分析麦当劳面临的环境变化、风险以及挑战。
1.内外环境分析1.1外部环境分析1.1.1总体环境：经济危机余波尚在。
2008年美国爆发了次贷危机，并且迅速演变成了一场全球性的金融灾难。
世界上大多数国家经济增长放缓，失业率上升，普通劳动者工资收入降低，进而导致了生活水平下降。
在2010年，世界尚未从2008年的经济危机中完全恢复，许多国家依然面临着经济衰退的困境。
由于麦当劳本身价格相对便宜，在人们收入水平降低的情况下，更容易受到人们的青睐。
并且麦当劳公司调低了产品价格，因此在世界范围内取得了优异的销售表现。
1.1.2行业环境：以发达国家消费者为主的顾客对于快餐食品健康性的担忧。
伴随着麦当劳销售规模的扩大，越来越多的个人和组织，针对麦当劳等快餐消费对人体造成的损害进行了严厉的抨击。
从案例提供的财务报表中可以看出，2009年麦当劳在欧洲和美国等发达国家的销售收入是下降的，在亚太、中东和非洲等相对落后的国家的销售收入是上升的。
这和欧美消费者对其健康问题的担忧不无关系。
由于相关的批评越来越多，以及其他的一些战略性的考量，麦当劳承诺提供更加平衡的菜单选项，对其产品结构乃至国家化战略进行了相关调整。
1.1.3竞争者环境：现有竞争者日渐萎靡。
根据波特五力模型对于影响行业利润和行业竞争强度的五种竞争力量的分析，现有竞争者之间的竞争强度对于企业的潜在盈利性的影响很大，如果行业中竞争者是势均力敌的，那么一家公司的挑衅行为会立即招致竞争对手强有力的报复。
麦当劳发展历程总结
麦当劳发展历程总结麦当劳是一家全球知名的快餐连锁企业，其发展历程可以总结如下：1. 创立阶段：麦当劳于1940年由理查德和莫里斯·麦克唐纳兄弟在美国加州成立。
最初，他们经营的是一家名为“麦当纳兄弟”的小型汉堡店，以快速服务和合理价格吸引了不少顾客。
2. 创新理念：在麦当劳成立之初，兄弟俩开始尝试系统化和标准化的经营方式。
他们不断进行改进，采用了自动煮面包机、包装规格化和菜单单一化等方法，以确保产品质量和服务效率。
3. 加盟模式的引入：1955年，麦克唐纳兄弟与雷·克罗克(Ray Kroc)签署了第一份特许经营协议，将麦当劳的经营权授权给了克罗克。
克罗克负责扩大公司规模并推广麦当劳品牌。
4. 快速扩张：克罗克开设了第一家麦当劳的分店，并很快在美国各个州建立了麦当劳连锁店。
克罗克还制定了诸如“Speedee服务系统”和“麦当劳大学”的培训计划，以进一步提高员工效率和服务质量。
5. 全球化战略：麦当劳在1967年迈出了国际化的第一步，开设了第一家位于加拿大的分店。
此后，麦当劳逐渐进军全球市场，加速了其全球扩张。
6. 不断创新：为了满足顾客需求和市场变化，麦当劳一直致力于不断创新。
1973年，他们推出了著名的“麦当劳早餐”，并于1974年引入了著名产品“麦乐鸡”（Chicken McNuggets）。
此后，他们推出了各种新菜品和产品创新，如麦香鱼和汉堡、冰淇淋等。
7. 社会责任：麦当劳也积极承担社会责任。
他们致力于环境保护、减少碳排放和资源可持续利用，同时也关注公益事业，如通过麦当劳儿童基金会支持儿童教育和健康项目。
8. 数字化转型：与时俱进，麦当劳也加速了数字化转型。
他们发展了麦当劳手机应用程序，并推出了自助点餐机等技术工具，以提升顾客体验和服务效率。
总之，麦当劳通过创新、全球扩张和致力于社会责任，成为了全球快餐连锁业的领导者，并持续迎合不同文化和市场的需求。
麦当劳详细发展历程
麦当劳详细发展历程麦当劳（McDonald's）作为全球最知名的快餐连锁品牌之一，其发展历程可以追溯到上世纪40年代。
下面对麦当劳的详细发展历程进行阐述。
1940年代，麦当劳的创始人是理查德·麦道纳德（Richard McDonald）和莫里斯·麦道纳德（Maurice McDonald）。
他们在加利福尼亚州圣贝纳迪诺开设了一家名为“麦道纳德兄弟”的餐饮店，该店主要出售汉堡、热狗和薯条等快餐食品。
在经营过程中，他们发现汉堡制作流程比较繁琐，于是决定进行流程改进，将制作过程标准化，从而实现快速生产，提高效率。
1950年，麦道纳德兄弟引进了一种名为“速食制作系统”的生产流程，通过将各工序分工细化，并引入现代化设备，实现了食品快速制作的目标。
同年，他们开设了第一家采用这种制作系统的快餐店，位于美国加州的圣贝纳迪诺。
1954年，知名商人雷·克罗克（Ray Kroc）访问了麦道纳德兄弟的快餐店，并被他们的经营模式所吸引。
克罗克与麦道纳德兄弟达成了收购协议，几年后将公司名更改为麦当劳（McDonald's）。
20世纪50年代末至60年代初，麦当劳实施了一系列的扩张计划，将经营策略重点放在了快速服务、标准化产品和规模化发展上。
他们开设的餐厅素以洁净、快速和高效著称，不断引起顾客的关注和口碑传播。
1970年代，麦当劳开始进行国际化拓展。
他们先后进军加拿大、澳大利亚、日本等国家和地区，并逐渐建立了全球连锁店的基础。
同时，麦当劳还持续进行产品创新，引入新品种汉堡、饮料和套餐，满足不同地区和不同消费群体的需求。
1980年代至90年代，麦当劳继续推动全球化发展，并实施了市场细分策略。
他们根据不同国家和地区的文化特点和消费习惯，推出了适应当地市场需求的产品和营销活动。
这使得麦当劳在不同国家和地区都能够保持良好的市场地位。
进入21世纪，麦当劳继续致力于创新和适应市场变化。
他们积极响应健康饮食的需求，推出了更多健康食品选择，如沙拉和水果。
麦当劳的国际化战略-精选
麦当劳的国际化战略华恒智信分析员Timothy 随着生产和贸易的全球化，商品、服务、人口、技术等要素超越地理界线进行越来越自由的流动，现在的企业已经实现全球的资源共享和配置，国际化对于大家来说早已不再是一个陌生的词汇。
国际化让企业能更有效地利用国家和地区的优势要素，抓住快速发展的机会，挖掘新兴市场的需求潜力，这样既可以通过拓宽市场基础分散企业风险，又可以在全球范围内整合运营，有效地实现降低成本的要求；因此，国际化战略已经成为了许多大企业的必经之路和继续做大最强的不二选择。
作为全球数一数二的大型跨国连锁餐厅，麦当劳目前已经遍布全球六大洲120个国家，拥有约3万多间分店。
麦当劳坚持运用实际且有效的标准化商业惯例，在全世界创造一致的顾客体验，在很多国家代表着一种标准的美国生活方式。
然而麦当劳的国际化战略并不是一帆风顺的，从一开始的绝对标准化逐渐转变为全球化和本土化相结合的多国化战略，麦当劳卓有成效的经历可以给我们许多的启发。
一、麦当劳运营的标准化1、经营原则的统一化麦当劳最伟大的概念之一就是著名的Q.S.C&V原则，即质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。
Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准，顾客可以完全相信芝加哥的汉堡和中国杭州的汉堡的质量是一样可靠的。
Service是指麦当劳为任何顾客提供标准、快速而礼貌的服务，餐厅先进便捷的设备可以保证顾客的排队不超过2分钟，使服务随时可以享用而无须排队等候或预约。
Cleanliness是指麦当劳制定了严格的清洁工作标准，所有店面和休息室的每一个地方都是一样的整洁。
Value是为了传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念，维护统一的品牌形象。
这样的一致性有效地发挥了规模经济效应，有利于麦当劳更好地压缩成本，低价成本领先对于一家快餐企业是至关重要的。
2、与供应商的排他性合作麦当劳与供应商的合作也坚持着排他性的标准化。
麦当劳的国际化战略-精选
麦当劳的国际化战略华恒智信分析员Timothy 随着生产和贸易的全球化，商品、服务、人口、技术等要素超越地理界线进行越来越自由的流动，现在的企业已经实现全球的资源共享和配置，国际化对于大家来说早已不再是一个陌生的词汇。
国际化让企业能更有效地利用国家和地区的优势要素，抓住快速发展的机会，挖掘新兴市场的需求潜力，这样既可以通过拓宽市场基础分散企业风险，又可以在全球范围内整合运营，有效地实现降低成本的要求；因此，国际化战略已经成为了许多大企业的必经之路和继续做大最强的不二选择。
作为全球数一数二的大型跨国连锁餐厅，麦当劳目前已经遍布全球六大洲120个国家，拥有约3万多间分店。
麦当劳坚持运用实际且有效的标准化商业惯例，在全世界创造一致的顾客体验，在很多国家代表着一种标准的美国生活方式。
然而麦当劳的国际化战略并不是一帆风顺的，从一开始的绝对标准化逐渐转变为全球化和本土化相结合的多国化战略，麦当劳卓有成效的经历可以给我们许多的启发。
一、麦当劳运营的标准化1、经营原则的统一化麦当劳最伟大的概念之一就是著名的Q.S.C&V原则，即质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。
Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准，顾客可以完全相信芝加哥的汉堡和中国杭州的汉堡的质量是一样可靠的。
Service是指麦当劳为任何顾客提供标准、快速而礼貌的服务，餐厅先进便捷的设备可以保证顾客的排队不超过2分钟，使服务随时可以享用而无须排队等候或预约。
Cleanliness是指麦当劳制定了严格的清洁工作标准，所有店面和休息室的每一个地方都是一样的整洁。
Value是为了传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念，维护统一的品牌形象。
这样的一致性有效地发挥了规模经济效应，有利于麦当劳更好地压缩成本，低价成本领先对于一家快餐企业是至关重要的。
2、与供应商的排他性合作麦当劳与供应商的合作也坚持着排他性的标准化。
麦当劳的品牌形象
麦当劳的品牌形象麦当劳（McDonald's）是全球最大的快餐连锁企业之一，以其标志性的金色拱门和“我（I'm）就（lovin'）是（it）”的广告口号而闻名于世。
作为一个国际化的品牌，麦当劳的品牌形象在全球范围内都备受关注和认可。
本文将详细介绍麦当劳的品牌形象，包括其品牌定位、品牌价值观、品牌标识和品牌传播策略等方面。
1. 品牌定位麦当劳的品牌定位是“快乐、便捷、美味”。
麦当劳以提供快捷、美味的快餐食品和愉悦的用餐体验为目标，致力于满足消费者的各种需求。
麦当劳的产品种类丰富多样，包括经典的汉堡、薯条、饮料以及各种套餐组合，以满足不同年龄段和口味偏好的消费者。
2. 品牌价值观麦当劳的品牌价值观包括质量、卫生、服务和社会责任。
麦当劳始终坚持使用高质量的食材和严格的食品安全标准，确保消费者享用到安全、健康的食品。
同时，麦当劳注重提供优质的服务，使每一位顾客都感到满意和愉悦。
此外，麦当劳还积极参与社会公益活动，关注环境保护和社区发展，体现了其对社会的责任感。
3. 品牌标识麦当劳的品牌标识是一个拱门形状的黄色图案，象征着麦当劳的标志性建筑和品牌形象。
这个拱门形状的标识在全球范围内都广泛使用，成为麦当劳品牌的重要标志之一。
标识中的黄色代表活力、快乐和温暖，与麦当劳的品牌形象相契合。
此外，麦当劳的品牌标识还包括“M”字母的图形，简洁明了，容易识别，增强了品牌的辨识度。
4. 品牌传播策略麦当劳采用多种渠道和方式进行品牌传播，以扩大品牌影响力和提升消费者认知度。
麦当劳在电视、广播、报纸、杂志等主流媒体上投放广告，通过精心制作的广告片和有趣的宣传语吸引消费者的注意。
此外，麦当劳还积极利用社交媒体平台，如微博、微信、Facebook等，与消费者进行互动和沟通，增加品牌与消费者之间的联系。
此外，麦当劳还经常开展促销活动和赞助体育赛事等活动，以增加品牌曝光度和吸引顾客。
总结：麦当劳作为全球知名品牌，其品牌形象以快乐、便捷、美味为核心定位，注重提供优质的食品和服务，同时关注社会责任。
麦当劳营销策略优点分析
麦当劳营销策略优点分析麦当劳是全球领先的快餐连锁品牌，其成功的营销策略是其持续增长和品牌影响力的重要驱动力。
麦当劳的营销策略优点如下：1. 全球标准化战略：麦当劳采用全球标准化战略，使其在不同国家和地区保持一致的品牌形象和产品质量。
这种统一性有助于建立强大的品牌认知和国际化扩张，使得消费者能够在世界范围内享受到熟悉的麦当劳产品和服务。
2. 定位明确：麦当劳的营销策略非常注重目标受众的定位。
他们通过准确定位来满足不同人群的需求，包括儿童、青少年、家庭和为大众提供便利的快餐。
麦当劳不仅提供经典的汉堡、薯条和可乐，还推出了适应当地口味的特色菜品，满足当地消费者的偏好。
3. 广告宣传策略：麦当劳擅于运用创意和有趣的广告宣传，吸引消费者的关注。
他们的广告通常充满欢乐、幽默和温馨的元素，通过诙谐的剧情和独特的形象塑造来吸引目标受众。
这些广告不仅能取得高度曝光率，而且能够激发消费者的兴趣和购买欲望。
4. 社交媒体营销：麦当劳非常积极地利用社交媒体平台与消费者互动。
他们通过推出有趣、实用和互动性强的内容来吸引和留住粉丝，例如在线游戏、抽奖活动和有奖问答等。
通过与消费者建立互动和参与感，麦当劳不仅能够增加品牌关注度，还能够有效地传播品牌价值观和产品优势。
5. 战略合作伙伴关系：麦当劳与其他品牌和商户建立战略合作伙伴关系，通过搭配销售、优惠券和奖励计划等方式增加销售额和品牌忠诚度。
例如，与知名的娱乐品牌合作推出联名玩具，或者与电影公司合作推出主题化菜单，这些合作都能够吸引更多的消费者进店消费。
综上所述，麦当劳的营销策略优点体现在全球标准化战略、明确的定位、创意的广告宣传、积极的社交媒体营销和战略合作伙伴关系等方面。
这些策略的成功应用为麦当劳提供了持续增长和国际影响力的基础。
麦当劳的训练发展系统
在麦当劳的黄金拱门餐厅里，顾客除了可以享受到最快的餐饮，同时还能享受到人性化的服务,而这正是麦当劳“提供全世界最卓越的快速服务餐厅经验” 的愿景。
「人员」「顾客」「组织成长」是麦当劳达成愿景的三大策略, 而「人员」更是麦当劳最最重要的资产，麦当劳的产品是经由「人」传递给顾客的，所以麦当劳是个非常重视「人」的事业。
麦当劳企业在1955 年开始营运后,即于1961 年，选择了当时刚落成的伊利诺州Elk Grove 村的麦当劳餐厅，开始了汉堡大学的培训课程。
对麦当劳来说，汉堡大学成立的目的在于传承麦当劳的全球经营管理经验，就是全球一致的餐厅经验，强调品质、服务、卫生的高标准，期间经历了1968 年的迁移以及1973 年的扩张，直到1983 年十月才搬至美国芝加哥汉堡大学现址—橡溪镇(Oak Brook)，继续培训麦当劳人材的任务。
而汉堡大学的设备也从早期在地下室仅能容纳九到十二名学生的规模，到当今拥有可容纳两百名学生的教室、一座大礼堂、六间多功能室、六座剧院式教室、十七间会议室以及一座图书馆，教室内附设有提供二十八种语言同步翻译的设备，目的便在使受训者接收到一致的餐厅经营管理知识。
目前，每年有超过五千名来自世界各地的学生至汉堡大学参预训练课程，而每年有超过三千名的经理人修习的高级营运课程(Advanced Operations Course)，则是至今学生数目最多的课程。
所有汉堡大学的餐厅管理与中阶管理课程都已获得美国教育委员会(American Council on Education)的认证。
近十年来，随着国际市场的日益成熟，麦当劳在国际市场的拓展速度比美国市场还大，麦当劳所代表的不仅是一个美国品牌，更逐渐于国际间发展成社区品牌。
随着国际市场的需求愈来愈大，麦当劳为了更有效率地培训全球国际化人材，开始于各区域设立国际汉堡大学，目前全球已有七所，分别位于德国、巴西、澳洲、日本、美国、英国、香港。
这七所汉堡大学分别以地区性语言作为主要教学语言，以达到最佳训练效果。
麦当劳
根据市场调查显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为 主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以 “年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以 职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场年龄由（４—３０岁男、女性），比萨与肯 德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。根据 以上的调查，麦当劳公司为提供方便、安全、卫生的食品，该公司将产品位于绿色、健康，通过产品 差异化，先入为主，及时创建企业新形象。加强五方面工作： 1.不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。 2.以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在东北部和西海 岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动。在成年人中开发出 较强的顾客忠诚性的几种新观念。 3.继续在非传统设店的场所开设销售网点以提高网点数目。 4.增加罗纳德· 麦当劳露面的次数。增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。 5.发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。
5. 对父母而言，让小朋友快乐、负担得起、方便选买、省时间、省麻烦、 有好吃的食物、自觉是个
好父母，则是与父母建立品牌关系时对父母必须的了解。所以仔细看麦当劳的做法，它其实是在卖品 牌，卖一种气氛，卖一种服务。麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触， 都能以微笑的用餐经验，并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性，这就是品牌与顾客互动的主 要精神。
（一）公司定位 2001年麦当劳对于公司所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳企业文化与愿景的愿景之屋作为引导企业前进的标竿，在组织结构方 面，以加盟和小区化的方式整合区域资源，因应多元化的需求并挑战自我避免官僚化。在这样的架构下，这个时期的成长策略，麦当 （一）公司定位 劳将品牌重新定位，强调麦当劳不只提供食物与服务，更提供完整的麦当劳经验，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价 2001年麦当劳对于公司所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳企业文化与愿景的愿景之屋作为 值、愉快的用餐气氛，使麦当劳融入顾客日常生活的一部份。 （二） 引导企业前进的标竿，在组织结构方面，以加盟和小区化的方式整合区域资源，因应多元化的需求并 产品定位 挑战自我避免官僚化。在这样的架构下，这个时期的成长策略，麦当劳将品牌重新定位，强调麦当劳 国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。 虽然国际化是个趋势，但产品及营销策略却不见得得标准 >标准化，同一 不只提供食物与服务，更提供完整的麦当劳经验，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价 件产品，在某个地点受欢迎，换了另一个地方却可能没市场。例如：我们知道中东人喜欢用有辣味的牙膏刷牙；日本人偏爱加有药草 的感冒药等等。这些饮食及生活习惯的差异，如果不是当地人，可能很难察觉。 因此麦当劳在各个国家扩展当地市场之同时，也针对 值、愉快的用餐气氛，使麦当劳融入顾客日常生活的一部份。 产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的创意的来源。例如销售量很高的麦香鱼，便是位于回教国家的麦当劳， 因为人民不能吃猪肉，使得猪肉汉堡滞销，而开发出来的新产品。 （三） 国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。 虽然国际化是个趋势，但产品及营销 消费者心目中的定位 策略却不见得得标准 >标准化，同一件产品，在某个地点受欢迎，换了另一个地方却可能没市场。例 1.能轻松负担的消费、提供一流食品、、干净且安全的环境、满心欢迎、快速且便利( 例如像得来速 )、关怀儿童、回馈小区等等。 如：我们知道中东人喜欢用有辣味的牙膏刷牙；日本人偏爱加有药草的感冒药等等。这些饮食及生活 2.另外像是整齐的服务质量，容易给消费者一定的信心。因此，虽然也有人批评麦当劳的汉堡不够美味，菜单不够丰富，但它总还能 拥有一群忠诚的顾客。 习惯的差异，如果不是当地人，可能很难察觉。 因此麦当劳在各个国家扩展当地市场之同时，也针 3.麦当劳将顾客区隔为儿童及父母亲两大族群，两种顾客的态度及使用行为不同，因此以不同的关系营销作法因应。 对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的创意的来源。例如销售量很高的麦香鱼，便 4.对儿童来说，儿童喜欢玩耍，所以玩具是首要考虑，麦当劳不但提供他们喜爱的食物，还不忘提供顾客舒适的气氛，让小朋友觉得 是位于回教国家的麦当劳，因为人民不能吃猪肉，使得猪肉汉堡滞销，而开发出来的新产品。 自己是特别的麦当劳小客人。 （三）消费者心目中的定位
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而这一切的成功都离不开其在国际市场上的作为。
根据统计资料显示，麦当劳销售额的65%都来自海外，可见国际化战略的实施为公司带来了巨大的盈利空间。
但近年来，麦当劳发展也出现了一些问题，一些消极的影响已经影响了公司的利润。
接下来将从国际化战略的角度分析麦当劳面临的环境变化、风险以及挑战。
1.内外环境分析1.1外部环境分析经济危机余波尚在。
2008年美国爆发了次贷危机，并且迅速演变成了一场全球性的金融灾难。
世界上大多数国家经济增长放缓，失业率上升，普通劳动者工资收入降低，进而导致了生活水平下降。
在2010年，世界尚未从2008年的经济危机中完全恢复，许多国家依然面临着经济衰退的困境。
由于麦当劳本身价格相对便宜，在人们收入水平降低的情况下，更容易受到人们的青睐。
并且麦当劳公司调低了产品价格，因此在世界范围内取得了优异的销售表现。
：以发达国家消费者为主的顾客对于快餐食品健康性的担忧。
伴随着麦当劳销售规模的扩大，越来越多的个人和组织，针对麦当劳等快餐消费对人体造成的损害进行了严厉的抨击。
从案例提供的财务报表中可以看出，2009年麦当劳在欧洲和美国等发达国家的销售收入是下降的，在亚太、中东和非洲等相对落后的国家的销售收入是上升的。
这和欧美消费者对其健康问题的担忧不无关系。
由于相关的批评越来越多，以及其他的一些战略性的考量，麦当劳承诺提供更加平衡的菜单选项，对其产品结构乃至国家化战略进行了相关调整。
现有竞争者日渐萎靡。
根据波特五力模型对于影响行业利润和行业竞争强度的五种竞争力量的分析，现有竞争者之间的竞争强度对于企业的潜在盈利性的影响很大，如果行业中竞争者是势均力敌的，那么一家公司的挑衅行为会立即招致竞争对手强有力的报复。
如果行业中的产品缺少差异化，那么行业竞争的激烈程度也会大大增加。
一旦顾客发现了一种能够满足需求的差异化产品，他们以后还会经常购买这种产品。
如果行业中的公司能够实现产品差异化，那么公司间的竞争程度就会降低。
开发并保持竞争对手难以模仿的差异化产品，可以使公司获得超额利润。
然而，如果购买者认为产品都是同质化的，那么竞争将会加剧。
快餐行业本身是一个极易同质化的行业，新的菜单往往在短时间内会被竞争对手学到。
然而在2010年前后，麦当劳对于新菜单的不断研究和创新取得了成功，更健康的菜单选项吸引了更多的顾客，反应在公司销售额与利润的上升上面。
而公司在快餐行业的竞争者温迪快餐和汉堡大王穷于应对，增长缓慢并且面临着被并购的可能。
1.2内部环境变化：1.2.1资源：资源是指公司运营过程中的各种投入要素，分为有形资源和无形资源。
有形资源是指那些可以看见的、量化的资产，包括财务资源、组织资源、实物资源和技术资源；无形资源是指那些深深地根植于公司的历史之中，随着时间的流逝不断积累的资产，包括人力资源、创新资源和声誉资源。
2010年麦当劳面临的资源上的主要变化体现在有形资源中的财务资源以及无形资源中声誉资源和创新资源部分。
通过公司的财务报表可以看出近几年麦当劳的利润一直呈现迅速发展的势头，因此公司通过内部运营产生资金的能力也在增强，表明公司财务资源的增长。
同时，2010年在欧美国家兴起了反对快餐消费的运动，麦当劳由于产品的不健康性遭受到了广泛的批评，因此其声誉资源有一定的下降。
同时，为了摆脱这种困扰，增加公司的销售额，麦当劳加大力度对菜单进行了创新，菜单的内容更加丰富并且更加健康，公司的创新资源增长。
1.2.2能力：能力是指将众多资源以整合的方式完成一项任务或者活动的才能。
能力主要体现在分销、人力资源、管理信息系统、营销、管理、生产和研发等领域。
2010年麦当劳能力的变化主要体现在人力资源以及研发上。
公司前几年引进了着名的大厨丹·库德罗，在麦当劳担任烹饪创新的主管，每年负责评估约1800个菜单创意。
丹·库德罗的能力对于麦当劳走出困境有很大的帮助，体现了麦当劳在人力资源与研发二者能力层面的有机结合。
1.2.3核心竞争力：核心竞争力是指可以作为竞争优势来源的一系列资源和能力。
2010年麦当劳的核心竞争力由标准化（提供标准化的产品，在全世界创造一致的顾客体验）转变为标准化与本土化的结合。
麦当劳最伟大的概念之一是QSC&V（质量、服务、清洁和价值），体现了对于运营标准的严格遵循。
这种一致性有助于公司发挥规模经济优势，压缩成本保持低价，并且保护品牌形象。
而近年来，世界变化越来越快，单纯的标准化很难满足各国顾客的需求，通过推行本土化的菜单以及符合本土价值观的举措，麦当劳取得了不菲的成绩。
2.国际化战略分析2.1麦当劳国际化的原因：2.1.1扩大市场规模，以获得更多顾客。
美国国内市场虽然也比较大，但其市场规模毕竟是有限的，单纯地满足于美国市场不足以支撑麦当劳的长远发展。
同时，麦当劳的标准化运作体系有巨大的优势，质量是可靠的，服务是快速而且礼貌的，就餐环境清洁并且每家门店的价格是一样的。
麦当劳可以借助这一核心竞争力延展至国际市场，在国外也取得竞争优势。
在麦当劳国际化初期，其目的是为海外的美国顾客提供具有美国风味的食品，满足该部分人的需求。
随着国际化的发展，其服务对象也从美国顾客扩展至世界其他广大地区的顾客。
2.1.2获得规模经济以及学习氛围。
麦当劳将不同国家的产品生产、销售、分销和售后服务标准化，强化了麦当劳持续低成本的能力，同时还有可能增加顾客的价值。
另外，通过不同国家的部门以及网络伙伴之间资源和知识的共享，麦当劳也可以在国际市场上继续挖掘其核心竞争力。
通过资源和知识的共享模式，麦当劳可以学会如何制造协同效应，从而进一步帮助公司以更低的成本生产更高质量的食品。
并且麦当劳可以通过国际化提升自己对于菜单的研发能力，吸取各国的优秀食品口味，开发出更多健康优质的菜单。
2.1.3获取东道国的区位优势。
不同的国家有着不同的优势，体现在资源、劳动力、基础设施、市场规模、供应链体系等各个方面。
麦当劳可以通过国际化使其在全球范围内获取优质生产要素以实现成本优势。
比如A国的某种农作物特别适合做薯条，而B国对于优质薯条的需求又得不到满足，麦当劳可以充当中介为B国提供优质食品，同时自己从中获利。
2.1.4利用学习效应。
麦当劳可以在国际化过程中，创造新的学习机会，不仅从国外学习到新的菜单选项，也可以学习其他国家对于企业的管理经验。
2.1.5获取内部化优势，降低交易成本。
美国学者科斯认为只要企业能内部组织交易并且费用低于公开市场交易的成本，企业就应该将交易内部化。
市场交易内部化也可以扩展到企业对外投资。
世界上不仅存在不完全竞争的最终产品市场，而且更为重要的是存在中间产品的不完全竞争市场，这主要是由政府的关税、贸易壁垒、外汇管制与汇率政策等引起的。
麦当劳为了降低国际市场的交易成本，可能会选择实行国际化。
2.1.6与日俱增的全球化整合运营的压力也是麦当劳实行国际化战略的原因之一。
随着国家工业化进程的发展，各发达国家的生活方式逐渐趋同，对于快餐的需求也逐渐变得无差异。
并且全球沟通的不断增加也提高了不同国家的人对不同文化背景下的生活方式的想象和模仿能力，麦当劳作为美国生活方式的一种也受到越来越多国家顾客的认同。
2.2国际化战略变化：麦当劳的国际化战略由全球化战略转变为多国化战略。
全球化战略是指由公司总部决定每一个国家或地区的业务单元的战略。
该战略意味着全球整合的需求比较高，而本土反应的需求比较低。
全球化战略意在寻求不同国家市场上销售标准化程度更高的产品。
公司假定全球的顾客具有类似的需求，因而向所有顾客提供相同或本质上相同的产品，使公司发展起规模经济。
起初，麦当劳高层秉持的观念是：同一个世界，同一个味道。
公司致力于以标准化的食品征服全球顾客，然而事实给了麦当劳沉重的打击，最初的美国诉求逐渐消失，人们对于健康的担忧以及反美情绪使得公司遭受的抗议显着增加，公司转向多国化战略。
：多国化战略是指公司将战略和经营的决策权分配给各国或各地区的战略业务单元，从而使各业务单元有机会为当地市场提供更加本土化的产品。
麦当劳实行本土化战略之后，针对各个国家制定了不同的国际化战略，满足当地的社会风俗以及文化诉求，获得了显着的成功。
2.3国际化战略转变原因分析2.3.1虽然全球对于快餐的需求具有趋同性，但是各国之间依然存在这显着的差异，一味地实行全球化战略，提供标准化的产品，会导致忽视当地的本土性需求，进而遭到当地消费者的冷落甚至排斥。
2.3.2麦当劳低估了其餐厅对于当地文化的影响，这使得麦当劳餐厅很容易受到指责。
并且最初的美国诉求逐渐消失，人们转而开始担忧肥胖问题，这对麦当劳标准化的食品造成了很大的挑战。
2.3.3在执行标准化策略时，麦当劳也存在运营上的问题。
海外的麦当劳餐厅多为合资形式，监管难度较大，且没有合格的供应商的支持，导致了海外麦当劳餐厅的盈利水平低于当地的竞争者。
2.3.4实行多国化战略，与当地供应商合作，鼓励其提升营运水平，建立地区分销中心等措施让麦当劳成功地使菜单更具有当地风味，受到当地顾客的广泛欢迎。
并且当麦当劳成功地改进了某个地区的项目后，它会将其迅速推广到其他地区，提升麦当劳整体的盈利水平。
2.3.5麦当劳的多国化战略不仅有助于菜单的创新，还使餐厅适应了当地的本土化生活方式，使得当地消费者对于麦当劳的认可度以及依赖度显着上升，增加了客户粘性，促进了麦当劳的长远发展。
比如麦当劳的中国菜单考虑到中国人对于牛肉的独特看法，设计出了具有四层牛肉的至尊无霸。
德国注重环保，麦当劳德国餐厅就会将使用过的油转化为生物燃料，购买太阳能空调，使用不含有害物质的冰箱等。
从麦当劳不断增长的销售收入来看，也可以说明多国化战略的正确性。
3.风险、挑战及应对3.1环境风险：3.1.1政治风险。
政治风险是指由东道国、本国的政治势力和政治事件，或者国际环境变化所导致的国际化公司运营瓦解的可能性。
如果公司在实施国际化战略时遇到大量的问题，包括政府法规修改带来的不确定性、可能存在众多冲突的法律机构或腐败以及私有资产国有化的潜在可能性等，那么公司就有可能面临着运营的瓦解。
麦当劳庞大的规模和影响力吸引了公众很多的注意。
并且由于麦当劳成为了欧美文化的代表符号，它难免会遭遇反欧美势力的破坏。
其次，麦当劳对于自然资源的高度依赖，对包装材料的大量需求，对自然环境的较大影响也使麦当劳遭遇到了强大的社会压力。
中东、非洲等地区政治环境不稳定，一旦发生恐怖袭击或者社会革命，麦当劳在当地的餐厅可能就会受到较大的冲击，从而导致运营的瓦解。