华中师范大学电子商务案例分析——孔夫子旧书网姓名：学号：指导老师：刘刚课程名：电子商务案例分析专业班级：华中师范大学信息管理学院目录TOC \o "1-3" \h \z \u 1.概述 (3)1.1简介 (4)1.2孔夫子旧书网特点 (4)1.3所属企业 (5)1.4企业文化...............................................................................................1.5网站创办人 (6)1.6孔夫子旧书网栏目介绍 (6)1.7交易流程 (6)1.8发展历程 (8)1.9网站访问数据 (9)2.市场分析及经营模式 (13)2.1用户群体 (13)2.2市场定位 (13)2.3经营模式 (14)3.盈利模式： ........................................................................ 错误!未定义书签。
3.1价值定位 (15)3.2利润来源 (15)4.品牌营销 (16)4.1文化营销 (16)4.2虚拟社区营销 (17)5信誉保障机制 (17)5.1在新手指南中明确提醒新手应注意的事项。
(17)5.2对卖家进行资格限制，以防欺诈。
(18)5.3保障买卖双方在支付环节上的交易安全。
(18)5.4设置了投诉举报机构。
(18)5.5不断规范交易秩序，减少违约行为， (18)5.6论坛可发帖揭露欺诈。
(18)6.平台管理模式 (18)7.ＳＷＯＴ分析 (19)7.1STRENGTH（优势） (19)7.2WEAKNESS（劣势） ............................................. 错误!未指定书签。
7.3OPPORTUNITY（机会） (22)7.4THREATEN（威胁） (23)8.孔夫子旧书网与其他在线图书交易平台的比较 (2)1.概述北京的潘家园旧书市场、报国寺旧书市场，天津的三宫、天宝路旧书市场，上海黄浦区文庙，南京朝天宫书市，西安的八仙宫都是中国着名的古旧书交易市场。
由于种种原因，近年来一度繁荣的传统古旧书市场日益衰落。
而随着互联网的普及，专门从事古旧书交易的网站兴起，旧书行业开始变革，网购成为许多购书者主要的购书方式。
现有的中文古旧书交易网站约十几家，如孔夫子旧书网、布衣书局、缘为书来等。
在众多的旧书网站中，孔夫子旧书网(以下简称孔网)仅5年时间便发展成为全球最大的中文旧书网上交易平台。
在百度、google等众多的搜索引擎中，输入“旧书”、“古旧书”、“孔夫子”，甚至只输入“孔”，第一个检索结果均是“孔夫子旧书网”，由此可见孔夫子旧书网的受关注程度，而这一切完全建立在孔夫子网没有做任何宣传的基础上，仅仅是靠书友们口耳相传。
这一点充分说明了孔夫子旧书网的市场价值和潜力。
对于旧书买卖的记忆，也许不少人印象里只留住了街边巷口收废品者嘴里那一声长长的吆喝，谁会想到它能创造网络奇迹? 经营新书的网站早已有当当网等，它们从出版社拿书、送书上门这两个过程都是传统的，吸引读者的是打折手段。
而且这些网站只不过是传统渠道的一个分支，如果没有这些网站，读者照样可以在实体书店买到书。
但旧书网站就不一样。
购买旧书的读者是分散的，一般只能通过旧书市场交易，费时费力而且局限于本地，买旧书非常不易，这就使得旧书网店有了很大的存在空间。
此外，在网上旧书卖家不需打折，书凭借珍贵稀少就能卖出个好价格，旧书的长尾潜力显现。
据估测，目前“孔夫子旧书网”的中文古旧书交易，相当于全国地面书店中文古旧书交易额的1/3，加盟的书店遍及全国。
仅“在线拍卖”和“书店联盟”两项的交易额每年就已达到7320万元/年，如果加上自由交流的交易额，基本上一年在一亿元左右。
截至2010年底，孔网拥有开通的书店5500多家(国外书店3家)，网站会员60多万，书摊12000多家，展示销售图书2500多万种，是全球最大的中文旧书交易网站。
在中国古旧书网络交易市场占有95％以上的份额。
1.1简介孔夫子旧书网( )是山西财经大学的孙雨田创建于2002年的中文旧书交易网上平台，如今已是全球最大的中文古旧书网上交易平台。
它是传统的旧书行业结合互联网而搭建的C2C平台，是C2C的精准细分市场，目前以古旧书为最大特色。
2008年，其成交额就已经突破了2亿元。
这个基于C2C模式经营旧书的网站找到了当当、淘宝之外的一片“蓝海”。
孔夫子旧书网提供宗教图书大全、宗教图书网上书店目录、宗教图书网上购买、全国各地区宗教书籍/旧书交易等，网上买书、二手书交易、图书出版社查询等服务。
网站主要包含两个板块：交易版块和社区板块。
交易版块主要有“旧书店联盟”、“在线拍卖”、“旧书广场”、“特色广场”和“拍卖联盟”。
社区版块主要包括“夫子资讯”、“夫子社区”、“古旧书院”和“夫子博客”等。
孔夫子旧书网的书店区汇集了全国各地的8100 家书店，93032个书摊，展示多达种图书，100%支持中介保护交易，让消费者更加安全、放心的购买。
在这里，消费者不仅可以淘到心仪的好书，还可以交到兴趣相投的朋友。
1.2孔夫子旧书网特点（1）珍本云集所谓“珍本云集”，是指大量的极具收藏价值的古旧珍本（明清、民国古籍善本，珍本期刊，名人墨迹，民国珍本，绝版书等）在孔网展示、交易，并且吸引了大量的学者、研究人员和藏书人长时间在线关注并参与。
（2）书全价廉所谓“书全价廉”，是指网站展示的图书多达2000多万种，而且，因为旧书，所以价廉。
这两大特色让孔网同时赢得了普通购书人和学术研究人员两大客户群的青睐，形成了远高于其他图书销售网站的用户忠诚度。
（3）不可替代性所谓“不可替代性”，是指在孔网销售的旧书中有20-40％，近几百万种是其他任何渠道无法买到的，因此孔网做为买书、卖书的渠道具有不可替代性。
1.3所属企业1.4企业文化孔夫子旧书网志存高远，秉承“网罗天下图书，传承中华文明”的发展理念，致力于将网站办成“以交易为核心的最大的中国传统文化信息和资料中心。
1.5网站创办人2002年的5月，孙雨田写下了孔夫子旧书网的第一行代码。
他1999年毕业于山西财经大学计算机专业，1998年便已接触互联网做程序，毕业后在做图像和三维动画的公司水晶石呆过半年，并为公司做了第一个网站。
1.6孔夫子旧书网栏目介绍网站主要交易版块有“旧书店联盟”、“在线拍卖”、“旧书广场”、“特色广场”和“拍卖联盟”。
“旧书店联盟”是网站的主要交易区之一，卖书人以在网络上开设虚拟书店的方式销售图书。
加盟书店有很多是实体书店，自从他们在孔网开通网上书店以来，每年的交易额节节攀升。
“在线拍卖”是网站的另一个主要交易区，分为“珍本拍卖”和“大众拍卖”两部分，是为了方便广大书友拍卖一些珍稀图书或价值较高的旧书而设立的拍卖平台。
“旧书广场”是为买卖旧书提供的自由交易广场，会员可以在这里自由交易和发布求购配售信息，人气非常高，信息更新速度快。
“拍卖联盟”汇聚了国内11家大型拍卖公司，展现给网友最新、最快的各种拍卖信息。
这些拍卖公司包括中国书店海王村、中国嘉德拍卖公司和上海博古斋等业界最有名气的公司。
“夫子社区”和“夫子博客”是交流中国图书文化、古旧书知识和会员间沟通感情的两个版块。
社区亲和力强，交流融洽，深受广大书友喜爱，凝聚了相当的人气。
这为网站发展成为最大的中国传统文化社区提供了可能性。
“夫子资讯”展示了业内外关于古旧书的各种媒体报道和其他信息；“古旧书院”中的淘书指南、淘书地图、藏家专栏和版本学堂等栏目更成为中国图书文化资源的宝库，为网站创立中国最大的旧书信息中心了奠定了基础。
1.7交易流程（1）卖书流程：在“在线拍卖”卖书流程：在“书摊广场”卖书流程：（2）买书流程：在“书摊广场”卖书流程：在“在线拍卖”买书流程：（3）交易总流程图：1.8发展历程2002年，孙雨田以教材再利用为目的创立了孔夫子旧书网。
因为一开始只定位于在校大学生，孔夫子网最初的日访问量只有50多次。
2003年，和许多电子商务网站一样，2003年非典那段时期让人们接触到网络旧书业。
那段时间孔夫子旧书网靠着孙雨田和胡同等几个网友，迅速抢占了这片空白的市场。
大概有六七百家。
2006年11月8日，免费运行4年多之后，孔夫子旧书网决定开始对“书店联盟”实行自愿缴费。
新开通的书店、一星级书店、二星级书店每年会费100元，三星级书店、四星级书店、五星级书店每年200元。
网站通过对书店的星级认证对它们实行不同程度的担保，读者可以根据星级标准确定书店的诚信度。
公告之后，当时的2041家书店中有1700家选择了缴费加盟。
2008年初，孔夫子旧书网又对在线拍卖进行收费，按照成交额抽取8‰佣金。
而从首次推出收费到现在，孔夫子旧书网已经5次上调收费标准。
书店加盟费目前已全面征收，由100到600依书店星级而定。
拍卖的交易自去年起拍卖佣金升至1.5%。
2009年开始有所盈利，根据数据显示，孔夫子旧书网2010年的交易额已达4个多亿，收入将近600万，其中拍卖占60%，书店管理费占30%。
2010月3日起，书店区添加了书摊广场，取代了之前类似于发帖卖书的自由交易区，书摊的数量已达1.5万家。
开书摊无需年费和认证，但每次交易则收取卖家3%的服务费。
盈利模式1.9网站访问数据注1：覆盖UV=平均每百万名Alexa安装用户中访问到人数（人/百万人）注1：覆盖数UV=平均每百万名Alexa安装用户中的访问人数（人/百万人）注2：浏览量PV=Alexa安装用户平均每百万次浏览页面中的访问页面数（页数/百万浏览）注3：人均PV=每百万名Alexa安装用户平均每人日均访问页面数（页数）注4：数据更新：每日公布前30日的平均数据注5：本页所有数据都来自alexa，仅供用户参考。
图1 孔夫子旧书网近7日人均PV对比走势图图2 孔夫子旧书网最近三年Alex排名趋势图2.市场分析及经营模式2.1用户群体孔网的主流用户分为三类：第一类：书商和藏书者。
成交额占到60%以上（线装古旧书以及民国旧书中占到95%以上，这两类对于孔网非常重要）；买旧书的人一般在30岁左右，学历较高，对古籍善本等最有兴趣，而且对旧书网的忠诚度很高。
第二类：大学教师，研究者（在成交量上这类人群占到相当比例，但是成交额与第一类相比差了很多，也算主流用户）；2.2市场定位网上卖书已经有卓越亚马逊、当当做的风生水起。
如何形成自己的特色，让别人非来不可？孔夫子将自己的市场定位于古旧书市场，将实体店中逐渐萎缩的古旧书行业作为切入点。
所谓古旧书包括了古书业和旧书业。
旧书就是指通常的二手书，而古书就是指古老罕见的具有文物价值的珍本书或善本书。
