蒙牛救急现代牧业能否缓解其困局

学院本科毕业论文（设计）
开题报告
题目蒙牛乳业发展的问题及对策研究姓名学号
专业
指导教师职称
年月日
说明
1、毕业论文（设计）工作开始之前，学生填写吉林农业科技学院毕业论文（设计）开题报告，指导教师填写“指导教师意见”栏。

2、学生要认真填写毕业论文（设计）工作的进展情况，指导教师要定期检查学生的毕业论文（设计）的进展情况。

3、本开题报告的各部分内容要完整，所有签字必须齐全，院、部、系的工作检查将以此作为主要依据。

4、本开题报告填写完整后，与毕业论文（设计）一起交给指导教师，作为毕业论文（设计）成绩考核的主要依据材料。

5、评定成绩后，《吉林农业科技学院本科毕业论文（设计）开题报告》与《吉林农业科技学院毕业论文（设计）评阅与答辩手册》要统一交到分院办公室。

成绩优秀的毕业论文（设计）开题报告、评阅与答辩手册、毕业论文（设计）由分院办公室负责存到教务处教务科和学院档案室各1份，其它由系保存，以备检查、评估。

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学院本科毕业论文（设计）开题报告
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欧盟拟下拨5亿欧无紧急援助资金缓解奶业危机
佚名
【期刊名称】《今日畜牧兽医》
【年(卷),期】2015(000)010
【摘要】9月7日布鲁塞尔爆发了大规模示威．数千名法国、德国、芬兰、意大利和丹麦的奶牛养殖户抗议奶价过低。

近来许多欧盟国家奶价下跌：去年法国每升牛奶收购价35美分，现在仅为28美分：奥地利奶价自年初以来已下降了25％。

【总页数】1页(P76-76)
【正文语种】中文
【中图分类】S823.91
【相关文献】
1.欧盟拟强制新车安装紧急呼救系统 [J], ;
2.欧债危机的中长期战略观察——未来五年中欧关系与欧盟一体化进程前瞻 [J], 房乐宪
3.欧盟拟采取措施制止各国对新烟碱农药的临时紧急使用 [J], 周欣欣
4.欧盟拟加严对PVC中铅化合物含量要求输欧PVC制品需注意 [J],
5.欧盟多措施缓解奶业危机 [J],
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蒙牛发展战略的演变及分析1.创立初期：“内蒙牛、中国牛、世界牛”的战略规划。

2.成立初期：蒙牛实施对伊利的跟随战略。

如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。

蒙牛利用伊利提高了品牌的知名度，由此完成了“内蒙牛”的战略规划。

3.发展壮大后：实行高科技和差异化战略。

从2004 年到2005 年,国内乳业经历了从降价到涨价的复杂价格战,但是蒙牛能在惨烈的市场竞争中继续扩大领先优势，这正是因为其实行了高科技和差异化战略。

在激烈的价格战中,强势品牌的产品价格已经相差无几,只有技术含量更高才是胜出的关键。

乳业市场是完全竞争的市场,在乳业产品同质化的今天,企业只有使自己与竞争者有所差异,才能更好地满足消费者的需求。

每个重要差异,都代表着企业的竞争优势。

4.成长期发展战略及分析：4.1集中战略蒙牛集团创业之初是以牛奶为主打产品的，几年来一直没变，尽管在创造了蒙牛奇迹后，相继开创了其他领域的业务，如饮料、冷饮等，但蒙牛并不忘本。

除了源源不断进行创新、开发研究外，蒙牛也将他的老本行做得有声有色，推出了一系列的新产品和口号，如“贵族喝的牛奶”特仑苏等，吞掉了牛奶市场上大半的资源。

4.2国际化战略蒙牛集团在这方面是很有野心的，蒙牛就高调表示要在全世界范围内招聘新总裁，好领导蒙牛跨入国际市场。

牛根生的原话是这样说的："国际化的企业需要国际化的总裁，新的班子越早培养越好，在新总裁熟悉几年之后再择机启动国际化进程。

”4.3营销战略蒙牛是一个充满传奇故事的企业。

开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。

5．未来发展战略：蒙牛集团新的五年战略目标是进军世界乳业10强，成为世界一流的乳品企业。

蒙牛集团战略分析、建议1 蒙牛集团目前的行业地位1.1简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

1.2行业地位●居市场领导者地位，与伊利、光明三足鼎立。

●常温奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

●欧洲荷兰合作银行2011年度全球奶业公司排名报告中蒙牛乳业集团位列18位.●产品基本覆盖全国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

●在短短九年中，创造出了举世瞩目的"蒙牛速度"和"蒙牛奇迹"。

●用短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。

2011年蒙牛集团主营收入达373.8亿元，同比增长23.5%，净利润较去年增长23.2%至95.9亿元，业绩持续保持稳定增长，整体呈现“质量效益型”增长模式。

2从营销角度回顾蒙牛的崛起蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究发现蒙牛的营销策略、蒙牛的借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。

2.1借势阶段蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。

但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。

2.1.1虚拟联合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。

低温奶欲反攻乳业江湖不消停作者：韩煦来源：《新金融观察》2017年第09期拒绝“示好”日前，蒙牛乳业联合现代牧业公告称，瑞士银行及星展亚洲融资有限公司代表蒙牛乳业，提出有条件、强制性现金要约收购现代牧业全部已发行股份（蒙牛乳业及其一致行动人已拥有或同意收购的股份除外），以及注销现代牧业所有尚未行使购股权的综合文件。

对此，现代牧业管理层拒绝了蒙牛乳业的这一要约，包括总裁高丽娜在内的管理层仍保留9.21%的股份。

这看起来似乎是一次不太愉快的谈判，对于再次发出巨亏预警的现代牧业，蒙牛乳业伸出援手甘当“接盘侠”，换来的却是现代牧业的“不领情”。

而事实并非像看到的如此“八卦”，蒙牛和现代牧业这次的动作也许只是走一个过场。

更早之前，2月7日，蒙牛乳业以18.73亿港元增持现代牧业16.7%股权的交易已完成。

至此，蒙牛乳业及其一致行动人的持股增至37.7%。

根据港交所的规定，此次收购结束后，蒙牛于现代牧业的股权占比已超过30%，触发了要约收购机制，这才有了蒙牛和现代牧业这“一要一拒”的“过场戏”。

虽说是按规定走个程序，但蒙牛和现代牧业这场“双簧”也并非毫无意义。

一位乳业分析人士告诉新金融观察记者：“蒙牛虽无意全额收购现代牧业，但从此前的增持就可以看到，前者对后者奶源地位的把控意图非常明显。

之所以没有完成全额收购，除了想要保持现代牧业的上市地位之外，二者也向外界发出了一个信号，那就是未来对于奶源市场具备信心。

”早有嫌隙然而信心从何而来？现代牧业日薄西山，去年上半年亏损5.66亿元，截至2016年12月底的年度亏损预计超过6亿元。

近年来的乳企日子确实不好过，现代牧业作为国内巨头显然过得更加艰难，接连而来的巨亏让其喘不过气，此时此刻最需要的莫过于雪中送炭，而非雪上加霜。

而蒙牛面对此前早已危机缠身的现代牧业选择了坐视不理。

众所周知的是，现代牧业的创立初衷就是为蒙牛乳业供应原奶。

早在2008年现代牧业就与蒙牛乳业签订了10年战略合作协议，规定其间现代牧业所产70%以上的原料奶须供给蒙牛乳业。

奶源短缺危机下的乳企应对之道随着我国人口的不断增加和消费升级，乳制品市场需求逐年攀升。

然而，近年来奶源短缺危机愈演愈烈，成为制约乳企发展的瓶颈。

面对这样的状况，乳企应该如何应对？一、建立稳定的奶源采购体系奶源短缺主要是由于市场供给不足和奶源垄断现象引起的。

乳企可以通过建立稳定的奶源采购体系来解决这一危机。

规范奶源采购市场，打造一个健康、公平、透明的竞争环境，切实维护奶农合法权益。

二、加大对奶农的扶持力度奶农是乳企的直接奶源，扶持奶农不仅有利于维护奶源稳定，也是企业履行社会责任、发展可持续经营的必要举措。

通过加大对奶农的各种扶持力度，如提高奶价、优惠税收政策、技术培训等，鼓励更多的奶农加入这个行业，提高牛奶产量，从而解决奶源短缺问题。

三、加强科技创新乳企可以依靠科技创新，提高奶牛品种、饲养条件和奶制品加工技术等方面的水平，减少牛奶的损耗和浪费，提高产量和质量。

加强科技创新还可以提高企业的竞争力，推动乳制品产业的升级和发展。

四、开拓新的奶源市场在国内奶源供给短缺的情况下，乳企可以通过开拓国外市场采购进口奶源来解决奶源短缺问题。

通过拓展海外奶源采购渠道，不仅可以完善企业的供应链体系，降低成本，还可以从各国的优质奶源中获取更多的副产品，提高企业的经营收益。

五、多研发多品类，增加盈利点企业要增加自身的抵抗压力，除了建立稳定的奶源采购体系，还可以研发出更多的品类，塑造更完整的产品线，提高企业的盈利点。

同时，也可以通过跨界合作、开展新的营销方式等手段来增加企业的盈利来源。

六、提升品牌形象乳企的品牌形象直接关系到消费者对其信任程度和购买意愿。

建立起一套好的品牌策略，提升品牌形象，将有助于企业提高自身的市场份额，推动公司更高的发展。

奶源短缺危机给乳企带来了很大的挑战，但也给了企业很多的机会。

企业应该抓住机会，采取合理的措施，妥善解决奶源短缺问题，从而实现企业的持续发展。

奶源短缺危机是困扰乳制品行业的大问题之一，尤其在近些年来，被网红营销和消费升级推动的乳制品市场需求不断上涨，让乳企在面对奶源短缺时，更加凸显出其难以应对和解决这一问题的实际挑战。

现代牧业半价卖成常态损失利润冲业绩非长久之策2016年07月19日07:43 北京商报现代牧业努力通过自有品牌终端布局，让自己不再是单纯的原奶供应商，但却未能在不擅长的零售领域翩翩起舞。

北京商报记者走访多家大型超市发现，现代牧业全线产品几乎都推出了“买一送一”等大力促销。

低价让现代牧业在消费市场中博取了好感，但并不能成为长久之策。

半价促销夏季向来是乳制品的促销旺季，不过和其他品牌相比，现代牧业产品打折力度凶猛。

在北京的一家超市，现代牧业原价66.8元的环保装250ml×12纯牛奶，仅售33.9元；原价69元的百变装纯牛奶，促销价不足30元/箱。

这样的促销力度并非一家超市，北京商报记者走访多家大型超市发现，现代牧业产品是“惊爆促销”、“秒杀价”等活动的绝对主角，几乎覆盖全线商品。

现代牧业低温鲜牛奶1升装原价26元，8折后为19.9元；原味酸奶100g×8包装原价18.9元，8.5折后为13.9元。

现代牧业新品饮用型风味发酵乳产品也在做买一赠一活动。

在线上渠道，现代牧业的促销也十分活跃，产品价格基本与线下一致。

有超市销售人员介绍道，厂家统一给出了促销策略。

从实际效果看，确实带动了销量提升。

“刺激消费者购买现代牧业相关产品的最大诱惑就是价格，与原价相仿的同类不同品牌产品相比，现代牧业的价格极具诱惑力。

”一位超市导购介绍说，常温酸奶中，现代牧业原价为68元，促销后仅34元，是君乐宝开啡尔常温酸奶的一半，其他品牌也在进行常规促销，但每箱最多减少10-15元。

无奈打折“现代牧业买一赠一的打折并不是淡季的短期活动，已有一段时间。

”一位接近现代牧业的相关人士表示，半价促销已成为现代牧业的常态。

现代牧业是国内最大奶牛养殖企业。

2013年涉足下游之前，现代牧业发展的主要方向是向蒙牛等终端企业提供原奶。

现代牧业总裁高丽娜曾表示，养殖与原奶供应的利润微薄、风险较大，现代牧业有布局全国养殖基地以及原奶自供的优势，可以向利润更高的下游进发。

现代牧业：一切从“牛的幸福”说起作者：文｜常理来源：《科学之友》 2017年第7期2017年开年，现代牧业与蒙牛乳业联合发布公告，蒙牛乳业拟以每股1.94港元（合1.6905元人民币）的价格向Success Dairy II收购16.7%的现代牧业股权，总金额约18.73亿港元（合16.3212亿元人民币）。

交易完成后，蒙牛持股将增加至摊薄后的37.7%。

对此，现代牧业（集团）有限公司总裁高丽娜表示，进一步强化和蒙牛的关系，将有助于现代牧业在牧场建设和产品品质方面继续发力，获得更稳定的产品输出渠道，从而使集团的业绩得到持续、稳定增长。

作为一家2008年之后迅速发展壮大起来的乳企，现代牧业凭什么获得行业老牌巨头的青睐？“凭借全球首创的‘牧草种植、奶牛养殖、牛奶加工一体化’模式，现代牧业极大地满足了当前消费者对奶制品高质量的需求。

目前，现代牧业在全国已拥有万头规模的牧场26个，日产生鲜乳3 300多吨，并发展成为国内规模最大的奶牛养殖企业、高品质原奶供应商及优质乳加工制造者。

”高丽娜说。

“宠好”自家的奶牛“好奶源自好牛，所以我们不仅得让奶牛有个好身体，还得有好心情。

”高丽娜笑谈，“千万别觉得我在开玩笑，奶牛的心情对于原奶质量影响是很大的”。

怎样才能让牛有一个好身体、好心情？现代牧业给出的答案是：给牛搭建一个“温馨家园”。

走进安徽省蚌埠市五河县朱顶镇新庄的现代牧业蚌埠牧场，迎面便是干净整洁的牛舍，和传统意义上的牧场不同，这里的设施极为现代化，而且还带有浓浓的“牛性化”特征。

比如，每间牛舍内都安装了空调系统，不仅安装了风机保证通风，还采用水幕湿帘实现湿度控制。

蚌埠牧场场长陈明告诉记者，蚌埠牧场地处淮河中游下段，夏季炎热潮湿，为了保证奶牛的“心情”，牧场特意安装了这样一套系统。

在每间牛舍都配备的温度监控点，记者看到，各项环境指标均能在电脑屏幕上实时显示。

工作人员可根据牛舍内指标调整风机的启用个数，在炎热的夏季，牛室内的温度通常比室外低20多摄氏度。

蒙牛标志含义：是企业名称"蒙牛"的表意造型。

以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。

弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。

整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。

企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。

主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的家国家和地区居全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值超过1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

现有竞争对手的威胁全国性乳品企业：内蒙古伊利实业集团股份有限公司、上海光明乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司。

地方性乳业企业：乳制品消费的地区差异性引起市场的争夺，过去由于乳品特别是液态奶本身需要保鲜的特点，因此这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自己的主要品牌，诸侯割据。