市场营销学-第七章 市场竞争战略

市场营销学目录第一章市场营销和营销哲学 (1)第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 (2)第三章市场营销调研 (4)第四章市场营销策划 (5)第五章市场营销环境扫描 (6)第六章市场竞争战略 (7)第七章市场与购买者行为 (8)第八章目标市场分析与选择 (9)第九章产品策略 (10)第十章价格策略 (11)第十一章渠道策略 (12)第十二章整合营销传播策略 (13)第十三章市场营销组织 (14)第十四章市场营销控制 (15)第一章市场营销和营销哲学第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第三章市场营销调研第四章市场营销策划第五章市场营销环境扫描第六章市场竞争战略第七章市场与购买者行为第八章目标市场分析与选择第九章产品策略第十章价格策略1.【简答题】简述心理定价策略的种类。

（1）尾数定价。

（2）整数定价。

（3）声望定价。

（4）习惯定价。

（5）招徕定价。

2.【案例分析】IN 公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将旧的微处理器降价销售。

当 IN 公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的价格，通常个人消费者的价格会高于企业用户的30左右。

因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。

随着竞争对手推出相似产品对其构成威胁时，IN 公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客。

（2018 年 4 月）（1）指出 IN 公司采取了哪些差别定价策略。

①顾客细分定价；②时间差别定价。

（2）结合案例分析影响 IN 公司定价的因素。

① 营销目标——获得更高利润；②其他营销组合要素——高性能产品；③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买；④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。

1.【简答题】简述地理定价策略的类型。

（2019 年4 月）（1）FOB 原产地第十一章渠道策略第十二章整合营销传播策略第十三章市场营销组织第十四章市场营销控制。

教案（首页）课程名称-战略管理第六，七章1- 3 节（页码108-145 ）教学时数 6 -8 上课时间授课人授课形式讲授/案例分析/课堂练习授课对象------------------教案内容一、教学目的：通过本课学习，使学生理解企业战略管理过程及动态竞争分析的主要内容及基本原理，培养战略思维方式，掌握战略管理过程和动态竞争分析的主要方法及工具技巧。

二、教学内容要点：1．企业战略的含义及特征2．企业战略管理过程模型及5项任务3。

明确公司方向的三步骤：愿景，目标体系，制定达标战略4．行业和竞争分析：战略制定及实施的前题步骤/战略与行业和形势的匹配5．评估公司资源和竞争能力：战略与资源和能力的匹配6．赢得竞争优势的各种战略三、教学要求要点：1、企业战略的含义特征2。

战略思维方式3、战略管理的任务及过程4、制定战略的方法和战略规划书的一般格式5。

几种分析工具：五种竞争力模型/环境扫描/SWOT/BCG/GE6．竞争优势战略教案首页书写要求：（1）教案书写以简洁、明了、扼要为宜。

（2）教学对象包括专业、年级、学生。

（3）教学目的与教学大纲相一致。

（4）教学内容要点力求按大纲要求，准确、适度、易于操作。

（5）教学要求要点包括：1. 基本概念、思维方法及分析工具的掌握；2. 重点、难点的讲授；3．案例分析3. 补充相应的知识内容。

一。

战略的含义和特征1．战略的含义：H istory of strategic planning begins in the military. According to Webster's New World Dictionary, strategy is "the science of planning and directing large-scale military operations, of maneuvering forces into the most advantageous position prior to actual engagement with the enemy" (Guralnic, 1986). Although our understanding of strategy as applied in management has been transformed, one element remains key: aim to achieve competitive advantage.关键因素：战略旨在博弈中取得competitive advantages。

复习题☐第一篇概论☐第1章市场营销与市场营销学☐第2章市场营销观念☐第二篇市场分析☐第3章市场营销环境☐第4章消费者市场分析☐第5章组织市场分析☐第三篇目标市场策略☐第6章目标市场营销☐第7章目标市场竞争战略☐第四篇市场营销组合策略☐第8章产品策略☐第9章定价策略☐第10章渠道策略☐第11章促销策略☐第五篇市场营销管理☐第12章企业战略计划与市场营销管理过程一.选择题: (带##号的为多选题)1．市场营销的核心是（C ）。

A．生产B．分配C．交换D．促销2．从市场营销的角度看，市场就是（D ）。

A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者3．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为（B ），后者称为潜在顾客。

A．厂商B．市场营销者C．推销者D．顾客4．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A ）。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者5. 消费者未能得到满足的感受状态称为( B )。

A．欲望B．需要C．需求D．愿望6. 与顾客建立长期合作关系是( A )的核心内容。

A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销##7．顾客总价值包括（BCDE ）。

A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值##8．顾客总成本包括（ABCE ）。

A．货币成本B．时间成本C．精神成本D．固定成本E．体力成本9. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )A. 推销观念B. 生产观念C. 市场营销观念D. 社会市场营销观念10．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于（ C ）企业。

A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型11．市场营销管理的实质是（ B ）。

市场营销学-市场竞争战略分析(总分100,考试时间90分钟)第一部分选择题一、单项选择题1. 在进行竞争者分析时，企业首先要做的是______A.建立企业竞争情报系统 B.判断竞争者的市场反应 C.确定竞争者的目标与战略 D.识别企业竞争者2. 识别竞争者的两个方面是______A.产业和市场 B.市场和市场细分 C.产业和产品细分 D.产品细分和产业细分3. 生产铅笔、钢笔、电子计算机的公司均可成为打字机制造商的竞争者，这种观念属于______A.行业竞争观念 B.产业竞争观念 C.市场竞争观念 D.企业竞争观念4. 对于市场挑战者而言，最有效和最经济的战略形式为______A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻5. 某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但对其增加广告预算、加强其他促销活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于______A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者6. 当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。

它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于______A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者7. 美国宝洁公司在市场受到挑战时就会立即发起猛烈的全面反击，这说明其是一个典型的______A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者8. 按行业规则行动，按合理的成本定价，有利于行业的稳定和健康发展的竞争者属于______A.有道德的竞争者 B.领先的竞争者 C.表现良好的竞争者 D.理性的竞争者9. 某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于______A.理性的竞争者 B.破坏性的竞争者 C.良好的竞争者 D.善良的竞争者10. 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

《市场营销学》练习（第七章）一、单项选择题1、在市场营销中利益细分是一种有效的细分战略，它属于下列哪一类细分（）A 地理细分B 人口细分C 心理细分D 行为细分2、不属于市场细分的有效条件是（）A 可测量性B 可进入性C 可赢利性D 可持续性3、消费者对某种产品的使用率属于（）A 地理变量B 人口变量C 心理变量D 行为变量4、将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以比较低的价格去满足这一市场的需求。

这种市场细分战略叫（）A 超细分战略B 反市场细分战略C 地理细分D 多数谬误5、某跨国集团将目标市场划分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等，其细分的依据属于A 地理细分B 人口细分C 心理细分D 行为细分6、小企业力量薄弱，往往看重吸引（）A 曾经使用者B 潜在使用者C 初次使用者D 经常使用者7、下列属于消费者细分依据中人口变量的是A 生活方式B 家庭规模C 城市或农村D 个性8. 市场细分变量中最容易测量的是( ）A 地理变量B 人口变量C 心理变量D 行为变量9. 在春节、中秋节、情人节即将来临的时候，许多商家都大做广告，促销自己的产品，这种市场细分的方法是A 地理细分B 人口细分C 心理细分D 行为细分10. 假设有ABCDE五种品牌，某消费者群的购买类型是A A B B A B，这类消费者群属于（）A 铁杆品牌忠诚者B 几种品牌忠诚者C 转移的忠诚者D 非忠诚者11. 根据市场细分理论，下列各项中不属于“AIO”尺度的是（）A 活动B 兴趣C 意见D 职业12. 某些消费者先连续购买A品牌产品，后来又连续购买B品牌产品，这类消费者属于（）A 几种品牌忠诚者B 转移的忠诚者C 非忠诚者D 不一定13. “多数谬误”倾向往往发生在（）A 无差异市场营销B 差异市场营销C 集中市场营销D 分散市场营销14. 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）A 无差异性市场营销B 差异性市场营销C 集中性市场营销D 同一性市场营销15．如果企业资源雄厚可以考虑实行（）A 无差异性市场营销B 差异性市场营销C 集中性市场营销D 统一性市场营销16．当产品进入成熟期，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，企业可用（）来开拓市场，满足新需求，延长产品生命周期。

《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。

美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。

在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。

市场营销管理是企业战略的重要职能战略。

本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。

第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。

在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。

企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。

70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。

随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。

制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。

二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。

企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。