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第一二章：重点：市场营销核心概念，市场营销哲学市场营销定义：既满足顾客的需要，又满足企业的利润 市场营销内涵：• 目标——满足目标市场的需求和欲望； • 核心——交换；• 交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平 企业的基本职能：市场营销与创新 1. 市场营销管理哲学的实质• 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系第三章：战略规划与市场营销管理重点：企业战略计划的内容和实施过程、战略业务单位的评价方法、企业发展的策略、市场营销管理过程战略与战术的区别战略谈如何赢得一场战争；战术谈如何赢得一次战斗 战略是企业谋事的总体规划和方略；战术是为实现目标而采取的具体行动战略明确企业努力的方向；战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施• 企业使命（Mission ）反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方向BCG 分析模型 1.瘦狗类伦理道德、教育水平、“矩阵分析法”vs.百事）分析。
公司在市场环境中利用这些能力和技术，向顾客提供制定战略时，要尽量减少他们对战略成功的影响，析重点：消费者市场和组织市场的概念、购买决策过程及影响因素•消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场（最终产品市场）•组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能消费者购买行为的四种类型（Henry Assael）（1）复杂的购买行为-高度介入、品牌间差异大（计算机）（2）减少失调的购买行为-高度介入、品牌间差异小（家具）（3）习惯性购买行为-低度介入、品牌间差异很小（食盐、烘豆）（4）寻找多样化的购买行为-低度介入、品牌间差异很大（小甜饼、巧克力和早餐谷物）购买决策一般过程阶段一：确认需要购买决策过程始于消费者对某个问题或需要的确认；阶段二：信息搜集消费者收集信息主要希望解决哪些问题？阶段三：方案评估消费者评价选择方案时，希望找到自己“价值”最大、风险最小的目标物阶段四：购买决策消费者经过比较评价选出购买对象后，就会形成购买意图，但在购买意图与购买决策之间还有两个因素（他人态度、意外因素）会起作用；阶段五：购后行为消费者在购买商品后，往往通过实际对商品的消费使用，会对自己的选择是否明智进行检验和反省，形成购买后的行为及感受。
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场得概念市场就是一切具有特定得欲望与需求,并且愿意与能够以交换来满足此欲望与需要得潜在得与现实得顾客。
从这个意义上来说,市场包括三基本要素:（一）人口:需求就是人得本能,人口得多少决定了市场容量得大小（二）购买力（三）购买欲望:把消费者得潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约,共同构成企业得微观市场。
二、市场得构成要素(宏观)（一）一定量得可交换得产品:就是市场得基本构成要素,也就是市场存在得物质基础(有形产品,无形服务,各种商品化了得资源要素)（二）为市场提供商品得卖方（三）商品需求及其人格化得代表者——买方三、市场得类型按商品得属性,可以将市场划分为一般商品市场(狭义得商品市场,包括:货物市场)与特殊商品市场(为满足众对资金及各种服务得需要而提供得市场,包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场与信息市场。
)按顾客购买得上目得或用途不同:一般商品市场又可以分为:消费者市场与组织市场。
(一)消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场,就是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品得市场。
它就是市场体系得基础,就是起决定性作用得市场,也就是现代市场营销理论研究得主要对象。
(就是由一切购买商品与服务并将其用于生产其她商品或服务以供销售、出租或供给她人得机构所组成,即以组织为购买与消费主体得市场。
1.生产者市场:农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场由所有以营利为目得得从事转卖或租赁业务得个体与组织构成,包括批发商与零售商。
3.机构市场:各类社会非营利性机构,包括:学校、医院、教会、工会、各类基金组织等4.政府市场:包括从中央到地方得各级政府部门以及外国政府。
组织市场得特点:1.购买者地理区域比较集中2.购买都得数量少,但就是购买规模大3.供求双方关系密切4.需要缺乏弹性5.决策过程复杂6.需求波动大7.采购专业化8.直接采购9.互惠购买10.租赁购买第二节消费者得购买行为一、影响消费者购买行为得因素(4个):文化、个人、心理、社会(一)文化因素就是决定人类欲望与行为得最基本要素。
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小（二）购买力（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成要素（宏观）（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二）为市场提供商品的卖方（三）商品需求及其人格化的代表者——买方三、市场的类型按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。
）按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。
（一）消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。
它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
主要特点：1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。
即价格变动对需求量的影响较大。
2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。
3.从市场动态看购买的流动性强4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
第七章市场与购买者行为
第一节市场构成与类型
一、市场的概念
市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：
（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小
（二）购买力
（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力
三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成要素（宏观）
（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）
（二）为市场提供商品的卖方
（三）商品需求及其人格化的代表者——买方
三、市场的类型
按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。
）
按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。
（一）消费者市场
又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。
它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保
险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场
由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
3.机构市场：各类社会非营利性机构，包括：学校、医院、教会、工会、各类基金
组织等
4.政府市场：包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府。
组织市场的特点：
1.购买者地理区域比较集中
2.购买都的数量少，但是购买规模大
3.供求双方关系密切
4.需要缺乏弹性
5.决策过程复杂
6.需求波动大
7.采购专业化
8.直接采购
9.互惠购买
10.租赁购买
第二节消费者的购买行为
一、影响消费者购买行为的因素（4个）：文化、个人、心理、社会
（一）文化因素
是决定人类欲望和行为的最基本要素。
1.文化：是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。
2.亚文化：
3.社会阶层：
是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。
社会阶层的特点：人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低；同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人行为更相似；社会各阶层均受职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约；社会阶层并不是固定的。
（二）个人因素
个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响
1.年龄和家庭生命周期阶段
家庭生命周期的五阶段：
1）单身期（休闲旅游、汽车、电子产品）
2）新婚期（无子女）（家具、家庭用品以及为对方购买的礼物）
3）满巢期（夫妇二人及子女共同生活在一起
一（0-6）：人身保险、儿童用品与家居用品
二（6-22）：娱乐休闲产品和家居装饰品
三（孩子尚未独立）：高档家具、名牌汽车、金融服务
4）空巢期（孩子独立）（一、仍在工作，二、退休）
5）鳏寡阶段（一、仍在工作，二、退休）
2.职业
3.经济状况
4.生活方式
5.个性
（三）心理因素
也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。
1.动机
动机是由未满足的需要引起的。
需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。
1）生理需要
2）心理需要
2.认知
认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的反应。
其过程是一个有
选择性的心理过程。
包括三方面：
1）选择性注意
2）选择性扭曲
3）选择性记忆
3.学习
学是指由经验而引起的个人行为上的改变。
4.信念和态度
信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素。
（四）社会因素
1.家庭
家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。
2.相关群体
是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。
主要有三个方面：
影响消费者的生活方式，从而影响其购买行为；引起消费者的购买欲望，
从而促成其购买行为；影响消费者对产品品牌及商标的选择和偏好。
3.社会角色地位
二、消费者购买的角色和类型
（一）消费者市场的购买角色
1.发起者：指首先提出购买某种产品或服务的人
2.影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人
3.决策者：指对购买过程起完全或大部分决定作用的人
4.购买者：指具体实话购买行为的人
5.使用者：指实际消费或使用产品和服务的人
（二）消费者购买行为类型
1.复杂的购买行为型
消费者对产品不熟悉，单位价值较高，重复购买率较低，品牌差异很大，
消费者的购买行为最复杂
营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、试销或
市场推广活动。
2.减少不协调的购买行为
消费者高度介入某项产品购买，但又看不出各品牌有何差异，买后怀疑自
己的决策正确性。
营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心
3.习惯型的购买行为
品牌差异小，购买过程的介入程度低
营销措施：价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点
4.寻求多样化的购买行为
消费者介入程度较低，但产品品牌并异大，消费者经常更换品牌。
营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式
二、消费者市场的购买决策过程
消费者的购买行为是一种内在的心理活动过程，比喻为一个黑箱。
由二部分组成：1）消费者的特征，2）消费者的决策过程。
（一）确定需要：又叫问题认识，是决策过程的起点
（二）信息收集（1.个人来源，2.商业来源，3.公共来源，4.经验来源）
（三）方案评价（1.单因素评价法，2.多因素评价法，3.互补评价法，4.排除式评价法）
（四）购买决策
影响决策的因素：（1.其他人的态度，2.未预期到的意外情况或偶然因素）
决定购买的意图后还有五个购买子决策（1.品牌决策，2.地点决策，3.数量决策，4.时间决策，5.支付决策）
（五）购后行为
购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。
第三节组织市场购买行为
一、影响组织市场购买行为的因素
（一）环境因素
（二）组织因素
（三）人际因素
（四）个人因素
二、组织市场购买角色与类型
（一）组织市场购买角色
1.发起者
2.使用者
3.控制者*：即组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人。
4.影响者：组织内部和外部直接或单位影响购买决策的人员，
5.决定者：有权决定产品要求或供应商的人
6.购买者：有权选择供应商并安排购买条件的人。
（二）组织市场购买类型
1.直接再购买。
2.修正再购买。
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；
而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、购买数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。
三、组织市场的购买决策流程（一）问题识别
（二）总需求说明
（三）确定产品规格
（四）寻找合格的供应商（五）征求供应建议书（六）评价和选择供应商（七）履行订购手续
（八）绩效评估。
