现代广告学(教师专用)--第八章 广告创意策略

《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。

教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。

（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。

报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。

此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。

三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。

从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。

广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。

现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。

而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。

《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。

2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。

（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。

（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。

（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。

（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。

3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。

（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。

（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。

（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。

（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。

二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。

2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。

3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。

4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。

三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。

2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。

（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。

（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。

（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。

3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。

第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。

2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。

3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。

59MEDIA MARKETING 媒体营销现代广告设计的创意策略吴 桥广东轻工职业技术学院，广东广州 510300摘 要 广告是商家促销推广的非强制性手段，如何为消费者留下深刻的印象，以不可抗拒的魅力来引导受众的消费热情是广告的最终目的，尤其是在市场竞争日益激烈的环境下开拓新的思路，找寻新的广告创意成为广告设计者需要思考的重要问题。

文章首先从创新学角度对广告设计的思维创新进行研究，并对广告设计创意的方法进行分析，最终提出现代广告设计的创意策略。

关键词 广告设计；现状；创意策略中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0059-02作者简介：吴 桥，广东轻工职业技术学院中级设计师，平面设计师，高级广告设计师，研究方向为平面设计、广告设计、图像合成。

数据调查结果显示，我国广告业的经营额度占国民生产总值的0.8%，并且呈现出增长趋势。

广告充斥着我们的日常生活，并在一定程度上潜移默化对人们的消费取向与价值观产生影响。

在丰富繁多的广告环境下，广告设计者必须面对如何通过富有想象力与创新力得到广告来帮助企业发展这一 问题。

1 广告设计的创意概念随着网络技术的快速发展，广告渠道、方式明显增多，同时广告设计已经由“投入大战”“媒体大战”转向广告创意的竞争。

“创意”指的就是“创造意象之意”，平面广告指的是在广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，是指设计者根据广告的主题来进行系列策划与思考，并通过艺术手段整合所有掌握的材料，来塑造意象的一个过程，因此广告的创意是指可以明确表现广告主题，并实现与受众之间良好沟通的艺术构思。

广告若没有创意，受众就无法对产品信息留有印象，因此广告设计在进行创造时，必须要充分利用创造性思维来进行广告信息视觉传播的创造。

具体而言，新时期广告创意的内涵如下。

1）随着社会变迁以及人们审美习惯的改变，人们对广告的要求也发生改变，更加希望在看到广告的时候，明确掌握广告的“点”，并且要求广告具有娱乐性以及艺术性，因此现代社会，成功的广告必须要完美结合娱乐、信息和艺术三方面。

广告创意策略第一篇：广告创意策略广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。

它是决定广告设计水准高低的关键环节。

广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。

创意策略1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。

目标过多，过奢的广告往往会失败。

2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。

要讲究广告创意的有效传达。

3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4．个性策略：赋予企业品牌个性。

使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

第二篇：广告创意策略八段锦一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发想创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。

一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。

不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。

2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。

广告策划创意学第一篇：广告策划创意学1.广告感性表现策略动之以情，定位于受众的情感动机，采用描写，抒情，烘托，渲染等文学手段表现企业产品服务相关的情绪或情感因素，从而打动消费者，传达广告信息，富有美感和文学艺术。

感性广告表现策略是指依靠图像，音乐，文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。

感性表现策略的手法：1.生活片段型2.歌曲型3.解决难题型4.演出型5.幽默型2.亚伯拉罕.马斯诺需求层次理论五种层次：自我实现-自我满足（最高级需求）自我需求-荣誉，成功，自尊等（较高级需求）社交需求-爱情，友谊，归宿等（较高级需求）安全需求-保护，秩序，稳定等（基本形态）生理需求-食物，水，住所，空气等（基本形态）3.变相广告变相广告策略是指企业不直接利用媒体，发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的变相广告的方式主要有：新闻报道，报告文学，商品信息发布会，专题演讲会，赞助文艺和体育比赛，赞助媒体国内节目制作，扶持社会公益事业，向受灾地区捐款捐物，示范表演，赠送纪念品等（书上）变相广告产生原因：1.商业广告铺天盖地，受众省美疲劳2.为有效发布商业信息，企业寻求广告新方式变相广告作用：1.不是广告胜似广告2.整合营销传播的一种手段变相广告形式：1.印刷媒介-报纸杂志（软文）2.视听媒体-影视3.新媒体-互联网，3G手机等4.广告创意的原则五项基本原则：1.目标原则2.关注原则3.简洁原则4.合规原则5.情感原则5.网络广告创意的真实性原则真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的骗人的东西。

1．网络广告本身或网络广告上反映的信息要真实2．网络广告的发布媒体即发布者是真实的网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。

6.网络游戏广告的形式和特点游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给浏览者的广告形式。

游戏广告三种表现形式：1.信息嵌入式：仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。

第八章广告创意策略【本章结构图】【学习目标】1 重点掌握USP广告策略、品牌形象策略及广告定位策略的基本要点和理论基础2 了解杰出的广告大师3 鉴赏广告片第一节独特销售主题策略罗素·瑞夫斯——广告科学派的旗手一、基本生平（一）早期经历1 好学的小瑞夫斯10岁开始写小说和诗歌，其中偶尔还能在当地报纸发表2 从记者到广告人《里士满时代快报》当了一名记者里士满的一家银行作广告经理3 步入广告殿堂（二）中期经历——出色的撰稿人——达彼思广告公司1 总督牌香烟2 总统竞选1952年帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，竞选最终获得成功，从此他名声大振，也改变了美国政治广告宣传的惯例，开创了广告推动总统竞选的先例。

针对当时民主党提出的“你从未发现原来如此美好”的竞选口号，选出了三个独特的方面来回应：朝鲜、生活消费、腐败3、1961年出版了《实效的广告》，在书中开创性地提出了独特销售广告理论。

当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传达给受众。

一、USP策略的要点1、必须包括特定的商品效用。

即每一个广告主题都要对消费者提出一个说辞，给与消费者一个明确的利益承诺。

（买下这个产品，你会得到独特的好处。

）“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。

”2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地找来数以百万计的大众。

二、USP策略的基础⏹理论基础差异化营销⏹心理基础认知（注：认知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反应。

）第二节品牌形象策略20世纪60年代，大卫·奥格威（David Ogivy）所提出的。

大卫·奥格威经历1、贵族童年的生活2、恐怖的小学3、封杀出局的牛津大学4、法兰西的厨师5、将军牌厨具的推销员6、广告编辑7、开创了奥美广告公司一、什么是品牌市场营销：品牌是一个名字、称谓、符号或者设计，或者上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。