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第五章广告创意策略目录第五章广告创意策略 (1)目录 (1)第一节广告创意中的思维活动 (1)一、形象思维 (2)二、逻辑思维 (2)三、情感思维 (3)四、直觉思维 (3)第二节广告创意策略 (4)一、立于真实 (4)二、突出个性 (5)三、以小见大 (5)四、删繁就简 (6)五、注重文采 (6)六、以情动人 (6)七、意在言外 (6)八、出奇制胜 (7)第三节广告创意方法 (7)一、垂直思考法 (7)二、水平思考法 (7)三、逆向思考法 (8)四、分析综合法 (8)五、加减乘除法 (8)六、巧布疑阵法 (10)七、自由发挥法 (10)八、头脑风暴法 (10)本章将介绍广告的创意策略。
首先介绍广告创意中的四种思维活动，它们分别是形象思维、逻辑思维、情感思维与直觉思维；然后进入广告创意策略即立于真实、突出个性、以小见大、删繁就简、注重文采、以情动人、意在言外与出奇制胜等八个具体的策略；最后介绍广告创意方法即垂直思考法、水平思考法、逆向思考法、分析综合法、加减乘除法、巧布疑阵法、自由发挥法与头脑风暴法等。
第一节广告创意中的思维活动思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。
广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。
一、形象思维形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。
在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。
形象思维在广告创意中有以下几个作用：1．强化产品定位；2．构思广告内容；3．安排广告形式；4．传达企业整体形象。
二、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。
对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。
广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：（1）概念要明确；（2）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。
10《⼴告策划与管理》习题班级姓名《⼴告策划与管理》习题集第⼀章导论⼀、名词解释：1、⼴告2、提⽰式⼴告⼆、简答题：1、⼴告的构成要素有哪些？2、简述⼴告的功能。
3、当前我国⼴告发展有哪些主要特点和问题？三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选）1、要求在⼴告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提⾼消费者的信任感为⽬的的⼴告是（）。
A、⽐较式⼴告B、提⽰式⼴告C、⼼理式⼴告D、指名式⼴告2.⼴告最重要的功能是（）。
A.促进销售B.引导消费C.激励竞争D.传播信息3. 构成⼴告的三⼤要素分别是（）。
A.⼴告主体B.⼴告媒体C.⼴告主D.⼴告信息E. ⼴告制作4. ⼴告按直接到达的⽬的不同可分为（）。
A.声誉⼴告B.⽐较⼴告C.销售⼴告D.劳务⼴告E.理式⼴告5、下列项⽬中属于⼴告主体的是（）。
A、⼴告主B、⼴告经营者C、消费者D、⼴告发布者E、⼴告信息6、按⼴告传播的范围不同来划分，⼴告的类型有（）。
A、国际性⼴告B、全国性⼴告C、区域性⼴告D、地⽅性⼴告E、社会集团⼴告四、案例：“万宝路上海国际⾜球邀请赛”冠名⼴告运动菲利普.莫⾥斯集团为扩⼤在中国市场的影响，曾出资赞助每年⼀度的上海国际⾜球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际⾜球邀请赛”，使之成为中国⾜球运动的⼀项重要的传统赛事。
1、当时，菲利普.莫⾥斯集团认为有必要通过某种适当的⽅式进⼀步树⽴并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向⽬标市场传递的主要⼴告信息内容是“万宝路”这⼀品牌形象）。
2、通过论证菲利普.莫⾥斯集团决定采取公益性的活动（体育⽐赛）来传递⾃⼰的信息——“万宝路”品牌。
3、在赞助体育⽐赛的⼴告活动框架内菲利普.莫⾥斯集团选择了：——⾜球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的⼤都市进⾏的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸⾐、若⼲球场⼴告牌等等）。
案例思考：菲利普.莫⾥斯集团⼴告活动内容是什么？（提⽰：按⼴告活动内容的三个⽅⾯回答）第⼆章⼴告组织⼀、名词解释：1、企业⼴告组织2、专业⼴告组织⼆、简答题：1、专业⼴告组织具有哪些职能和任务？2、专业⼴告组织的基本形式有哪些？三、选择题：1、按照企业⽣产经营的产品加以分⼯确定的企业⼴告组织是（）。
广告创意策略探讨广告创意策略是推进广告效果的重要手段之一。
在当今互联网和数字化环境中，各个领域企业都在积极探索新的广告创意策略，以达到更好的效果。
本文将基于当前的市场环境，对于广告创意策略进行探讨，以期能够为营销人员提供一些借鉴和思路。
一、创意策略的概念广告创意策略是指在广告活动中，通过创意的形式来提高广告效果。
一般来说，广告创意策略包含了以下几个方面：目标受众、品牌定位、创意思路、媒介选择和广告呈现。
（1）目标受众广告创意策略首先要明确的是目标受众。
只有通过分析目标受众的特点、兴趣和需求，才能制定余下的广告创意策略。
因此，针对目标受众也是企业进行广告活动的首要任务。
（2）品牌定位品牌定位是广告活动当中非常重要的一环。
品牌定位的本质就是与用户建立起与众不同的关系，它能够帮助企业树立品牌在消费者心中的形象，深入消费者的心灵深处，使其产生共鸣。
（3）创意思路创意思路是广告创意策略的核心，创意思路要面面俱到地考虑，从文字到视觉，从声音到画面，要抓住观众的眼球，产生震撼、合理、可信、有趣的广告效果，这样才能够达到广告创意的目的。
（4）媒介选择广告的媒介选择是广告传播效果的重要保证。
在选择媒介的时候，需要根据目标受众的特点、消费群体的需求和传播的范围来进行选择，从而达到最好的效果。
（5）广告呈现广告呈现是广告活动当中的最后一个环节。
在呈现广告时需要使用各种元素，比如色彩、音乐、画面，让消费者感受到强烈的情感。
如果缺少这些元素，可能会使广告效果大打折扣，降低广告的创意效果。
二、新型互联网市场下的广告创意策略在当今新型互联网市场中，广告创意策略已经具备了许多新的特点和趋势。
（1）内容为王在新时代的互联网市场当中，内容的创意就已经是广告创意的必备要素之一。
如何打造一个优秀的品牌形象，注重品牌、企业文化及传递品牌XXX价值观念的内容创意，已经变得日益重要。
品牌需要创造更有价值的内容，达到品牌推广的目的，从而提高品牌的影响力和行业的知名度。
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
第八章广告创意策略开篇案例步步高无绳电话——尴尬篇电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股市快讯》。
“股市又升了”，他立即要打电话。
于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。
一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。
转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。
画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。
”这是千里马广告公司1996年11月制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》，该广告篇是一个成功的广告。
广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。
我们从以下几个方面分析其成功的原因：1.创造沟通。
《步步高无绳电话——尴尬篇》以生话片段联结在消费者与品牌之间，以问题开场，并提出了“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，整个情节似乎就是观众生活中曾经发生过的尴尬场面，真实且易获得认同，而且，戏剧性的故事适时地吸引了观念的注意力，并且有一定的娱乐性。
正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、兴趣、价值观以及生活方式，让人们在观赏时若有所获，从而具有较强的沟通力。
2.品牌代言人选得恰当。
概念专有是现代市场营销中一条重要原则，也是企业竞争战略的重要组成部分，并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、宣传口号、广告说明及广告作品中主人公的选择上。
其中，广告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的载体，被称作“品牌代言人”。
选择合适的品牌代言人，不仅能创造良好的沟通，增进广告效果，而且还能使品牌形象更具亲和力，使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。
《步步高无绳电话——尴尬篇》的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明星，也没有选择腰缠万贯的大款，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的业余演员。
在整个表演中，其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
第八章广告创意策略【本章结构图】【学习目标】1 重点掌握USP广告策略、品牌形象策略及广告定位策略的基本要点和理论基础2 了解杰出的广告大师3 鉴赏广告片第一节独特销售主题策略罗素·瑞夫斯——广告科学派的旗手一、基本生平（一）早期经历1 好学的小瑞夫斯10岁开始写小说和诗歌，其中偶尔还能在当地报纸发表2 从记者到广告人《里士满时代快报》当了一名记者里士满的一家银行作广告经理3 步入广告殿堂（二）中期经历——出色的撰稿人——达彼思广告公司1 总督牌香烟2 总统竞选1952年帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，竞选最终获得成功，从此他名声大振，也改变了美国政治广告宣传的惯例，开创了广告推动总统竞选的先例。
针对当时民主党提出的“你从未发现原来如此美好”的竞选口号，选出了三个独特的方面来回应：朝鲜、生活消费、腐败3、1961年出版了《实效的广告》，在书中开创性地提出了独特销售广告理论。
当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传达给受众。
一、USP策略的要点1、必须包括特定的商品效用。
即每一个广告主题都要对消费者提出一个说辞，给与消费者一个明确的利益承诺。
（买下这个产品，你会得到独特的好处。
）“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。
”2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地找来数以百万计的大众。
二、USP策略的基础⏹理论基础差异化营销⏹心理基础认知（注：认知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反应。
）第二节品牌形象策略20世纪60年代，大卫·奥格威（David Ogivy）所提出的。
大卫·奥格威经历1、贵族童年的生活2、恐怖的小学3、封杀出局的牛津大学4、法兰西的厨师5、将军牌厨具的推销员6、广告编辑7、开创了奥美广告公司一、什么是品牌市场营销：品牌是一个名字、称谓、符号或者设计，或者上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。
