CRC市场细分研究模型
来源：科思瑞智市场研究有限公司
对同一类的市场调查问题，采用相关模型进行研究分析，将能最大限度的减少研究者个人误差。将这些模型不断与客户具体问题相结合，从而不断补充修正，是CRC研发工作的核心。
"市场细分是市场研究中最吸引人的领域之一，它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作，还是一项需要研究者发挥想象力和洞察力的艺术创造。"
一、为什么使用市场细分？
近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为一方面，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分。
什么是市场细分？
市场细分：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。
CRC认为，目标顾客群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案。对大部分产品或服务而言，都存在一个目标市场，与其它普通市场相比，这个市场更具收益潜力。
市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。
经验证明，CRC的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力：
使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。
?确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用"定位营销"细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者。
?提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。
二、什么时候使用市场细分
如果您面临下面的问题：
?有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买…
?产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客…
?不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的…
?销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情…
?您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地…
?您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地…
?尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折…
?作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步…
建立在多个项目的实践经验和先进的分析方法基础上的CRC市场细分研究模型能够给您完整的答案。
CRC市场细分研究案例
90年代后期，中国手机市场烽烟四起，尽管三家国际品牌的市场地位难以撼动，但众多本土品牌也跃跃欲试。毕竟，高速增长的市场空间带来的利润诱惑是巨大的。作为一个本土知名电信设备供应商，我们的客户面临的问题是，对于手机产品而言，消费者对国内品牌是否能够接受？障碍在何处？哪些消费者最易于接受？应该采用何种营销组合重点进攻他们，其间客户最关心的是价格策略和促销策略应如何设计。在CRC市场细分研究模型的基础上，研究人员为客户提供了完整的细分方案和具有针对性的营销策略。调查结论中对目标客户群的定义和客户在同期进行的市场试销结果高度一致。
三、CRC市场细分研究步骤
市场细分的基本观念是，通过统计方法，在基础变量（如消费者的性别、年龄等）和行为变量（如对产品的购买率）之间建立某种联系。因此，对基础变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键。
第一步：了解基本情况
作为一项费用不菲的市场研究项目，在开始前CRC需要和客户讨论如下问题，以更好地进行项目设计。
?消费者对产品或服务介入的程度有多深？
?消费者对这种产品，服务或该行业了解有多深？他们愿意而能够讨论到何种程度？
?这是一种新产品还是现有产品？
?市场细分研究的目的是什么？是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是将客户从竞争对手那边吸引过来？
?市场细分研究是为短期规划服务还是长期战略服务？
?公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何？
第二步：确定基础变量
这是市场细分过程中最重要的一步。据CRC对大陆市场的研究经验显示，对中国消费者进行细分时，一些不同于欧美的变量尤其值得关注，如地理因素中的"经济发达程度"，人口因素中的"单位性质"等。这些变量对中国消费者的行为和预期有很大影响。同时，对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以"CRC消费市场细分指标"为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。通常情况下，选择大约20个基础变量和行为变量。
CRC消费市场细分指标
日常消费品的使用量细分
牙膏市场的利益细分
第三步：收集数据
市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。
一般情况下，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的入户面访。如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时间多在30－50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此，进行电话访问的难度较大。
第四步：分析数据
根据CRC的研究经验，首先使用因子分析检验数据，剔除相关性很大的变量。然后采用聚类分析、CHAID 分析等工具。
CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。它根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平，购买意向等。每次程序运行后会显示一树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同，CHAID分类是基于一个因变量的分类，而聚类分析是在10个或者甚至是100个变量基础上做的分类。
聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同。如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。下图用以表示聚类分析结果。
需要指出的是，无论是CHAID，还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是和否的答案，它只会给研究者提供不同视角的风景，因此，这种选择是科学，也是艺术。
第五步：分析其他数据，构建细分市场
一旦确定了能够代表真实的市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对其进一步洞察。通过比较和对照细分变量，例如：一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的？他们是如何看待调查问卷上所列出的其他属性的？
通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时，在这一步会发现结果恰恰相反。这时，需要回到第四步，重新确定细分方案。
第六步：细分市场命名
名字应该有意义、准确、难忘，与细分市场中的人群很好的相配。例如，在对文化娱乐市场的一项研究中，划分了六个细分市场：消极的以家庭生活中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭位中心者；社会活动者。研究人员发现，文化活动者是订购戏剧和交响乐演出门票的最佳目标。
第七步：简要描述细分市场结构
对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容：
?细分市场的名称
?使细分市场产生差异化的重要因素
?对细分市场中群体的简要描述
?以细分市场为目标,利用营销4P（产品，价格，渠道和促销）获取的相关信息
第八步:明确准备进入的细分市场
需要明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则：
?足够大。细分市场必须足够大以保证其有利可图。
?可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。
?可达到。细分市场必须是媒体可以接触到的。
?差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。
?稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。
?增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。
?空白点。细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大减低。
中国农业大学学报(社会科学版)(总40期)2000年第3期Journal of China Agricultural Universit y (Social Sciences Edition) 企业市场细分案例研究* 刘从江 乔 忠 曾广晟 (中国农业大学管理工程学院,北京 100083) 摘 要 STP 营销——即细分(segmenting)、目标(t argeting)和定位(positioning)被看作是现代企业战略营销的核心,该理论已被企业普遍接受。如何在市场营销实践中有效地运用STP 营销成为制定成功的营销战略的关键。文章通过安莉芳公司北京市场细分战略案例研究,陈述了细分战略的基本步骤,并指出了在运用细分战略时应避免的误区。 关键词 市场细分;市场细分战略;细分变量 收稿日期:20000716 *国家自然科学基金资助项目(79970067) 作者简介:刘从江(1976-),男,管理学学士,现从事市场学研究。 一、市场细分战略 市场细分就是根据消费者需求的不同特征,把市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。具体说来,就是调查分析不同的消费者需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别,然后将上述要求基本相同的消费者群体分别归并为一类,形成总体市场中的若干子市场和细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显;而在每一细分市场内部,需求差别比较微小,基本倾向一致。企业在实际运用细分理论时,必须了解细分战略的基本步骤。根据相关理论,我们总结了一个市场细分战略流程图(如图1),基本概括了细分思想在企业的市场细分实践中的运用过程。下面主要以安莉芳(中国)服装有限公司为实例,进行市场细分战略模拟。 二、案例分析 安莉芳集团是一个从事内衣设计、生产、 图1市场细分战略流程图 监控与反馈 实施细分市场战略 在细分市场间配置资源挑选目标细分市场挑选研究计划和研究工具 确定市场细分变量推广及销售业务的公司集团。年生产能力高达八百万件,产品畅销世界各地,安莉芳(中国)服装有限公司主要负责中国大陆市场开拓和基本运营管理,现已在中国大陆40多个城市的大型百货商场开设了约600多个销售专柜,并在各大城市设有多所专卖店。由于近几个月来北京市场上的竞争对手在产品开发、市场占有策略等方面采取了新的举措,公司管理层对北京市场倍加重视,公司认为对北京市场进行重新规划和制订营销战略是必要的。下面主要运用七个步骤来完成战略模拟过程,这七个步骤是将图1中市场细分的五个步骤进行分解而得到的。 步骤1:选择市场,进行评估 1999年北京市总体经济形势趋好,经济运行的稳定性增强。扩大内需政策效应明显,
市场细分研究综述 Overview of Market Segmentation 摘要：从市场细分的定义出发，阐述了市场细分的特点；然后基于不同变量的市场细分，从人口统计的细分、生活方式的细分、消费行为的细分、价值的细分等方面进行了论述；最后对未来市场细分研究方向进行了展望。 关键词：市场细分、市场细分的特点、不同变量 Abstract：Starting from the definition of market segmentation，describes the characteristics of market segmentation; and market segmentation based on different variables, from the demographic breakdown, lifestyle segmentation, consumer behavior segmentation, value segments and so on are discussed; Finally, look for the future of market segmentation. Keywords：Market Segmentation、The characteristics of market segmentation、Different variables 一、市场细分的定义 最早的市场细分概念是在1956年出现的，由美国的营销学家史密斯在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提出来的。他认为[1]，市场细分就是根据消费者购买行为的差异，把整个市场分为若干个具有类似需求的消费群体，成为子市场或者亚市场。 市场细分是指从客户属性的角度出发划分客户集[2]。它是将一个大的消费群划分成许多小的消费群，彼此相似的消费者同属一个小消费群，而隶属于不同小消费群的消费者则彼此存在差异。 我国学者北京邮电大学教授齐佳音等人，根据客户关系管理的思想，把市场细分定义为：企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类并提供针对的产品、服务和营销模式的过程。 营销理念正在不断地发生变化，在从以产品为中心向以客户为中心转变，众多企业已经将客户资源定格为自己战略争夺的焦点。市场细分是一种市场营销理论和方法，能够指导企业准确地做出市场目标定位，从而更好地成为一种贯穿企业的客户获取、客户保持以及客户发展等客户关系管理过程的重要基础分析手段。 二、市场细分的特点 1.动态性、不确定性的客户行为特征 市场细分的动态性是指随着时间的改变，客户的行为会随之发生或多或少的变化。所以，在不同时点上收集到的信息数据，它所反映出来的规律是不一样的。不确定性是指由于客户在个人偏好、所处环境、社会角色等方面的差异形成的客户行为特征。这就要求市场细分方法能够在这种动态性和不确定性中准确把握并分析客户行为的规律性。 2.客户细分对分类结果的评价标准不同于一般的分类 重要性对于一般的分类问题是基本要求，而在客户关系管理中则更看中的是分类的实用性，分类要能够实施并在特定条件下实现特定目标。举个例子，某一药厂在寻找潜在客户消费群时，假设面临两个分类模式得出的分类结果。第一个
细分市场研究方法及市场规模测算模型探讨 一、市场数据收集方法 （1）调研对象 外部调研对象：行业专家、行业协会、下游客户、竞争对手、供应商、经销商、代理商、合作伙伴、研究机构、大学、券商研究部等 公司内部对象：公司管理层、相关职能部门专业人员 （2）研究方法 内部访谈法、内部研讨会、问卷调查法、实地调研法、头脑风暴法、案头研究、基准分析等 （3）数据资料查找途径 商业数据库、谷歌、百度、豆丁、Chinainfobank、ISI等网站、国家统计局公布数据、年鉴、行业期刊、杂志、专业论坛、所属行业的权威机构公布数据、海关数据、行业协会公布数据、国家及行业重大政策和规划、行业研究报告、券商报告等 二、市场规模测算方法 1、市场规模测算及预测方法 （1）方法介绍 巴比社会研究法、直接投资额法、整体投资比例法、趋势外推法、回归模型法、普及率类比、瑞利多因素法、专家德尔菲预测法、直观判断预测法、时间序列分析预测法、回归分析预测法、结构分析预测法等 （2）推算思路 市场规模的推算方法较多，从行业特性来说，不同情况推算思路略有不同。从供应端和专家得到的信息和数据，并以此进行市场推估。这个方法比较适用于下游应用领域众多、消费不集中的情况；从消费端进行分层抽样再进行数据汇总，适用于下游市场比较单一，应用
领域相对集中的市场；同时采集供应端和消费端数据，并进行数据交叉验证，适用于产品或行业相对垄断，供应和消费行业都较为集中的产品或行业。 2、软件类企业案例——互动媒体系统平台 （1）背景分析： 互动媒体系统平台软件的下游行业主要包括电信运营商、广电新媒体运营商、广电网络运营商。在三网融合背景下，电信和广电运营商在基于内容的信息系统、双向网络改造、宽带升级、终端硬件投入的基础上，向广大受众提供IPTV、互动电视、网络视频、互联网电视、手机视听等各类互动媒体业务，这些业务的基础用户数量和营收情况直接影响系统平台软件的投资规模。 产业产业投资具体产品价值链环节 代表业务
保洁公司市场细分研究 一、按地理变量细分市场： 保洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面，如保洁经过细心的化 验发现东方人与西方人的发质不同，于是保洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需求。 针对不同地区，主推的产品也不一样，比如在偏远的山区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭等实惠的产品。对于北京、上海、香港 以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 二、按人文变量细分市场： 1、年龄：例如保洁广告画面多选用年轻男女的形象，如采取青春偶像郑伊健、 张德培作为广告模特。保洁的市场定位为亲年消费群体，其高额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。 2、收入。收入是影响市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求 并决定他们的购买能力。 保洁的洗衣粉初打入中国市场时，调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方国家的十分之一。市场细分如下：碧浪定位于高价市场，为 5%的市场占有率。汰渍定位于中价市场，为15%的市场占有率，在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高福力、兰香定位于低价市场。 3、性别。保洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须幅作品，将面对 的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，及其专门为男士设计了锋速三、 超级感应、感应、超滑旋转等系列产品，专门为女士设计了吉利女士专用刀架、 刀片Venus，吉列女士超级感应系列等产品，深受消费者喜爱。 三、按心里变量细分市场： 1，社会阶层，保洁公司利用社会阶层这一特点，对不同的阶层进行营销战略。 保洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。 2，生活方式，面对广大的=家庭主妇型消费者，保洁公司推出了桶装洗发水。 沐浴露，适用于家庭用；而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同事也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族白洁公司推出了亚洲第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏)。
目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。进行目标市场定位要进行如下分析，参见图1。 图1：目标市场定位研究模型 一、市场细分分析 为了细分市场，需要使用一系列的指标来细分市场，通常具有代表性的市场细分标准因素有地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等： （一）地理因素 按照消费者的地理位置来细分市场是一种传统的细分市场的方法。如通常按城市与农村分为：城市市场与农村市场，按行政区域划分为浙江市场、山东市场。 （二）行为因素 根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时杭、追求的利益、使用量和使用状态。 1、购买时机 根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场，如在保健品中区分为礼品市场与日常保健市场。 2、追求的利益 以顾客所追求的利益来细分市场。如：曾有人做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。因此，可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。 3、使用量 可根据消费者对产品的使用量来划分为：轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等，其中重度使用者所占的人口比例很少，但所占的消费量比例却很高，这部分的目标人群是非常有价值的人群。 4、使用状态 市场可依据购买者的使用情况进行分类，一般分为：从未使用者、曾经使用者、初次使用者、潜在使用者以及固定使用者等。 （三）人口统计因素 这类统计因素有很多，通常有性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等因素，这类因素与消费者的欲望、行为与偏好有着密切的联系。
（四）心理因素 从沟通行为学的角度来说，人的行为模式如下图2所示： 图2：行为模式图 从上图可知，什么样的需要就会引发什么样的动机，什么样的动机会产生什么的行为，因此，从心理层面对消费者进行划分，能有效的对消费群体进行细分。如何对消费者进行心理细分，最著名心理细分系统就是V ALS（价值观和生活方式系统，Values & Lifestyle System），这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。（本文不作详细论述，用图3作简要说明）图3：V ALS系统下的成年消费者划分 在对上述市场进行有效细分的情况下，得到在产品方面有效的细分市场组合，这个有效的细分市场可以是多种因素的综合，是多变量的有效集合体。 二、竞争情况分析 为了有效的寻找适合企业的目标市场，有必要对产业进行分析，主要分析如下方面：（一）产业演变 根据产业的发展情况，了解产业的历史，能有效的判断产业所处的周期，以及发展动向。 （二）产业竞争结构
市场细分要素及方法 市场细分是基于这样一种认识而产生的，即一个企业不可能为所有的客户做所有的事。在目标市场营销的框架下，围绕企业能力与市场需求之间的平衡，市场细分实际上“是在将所有客户视为相同时的无效益性与将每一位客户视为不相同时的无效率性之间的折衷”。下文在对市场细分的研究视角、细分模型等进行了较为详细的综述，并以基于关系营销的餐饮业为例进行说明。 一、市场细分的研究视角 目前市场细分研究主要有两个视角，由此形成了两大流派： 一是消费者导向的细分，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖方法论，从个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。 二是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。 二、细分标准 如何选择细分标准(即因变量)和界定细分市场的描述变量(即自变量),这是细分模型必须解决的一个问题。那么在如此众多的细分变量中究竟应该选择哪种细分变量对市场进行细分，才能为企业带来最佳经济效益呢？西方学者对细分变量的研究重点经历了以下几个变化： 1.人口细分变量。 早期研究主要从自然地理、人口统计等外部特对消费者进行细分,它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求，具体的子要素包含国家、地区、气候、年龄、职业、收入等。但许多营销实践表明,具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量(如广告、促销、定价等)时反
市场细分案例 欧莱雅的市场细分 一、地理细分 根据地区来分:欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。欧莱雅发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 二、人口变量
（一）按职业公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 （二）按年龄第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。 （三）按城市规模作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。 （四）按消费能力 欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的消费群体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力，而且投放的市场都是经济发达的大城市； 中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还
电信服务用户市场的细分研究 "做什么产品，给哪些人，如何卖出去"，这是任何一个从事经济活动的人都绕只是去的问题。与一般行业相比，通信行业跟消费者的距离更近、更直接，而数以亿计的消费行为是最纷繁复杂、变化多端的经济现象，电信企业的老总们经常会面临如此的难题： 有明确的概念或产品，但不清晰哪些人最有可能购买； 产品定位差不多特不明晰，但不了解采纳哪种促销组合才能最大程度地吸引目标顾客； 不同的客户对产品有不同的偏好，哪些偏好才是公司能够满足的； 销售额大概变化，但顾客群的构成正在发生变化，他希望明白变化的详细情况； 他预备打入竞争者牢固占据的地盘，希望先获得一小块依照地； 公司在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食他的领地； 尽管有好的产品，但市场数据显示营销打算遭受重大挫折；
作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销打算，第一步该如何做…… 市场研究专家会跟这些企业讲，"市场细分"致力于回答上述的问题，它是第一把至关重要的钥匙。这种观点毫不夸张。 一、什么是市场细分 市场细分研究确实是按照一定的基础和标准，把一个市场划分若干部分，其中每一部分的客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较大的异质性。 在市场营销中，专门少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，那么针对整个市场的营销确实是一种白费。因此，公司必须明白哪些客户对自己来讲是最有价值的，他们的具体需求是什么，如何才能接近他们--市场细分的目的确实是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定目标市场，然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益。 关于市场决策者而言，市场细分有利于企业发觉最好的市场机会，提高市场占有率；有利于确定合适的位置，识不正在被开发的市场和未被开发的市场；有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率；还能够使营销更加容易，特不是关于一组客户的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（如寻求相同的利益，具有相同的人口特征或文化背景等）；还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发
银企信用Financial Credit 浙江金融ZHEJIANG FINANCE /2010．03 零售银行是指商业银行运用现代经营理念，依托高科技手段，向个人、家庭和中小企业提供的综合性，一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等业务。任何一家商业银行是不可能服务于金融市场中的所有顾客，一方面，每家银行的资源都是有限的，另一方面，零售业务顾客不但数目巨大，分布广泛，而且各自的金融服务需求又是迥然不同的。因此，只有通过市场细分，零售银行才会发现能充分发挥其资源优势的细分市场，并在该细分市场中取得竞争优势，达到扬长避短的目的。 零售银行通过市场细分后，会发现不同的金融需求层次，但并不是所有的金融需求都能成为零售银行新的发展机会，只有那些与零售银行的经营目标、资源条件相一致，并且比竞争对手有更大优势的市场机会才能被商业银行利用。零售银行在经营活动中，针对目标市场存在的环境差异、金融需求差异来创造和提供不同的产品和服务，并确定主要满足哪一类金融需求的过程，就是零售银行进行市场细分的过程。 一、零售银行市场细分标准选择 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，这是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对零售银行起着极其重要的作用。零售银行能够运用以下一种或更多种细分标准进行市场细分： （一）按照地理或人口特征进行市场细分 传统上，零售银行按照地理、人口特征进行市场细分，主要通过不同的地理位置，收入和资产规模来描述细分市场。如根据职业上的差别，银行可以把律师、会计师、医生或其他白领阶层选择作为特定的服务对象。 按照地理或人口特征进行市场细分的方法也存在一定的缺陷，它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求，会采取类似的行为。但许多营销实践表明，具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量(如广告、促销、定价等)时反应并不一样，其中一个重要原因是他们的心理偏好不同。 （二）按照心理特征进行市场细分 零售银行按照个性特征、社会经济地位、财富收入和生活方式划分顾客群体。例如，零售银行瞄准某一具有特殊性兴趣的顾客群体，如体育运动或休闲活动。对于该细分市场，零售银行要提供特定的银行产品来迎合、增强顾客这一兴趣爱好。 尽管一些零售银行据此取得了一定得成功，但是后来研究者发现，心理差异尚不能解释许多消费行为的变化，许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切相关。因此，相当一部分学者开始转向行为细分，从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细分。 （三）按照行为特征进行市场细分 行为细分认为，消费者个体特征的差异对解释消费行为变化相当有限，人的消费购买行为在很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出相同的行为反应。产品使用场合，使用率，品牌，忠诚度和利益是行为细分的主要标准。 利益细分假设人们购买产品的目的是要寻求自身的利益，具有共同利益的客户可以分成一个细分市场。例如，在金融服务市场中，有些客户寻求价格低廉的金融产品，有些客户需要得到高附加值的服务，有些客户寻求便捷“一站式的综合服务”。 细分标准可以分为可观测的标准和不可观测的标准。可观测的细分标准，如地理或人口特征，行为特征，可以从数据或者通过检测技术得到。不可观测的细分标准，如心理特征，需要使用采访或者问卷获得。 一些细分标准，如地理或人口特征，是属于可观测的，因为个人的年龄、地址是可以统计的。但是，同样属于同一个年龄细分市场和同一个社会阶层的人，自我感觉可能完全不一样。一个中年人也许感觉自己比实际年龄年轻很多，会表现出比实际年龄年轻很多的行为。类似的，以一个被细分到社会阶层C 的人，实际希望属于社会阶层B ，因此会表现出社会阶层B 应有的购买行为和生活方式，这些属于心理特征的范畴。因此，在按照人口统计特征细分时不能忽略顾客的心理特征。 二、零售银行细分模型研究 如何进行零售银行细分是细分模型研究的另一个核心问题，细分方法研究包括以下三种： （一）生活方式分析模型--目前西方细分研究的主流 生活方式就是一个人，或一个家庭，如何生活。它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。生活方式的研究为我们提供了一种了解消费者日常需求的途径，营销人员可以通过产品定位来满足人们对自己喜爱的生活方式的追求。 生活方式细分又称心理图示细分(psychographic segmentation)，它把不同类型消费者的行为差异与其个性、社会心理特征联系起来。生活形态细分代表性研究工具有两种：消费者活动、兴趣和意见法(Activity Interest Opinion ,AIO)和价值观念和生活方式结构法(Value and Lifestyles ,VALS)。 其中VALS 被许多企业成功应用，VALS 调查法是最著名、使用最广泛的生活方式测度系统。它是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察人们生存状态的方式，消费者在一段时期内较稳定的心理行为模式，集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用。它运用统计方法综合了人口地理、个性、社会阶层、态度、购买行为等多种消费者信息，利用因子和聚类。VALS 调查法根据人们的心理特征、教育程度、收入状况、自信程度、购买欲望等因素将消费者分为八组。 1.实现型。他们热衷于自身成长，追求发展和探索，喜欢以各种方式实现自我，形象对他们很重要。他们喜欢接受新产品和新技术，怀疑广告，阅读很广泛，看电视较少。 2.完成型。他们成熟、安逸、善于思考，讲求实际，对形象和尊严要求不高。喜欢教育性和公共事务性的节目，经常阅读。 3.信奉型。他们信守传统的家庭、社会道德观念，行事循规蹈矩。他们喜欢国产货和声誉好的品牌，阅读兴趣广泛，爱看电视。 4.成就型。他们事业有成，对工作和家庭非常投入，喜欢自己主宰生 零售银行市场细分模型研究 □石飞 银企实务 58
市场细分与定位 楼主：我果然很淫荡时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27 楼主发言：1次 发图：0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。 第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。 定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。 第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。 (2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ （2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
市场细分的方法 市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步……（查看：市场细分的程序） 1．单一变量法 所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。 2．主导因素排列法 主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。 3．综合因素细分法 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。
4．系列因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分： 市场细分案例分析 [编辑] 案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、
关于市场细分和市场定位的案例 经典案例 麦当劳的市场细分和市场定位 一、公司背景简介 麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。 二、麦当劳公司市场细分 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 （一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。 （二）人口要素细分与定位 1、人口要素细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2、不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩
CRC市场细分研究模型 来源：科思瑞智市场研究有限公司 对同一类的市场调查问题，采用相关模型进行研究分析，将能最大限度的减少研究者个人误差。将这些模型不断与客户具体问题相结合，从而不断补充修正，是CRC研发工作的核心。 "市场细分是市场研究中最吸引人的领域之一，它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作，还是一项需要研究者发挥想象力和洞察力的艺术创造。" 一、为什么使用市场细分？ 近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为一方面，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分。 什么是市场细分？ 市场细分：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。 CRC认为，目标顾客群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案。对大部分产品或服务而言，都存在一个目标市场，与其它普通市场相比，这个市场更具收益潜力。 市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。 经验证明，CRC的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力： 使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。
市场细分 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。 （一）消费者市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 (1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。(2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。
关于市场细分的参考论文 篇一 《关于市场细分的新思考》 [摘要]在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。 本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象，提出了企业在细分市场时要配合运用 市场泛化的策略，以达到有效细分市场的目的。 [关键词]市场细分;新思考;市场泛化 市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量 的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。 一、市场细分过于单一的表现 在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。 1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各 地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄， 但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场 细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营 销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。 2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不 同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者 年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根据年龄作为主变 量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的 差异就表现得非常明显。 3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不 同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运 输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通 运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不 够的。 4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭 人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资 料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求
市场细分案例分析 --深圳发展银行 案例： 1987 年12 月28 日，深圳发展银行宣告成立。这是中国金融体制改革的重大突破，也是中国资本市场发育的重要开端。成立 18 年来，深圳发展银行以“敢为天下先”的精神，锐意进取、不断创新，由最初的6 家农村信用社，成长为在18 个经济中心城市拥有230 多家分支机构的全国性股份制商业银行，自身规模不断扩大，综合实力日益增强。2004 年，深圳发展银行成功引进国际战略投资者，从而成为国内首家外资作为第一大股东的中资股份制商业银行。战略投资者的成功引入，将国际先进的管理技术与本土经验有效结合，在经营理念、风险管理、财务管理、市场开拓等各个领域为深发展注入了新的活力。坚持“业务发展专业化”的道路，深圳发展银行公司业务在保持传统优势的同时，致力于为客户提供量身定做的优质金融服务，以一系列业内领先的创新产品，赢得了良好的品牌声誉。自成立以来，深发展为国家培养了大批金融专业人才目前拥有员工7000 余人，其中具有大专以上学历的超过90%。良好的职业素养、出色的专业技能，凝聚成一支充满生机、协同作战的优秀团队，成为深发展事业的坚强柱石。 随着综合实力的全面提升，深圳发展银行在深圳、北京、上海、天津、重庆、广州、珠海、佛山、海口、杭州、南京、宁波、温州、大连、济南、青岛、成都、昆明等经济中心城市设立了分支机构，在香港、北京设立了代表处。今天的深发展，已经基本形成了覆盖华东、华北、西南、华南的全国性战略布局，机构与业务网络日臻完善。 提及市场细分，不能不说宝洁（P&G）公司。宝洁的市场细分战略无疑是成功的，以其在中国的洗发水市场为例，它先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等多个品牌的产品，每种产品都有其独特的市场定位：飘柔突出柔顺，潘婷倡导护理、海飞丝强调去屑、沙宣引领时尚、伊卡璐渲染环保等等。通过市场细分，每个产品都在细分的目标市场内最大限度地满足了目标客户的需求，其洗发水产品的整体市场份额也得以最大化。 2002 年，深圳发展银行在全辖范围内大力推广“对公业务八大产品”，即：企业财务顾问、出口信用保险融资、福费廷、保理业务、动产及货权质押授信业务、离岸业务、商票保贴业务、透支账户，使广大一线客户经理在业务开拓过程中能够有效地把握客户需求，有的放矢地营销产品。从而，在一定程度上扭转了以往银行营销中一陈不变地与客户就事论事谈贷款利率和额度的被动营销局面。事实上，“八大产品”的成功正是市场细分前提下银行产品细分、创新、定位和整合的结果。现以动产及货权质押授信业务为例作以剖析。 2000 年9 月，有客户找到深圳发展银行某分行申请授信融资。这家公司以经营有色金属原材料为主，是该地区铝型材生产厂家的重要供货商。由于是贸易企业，尽管每年销售额很大，利润情况也很好，但自身负债比例较高，也没有不动产向银行抵押，一时又难以找到符合银行要求的企业担保。一般情况下，大多数银行会拒绝企业的融资要求。这时，深圳发展银行意识到：可否用客户手中的铝锭做银行贷款的抵押品呢？用企业手中的铝定质押，银行马上又面对押品的质量认定、存放、监管等一系列问题。另外，如果到期客户不赎货，银行是否能在最短时间内将货物变现，以便将银行与客户的损失都保持在最小水平呢？再者，对客户来说，所抵押物资为在销售商品，只有实现销售才能有钱偿还银行借款。货物质押给银行，企业又如何进行销售呢？ 面对市场需求，经该行分析后，决定延伸原有业务流程，将其扩展至铝锭仓储、运输以及授信客户上下游业务合作伙伴等整个业务链，通过借款人自有动产（铝锭）质押方式向其融资。这项业务的成功，使深发人对有类似需求的潜在客户进行了广泛的深入调研。结果，一个新的细分市场展现在深发人面前：企业参与物流交易频繁，是商品流通中的一个环节；企业流动资金相对紧张、规模不太、财务报表有虚假成份或相对较差；企业货物价值波动较