卫军英 整合营销传播理论与实务

真题丨整合营销传播【整合营销传播】整合营销传播是一个比较新的理论，同时它也是随着营销实践的发展而产生的一种新概念。

从近几年各个高校的真题来看，专硕类的真题更侧重对这类问题的考察，并且这类型的考点会被越来越多的学校所采纳。

对整合营销传播的考察目前是以名词解释和简答题为主，但绝不仅限于这些题型。

在有关营销传播的论述题或者策划类题目中都可以展现“整合营销传播”的思想。

因此，需要大家对这个理论有一个整体的认识，才能在各种类型的考题中灵活地使用理论。

整合营销传播理论的定义整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4A）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

”美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。

整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。

整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。

整合营销传播首先是一种观念1编号:Ｊ03１整合营销传播首先是一种观念卫军英**大学传播研究所［摘要]整合营销传播虽然已经基本形成了自己的理论构架,并得到了营销传播界的普遍接受和认同，但是直到今天这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意.导致这种现状的一个核心问题,是没有认识到整合营销传播究其本质而言，既是对传统营销传播观念的延伸而又有所扬弃,甚至是颠覆了传统营销传播的许多基本追求。

其所采用的沟通工具与传统营销传播并无二致,但是在对这些工具的使用过程中，又明显表现出了自己的差异性所在。

就整合营销传播的普遍价值而言，与其说它是一种操作方法，还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念.［关键词]整合营销传播；普遍认同;应用层面;操作观念；价值体系一作为对2０世纪9０年代以来市场变化和信息环境的一种回应,整合营销传播的产生具有其必然意义.虽然作为一种新的尝试，整合营销传播早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而**种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把**种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。

受其影响广告代理商根据企业需要也开始改变自己的工作方式，由简单地拼装**种促销工具成为专门化追求，比如著名的奥美广告就改名为整合营销传播集团。

但是从理论上提出整合营销传播概念的,却始于美国西北大学丹·E·舒尔茨教授1９９3年出版的《整合营销传播》一书.应该说经由舒尔茨从理论上所建立起来的整合营销传播思想，是广告乃至于全部营销传播观念在新的市场和技术背景下的一个巨大转变，它改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至是一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战。

然而有趣的是,这个早在20世纪８０年代就已经出现了的概念,其理论框架经过舒尔茨等人的努力也已经基本建立,并且得到了营销传播界的基本认同，但是直到今天为止这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意。

格力空调营销传播方式现存问题分析格力空调长期以技术作为自身的核心竞争力，但在营销传播方面的投入和产出存在一些问题。

对格力、美的、海尔这三大空调企业在营销传播方面进行深入地对比与分析，在对营销传播各方面分析以后，发现格力空调在整合营销方面存在着现实效率低下的问题，格力空调在营销传播方面还有很大可以提升的空间，在充分考虑到格力空调的企业实力、资源，以及现存整合营销传播需要解决的实际性问题的迫切性与必要性的情况下，格力空调有必要对自身营销传播方式进行结构和思维方式的创新和调整。

關键词：三大空调企业；营销传播；对比分析1市场竞争分析1.1市场占有率分析在2017年的国内市场占有率中，格力、美的、海尔分别以22.6%、20.4%、12.4%的市场占有率远远领先于其他其他品牌，格力空调虽然是第一，但市场占有率与美的、海尔相比，并没有达到绝对的优势。

格力应该有市场的危机意识。

1.2消费者购买动机分析在消费者购买空调的行为动机中，空调的质量是消费者购买空调最为重要的原因，不论在什么时间段，消费者对空调的质量有着高要求和高需求。

在几十年以前，消费者的物质生活水平并不富裕，只对品牌质量有要求，对品牌的文化和服务要求不高。

随着人们生活水平的提高，精神需要逐渐提高，消费者在购买空调时对品牌的文化与服务要求也日益增长。

图2消费者购买动机分析消费者在选择购买三大空调品牌时，购买格力空调主要是出于对格力空调质量的要求与肯定，购买美的空调与美的空调是基于品牌质量与品牌文化与服务的综合考虑，购买海尔空调主要是品牌文化与服务。

格力空调的品牌质量虽然在消费者心中是三大品牌中最好的，但其品牌文化与服务却是最差的。

海尔在品牌文化与服务中做得最好。

综上所述，格力空调市场占有率主要来源于消费者对其品牌质量的认可，随着品牌文化与服务对消费者的购买影响日益增长，而格力空调在品牌文化与服务这方面做得不如其他两大空调品牌，需要进一步提高品牌文化与服务。

理论建构与理论批评的互动美国整合营销传播理论研究综述一、概述在营销传播的广阔领域中，美国整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication, IMC）的研究与发展历经了二十年的探索与实践。

这一理论旨在通过整合各种营销传播手段，实现信息的协同传播，从而提升品牌的认知度和市场影响力。

美国整合营销传播理论在理论建构与理论批评的互动中不断发展完善，形成了独具特色的研究体系和实践应用模式。

在理论建构方面，美国整合营销传播理论从最初的概念界定到后来的理论框架构建，再到具体的应用策略和方法，都经过了不断的丰富和完善。

学者们通过对消费者行为、媒介环境、市场竞争等多方面的深入研究，逐渐形成了较为系统的整合营销传播理论体系。

这一体系不仅为企业的营销传播活动提供了理论指导，也为学者们的后续研究奠定了坚实的基础。

任何理论的发展都离不开批评与反思。

在理论批评方面，美国整合营销传播理论也面临着来自不同方面的挑战和质疑。

一些学者指出，整合营销传播理论在实践中往往难以完全实现信息的协同传播，因为不同传播渠道和媒介之间的差异性使得信息的整合变得复杂而困难。

一些学者还认为，整合营销传播理论过于强调传播手段的整合，而忽视了对企业内部资源和能力的整合，这在一定程度上限制了理论的应用范围和效果。

美国整合营销传播理论依然具有强大的生命力和广阔的发展前景。

通过不断的理论创新和实践探索，这一理论将不断完善和发展，为企业的营销传播活动提供更加有效的指导和支持。

我们也期待在未来的研究中看到更多关于整合营销传播理论的深入探讨和批评反思，以推动这一领域的研究不断向前发展。

1. 整合营销传播（IMC）理论的重要性整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）理论自诞生以来，便以其前瞻性和实用性在营销领域占据了举足轻重的地位。

在当今日益复杂多变的市场环境中，单一的营销手段已难以满足企业对于品牌传播和市场推广的多元化需求，而IMC理论则为企业提供了一种全新的、更加全面和高效的营销解决方案。

整合营销传播理论的综述研究邹月华整合营销传播(ＩMC）是2０世纪80年代末兴起于营销学和广告学领域的主流观念，经国内外学者不断探究和发展,使其得在理论、应用和实践等方面也更具张力,传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义。

理解“营销传播”这个概念,显然必须关注它的两个组成部分：“营销”和“传播”。

所谓“传播”或者沟通,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。

营销传播是由促销发展而来的，而整合营销是营销传播理论在新的营销和传播环境下自我调适的结果。

国内外综述整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革,从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。

作为一种全新的理论观察视角,这个早在20世纪８0年代就已经出现的概念,经过舒尔茨等人的努力,其理论构架已经基本建立，并且得到了营销传播界的普遍认同,一系列相关著作也相继问世并给后来者提供了理论研究基础。

与此同时，在应用层面上,整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式,但遗憾的是在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致,还面临着新时代下诸多机遇和挑战。

目前IMC已经从理论认识层面进入实践操作阶段,越来越多的企业将IMC作为营销传播实践的战略指导思想,产生了许多具有研究价值的整合营销实践案例。

对于当下整合营销传播理论的研究,国内外学者从传播学、经济学、管理学、营销学以及广告学等多学科视域下,进行了跨学科研究:国外研究综述西方营销的理论已经经历了消费品营销（２０世纪50年代）、产业营销(20世纪60年代）、非营利及社会营销(20世纪７0年代)、服务及关系营销（２0世纪80年代)和整合营销（20世纪90年代)的过程.营销相关理论成果在西方得到了较为成熟的发展,并在理论层面视角、应用层面实践和著作成果等方面取得了较为显著的研究.在理论观察视角方面。

1内部营销和外部营销企业的营销包括两个方面:内部营销和外部营销。

而内外部营销又是相对的两个概念。

内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。

内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。

它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。

外部营销：平常各种企业的营销活动，一般常是透过大众媒体，将无形的服务有形化，给予消费者一些期望与承诺2计划内信息和计划外信息1.计划内信息：有意识的、精心选择、特定媒体、掌握信息主动权；2.计划外信息：无法控制的各种传播途径、难以预料。

3.计划内信息的计划外结果4.产品信息和服务信息兼具计划内信息和计划外信息的双重特点。

3直接营销和直接销售直接营销:任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购（直接订购）、进一步查询（先期生产），并为购买某一商品或服务而光顾某一店或某一经营地点（客流）的形式作出反应的直接传播活动。

特点：互动性——“互动营销”；整合性——整合媒介传播；可测量性——效果明显。

直接营销的类型有：直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销以及网上站点和移动设备营销。

直接营销的利益：企业角度：服务顾客的最迅速的渠道之一消费者角度：省时省力直接营销≠直接销售媒体使用的宽泛度沟通接触的影响度效果评价的多维度直接销售是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

4可控接触点和不可控接触点接触点：信息在传递过程中与顾客以及相关利益者发生关联的界面。

可控接触点与不可控接触点重视不可控接触点：1.员工信息：规章条例与激励；2.人际传播：口碑传播效应；3.新闻媒体：谨言慎行；4.突发事件：预警与处理。

接触点管理是整合营销传播中的重要内容，涉及的不仅仅是信息的设计与制作，尤其是信息关联与信息的控制模式。

（蒙牛准确的市场定位）5偏好建立促销和非偏好建立促销品牌偏好是指某一市场中消费者对该品牌喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。

整合营销传播理论的双重价值分析作者：彭昕玥来源：《卫星电视与宽带多媒体》2020年第09期【摘要】整合营销传播理论研究阐述始于1993年舒尔茨出版的《整合营销传播》一书。

舒尔茨对整合营销传播思想所提出的开创性的阐述，受到了广告业和传播业的广泛关注。

新观点的提出改变了许多人对传统的营销传播的刻板印象与看法，也给广告行业和营销行业提供了新的思路，如著名的奥美广告公司重新更名为整合营销传播集团。

许多学者不仅从多重角度解释了整合营销传播的理论本质，更对理论的阐述做了进一步的延申，随着专家学者的不断完善，整合营销传播理论内涵更加丰富，因此整合营销传播理论决定了广告理论建构的多样性和复合性，并强调广告理论的发展和拓展必須回应广告业的实际需求。

本文旨在分析整合营销传播理论对现当代广告研究的理论价值和操作意义。

【关键词】整合营销传播;观念价值;操作意义【作者简介】彭昕玥：湖南长沙人，硕士，广告学专业研究。

中图分类号：G221 文献标识码：A 文章编号：1673-0348（2020）09-092-04[Abstract] the research on the theory of IMC began with Schulz's "IMC" in 1993. Schulz's pioneering exposition of the idea of integrated marketing communication has been widely concerned by the advertising industry and communication industry. The proposal of new ideas has changed many people's stereotype and views on traditional marketing communication， and also provided new ideas for the advertising industry and marketing industry， such as the famous Ogilvy's advertising company renamed as integrated marketing communication group. Many scholars have not only explained the theoretical essence of IMC from multiple perspectives， but also extended the theory further. With the continuous improvement of experts and scholars， the connotation of IMC theory is richer. Therefore， IMC theory determines the diversity and complexity of the construction of advertising theory， and emphasizes that the development and expansion of advertising theory must respond to the advertising theory The actual needs of the industry. The purpose of this paper is to analyze the theoretical value and operational significance of the integrated marketing communication theory to modern and contemporary advertising research.[Key words] integrated marketing communication; concept value; operation significance1. 整合营销传播概念整合营销传播（IMC）理论是由美国学者克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王提出的，它是指一种较为完备的营销传播计划概念，它结合了各种广告、销售、公共关系、市场研究、促销等传播手段，并用它们来制定综合计划。

《整合营销》课程教学大纲(2006年修订)课程编号：090248英文名：Integrated Marketing课程类别：专业选修课前置课：市场营销学、传播学概论、广告学等后置课：学分：2学分课时：34课时主讲教师：张国军、张太海、张敏等选定教材：卫军英：《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社，2005年版。

课程概述：整合营销是新时期消费者主权意识不断提高的产物。

企业的经营指导思想和一切经营活动都得顺应这一形势从传统的“由内到外”和“以企业为中心”的经营范式调整到“由外到内”和“以顾客为中心”的经营范式上来。

“整合营销”的任务在于通过企业的整合营销活动打造良好的品牌关系，以提升和增强企业品牌资产的价值。

本课程内容主要分两部分：第一部分主要介绍整合营销的基本概念、目标、过程和内在构架等。

第二部分着重从传播的视角探讨如何通过双向、互动的品牌信息沟通，来促进企业品牌关系的建立。

整合营销理论是市场营销理论在新时期的升华、发展和凝练，它融合了传播学与广告学的思想精髓。

本课程教学大纲适用于市场营销专业以外的学生选修。

教学目的：通过《整合营销》课程的课堂学习与案例讨论，使学生全面、系统地把握整合营销的经营理念，明了企业经营活动中必须遵循的基本原则和法则，掌握整合营销的规范性运作程序及操作注意事项与技巧。

通过对典型企业的案例剖析，一方面可以使学生了解整合营销在当代企业中的实施状况，另一方面可以提高学生应用理论知识的能力，以及分析问题、解决问题的能力。

教学方法：1、引入案例教学.除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外，还要求学生在教师的引导下，深入企业，如对中外连锁企业、生产企业等进行实际考察和了解；2、开展“读、写、议”的教学活动。

针对该课程的特点和传统教学方法的薄弱点，在教学中开展“读、写、议”教学活动，即列出课后必须阅读的有关学术刊物上发表的论文，并安排课堂讨论。

“读、写、议”的教学活动，能改变传统的“以教师为中心”的教学方法，让学生从“学会”变成了“会学”，激发学生的学习积极性和能动性，同时对教师也是一个很大的促进。

听景与说景：听景，是观景的拓展、深入和延伸，旅游景区的内涵是靠一代又一代人的不断认识、挖掘、创造和积累的。

作为游客，仅从外表难以了解其内涵，有的即便有文字说明，也不一定来得及看或能看明白。

通过导游讲解,"静景"就成为"活景"了，也因此调动了游客的想象力，对旅游景区的认识更加深刻、全面；说景，是一种文学艺术创作，是导游员或导游词作者，通过对该旅游景区的深入调查研究、挖掘掌握大量资料的基础上，以一种口头文学的形式，将整个景区的特色与其富含的意义讲述给游客。

游客在游览之中，边看边听，思绪随着导游的讲解驰骋，情绪亦张亦弛，也是一种很好的艺术享受。

通过他的讲解，不仅让游客对旅游吸引物有全面的认识，而且他本人也能给游客留下好感。

对导游词的创作原则：1.充分自然地体现爱祖国、爱家乡的情感。

2. 运用史料要详实准确，评价要客观公正。

3. 语言要优美、凝练便于沟通交流。

4.导游在讲解过程中要有序的按照景区的规模，以及布局与游客的心理编织好游览线路，讲解方式因场景不同而变化。

即一篇好的导游词应较好地运用导游技巧，如制造悬念，组织故事，有问有答，导入意景等等，而且要语言平和朴实，便于被游客理解、接受。

六、导游讲解能力提高的方法摘要：随着旅游业的发展，旅游已成为人们生活中必不可少的一部分。

游客对于选择的景区类型有主观和客观原因造成的。

其中客观原因主要在景区导游人员的讲解水平。

导游的几句俗语也反映了讲解在导游活动中的重要性。

本文由1.通过导游讲解、旅游者需求、旅游景区形象的关系说明了导游讲解对景区形象有着巨大的宣传的作用。

2.对导游讲解的理解和提高，目的在于更深地认识导游讲解对景区形象的影响的重要性以提升导游讲解能力以促进旅游营销工作并进一步树立旅游景区品牌形象，获得巨大经济效益。

关键字:导游讲解，旅游者需求，旅游景区形象。

目录引言 (1)旅游景区的形象 (2)导游讲解 (2)旅游者的需求 (2)旅游景区的形象、导游讲解、旅游者的需求三者间的关系 (3)导游讲解在景区形象宣传中的作用 (4)（一）听景与说景 (4)（二）导游词创作原则 (5)导游讲解能力提高的方法 (5)总结 (6)参考文献 (7)引言旅游景区形象是影响游客出游目的地的重要因素，只有塑造良好的旅游景区形象，使公众对旅游景区产生好感，产生想去一睹风采的念头，才能进一步促进旅游景区产品的销售。