市场调查与预测作业

确定营销调研的必要性
到90年代初期，肯德基进入英国市 场已30年了，并开设了300多家连锁店。
6
为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店 (fish-and-chip)展开竞争，肯德基最初的 定位是“外卖”，因此店内座位很少， 甚至是没有座位。
7
8
9
由于竞争者麦当劳的发展（到现在 已有500多家连锁店）及其他美国快餐 公司的流行，肯德基面临寻找其竞争优 势的挑战。
27
确定信息的类型和来源
在研究快餐业问题时，分析第二手资料或者是已公布的信息 的作用是很有限的，因为竞争对手通常也对这些资料密切关注。 一些行业杂志，如《广告时代》、《餐馆新闻》等有时能提供有 关竞争者动向的信息，但其价值通常也是有限的。
28
但肯德基（英国）还是对肯德基在其他国家（如澳大利亚）， 推行家庭膳食的经历实施了实质性的案例研究。肯德基（英国） 对在澳大利亚的推行经历进行了广泛的研究。他们发现实际情况 与他们想象的并不一样，肯德基（澳大利亚）拥有的青年男性外 卖概念的地位没有被改变。
15
定义问题
肯德基（英国）部的市场总监约 翰·沙格先生于1993年会晤了公司的营销 部人员及广告代理商。这次会晤的目的 是确定最佳方案，以使肯德基的消费对 象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先 生在执行重新定位策略的过程中遇到了 三个棘手的问题，公司由此展开了讨论。
16
首先，多年来肯德基已在英国消费者心 目中形成了一种强烈的“外卖”(takeaway)式 餐馆的概念，且其消费者一直都是青年男性。 “外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固， 因此，公司可能会花好几年的时间使其形象转 变为“友好家庭”(family-friendly)概念。
25
所以，英国肯德基面临的两个主要问题 是：
(1)相似的“家庭宴会”是否会吸引英国的 母亲们？
(2)“家庭宴会”的推出是否会使肯德基的品 牌在英国的整体形象及知名度有所提高？
26
确定调研设计方案
一旦推行“家庭宴会”概念，则需制定相关调查方案，包括 第二手资料分析、焦点（小组）访谈研究、对于英国母亲们的典 型调查以及最终的销售及消费者追踪研究。
在完成了对肯德基（澳大利亚）经历的 研究并收集和分析了其相关的业务资料后，开 始进行焦点（小组）访谈。访谈的对象是有12 岁以下小孩的英国母亲，目的是研究她们的饮 食习惯和她们供应家庭膳食的方法。
31
问卷设计
在焦点（小组）访谈阶段，肯德基（英国） 的研究人员走访了英国各地有12岁以下小孩的 母亲们，并与她们展开了一系列的讨论，如她 们喜欢的餐馆即快餐店等。由于不希望造成母 亲们的偏见或反对，因此，在此过程中研究人 员并没有提及调查委托人。所有的焦点（小组） 访谈都用摄像机录下，并将母亲们的观点制作 成文件以备分析使用。
1
4.word文档要求要尽量详细，包括各个环节的 描述、调研方法的选择，数据分析情况、调查 结果的描述、根据得到的结果提出的可行性解 决方案及建议。
5.案例展示从十七周开始
2
表2-1 营销调研流程的11个步骤 1.确定营销调研的必要性 2.定义问题 3.确立调研目标 4.确定调研设计方案 5.确定信息的类型和来源 6.确定收集资料的方法 7.问卷设计 8.确定抽样方案及样本容量 9.收集资料 10.资料分析 11.撰写最终调研报告并演示
3
营销调研案例：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人
为阐释各步骤在实际调研中的应用， 我们描述了肯德基(Kentucky Fried Chicken, KFC)在进行营销调研时的各步 骤及其决定。肯德基进行营销调研的目 的是为了成功地把其“家庭宴 会”(Family Feast)推向英国市场。
4
5
53
综上所述，肯德基（英国）成功地进行 了其形象再定位，即家庭喜爱的餐馆。而在这 一过程中，对“家庭宴会”的调查及其推行起 了至关重要的作用。为了能不断重塑自己的良 好形象并和其他的快餐店展开有力的竞争，肯 德基仍然在营销调研上有很高的投入。
54
10
11
12
在英国，肯德基的传统消费者是年 轻的男性。他们一般在当地酒吧与朋友 聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但 在当地也有一些家庭气氛很浓的餐馆连 锁店，这些店具有很强的竞争力。
13
14
因此，肯德基很难保持现有的局面。 从市场角度出发，肯德基认为需要重新 进行定位。公司想把其现有的经营方式 变为家庭聚会。很明显，为了适应英国 市场，肯德基有必要确定并调查其家庭 价值观策略。
32
特定目的分析是指对不同变量的一 系列的比较，如价格、食物的数量、套 餐中是否包含餐后甜点或饮料等。公司 设计了一份结构性问卷以获得这些资料。
33
确定抽样方案及样本容量
在定性研究阶段进行的焦点（小组） 访谈的访问对象是来源于英国伯明翰、 利兹、伦敦等3个城市的母亲。每一个小 组都含有10个~12个在过去3个月中在快 餐店中消费过的妇女。定性研究的访问 对象来源于英国10条主要道路上随机抽 取的200名妇女。
17
其次，肯德基的忠实消费者一直都 是青年男性，由此给人一种否定女性消 费者的感觉。经常出入肯德基的都是青 年男性，有时甚至是喝醉了的男性，因 此，母亲们都认为把孩子带进肯德基很 不安全。
18
第三，竞争者麦当劳公司进入英国 市场要比肯德基晚10年，但它却迅速弥 补了这个时间上的损失。现在，麦当劳 公司仅用于儿童广告的单项支出已超过 了肯德基的全部广告费用。图3-1显示出 麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好 很多。
购买意向 食物充足性
价值 整体
家庭百度文库会 经济套餐
0 10 20 30 40 50 60 70 欢迎程度（％）
39
根据调查，肯德基（英国）当前正供应 一种称为“经济套餐”的膳食，它包括8个鸡 块和4份常规薯条，其售价为12美元。而准备 推行的“家庭宴会”包括8个鸡块、4份常规的 薯条、2份大量的定食，如豆子和色拉以及一 个适合4口人食量的苹果派。调查过程中，对 这2种膳食进行了比较。
34
35
收集资料
资料收集需要花很多的时间。焦点 （小组）访谈要求一组人员先后到伯明 翰、利兹和伦敦3个城市参与每此为期2 个小时的会议。并且在会议结束后，还 要和会议主持人一起总结会议纪要。因 此需要花2个星期的时间才能收集到相关 的资料。
36
200个样本的调查以及追踪研究应 由专业营销调研公司经过培训和富含经 验的访问员来完成。调查过程大约需要2 个星期的时间。而一旦决定在全国推行 “家庭宴会”，则在定期追踪研究中加 入有关“家庭宴会”的问题，这需要6个 月的时间完成。
47
图2-6 英国快餐消费者购买“家庭宴会”的情况
60％
50
40
30
20
10
0
1994年9月 10月
11月
12月
48
看到/听到过
购买过
令肯德基员工感到惊讶的是，“家 庭宴会”的销量上升了，“经济套餐” 的销量却没有减少，仍然维持在原来的 水平。造成这种情况的原因可从对“家 庭宴会”消费者的调查结果中找到。
90 ％ 80 70 60 50 40 30 20 10
0
英国 墨西哥 澳大利亚 波多黎各 加拿大 美国
豪华
普通
24
如图2-2所示，在其所有的重 要市场中，英国肯德基的家庭膳食 的销售是最差的。但我们可以作一 个富含冒险性的假定，即在一个国 家取得成功的菜单项目可以被引入 到其他国家，而且也可以获得同样 的成功。
作业（15分作为平时分）：
1.以小组为单位为找到某一问题答案而确定调 研的题目 ：如大学生娱乐消费调查、手机购 买渠道调查、关于大学男生护肤品使用情况问 卷调查
2.按照营销调研的流程来做，根据问题实质情 况有些环节可以稍微简单。参照案例《把肯德 基的“家庭宴会”介绍给英国人》
3.完成后做一个PPT上台展示20分钟左右，并 把最后整个调研过程的详细情况做成WORD 文档和PPT上交
45
图2-5 广告知名度
60％ 50
推出“家庭宴会” 前
推出“家庭宴会” 后
麦当劳
40
30
肯德基
20
10 0
1993年9月 11月 1994年1月 3月 5月
9月 11月
46
持续不断的“家庭宴会”广告是肯德基 品牌新的有效的尝试，并给其带来了利润。仅 作了3个月广告，肯德基“家庭宴会”在快餐 消费者中的广告知名度已达到大约50％，而且 10％以上的快餐消费者都已购买过一次“家庭 宴会”。图2-6显示了追踪调研得到的信息。
19
图2-1 麦当劳在吸引并留住家庭消费者方面 比肯德基更成功
麦当劳 肯德基
家庭访问次数 4.7
2.7
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 三个月的平均次数
20
沙格先生和广告代理商意识到，就 公司的长期生存而言，肯德基重新进行 形象定位是至关重要的。因为家庭是快 餐行业最大且增长最快的一部分消费者。
40
分析结果表明，如果“家庭宴会” 的售价在10英镑以下（约16美元），则 它会更受人们的欢迎。如图2-3所示，人 们认为“家庭宴会”的价格更为合理， 食物更为充足，人们也更喜欢、更愿意 购买“家庭宴会”。
41
肯德基追踪研究解决的第二个目标， 即“家庭宴会”的推出是否会使肯德基 的品牌在英国的整体形象有所提高。
29
第一手资料是相当有用的。对于肯德基 （英国）来说，这种资料有两种来源，即定性 研究和定量研究。焦点（小组）访谈可以使公 司基本上了解其目标消费者对于某一问题的看 法。但利用良好的定性研究方法而进行的关键 问题研究则是对问题最好的解答。以上两种情 况的基本资料都来源于英国的母亲们。
30
确定收集资料的方法
42
对于整体价值的追踪调查显示，在 推出“家庭宴会”时，肯德基（英国） 的整体价值信用度要比其竞争者麦当劳 公司低10个百分点。但到追踪调研阶段 结束时，两者的价值信用度已经相同了， 如图2-4。
43
图2-4 在推出“家庭宴会”后，肯德基的价值信用度 稳步上升
54％ 52
麦当劳
50
肯德基
48
46
49
调查显示，不同类型的消费者对这 2种食物具有不同的喜好，即人口多的家 庭喜欢“家庭宴会”，而人口少的家庭 仍喜欢购买“经济套餐”。
50
“家庭宴会”利用了肯德基原有的实力， 因此从竞争地位的角度来看，“家庭宴会”能 有效地与其他快餐店展开竞争。除了原有的青 年男性购买者外，肯德基还将其消费者领域扩 展到了家庭。
51
相对于原有的汉堡和薯条等食品， 母亲们更喜欢肯德基提供的这种有益健 康的、符合家庭风格的膳食。这使得肯 德基与其他汉堡包连锁店的竞争出发点 有所不同，如麦当劳公司提供的是一种 三明治类的、缺乏健康概念的食品。
52
“家庭宴会”最终成为肯德基（英国）首要 的销售项目。1994年销量统计表明，“家庭 宴会”的销量已经超过了英国很多的知名品牌， 如任天堂(Nintendo)电视游戏、七喜(7-Up)、 奥贝西施(Obsession)香水、伯西尔(Persil) （洗碗清洁剂）等。
37
资料分析和撰写最终调研报告
焦点（小组）访谈和调查分析解决 了第一个调研目标，即英国当前推出的 与澳大利亚相似的“家庭宴会”是否会 吸引英国的母亲们。参加焦点（小组） 访谈的母亲都对“家庭宴会”概念非常 感兴趣，而且认为这将促使她们购买肯 德基的食品，以作为方便、经济的家庭 膳食来源。
38
图2-3 消费者对“家庭宴会”与“经济套餐”的欢迎程 度
44
42 40 1993年9月 11月 1994年1月 3月 5月
9月 11月
价值信用度
44
其他的追踪研究因素包括连锁餐馆的知 名度、“家庭宴会”的知名度以及“家庭宴会” 的销售情况。尽管在英国，麦当劳公司的电视 广告是肯德基公司的4倍，但肯德基“家庭宴 会”的广告还是创造出了前所未有的品牌广告 知名度，这戏剧性地拉近了肯德基公司与麦当 劳公司在广告知名度上的差距，如图2-5所示。
21
由此，肯德基营销管理层即刻 面临的问题是：如何使公司对英国 的母亲们具有足够的吸引力，以及 如何使她们购买肯德基的食品作为 家庭膳食。
22
确立调研目标
像肯德基的全球战略一样，进入国 际商业系统的一个主要好处是可以平衡 公司在各地市场的经营。
23
图2-2 肯德基豪华膳食和普通膳食在各国的销售比较