网络市场调研与策划培训

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• “驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此
怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对
饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑
料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子
的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费 者对饮料功能性的心理认同。”
被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了 装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。
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• 直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在
中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚， 一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦 肩而过。
• 说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口
味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来 到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙 的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口 感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉 淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态 的偏差让结果走向了反面。”
品）
• 以人口统计变量细分网络市场 • 以心理变量细分网络市场 • 有些顾客不喜欢面对面地从售货员那里购买商
品特别是涉及隐私问题的商品，还有的顾客对售货 员的过分热情容易产生心理压力
• 以行为变量细分网络市场
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3.1 网络市场调研概述
• “调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论
多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、 观天气、看海水。”
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3.1 网络市场调研概述
• 3.1.2 网络市场调研的要求 • 1.要求：针对性，计划性，科学性，能解决问题
• 2.网络调研的特征 • 1）及时性和共享性： • 询问法：例如饭店，询问一般是要求被询问者回答有关的
• 市场细分()、 目标市场() 、 定位() 都是构成公司营销战略的要素，
被称为营销战略的。
• 第一部： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点
奶油，有些比较少奶油。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。
• 第二部：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比
较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈 利的一块 。
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•
对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一
种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，
“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言
将再也不买可口可乐。
• 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋
信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费 者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。
改变包装比不改变包装销售量大，说明顾客不仅注意糖果的质量，也对 其包装有所要求。因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研 究假设是合理的，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能受许 多因素的影响，180千克的销售增加量，不一定只是改变包装引起的。
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3.1 网络市场调研概述
• 3.网络调研的原则
• 客观性原则 • 目的性原则 • 系统性原则 • 效益型原则
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3.1 网络市场调研概述
• 3.1.3 网络市场调研的内容 • 1.细分网络市场 • 以地理环境变量细分网络市场（服装，化妆品，食
•
迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留
新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，
生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。
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分析
• 仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失
败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美 元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一 点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最 主要的购买动机。市场调研有利于企业科学决策， 搞好企业营销活动策划。
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• 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，
而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量 的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办 了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体 参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。
• 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的
美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始 料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越 多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。
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可口可乐的调查
可口可乐设计了 “你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”
等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征 询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消 费者愿意尝试新口味可乐。
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传 统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多 久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐 样品便出现在世人面前。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之 前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中 进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新 /老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消 费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认 为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至 此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。
3.1 网络市场调研概述
网络营销与策划
第三章 网络市场调 研与策划
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第三章 网络市场调研与策划
• 3.1 网络市场调研概述 • 3.2 网络市场调研策划 • 3.3 网络市场调研实例
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案例-可口可乐
• 简介： • 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的
霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期， 它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场 份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%， 微乎其微。
• 百事可乐的营销策略是： • 一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事
新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让 百事可乐成为“年轻人的可乐”；
• 二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴 任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这 一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答 百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激 增。
• 定义：我们把基于而系统地进行营销信息的收集、 整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。
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3.1 网络市场调研概述
• 市场调研的流程
网络市场
信息收集
调研分析
• 信息收集：真实性，有效性
调研报告
• 调研分析：对信息资料进行汇总和解析，并需根据 分析结论写出调研报告。
3.1 网络市场调研概述
• 2.网络调研的特征
• 1）及时性和共享性：
• 2）便捷性和经济性： 一台计算机，一个调制解调
•
器，一部电话
• 3）网络调研的互动性
• 4）网络调研结果的客观性
• 5）无时空和地域的限制
• 6）可检验性和可控制性
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中国企业失败的市场调研
• 中国人不喝冰红茶 • 调查： • 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标
签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮 料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这 个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监 的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道， 公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
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• 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分， 联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋 行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户 群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天 骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、 可精彩打印数码照片的3110打印机、好伴侣的 M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的3；选 择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双 启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我 选”3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优 惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印 机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的电脑 教程。
• 所以其公司在推出新可乐之前，必须对市场进行详
细调研。可口可乐公司推广新可乐，没有分析到消 费者最主要的购买动机，一味的重视它的口味，从 而失去了消费者的强大支持，以失败告终。
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3.1 网络市场调研概述
• 3.1.1 网络市场调研的含义 • 调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收
集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环 境收集数据和汇总情报的分析、判断。
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• 询问法：
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• 例如：实验法 • 单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为
实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对
比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种
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“错误的数据不如没有数据”
• 此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接
受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶 更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有 进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行 性。
• 等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，
具体问题，如对菜肴的口味、价格、服务、质量、上菜速 度等方面的意见或建议。
• 观察法：观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察 被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。
• 实验法：实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改
变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响 下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。
（）：购买对象，即什么类型的餐饮产品；为何购买（）： 购买目的和动机；谁源自文库与购买（）：购买的决策者、倡导 者、影响者和使用者；怎样购买（）：购买行动和方式购 买及支付方式；何时购买（）：购买时间或时机送货时间 长短；何地购买（）：购买地点，上网地点及网站的选择。
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• 第三部：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多
么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来 告诉你的企业的，等等来吸引消费者。
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再讲-市场细分()
•细分市场不是根据产品品种、产品 系列来进行的，而是从消费者( 指 最终消费者和工业生产者)的角度进 行划分的，是根据市场细分的理论 基础，即消费者的需求、动机、购 买行为的多元性和差异性来划分的。 通过市场细分对企业的生产、营销 起着极其重要的作用。
简便的实验调查。
• 例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改
变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。
为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新 包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验
对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一 个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。
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3.1 网络市场调研概述
• 2.网络市场调研的内容 • 网络市场调研主要是针对特定市场或特定产品进行
的
• 内部环境和外部环境
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3.1 网络市场调研概述
• 3.网络市场调研的案例 • 1）网络消费者 • 2）竞争对手 • “6W1H”即由谁购买（）：购买决策的执行者；购买什么