(完整版)娃哈哈品牌延伸研究_毕业设计

品牌管理课程论文班级： B08042b学号： B08042057姓名：成超日期： 2011.4.25浅析娃哈哈集团的品牌延伸摘要：选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。

一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。

因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。

杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。

娃哈哈集团的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。

本文我试图从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题。

关键词：品牌延伸，成功，问题一，集团简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

二，娃哈哈的品牌延伸之路1．从营养液到果奶2．突入纯净水3．挑战“两乐”4．拓展童装市场5．进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。

娃哈哈品牌延略评析策略评评析牌伸延伸策伸策略成立于1987年的娃哈哈集团公司，前身是杭州市的一家校办企业。

到2000年，公司产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.7亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15%，全国“饮料十强”产量的37%。

其主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。

其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。

2010年的福布斯中国富豪榜，65岁的宗庆后以534亿人民币资产登顶首富。

从一个名不见经传的校办企业成长为一个闻名全国的名牌企业，娃哈哈品牌管理的成功策略是什么呢?一、娃哈哈与定位定位命名与名与定的命名哈品牌哈哈品品牌的命品牌定位是企业的立身之本。

目的是为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。

娃哈哈集团的前身是一个校办厂。

1987年，杭州上城区校办企业几任经营者屡办屡亏，宗庆后出任企业经理后，首先瞄准的目标就是营养液市场。

其时，中国市场有38种营养液各霸一方，竞争激烈，令众多后来者望而生畏。

市场调查人员送给宗庆后的分析报告，纷纷亮起红灯：营养液市场饱和，不宜再上!宗庆后在仔细分析营养液市场产品结构后，发表了自己的见解：“这38种营养液都属老少皆宜的全能型产品，我们与其生产第39种这样的营养液，不如去生产一种儿童专用的营养液。

这看上去是冒险，实际上险中有机遇，险中有效益。

”“全国儿童和中小学生3.5亿人，1/10就是3000万，我们是小产品打大市场。

”娃哈哈这种策略本质上是一种产品利益定位策略。

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而，以强调产品功效为诉求是这种品牌定位中的常见形式。

娃哈哈这一定位策略的优点是：一是突出了自身的差异化优势，二是避免了与行业内同类产品的直接竞争，而潜心服务于同行竞争者所忽视的目标市场。

娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略
背景介绍
娃哈哈作为中国著名的饮料品牌，一直以来以其高品质的产品和独特的营销策略深受消费者喜爱。

近年来，娃哈哈通过跨界合作和品牌延伸策略不断拓展市场，取得了辉煌的成绩，成为行业内的佼佼者。

跨界合作
1. 与明星合作
娃哈哈积极与知名明星展开合作，例如与李宇春、TFBOYS等签约代言，通过明星的号召力带动销售，并提升品牌知名度。

2. 与IP合作
娃哈哈还与热门IP跨界合作，推出诸如《变形金刚》、《海贼王》等主题饮料，吸引了大量粉丝的关注，实现了品牌形象的传播和升级。

品牌延伸策略
1. 多元化产品线
除了传统的饮料产品外，娃哈哈还推出了茶饮、咖啡、零食等多元化产品线，满足消费者不同口味和需求，提高了品牌的市场覆盖率。

2. 品牌文化推广
娃哈哈通过举办各类活动、赞助体育赛事、推出萌宠周边品等多种方式推广品牌文化，与消费者建立更加紧密的联系，形成了良好的口碑和忠诚度。

结语
娃哈哈在跨界合作和品牌延伸方面取得了显著的成绩，通过与明星和IP的合作以及多元化的产品线和推广策略，不断拓展市场，提升品牌影响力。

相信未来娃哈哈会在行业内继续保持领先地位，为消费者带来更多优质的产品和服务。

以上是关于娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略的介绍，希望对您有所启发。

学号 3017毕业论文（设计）说明书题目哇哈哈品牌延伸研究学生XXX专业名称工商管理2012业余本科指导教师X 昱网络教育学院1 / 312012年 12月 05日学号：3017华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）哇哈哈品牌延伸研究指导教师： X 昱专业名称：工商管理2012业余本科论文提交日期：2014.12.1论文答辩日期：2014.12.5论文评阅人：华南理工大学网络教育学院III / 31目录摘要VIIABSTRACT (VIII)第一章绪论11.1研究背景和意义11.1.1选题背景11.1.2研究意义11.2文献综述21.2.1国外品牌延伸研究综述21.2.2国品牌延伸研究综述51.2.3国外品牌延伸研究总结51.3研究容和研究方法61.3.1研究容61.3.2研究方法6第二章哇哈哈公司概况72.1哇哈哈公司简介72.2哇哈哈公司的发展历程72.2.1 娃哈哈公司的发展演化背景分析72.2.2娃哈哈公司的发展阶段82.3娃哈哈公司的战略定位92.3.1娃哈哈公司的现状92.3.2 哇哈哈公司的战略定位与分析102.4本章小结11第三章娃哈哈品牌延伸的成功经验分析123.1注重品牌资产的积累123.1.1树立积极的品牌意识123.1.2把握产品质量123.2保证延伸产品与核心品牌的关联性133.2.1以线延伸为主，确保产品关联性133.2.2注重延伸产品与原产品技术的关联性143.2.3充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品14 3.3积极规避品牌延伸风险143.3.1增加副品牌，防止品牌个性淡化143.3.2创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突153.3.3“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸153.3.4确保延伸产品形象与品牌形象的一致性153.4本章小结16第四章娃哈哈品牌延伸中存在的问题分析174.1跨度延伸给企业的品牌带来了危机174.2企业现有品牌的涵不足以满足品牌延伸的需求174.3单一品牌下的品牌延伸空间狭小174.4本章小结18第五章娃哈哈品牌延伸的优化对策195.1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机195.2拓展企业品牌涵，拓展品牌延伸的围195.3开发新品牌，减少品牌延伸的压力205.4本章小结20结论21参考文献22致23摘要品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。

品牌管理课程论文班级： B08042b学号： B08042057姓名：成超日期：浅析娃哈哈集团的品牌延伸摘要：选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。

一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。

因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。

杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。

娃哈哈集团的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。

本文我试图从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题。

关键词：品牌延伸，成功，问题一，集团简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

二，娃哈哈的品牌延伸之路1．从营养液到果奶2．突入纯净水3．挑战“两乐”4．拓展童装市场5．进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。

娃哈哈集团品牌战略研究摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。

随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。

在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。

本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。

最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。

品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。

该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。

关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究Wa Ha Ha Brand Strategy ResearchAbstract:In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research一、引言（一）研究背景管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。

娃哈哈集团品牌延伸策略研究1案例介绍及评析1.1案例背景介绍娃哈哈集团有限公司的前身只是一个校办企业的经销部，到1990年该公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液的广告词，使“娃哈哈”的名字享誉大江南北，公司资产也突破亿元大关。

1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，组建了娃哈哈涪陵分公司，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。

随后，公司将产品链延伸至儿童饮料、食品领域，随着企业的壮大，产品进一步向食品和成人饮料领域扩张。

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

1998年企业在饮料界主动扛起向国际大品牌挑战的民族工业的大旗，推出了“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。

企业在发展的过程中始终坚持产品质量是企业的生命线，严把质量关，使产品在消费者中的知名度和美誉度进一步提升。

娃哈哈为了使产品能够迅速的占领市场，企业创建了独特的“联销体”营销模式。

联销体基本构架为：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端，与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个，这种营销模式使企业的产品能够以最快的速度到达消费者手中，保证了其市场的领军地位。

2002年企业继续秉承着为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，进军童装行业，提出了“打造中国童装第一品牌”豪言壮语。

企业引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。

浅谈哇哈哈的品牌延伸策略娃哈哈品牌延伸之路：医药保健产品：“娃哈哈”品牌诞生于1989年。

宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。

得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。

娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。

之后推出平安感冒液、哇哈哈维C含片、儿童维生素、儿童钙片饮料产品:1991年，娃哈哈推出第一支饮料产品——娃哈哈6果奶，这一含乳饮料后来不断更新换代，由一种口味变成六种口味，此后又变成AD钙奶。

1996年娃哈哈推出纯净水。

1998年在AD钙奶中添加复合双歧因素及牛磺酸，推出第二代AD钙奶。

1998年起开始陆续推出非常可乐、非常柠檬、非常甜橙等“非常”系列饮料。

1999年推出非常茶饮料，随后推出冰红茶、有机绿茶等。

2000年，娃哈哈进入奶业，推出娃哈哈纯牛奶等。

2002年，推出娃哈哈果汁、高钙果C系列产品。

2004年，推出功能饮料激活。

2004年底，推出营养快线等系列产品2006年，推出爽歪歪等儿童饮料2008年底，推出Hello-C果汁饮料和啤儿茶爽非饮料食品：瓜子、罐头食品、营养湿面、凉茶2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业童装其它：2002年8月间，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆的飞跃，开始进军童装行业，希望打造中国童装第一品牌。

宗总在“十五”规划和2003年春节团拜会上均提出娃哈哈要逐步向多元化企业进军并明确提出要进军日化行业2007年3月7日，杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后透露，娃哈哈已经放弃向石油领域扩张的计划，巨大的投资风险及三大国有石油商的“垄断地位”，使娃哈哈望而止步，最终选择放弃。

娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策（ 2011 届）毕业论文（设计）题目：娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策学院：专业：工商管理学生姓名：班级：学号：指导教师：完成日期：年月日诚信声明我声明，所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

我承诺，论文设计中的所有内容均真实、可信。

论文设计作者签名：签名日期：年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文设计进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。

论文设计作者签名：签名日期：年月日论品牌延伸的问题与对策——以杭州娃哈哈公司为例摘要改革开放，我国各行业品牌历经三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始对其品牌进行品牌的延伸与拓展。

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

本文以杭州娃哈哈集团为例，通过对其一系列品牌延伸策略的分析与研究，总结出了企业进行品牌延伸的优势与问题，并对企业该如何进行品牌延伸提供了相应的一些对策。

关键词：品牌；品牌延伸；娃哈哈；对策 I On the issue of brand extension and Countermeasures - A Case Study of Hangzhou Wahaha Company Abstract Reform and opening up Chinas brands through three decades of the industrythrough a rather lengthy exploration and practice indeed manywell-knownachievements of the national brands the brand leader in the industry began its brandafter the brand extension and expansion of the brand. Brand extension is a well-known brands or companies will have the marketpower of a successful brand extension to the original products with famous productsor products are not nearly identical to the current success of the brand with theprocess of introducing new products. Brand extension is not simply borrow thesurface of existing brand name but the strategic use of the brand equity.Brandextension strategy can make the new product brand reputation in the market withsuccessful sales promotion costs in the case of saving the smooth progress of themarket.this paper Hangzhou Wahaha Group for example through its analysis of aseries of brand extension strategy And research summed up the corporate brandextension of the advantages and problems and how the brand extension businesses toprovide a corresponding number of countermeasures.Keywords:Brand brand extension Wahaha Strategy II 目录1 绪论................................................. .................. 1 1.1 引言 ................................................ ................. 1 1.2 品牌延伸背景 ................................................ ......... 2 1.2.1 品牌及品牌延伸定义 (2)1.2.2 品牌延伸优劣势分析 (2)1.2.3 品牌延伸原则 ................................................... 2 1.3 国内外品牌延伸的现状 .................................................3 1.3.1 我国民族品牌延伸的现状 ......................................... 3 1.3.2 国外品牌延伸状况 ...............................................32 相关背景介绍................................................. ............ 3 2.1 娃哈哈延伸之路 ................................................ ....... 3 2.1.1 娃哈哈公司背景介绍 (3)2.1.2 娃哈哈延伸历程 .................................................33 娃哈哈品牌延伸现状分析................................................. .. 6 3.1 娃哈哈在品牌延伸中的成功经验 ......................................... 6 3.1.1 品牌延伸需要品牌资产的积累 ..................................... 6 3.1.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性 ................................. 6 3.1.3 积极规避品牌延伸风险 (7)3.1.4 满足消费者多样化的需求 ......................................... 7 3.2 娃哈哈在品牌延伸过程中存在的问题 ..................................... 8 3.2.1 企业的跨度延伸淡化品牌个性，使消费者感到困惑 ................... 8 3.2.2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 ..................... 8 3.2.3 造成对原品牌的稀释作用 ......................................... 8 3.2.4 单一品牌下的品牌延伸空间狭小 ................................... 84 对娃哈哈品牌延伸的优化对策.. (8)4.1 提升品牌内涵，注重品牌资产的积累 ..................................... 8 4.2 考虑新产品与原有产品之间的关联程度 ................................... 9 4.3 以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域 ............................. 9 4.4 确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致 ............................. 95 总结................................................. ................... 10 5.1 总结 ................................................ ................ 10参考文献................................................. ................... 11致谢 ................................................ ..................... 12 III 本科生毕业论文设计 1 绪论 1.1 引言品牌延伸是品牌策略的重要方面。

分类号：F272 2017 届本科生毕业论文题目：娃哈哈品牌延伸策略分析作者姓名： * * * 学号： 2013100348 系(院)、专业：经济管理学院、市场营销专业指导教师姓名： * * * 指导教师职称：副教授2017年 5月10日Classification Code：F272 2017 Undergraduate Graduation ThesisTitle:Wahaha brand extension strategy analysisName: *************Student ID: 2013100348Department, Specialty: Economics & Management,MarketingSupervisor: ********Supervisor Title: Associate ProfessorMay 10, 2017摘要品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。

优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度，提升顾客对产品的满意程度，节省产品的销售成本，提升产品的竞争优势，抢占市场先机，获得更大的客户群，进而拓宽产品的销售渠道，创造出更丰富的经济效益，最终实现产业发展的良性循环。

在实际生活中，发生了很多个失败的品牌打造事件，经过对这些事件的研究，得出以下结论，推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力，市场上的风险是多样性的，如创新能力的减弱、品牌个性的弱化、品牌定位不清晰、品牌声誉被破坏等。

娃哈哈的发展历史已经有26年，其的发展过程就是品牌延伸和多品牌政策的演变过程，本论著以娃哈哈为研究对象，对其的品牌延伸实情展开系统性的探究，总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，进而归纳出以下结论，即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改。

关键词：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得与失ABSTRACTThe brand is the enterprise's lifeline, in the enterprise plays an important role in nowadays, economic globalization develops faster and faster, the market competition has become white hot trend, the competition between enterprises has changed into the brand competition. Brand quality helps to expand the visibility of products, improve customer satisfaction of products, saving the cost of sales of the product, enhance the product competitive advantage, seize market opportunities, get more customers, and expand product sales channels, to create a more rich economic benefit, and ultimately achieve a virtuous cycle the development of the industry. In real life, there were many failed brand events, through the study of these events, we can draw the conclusion that the implementation of brand extension policy must have a strong ability to resist risks, market risk is diversity, such as innovation ability weakened, brand personality weakening, brand positioning is not clear, brand reputation was destroyed. The history of the development of Wahaha has 26 years of evolution, the development process is the brand extension and multi brand policy, this treatise to Wahaha as the research object, to explore the truth of the developing system of brand extension, summed up its shortcomings in the implementation of brand extension policy in revealing, and then summed up the following conclusions that is, the implementation of the rectification measures of Wahaha brand extension.Key Words:Brand;Wahaha;Brand extension;Gain and loss目录绪论 (6)一、相关理论概述 (1)(一)品牌延伸的定义 (1)(二)品牌延伸的作用 (1)(三)品牌延伸的原则 (2)二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题 (3)(一)品牌定位模糊，个性被淡化 (3)(二)品牌内涵不足，延伸空间狭小 (4)(三)跨度延伸，渠道建设乏力 (4)(四)延伸产品知名度不够，市场竞争力弱 (4)三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析 (5)(一)延伸产品的品牌定位不一致 (5)(二)品牌核心价值观空洞 (6)(三)对市场竞争状况的认识不足 (7)(四)延伸产品宣传不到位 (8)四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议 (8)(一)科学选择品牌延伸领域 (8)(二)加大产品和品牌创新力度 (9)(三)完善营销渠道建设 (10)(四)改进产品宣传方式 (10)结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)绪论现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。

【案例研究】娃哈哈进入童装市场去年5月，饮料巨头娃哈哈宣布进入儿童服装市场，在萧山经济开发区规划了100亩土地，已经建起了童装大楼、生产车间。

娃哈哈经过15年征战，由一家校办企业成长为连续数年的饮料行业冠军企业。

董事长宗庆后的说，“娃哈哈要大力扩张，5年目标是业务增长3倍，但饮料需求增长有限，于是要进入其他行业，寻求增长点。

”而选择童装领域的原因是，“娃哈哈以生产儿童保健食品起家，被称为‘中国儿童第一品牌’，童装可以发挥我们的品牌优势。

”一年多过去了，根据娃哈哈提供的数据，2003年娃哈哈夏装订出8000多万元，秋冬装订出1．2亿元，已进入全国童装十强，80％以上的专卖店对销售情况表示满意，今年“六一”前后，最高单店日销售达到1．9万元。

但另一方面，娃哈哈去年的冬装推出，滞后了其他品牌一个月，价位也不符合市场实际；去年制定的年内开2000家连锁店的目标也没有达成，今年目标调整为新增400家；而30万元预付货款的保证金也调低到15万元。

娃哈哈进入童装市场是否会成功，还不得而知。

娃哈哈为进行品牌延伸的目的是什么？品牌延伸品牌延伸通常有几种方式：（1）同产品类别延伸，比如，娃哈哈过去专注于饮料行业，从儿童营养液到果奶，再到纯净水、非常可乐；（2）同行业类别延伸，比如，娃哈哈生产方便面和瓜子，这比前者风险要大，但可以利用以往的经验和渠道；（3）非同产品、同行业类别的跨度延伸，这种难度最大，需要统一在品牌核心价值之下，并且在消费行为和价值观上有延续性。

比如，娃哈哈进入童装市场。

对娃哈哈的品牌延伸，有不同的看法。

中国营销网专栏作者俞雷指出，“推出童装是自乱阵脚”。

而娃哈哈甚至表示以后还可能生产成人服装，这就使得品牌冲突的危险更加明显。

如果童装很成功，成年人否会选择“娃哈哈”成年休闲装? 小孩子也会困惑：“这个品牌是我们穿的吗?”营销学家李政权认为，娃哈哈可以生产童装，比如万宝路，既是香烟品牌又是休闲服装品牌。

案例娃哈哈的品牌延伸1998 年6 月娃哈哈的“中国人的可乐”非常可乐碳酸饮料开发成功。

非常可乐是否仍然采取品牌延伸策略以娃哈哈为品牌推向市场?娃哈哈集团总经理宗庆后正在思索着。

(一)娃哈哈的起步1987年，杭州。

宗庆后带领两位年老体弱的退休教师靠借款14万元办起了一家只有十几平方米，以经营纸张铅笔等文具为主要业务的校办企业经销部，这就是今日响誉大江南北的娃哈哈集团公司的前身。

20世纪80年代后期，正值改革开放大潮席卷整个中国，人民生活水平普遍提高，人们对物质生活的要求也不断提高。

人们要吃饱，人们更要吃好。

于是，各种营养滋补品应运而生。

然而市面上这五花八门、名目繁多的营养品中惟独缺少一种专门供儿童用的营养液。

而这些老少皆宜全能型产品普遍含有较高的性激素的报道不断见诸报端，使家长们避之惟恐不及。

通过调查发现，在被调查的3 000多名小学生中，有1 336名患有不同程度的营养不良症，缺铁、缺锌、缺钙等营养成分的有44.4％，主要原因是由于独生子女溺爱，导致了挑食、偏食，营养不全以致身体素质下降。

中国有4亿多儿童，由于历史原因，60年代的生育高峰必将导致90年代又一次高峰，儿童人数有增无减，目标市场广阔，潜力极大。

娃哈哈的创办人宗庆后瞅准了这个市场空当，着手开发儿童营养液。

他请来了当时惟一设有营养系的浙江医科大学教授，运用中国传统食疗理论，结合现代营养学合理营养原则，同时邀请中国有名望的营养学家进行反复论证，进行大量动物和人体试验，取得一系列宝贵数据，推出了中国第一支儿童营养液——娃哈哈儿童营养液。

娃哈哈儿童营养液营养成分齐全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了独生子女们挑食厌食以致营养不良的要害，解决了令家长们头疼不已的问题。

为了广泛宣传这一诉求点，从1988 年起，每晚必在新闻联播前的黄金时间推出广告：活泼健康的孩子蹦蹦跳跳地摇着营养液：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。

”数年如一日的地毯式轰炸把娃哈哈送人了千家万户，当年就获利38万元。

xxxxxx毕业设计（论文）题目浅析娃哈哈品牌延伸策略学院：经济与管理学院专业名称：市场营销学号： xxx学生某：xxx指导教师：xxx2012年5月15日浅析娃哈哈的品牌延伸策略摘要在经济全球化的今天，市场竞争越来越激烈。

众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性，品牌在社会经济生活中的广泛应用，说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。

因此，企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。

品牌该不该延伸，何时延伸，向何处延伸，怎样延伸？本文从品牌延伸理论出发，以娃哈哈为例，对其品牌延伸策略进行探析，试求回答以上问题。

关键字：品牌延伸策略；娃哈哈；品牌延伸目录摘要1 品牌延伸理论综述11.1 品牌延伸的定义11.2 品牌牌延伸的原因11.3 品牌延伸的基本形式11.4 品牌延伸的作用21.5 品牌延伸的策略31.6 品牌延伸的准则42 娃哈哈集团的品牌延伸之路52.1 娃哈哈集团的发展及现状52.2 娃哈哈集团品牌延伸的背景52.3 娃哈哈集团的品牌延伸策略53娃哈哈品牌延伸的利与弊73.1. 娃哈哈品牌延伸的优势所在73.2 娃哈哈集团品牌延伸之困惑84 娃哈哈品牌延伸的对策104.1 正确的评估品牌的实力104.2 考虑现有品牌的定位及适用X围104.3采用副品牌策略在强力品牌与品牌延伸之间建立“缓冲带”104.4 延伸产品应该采取相近的分销渠道和服务系统114.5培养顾客忠诚度11结束语致谢参考文献浅析娃哈哈品牌延伸策略1 品牌延伸理论综述1.1 品牌延伸的定义品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

娃哈哈品牌延伸研究报告娃哈哈作为中国食品饮料行业的知名品牌，具有很高的市场知名度和消费者口碑。

随着市场竞争的加剧，娃哈哈也开始尝试进行品牌延伸，通过推出新的产品线来拓展市场份额。

本文将对娃哈哈品牌延伸进行研究，并分析其市场竞争力和前景。

一、娃哈哈品牌延伸的市场竞争力娃哈哈品牌延伸的一个重要产品线是进军乳制品市场。

娃哈哈在2011年推出了自己的乳制品品牌“娃哈哈纯牛奶”，并在市场上取得了一定的成功。

通过借助娃哈哈品牌的知名度和消费者的好感，该产品迅速打开了市场，并取得了销售好评。

同时，娃哈哈还不断推出不同口味和不同包装的新品，不断保持产品的新鲜感，吸引了更多的消费者。

娃哈哈在品牌延伸方面还有一个重要的市场竞争力是进军零食市场。

娃哈哈推出了一系列零食产品，如薯片、果冻、巧克力等，并在市场上取得了一定的销售成绩。

娃哈哈零食产品凭借其品牌知名度和独特的口味，成功吸引了很多消费者，并与其他知名零食品牌形成了一定的竞争。

娃哈哈品牌延伸的市场竞争力主要来自于其强大的品牌知名度和消费者的好感。

娃哈哈作为一个具有多年历史的品牌，拥有庞大的消费者群体和广泛的市场影响力。

通过利用品牌优势，娃哈哈在拓展新产品线时能够更容易地吸引消费者的注意和购买意愿。

二、娃哈哈品牌延伸的前景展望娃哈哈品牌延伸的前景展望是非常积极的。

首先，娃哈哈品牌在食品饮料行业拥有很高的知名度和消费者的好感，这为其品牌延伸提供了很好的基础。

无论是进军乳制品市场还是零食市场，娃哈哈都能够借助品牌优势迅速打开市场，并与其他竞争对手形成一定的竞争关系。

其次，娃哈哈在品牌延伸过程中注重产品的研发和创新，不断推出新产品来满足消费者的需求。

这样的策略能够保持产品的新鲜感，吸引更多的消费者。

同时，娃哈哈还能够借助品牌优势，进行渠道整合和营销推广，提高产品的销售量和市场份额。

最后，娃哈哈还可以通过品牌延伸来实现品牌多元化的目标。

娃哈哈可以通过扩大产品线，满足不同消费者的需求，进一步提高品牌的市场竞争力和消费者认可度。

分类号：F272 2017 届本科生毕业论文题目：娃哈哈品牌延伸策略分析作者姓名： * * * 学号： 2013100348 系(院)、专业：经济管理学院、市场营销专业指导教师姓名： * * * 指导教师职称：副教授2017年 5月10日Classification Code：F272 2017 Undergraduate Graduation ThesisTitle:Wahaha brand extension strategy analysisName: *************Student ID: 2013100348Department, Specialty: Economics & Management,MarketingSupervisor: ********Supervisor Title: Associate ProfessorMay 10, 2017摘要品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。

优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度，提升顾客对产品的满意程度，节省产品的销售成本，提升产品的竞争优势，抢占市场先机，获得更大的客户群，进而拓宽产品的销售渠道，创造出更丰富的经济效益，最终实现产业发展的良性循环。

在实际生活中，发生了很多个失败的品牌打造事件，经过对这些事件的研究，得出以下结论，推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力，市场上的风险是多样性的，如创新能力的减弱、品牌个性的弱化、品牌定位不清晰、品牌声誉被破坏等。

娃哈哈的发展历史已经有26年，其的发展过程就是品牌延伸和多品牌政策的演变过程，本论著以娃哈哈为研究对象，对其的品牌延伸实情展开系统性的探究，总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，进而归纳出以下结论，即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改。

关键词：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得与失ABSTRACTThe brand is the enterprise's lifeline, in the enterprise plays an important role in nowadays, economic globalization develops faster and faster, the market competition has become white hot trend, the competition between enterprises has changed into the brand competition. Brand quality helps to expand the visibility of products, improve customer satisfaction of products, saving the cost of sales of the product, enhance the product competitive advantage, seize market opportunities, get more customers, and expand product sales channels, to create a more rich economic benefit, and ultimately achieve a virtuous cycle the development of the industry. In real life, there were many failed brand events, through the study of these events, we can draw the conclusion that the implementation of brand extension policy must have a strong ability to resist risks, market risk is diversity, such as innovation ability weakened, brand personality weakening, brand positioning is not clear, brand reputation was destroyed. The history of the development of Wahaha has 26 years of evolution, the development process is the brand extension and multi brand policy, this treatise to Wahaha as the research object, to explore the truth of the developing system of brand extension, summed up its shortcomings in the implementation of brand extension policy in revealing, and then summed up the following conclusions that is, the implementation of the rectification measures of Wahaha brand extension.Key Words:Brand;Wahaha;Brand extension;Gain and loss目录绪论 (6)一、相关理论概述 (1)(一)品牌延伸的定义 (1)(二)品牌延伸的作用 (1)(三)品牌延伸的原则 (2)二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题 (3)(一)品牌定位模糊，个性被淡化 (3)(二)品牌内涵不足，延伸空间狭小 (4)(三)跨度延伸，渠道建设乏力 (4)(四)延伸产品知名度不够，市场竞争力弱 (4)三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析 (5)(一)延伸产品的品牌定位不一致 (5)(二)品牌核心价值观空洞 (6)(三)对市场竞争状况的认识不足 (7)(四)延伸产品宣传不到位 (8)四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议 (8)(一)科学选择品牌延伸领域 (8)(二)加大产品和品牌创新力度 (9)(三)完善营销渠道建设 (10)(四)改进产品宣传方式 (10)结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)绪论现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。