郭国庆第二版服务营销第七章

郭国庆第二版服务营销第七章

第一篇：郭国庆第二版服务营销第七章

第7章 服务营销战略执行——文化的观点

重要知识点

1.企业文化的概念

企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。

2.企业文化的特点

企业文化的特点有：无形性、软约束性、相对稳定性和个性。3.服务文化的概念

服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。

4.服务文化的内涵

服务文化的内涵即企业以员工为导向。所谓企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作，并且在工作中全力以赴的倾向，它具有两方面内涵：（1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力，（2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。

5.服务文化的功能

一般说来，服务文化有以下四项主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。

6.服务文化的塑造的步骤

服务文化塑造的步骤有：分析和规划、组织与实施。

难点要点分析

为什么说企业文化理论是管理理论的重大革命？

分析：

该知识点是本章的重点，主要考察企业文化理论的重要影响。主要应从企业文化理论所带来的管理理论新突破方面作答。 企业文化理论的出现引发了管理理论的重大革命，成为管理学理论发展的重要里程碑。从泰勒的“科学管理”开始，中间经过行为科学阶段和管理丛林阶段，管理理论至此进人了第四阶段，即企业文化理论阶段。

企业文化理论在很多方面带来了管理理论新的突破。这表现在：首先，企业文化理论对企业组织行为的研究上升到了文化这一更高的层次。其次，企业文化理论不仅研究企业职工个体行为，而且研究他们的整体规范。在群体成员的相互作用下，共同的价值观和行为规范在团体中形成了一种无形的压力，使得个体行为与群体行为保持一致。再次，企业文化理论改变了管理学界对企业中人的假设。传统管理理论把企业中的人看成如同机器一样的“经济人”；行为科学理论则认为企业中的人是生活在一定社会环境中的“社会人”；企业文化理论关于“观念人”的假设则认为，人把从周围学得的行为模式和规范内化为自己的信念和价值观。最后，企业文化理论加深了人们对企业管理本质的认识。对企业中人的管理应该更多地依靠非正规的约束、文化的微妙影响及企业精神的感召。未来的管理者不能只依赖管理工具和制度，而应深人管理的艺术层面，加强软性管理，如作风、观念、礼仪等。

知识链接

企业文化节：招行人的精神“狂欢节”

阳春3月，招商银行分布全国各地的20000多名员工又迎来了自己的精神“狂欢节”——适逢建行20周年的“招商银行第三届企业文化节”，今年的主题被诗意地命名为“分享”。

一家金融企业，发动全行员工参与，连续举办了三年企业文化节，一届比一届有规模，一届比一届有深度，一届比一届更有影响力，招行人从中学会尊重和理解，学会爱与被爱，学会感恩和奉献。这不仅在国内金融行业中开创了先河，而且已成为国内企业文化建设的经典案例。

人人都有一棵“招行树”

每一位新入行的员工，都会在3月的企业文化节期间，到“百年招银林”中种下一棵树。这一新颖的入行仪式，见证了新生力量汇入招行事业的欣喜和期望。

回报社会，是招行企业文化节的重要主题。作为一家具有强烈社会责任感的银行，招行坚持不懈地通过植树造林、文化扶贫等活动，对内推动全行员工“爱家—爱行—爱国”的情感升华，对外彰显银行主动奉献社会的良好形象。三年来，招行共有7000多名员工参与了“百年招银林”的植树活动，共栽种树苗17000余棵，为祖国大地增添了一片片新绿。

贵州永仁、武定是招行定点扶贫的对象，多年来，招行始终如一地给那里的人民和孩子物资上的支持，在文化节的“文化扶贫”活动中，招行人为这两个贫困县捐献了图书馆，为彝家山区送去了知识的温暖。据粗略统计，1999到2006年期间，招行向两县捐款共计1782万元，捐建了16所希望小学，10个温饱示范村。

关爱凝聚向心力

“关爱”活动，是贯穿整个企业文化节的重要活动。

每一届企业文化节，行长马蔚华总会亲率全行管理团队，以“行长在线”的方式和身处全国各地的员工“零距离”交流。那是一种于无声处的感动：数千名员工在线向自己的管理团队敞开心房，业务中的难题，工作中的困惑，善意的提醒，尖锐的批评，中肯的建议，急切的询问，真诚的感谢„„大到银行发展的战略决策，小到员工个人生活的感受，尽皆一吐为快，知无不言。

每一届企业文化节，招行全系统的700多名分支行领导都会值守在网点的营业大厅，“试当一天大堂经理”。行长们借此机会与客户“零距离”接触，亲身体会一线员工的辛苦劳累，拉近了相互间的距离。

每一届企业文化节，招行各级领导总会深入员工家庭进行家访。招行人做过这样形象的总结：家访是宣传队，走到哪里，就把招行的形象、招行的发展、招行的未来宣传到哪里；家访是播种机，访到哪里，就把招银文化、招银精神、招行的希望播撒到哪里。一位员工的家长在与前来家访的行领导倾心详谈后，激动地说：“孩子能在招行这样的集体工作和生活，我们放心了！”

每一届企业文化节，员工们在“爱我招行”演讲比赛中直抒胸臆，在“同读一本书”活动中畅谈感受，在“美丽的文化墙”上展示才情，在“战略大讨论”过程中献计献策，在“优秀创新成果”、“优秀客户经理”、“服务明星”的评选活动中你追我赶„„激情和热爱，使招行人显得如此美丽。

招银文化建设与时俱进

从1987年招行创业到1993年末，招行人称之为文化萌芽期，突出的是“创业文化”内涵。

从1993年11月至1999年3月，进入文化发展期的招行，将“规模文化”放到了主导地位。

从1999年3月至2002年4月，招行经历了文化变革期带来的阵痛，进而对“风险文化”有了深刻的认识。

从2002年4月至今，招行在文化整合期平心静气地修炼“管理文化”，将招银文化提升到一个新的层面。

具体而言，招银文化的精神层由九大部分内容组成。招银愿景——力创股市蓝筹，打造百年招银；招银使命——为客户提供最新最好的金融服务；核心价值观——服务、创新、稳健；经营理念——因势而变，因您而变；发展理念——效益、质量、规模协调发展；人本理念——尊重、关爱、分享；全局理念——全局至上，和谐为美；招银精神——挑战、自省、奉献；招银作风——严格、扎实、高效。

资料来源：深圳新闻网-深圳特区报

2007年04月27日

典型例题解析

1.美国服务能手公司主要雇佣外籍劳工为客户提供清扫和养护服务。该公司管理人员设计的医院病房清扫工作程序，要求员工在每次服务前和服务结束后都问候病人，了解病人的需要，从而提高员工的沟通能力和交际能力。这说明（）

A.企业内部的培训服务可以直接地提高员工的知识和服务技能 B.企业的其他内部服务也可以间接地提高员工的服务技能 C.企业的内部服务可以直接提高员工的综合素质 D.内部服务是提高员工素质的最主要方式

解析：

本题考察的是对企业内部服务作用的理解。具体解析见本章的有关内部服务质量的内容。本题应选B选项。

2.简答题：企业文化的特点有哪些？ 答案要点：

（1）无形性。企业文化包含的共同理想、价值观念和行为准则等是作为一个群体心理定式及氛围存在于企业职工之中的。职工在工作中自觉地参照企业共同的价值观念和行为准则。企业文化的这种作用是无形的、无法度量的。道德力量、信念的力量和心理的力量互相融通、促进，像一只“看不见的手”，调节着职工的行为。

（2）软约束性。企业文化通过对职工的熏陶和诱导，使企业职工产生对企业的目标、行为准则、价值观念的认同感。它不是像有形的规章制度一样对职工行为进行硬约束，而是通过诱导、激励等方式进行软约束。

（3）相对稳定性。企业文化是企业长期发展中逐渐沉淀而成的，而且能够对本企业职工行为产生长期影响。它不会因为一时经营状况的好坏或个别领导的去留而发生变化，因而具有相对稳定性的特点。当然，企业文化并不是一成不变的。只有随时代的变化不断补充新的内容，它才能保持应有的活力。当企业文化不能适应新时代的要求时，企业应该果断地重塑企业文化。

（4）个性。企业文化是个性与共性的统一体。它有共性的一面，如调动职工积极性、争取顾客信任和欢迎等。但企业文化更强调个性。由于各地方历史文化传统不同，不同国家和地区的企业文化带有强烈的传统文化色彩。即使处于同一文化环境中的企业，由于行业、社区环境、历史传统及经营特点等方面的不同，也会形成不同的企业文化。企业只有突出自己鲜明的特色，才能充分发挥企业文化的作用。

同步综合练习

（一）单项选择题 1．20 世纪80 年代初以来，美国管理学界发表了大量有关企业文化的论著，下列不属于影响最大、也是企业文化理论诞生标志的四本著作的是（D）

A.《 Z 理论：美国企业界怎样迎接日本的挑战》

B.《 日本企业管理艺术》

C.《 寻求优势― 美国最成功公司的经验》

D.《竞争优势》

2.管理理论的第四阶段是（C）A.科学管理阶段

B.行为科学阶段 C.企业文化理论阶段

D.管理丛林阶段

3.（A）是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。

A.企业文化

B.企业精神 C.企业价值

D.企业制度 4.（B）是企业文化的核心。A.企业精神

B.价值观

C.企业制度

D.企业规范

5.下列关于企业文化的理解中，错误的是（B）A.企业文化是一种经济文化

B.企业文化等同于思想政治工作

C.企业文化是一种组织文化

D.企业文化是一种管理文化

6.由于各地方历史文化传统不同，不同国家和地区的企业文化带有强烈的传统文化色彩。这说明企业文化具有（D）

A.无形性

B.软约束性

C.相对稳定性

D.个性 7.服务文化的内涵是（A）A.企业以员工为导向

B.服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力

C.员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度

D.服务理念、职业观念等服务价值取向的总和 8.服务导向的员工最重要的工作目标是（C）A.满足顾客需要

B.提高服务质量

C.为顾客提供优质服务

D.积极为顾客服务

9.(B)是指影响组织成员同其顾客相互交流水准的一整套态度和行为。A.服务文化

B.服务导向 C.服务意识

D.服务精神

10.服务企业文化的四大功能中，最基本的功能是（A）A.导向功能

B.约束功能 C.凝聚功能

D.激励功能

（二）多项选择题

1.企业文化的特点有（ABCD）A.无形性

B.软约束性

C.相对稳定性

D.个性

2.企业文化的基础是（AB）A.共享的价值观念

B.公认的行为标准 C.企业规范

D.企业制度

3.服务文化的功能有（ABCD）A.导向功能 B.约束功能 C.凝聚功能

D.激励功能

4.按照内部服务者与内部顾客的关系,内部服务可分为（AB）A.流程式服务

B.支持性和评审性服务 C.直接服务 D.间接服务

5.服务文化塑造的步骤有（ABCD）A.分析 B.规划 C.组织 D.实施

（三）名词解释 1.企业文化 2.服务文化

3.企业的员工导向 4.服务导向

（四）简答题