人大市场营销学课件--Ch14 促销策em

2020/4/11
Ch14 促销策略
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乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息，以 确认自己能够完全理解客户对越野车的准确需 求，之后他慎重而缓慢地说，“车行现在的确 有几款车可以推荐给他们，因为这几款车比较 符合他们的期望。--销售流程中的第三？步骤： 产品展示。他随口一问，计划月付多少车款。 此时，客户表达出先别急着讨论付款方式，他 们先要知道所推荐的都是些什么车，到底有那 些地方可以满足他们的需要，之后再谈论价格 的问题。（客户的水平也越来越高了）
告，使消费者对Intel生产的处理器产生深刻的印象，同时，
也对CPU在电脑中的关键作用有了深刻的了解；另一方面，
Intel公司与它合作的电脑厂家签定协议，凡安装有Intel公
司生产的CPU的电脑，均在其产品外壳及包装上贴有
“Intel Inside（含义为：内装Intel中央处理器）”特定字
样的标记，使消费者在选购电脑时将其作为决策的一个重
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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3、高超的社交能力。要学会说服，善于倾听， 能够与各种性格的人友好相处。
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（四）身体素质
必须具有健壮的体格和健全、灵活的大 脑，从而保持旺盛的精力。
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案例：一个汽车销售员

非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
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减肥广告
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广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起

市场营销学-促销策略总结
七、推销人员的奖励
• 固定薪金制 • 佣金制 • 混合制
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八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： • 销售工作报告 • 企业销售记录 • 顾客及社会公众的评价 • 企业内部员工的意见
• 宣传性公关 • 征询性公关 • 交际性公关 • 服务性公关 • 社会性公关
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五、公共关系的程序
公共关 系调查
公共关 系计划
公共关 系实施
公共关 系检测
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第五节 销售促进策略
一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制
市场营销学-促销策略总结
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广告 公共关系 工业品市场
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
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一、人员推销的概念及特点
• 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销 商品和劳务的一种促销活动。
• 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的 三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。
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人员推销的特点
• 人员推销的优点
• 信息传递双向性 • 推销目的双重性 • 推销过程灵活性 • 长期协作性
• 人员推销的缺点
• 支出较大，成本较高 • 对推销人员的要求较高
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场合发放印有厂名的公文包、提兜等，不过这也是很经济的扩大企业知名度的方
法。2019/11/18
市场营销学
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（10）展销会：展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来 很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其价 格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买 便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销 售额能够达到相当的水平。
2 、 竞赛促销
销售竞赛是企业常用的一种对营销人员的激励手段，据调查，
营销业务员有60%的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由
此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标
准分为（1）以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额；
特定产品的销售额，特定营销业务员的销售额；相对上一期的销
五、如何组织促销 作为一名营销人员，不仅要懂得如何促销，还要有一种组织进行促销活动的 组织能力，即,必须具备的一些促销活动的操作步骤包括事前的市场资料准备 和事后的效果评定等。组织促销活动的程序一般有如下几个步骤：
1、确定促销目标（即对谁搞促销，消费者？经销商？企业内部营销业务 员？）；
2、选择促销工具；
（1）促销的实质就是营销者与购买者之间，产品和劳 务信息的传递和沟通。
（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
（3）促销的构成因素一般包括：广告、销售促进、公
2共019关/11/1系8 和人员推销。 市场营销学
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二、 促销的种类
在任何一个价格条件下，增加某种产品的需求量它还希望通过促
销回影响产品的需求曲线。”（威廉。斯坦顿）。具体来说，促 销具有以下作用：

即得所需的销售代表数。
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• （三）推销人员的报酬
• 销售代表的报酬一般采取三种方式： • （1）纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所
需的费用由企业支付。 • （2）纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销售额或利润
挂钩。 • （3）薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两部
分：一部分是相对固定的薪金；另一部分是佣金。 • 推销人员除了需要金钱报酬外，还需要精神报酬。
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• （二）决定沟通目标
• 沟通目标可分为六个层次： • 注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买。
• （三）设计沟通信息
• 1、信息内容 • 2、信息结构 • 3、信息格式 • 4、信息来源
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• （四）选择沟通渠道 • 信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通和非人员沟通。
具体的内容在下面两节详细介绍。 • （五）制定促销预算 • 1、量力支出法 • 2、促销额的百分比法 • 3、竞争对等法 • 4、目标任务法
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• （六）决定促销组合
• 常用的促销方式各有所长，一般要考虑以下因素： • 1、产品类型与特点 • 工业产品和消费品的促销效果有着明显的差别，一般对
于消费品的促销主要采用广告，再依次为营业推广、人 员销售和公共关系方法。对于工业产品来说，最有效的 促销方法为人员推销，其次为营业推广、广告和公共关 系方法。
• 这个概念包含了以下含义： • （1）广告应有特定的广告主并由其付给一定的费用。 • （2）广告是市场经济活动的一种传播手段 • （3）广告是以非人员方式有计划地进行促销活动。 • （4）商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分。
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• 2、广告的作用 • 在市场营销活动中，广告的功能主要包括： • （1）认识的功能。 • （2）心理的功能。 • （3）教育的功能。