人大市场营销学课件第10章 目标市场战略

渠道策略
01
02
03
渠道选择
根据产品特性、目标市场 等因素，选择合适的销售 渠道，如直销、代理、经 销等。
渠道管理
制定渠道管理政策，激励 渠道成员积极推广产品， 提高渠道效率。
渠道冲突解决
及时处理渠道成员之间的 冲突，维护良好的渠道关 系，确保产品顺畅流通。
促销策略
广告策略
制定有针对性的广告策略 ，选择合适的广告媒体和 传播方式，提高产品的知 名度。
加强数字化营销能力
企业应提高数字化营销能力，包括社交媒体营销、搜索引 擎优化、内容营销等，提高品牌知名度和影响力。
开展跨界合作
企业应积极寻求与其他企业的跨界合作，通过资源共享和 互相支持，提高市场竞争力，实现共同发展。
THANKS
感谢观看
根据目标市场的特点和需求，制定相应的 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策 略。
营销执行
营销效果评估
通过营销团队的努力，将营销策略转化为 具体的营销行动，如广告投放、销售促销 、品牌传播等。
对营销执行效果进行评估和分析，及时发 现问题和不足，为后续营销工作提供改进 方向。
06
目标市场营销战略的挑 战与趋势
目标市场选择
基于市场细分结果，企业选择以年轻人群体作为 主要目标市场，针对其消费需求和消费习惯制定 相应的营销策略。
市场定位
企业通过产品设计、品牌传播等方式，在年轻人 市场中塑造时尚、潮流的品牌形象，提高品牌知 名度和美誉度。
案例二：某互联网公司的市场细分与定位
市场细分
该公司通过对用户行为、兴趣爱好等数据的分析，将互联 网市场细分为多个领域，如社交、电商、娱乐等。
面临的挑战
01
多样化的消费者需求

总结词
可口可乐通过市场细分与定位，成功地占据了碳酸饮料市场的主导地位。
详细描述
可口可乐公司通过对市场的深入了解，将消费者划分为不同的群体，如年轻人、家庭主妇、运动爱好者等，并为 每个群体量身定制了不同的产品线和营销策略。通过精准的市场定位，可口可乐成功地吸引了不同消费者的需求， 提高了品牌知名度和市场份额。
竞争状况评估
分析竞争对手在目标市场 的竞争态势、市场份额和 竞争优势，以确定企业进 入该市场的竞争机会。
消费者需求评估
了解目标市场消费者的需 求、偏好和购买行为，以 确定企业产品或服务的市 场定位和竞争优势。
目标市场的选择策略
无差异营销策略
集中化营销策略
将整个市场作为目标市场，推出单一 产品或服务满足所有消者需求。为不同的群体。
市场细分的步骤
调查分析
收集目标市场的消费者需求、 行为等方面的数据，进行深入 分析。
细分市场
按照选定的细分标准，将市场 划分为若干个子市场。
确定市场范围
明确企业要进入的市场范围， 确定目标消费者群体。
确定细分标准
根据消费者需求的差异性，选 择适当的细分标准。
评估细分市场
对各个细分市场的吸引力、竞 争状况等进行评估，选择适合 企业的目标市场。
案例三：星巴克的市场定位与品牌塑造
总结词
星巴克通过独特的市场定位和品牌塑造，成功地吸引了特定 的消费群体。
详细描述
星巴克以高端、时尚的品牌形象为目标市场，通过提供优质 咖啡、舒适的环境和独特的文化体验，吸引了特定的消费群 体。通过持续的品牌塑造和市场推广，星巴克成功地占据了 高端咖啡市场的领导地位。
式。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体和广告平台进行产品宣传和推广，提高消费者对产 品的认知度和购买意愿。

采用差异化营销策略，针对不同国家 和地区推出不同口味和包装的产品， 以满足当地消费者的需求。
2. 宜家
采用集中性营销策略，专注于家居市 场，提供设计美观、价格实惠的家居 产品，满足中低收入消费者的需求。
目标市场选择的实践与案例
• 星巴克：采用无差异营销策略，提供标准 化的咖啡和饮品，满足广大消费者的需求 。
概念
目标市场营销战略的核心在于市场细分，即根据消费者的需 求、购买行为和习惯等因素，将市场划分为若干个具有相似 特征的子市场，然后选择一个或多个适合企业自身条件的子 市场作为目标市场。
目标市场营销战略的重要性
提高营销效率
通过选择特定的目标市场，企业可以 集中资源，制定更有针对性的营销策 略，从而提高营销效率和效果。
市场细分在企业营销中具有广泛的应用。通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场的需求和特点 ，制定更有针对性的产品、价格、促销和渠道策略。同时，市场细分还可以帮助企业发现新的市场机 会，开拓新的消费群体。
实践
在实际的市场营销实践中，企业可以根据自身情况和市场环境选择适合的市场细分方法。例如，一家 生产高端护肤品的公司可以根据心理和行为因素将市场细分为追求品质、注重品牌和追求时尚的消费 者群体，并针对不同群体制定相应的营销策略，提高产品的知名度和销售额。
方法
市场细分的方法包括完全细分、多层次细分、变量细分等。完全细分是将市场划分为最小的子市场，每个子市场 都具有独特的消费者群体；多层次细分则是将市场按照不同层次进行划分，每个层次都具有不同的消费者群体； 变量细分则是根据不同的变量进行市场划分，例如价格敏感度、品牌忠诚度等。
市场细分的应用与实践
应用
营销沟通管理
建立有效的沟通机制，确保 企业与目标客户之间的信息 传递准确无误，提高客户满 意度。

根据消费者需求、购买行为等因素将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的细分市场。
市场细分
对各个细分市场进行评估，分析其吸引力、可进入性和可盈利性。
评估细分市场
根据企业自身资源和外部环境选择一个或多个细分市场作为目标市场。
选择目标市场
根据目标市场的需求特点制定相应的产品、价格、渠道和促销策略。
制定营销策略
通过营销活动、广告宣传等手段，将定位信息传递给目标客户，提高品牌知名度和市场份额。
集中定位
将产品或服务定位于某一特定市场或客户群体，以专业性和针对性获得竞争优势。
品牌形象定位
通过塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和忠诚度，吸引目标客户。
成本领先定位
通过降低成本、提高效率等方式，提供价格更低的产品或服务，吸引对价格敏感的客户。
02
CHAPTER
市场细分
市场细分是根据消费者的需求、购买行为和习惯等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。
帮助企业更好地了解不同消费群体的需求和特点，选择适合自身的目标市场，制定针对性的营销策略，提高市场占有率和竞争力。
目的
定义
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
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04
资源配置与执行力
合理配置企业资源，确保战略的有效执行，包括人力、物力、财力等方面的支持。
产品定位与差异化
根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的定位和差异化策略，以区别于竞争对手。
A
B
C
D
THANKS
感谢您的观看。
根据地理位置、行政区域、人口密度等将市场划分为不同的区域。
根据年龄、性别、收入、教育程度、职业等人口统计因素将市场划分为不同的群体。

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(4)行为标准
⑥购买阶段
消费者购买过程可分为尚未知道、知 晓、有兴趣、有购买意愿、已经购买、 重复购买等阶段，可依此划分不同细 分市场。
企业对处于购买不同阶段的市场，实施 与之相适应的市场营销策略。例如，对 那些还不知道企业产品的消费者，应重 点做好广告宣传，使其进入知晓阶段。
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所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。
一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观 点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。
影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、 潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。
市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。
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（三）评估“企业目标和资源”
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（一）目标市场模式
以不同种产品来满 足各类顾客群的消 费需求
市场全 面化
以不同产品来满 足若干顾客群的 消费需求
选择专 业化
市场集 中化
以一类产品来满足某 一类顾客群的消费需 求
产品专 业化
以一种产品来满足各 类顾客群的消费需求
市场专 业化
以各种产品来满足某 一类顾客群的消费需 求
细分出的市场是 企业有足够能力 进入的
细分出的市场容 量能够保证企业 获得足够的利润
细分出的市场必须 具有相对的稳定性
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第二节 目标市场选择
1
细分市场的评估
目标市场模式
2
3
目标市场战略
4 选择目标市场战略的条件
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一、细分市场的评估
市场细分的最终 目的是为了有效 地选择并进入目 标市场。

定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。

3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略

b1 ●
● a1
b1
●
c1● d1●
c1● ● d1
aa1●
ab1
da1
●
●
bb1
●
●
cc1 ● dd1
bc1 ● ● cd1
（d）
（e）
市场细分的方法
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
奶 油
甜度
（a）同质偏 好
奶 油
﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒
甜度
第八章 目标市场营销战略
二、市场定位的步骤
1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。
竞争优势－－成本优势和产品差别化优势 成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售相 同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量 水平的产品。 产品差别化优势－－产品独具特色的功能和利益与 顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、 功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。
营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营销组合 4 营销组合 5 营销组合 6
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
C 1A tT DE OG xO LR DY m_
一种车定义一种生活
集中性市场战略
第八章 目标市场营销战略
集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干 细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场， 为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。也称 为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。
定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目 中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同 竞争者产品相区别的行动。

目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
6
二、市场细分的含义和依据
• （一）市场细分的含义 • （二）市场细分的理论依据 • （三）市场细分的原则
并； （7）测量各子市场的规模与潜力。
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六、产业市场细分标准
• （一）最终用户细分 • （二）地理细分 • （三）个人细分 • （四）组织行为细分
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（一）最终用户细分
1.用户规模 客户规模大：购买力高，每次购买数量多，购买周
期长，购买品种较稳定。 客户规模小：购买力较低，每次购买数量少，购买
2.追求利益—不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别 （牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。
3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细 分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、 经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销 组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。
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（一）地理细分
指企业根据消费者所在的地理位置、地形气 候等变数来细分市场，然后选择其中一个 后几个子市场作为目标市场。
1.地区细分 2.城镇细分 3.人口密度细分 4.气候条件细分
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（二）人口细分
指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来 细分市场，这是市场细分的主要标准。
3.个性—指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活
中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购

04
目标市场定位
目标市场定位的概念与原则
总结词
目标市场定位是确定企业或产品在市场中的位置，以吸引和满足目标客户的需求。
详细描述
目标市场定位的概念是指企业根据市场细分，选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场，并针对 这些目标市场制定营销策略的过程。目标市场定位的原则包括差异化、竞争导向和客户导向等，旨在 确保企业在市场中获得竞争优势和可持续增长。
概念
目标市场战略的核心在于选择合适的细分市场，并通过差异化的营销策略来满足该市场的特定需求，从而在竞争 中获得优势。
目标市场战略的重要性
提高市场份额
通过选择具有潜力的细分市场， 企业可以集中资源进行有针对性 的营销活动，从而提高市场份额 。
增强品牌影响力
针对特定消费者群体制定营销策 略，有助于在目标市场中树立品 牌形象，提高品牌知名度和美誉 度。
目标市场的评估与定位
市场规模
了解目标市场的总需求量、潜 在消费者数量和消费能力。
消费行为与心理
研究目标消费者的购买行为、 消费心理和决策过程。
竞争态势
分析竞争对手的市场表现、营 销策略和优劣势。
市场定位
根据目标市场的特点和企业的 优势，确定企业在市场中的位
置。
目标市场选择的策略与技巧
无差异营销策略
目标市场定位的实践与案例
总结词
成功的目标市场定位实践需要结合企业实际情况和市 场环境，选择合适的目标市场，制定有针对性的营销 策略。
详细描述
在实践中，企业可以根据自身资源和能力，选择适合的 目标市场。例如，一些企业可能选择利基市场作为自己 的目标市场，通过专业化经营满足特定群体的需求。同 时，成功的目标市场定位案例可以为企业提供宝贵的经 验教训，如可口可乐和百事可乐在饮料市场的竞争，以 及亚马逊在电商市场的崛起等。这些案例可以帮助企业 了解如何在市场中获得竞争优势和实现可持续发展。

目标市场营销战略
• （二）产业市场细分的标准
• 美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）两位学者提 出的产业市场细分变量表（见表8-2），比较系统地列举了细 分产业市场的主要变量，对企业细分产业市场具有很高的参 考价值。
• 上述产业市场细分变量表清楚地表明，细分产业市场需要考 虑两方面因素：一是反映产业用户宏观特征的因素，即行业、 规模和地理因素；二是反映产业用户微观特征的因素，即经 营变量、采购方式、形式因素、个性特征等。在实际操作中， 企业一般是遵循由宏观到微观的顺序来细分产业市场。
目标市场营销战略
• 二、市场细分的概念和作用
• （一）市场细分的概念
• 市场细分（Segmentation）又称为市场分割，是企业 根据消费者购买行为和购买习惯的差异性，将某一特 定产品的整体市场（异质市场）划分为若干个消费者 群体（同质市场）的过程。
目标市场营销战略
• 可以从下述几个方面理解市场细分概念的内涵： • 第一，市场细分的客观依4．选择专业化 • 选择专业化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分
市场在客观上都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，并且 符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者 根本没有任何联系。 • 5．市场全面化 • 指企业生产多种产品满足各种顾客群体的需求。一般来说， 只有大公司选用这种模式，才能收到良好的效果。例如像 国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车 市场）和可口可乐公司（饮料市场）。
目标市场营销战略
• 4．消费行为变量 • 即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场
的程度、使用率、购买时机、追求的利益、品牌忠诚度等 变量。 • （1）消费者进入市场的程度。 • （2）使用率。 • （3）购买时机。 • （4）追求的利益。 • （5）品牌忠诚度。 • 另外企业还可根据市场上顾客对产品的态度来细分市场。

2022/1/15
4
本案启示
本案例所涉及的就是我们所要讨论的目标市场战略问题 。社会不断的发展，人们对新的生活方式的追求也在不 断的发展且永无止境。这就给创造需求提供了可能，并 成为企业创新经营的不竭动力。当然，潜在需求往往隐 藏在消费者的心灵深处，只有独具慧眼、独具匠心的经 营者才能发掘得到。而市场细分、目标市场选择等就是 帮助企业寻找和发掘最具价值的消费者及消费者群体的 最有效方法。
山东南屯煤矿市场细分图
质量 价格 服务
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首先，南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区，并把这一市场划分为四个子 市场：山东、浙江、江苏、上海。
其次，按用户对煤炭用途不同，把这一市场分为以取暖、发电、炼钢、煤化 工四个子市场，根据本企业产品以动力煤为主，选择了电厂。
再次，按电厂规模大小不同把市场划分为VIP、大、中、小四个子市场，并 根据本企业生产规模大和供货稳定的特点，选择了VIP客户和大型用户作 为自己的目标市场。
南屯煤矿是兖矿集团下 属煤矿，位于兖州煤田 的南部。煤炭储量 1.36亿吨， 年生产能 力 240万吨 。
2022/1/15
18
以南屯煤矿为例
按区域划分
按用途分
按规模分 新旧程度
追求利益
南屯
煤矿
2022/1/15
山东
发电
VIP客户
老客户
江苏
浙江
取暖
炼钢
大型用户
中型用户
新客户
上海
煤化工
小型用户
潜在客户
2022/1/15
9
互动空间——同质与异质市场
天然气市场和手机市场哪个
不必进行市场细分？ 为什么？
2022/1/15