客户关系管理(分析型CRM)11~20

客户关系管理（CRM）第1章客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因（1)客户资源价值的重视（管理理念的更新）①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。

（2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）①来自销售人员的声音②来自营销人员的声音③来自服务人员的声音④来自客户的声音⑤来自经理人员的声音(3)技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵（理解）客户关系管理（customer relationship management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来的。

最早发展客户关系管理的国家是美国。

客户对企业而言是一种无形的资源。

Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

含义：客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。

综合所有CRM（客户关系管理)的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。

其中，理念是CRM 成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。

三者构成CRM稳固的“铁三角”。

对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。

客户关系管理（Tips:注重理解，形成自己的观点）第一章客户关系的起源和发展1.客户关系管理的发展及趋势(P2、P21~25)起源发展：1)接触管理；20世纪80年代，美国出现了“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与企业联系的信息。

当时，企业为了降低成本，提高效率，对业务流程进行了再造，并采用了企业资源计划(Enterprise Resource Planning——ERP)。

2)客户关怀：20世纪90年代初，接触管理演变为包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”(Customer Care)。

在数据库营销的基础上，它提供了加强企业与个体客户之间关系的初步手段。

3)具备整体交叉功能的CRM解决方案：20世纪90年代中期，推出了具备整体交叉功能的CRM解决方案，它把内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。

4)CRM管理理念和战略：20世纪90年代末期，CRM受到企业、学者和政府的高度重视，CRM被提升到了管理的理念和战略的高度。

近年来，随着电子政务(Electronic Government—EG)的普及应用和发展，CRM管理理念已超越了企业管理的范畴，被广泛应用于政府管理和改革战略中。

趋势：1)理念发展趋势：CRM这个概念本身也在发展中，要解释其发展趋势，必须将客户关系管理提升到全面的企业关系管理的层次，将客户的语义范围扩展到其他关系对象。

概括起来说，CRM在理念上将呈现出两个发展趋势。

●CRM向xRM转变对CRM中“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象。

任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献(现实的或潜在的)，都称之为客户，这样建立起的“企业关系管理”概念，已不再限于传统概念上的客户。

需要指出的是，我们目前定义的很多社会角色，其定义都已过时，它们之间的界限正在不断模糊。

企业内部员工可以转化为企业产品的购买者或义务推销员；今天的竞争者可能成为明天的伙伴；今天的员工可能成为明天的竞争者。

客户关系管理（CRM）的分类客户关系管理涵盖了直销、间接销售以及互联网等全部的销售渠道，能关心企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期。

在新技术和新应用的推动下，全球CRM市场正以每年50%的速度增长，渐渐成为一个价值数十亿美元的软件和服务大市场。

随着CRM市场的不断进展，新公司的加入和现有公司以合并、联合以及推出新产品的方式重新定位，这一领域可谓日新月异，CRM解决方案呈现出多样化的进展。

为便于了解CRM的全貌，可以从以下几个角度对CRM进行分类。

1 按客户目标分类并非全部的企业，都能够执行相像的CRM策略，而当同一公司的不同部门或地区机构在考虑CRM实施时，可能事实上有着不同的商务需要。

同时，另一个常常消失的因素是不同的技术基础设施。

因此，依据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数CRM的基本分类方式。

在企业应用中，越是高端应用、行业差异越大，客户对行业化的要求也越高，因而，有一些特地的行业解决方案，比如，银行、电信、大型零售等CRM应用解决方案。

而对中低端应用，一般采纳基于不同应用模型的标准产品来满意不同客户群的需求。

一般将CRM分为三类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM。

在CRM应用方面，大型企业与中小企业相比有很大的区分：首先，大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交叉的浩大而简单的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区实现信息的沟通与共享极其困难，同时，大型企业的业务规模远大于中小企业，致使其信息量巨大；其次，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理，而中小企业在组织机构方面要轻型简洁许多，业务分工不肯定明确，但运作上更具有弹性。

因此，大型企业所用的CRM软件比中小企业的CRM软件要简单、浩大得多。

二、分析大客户需求的步骤
(一)利用CRM发现大客户的需求
(1)利用客户的背景信息
(2)利用客户的联系信息
(3)利用客户的购买信息
(二)深入挖掘大客户需求
(1)挖掘客户的潜在需求
(2)利用CRM分析客户需求
利用CRM能够帮助企业将大量分散的客户信息转变为宝贵的客户知识。

通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量复杂的客户信息进行分析，从而帮助企业更好地了解客户的消费模式；并对
客户进行分类，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务。

二、分析大客户需求的步骤
(三)检验大客户的满意度
利用CRM对大客户的需求进行分析后，并不能得出结论并根据结论完成问题解决方案。

因为检验大客户的需求分析准确度的唯一标杆是大客户自己。

因此，加大同客户的沟通力度，对大客户的满意度进行调查，是客户需求分析准确的重要保证。

具体操作为：首先进行大客户的满意度调查，再进行情况分析，最后根据分析结果完成改进举措。

(四)确定大客户需求并完善大客户服务方案
根据大客户需求分析结果，最终确定客户的需求以及客户服务的方案。

二、多选题1、企业供应链管理经历的主要阶段有（ABCD）。

A、准时制生产阶段B、精益生产与精益供应阶段C、生产需求阶段D、快速反映供应链阶段E、物流管理阶段2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有（ABC）A、减少浪费与库存B、减少流程的工作量C、员工一专多能D、减少供应商的提前订货期 E客户定制生产3、快速反映供应链的特点有（BCD）。

A、多品种小批量B、客户定制生产C、控制供应流程D、完全采用电子商务E、减少流程的工作量4、客户关系管理的类型可以分为（ABC）A、合作型客户关系管理B、运营型客户关系管理C、分析型客户关系管理D、分工型客户关系管理E、服务型客户关系管理5、在客户角色演进的过程中，把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色的是哪些时期？（BCD）。

A、20世纪60年代B、20世纪70年代和80年代早期C、20世纪80年代和90年代早期D、20世纪90年代E、21世纪6、从广义上来讲，企业的客户包括（ABCD）A、企业的供应商B、企业的员工C、企业的合作伙伴D、企业产品的购买者E、企业的竞争对手7、客户关系管理产生的动因（ABCD）A、超强的竞争环境B、因特网等通信基础设施与技术的发展C、管理理论重心的转移D、对客户利润的重视E、市场需求的转变8、运营型客户关系管理主要对（ACD）业务流程和管理进行信息化改造。

A、销售B、物流C、营销D、客户服务E、生产9、（BCD）是客户关系管理的关键要素。

A、战略B、理念C、实施D、软件E、客户10、数据库营销系统的子系统有（ACD）A、客户信息服务B、客户关系营销C、直接响应营销D、计算机辅助销售E、销售自动化系统11、大规模营销的特点（ABCD）A、大规模生产B、单向沟通为主C、大众化媒体促销D、品牌认知和市场分额是衡量成功的重要指标E、与目标客户直接双向沟通12、多元化市场营销中的三维是指（ABD）A、功能利益B、关系利益C、客户利益D、流程利益E、经济利益13、关系生命周期主要有哪些阶段（ABCDE）A、认知B、探测C、扩展D、投入E、终止14、从客户忠诚的角度来分，企业的客户关系可以分为（ABCD）A、优质类客户关系B、低质类客户关系C、时尚类客户关系D、问题类客户关系E、忠诚类客户关系15、（ABCD）因素驱动客户关系管理。

20 —20 学年第学期期末考试客户关系管理实务试卷参考答案及评分标准一、单项选择题：共20小题，每小题1分，共20分。

1—5、BABBD 6—10、ACDBA11—15、DACDC 16—20、DCBAA二、多项选择题：共10小题，每小题2分，共20分。

21、AB 22、ABCDE 23、ABC 24、AB 25、ABC26、ABCD 27、ABCD 28、AD 29、ABCD 30、ABCD三、判断题：共10小题，每题1分，共10分。

31、× 32、× 33、× 34、× 35、×36、× 37、∨ 38、× 39、∨ 40、∨四、简答题：共6小题，每题5分，共30分。

41、简述客户开发计划书的基本格式。

（1）引言。

具体包括计划编制目的和编制背景。

（2）客户开发计划概述。

具体包括客户开发的目标，客户开发的工作范围等。

（3）目标客户的分析。

具体包括目标客户现状分析，目标客户的需求分析等。

（4）企业自身条件分析具体包括供货能力分析，竞争力分析，财务能力分析等。

（5）客户开发的实施计划。

具体包括客户开发的工具选择，客户开发的方法，工作流程，总体进度计划，客户开发的团队组织计划和客户开发预算等内容。

42．简述交叉销售的含义与特征。

所谓交叉销售，就是发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。

促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。

简单地是，说服现有的客户去购买另一种产品，也是根据客人的多种需求，在满足其需求的基础上实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。

交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显，因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交真实的个人资料，这些数据一方面可以用来进一步分析客户的需求（CRM中的数据挖掘就是典型的应用之一），作为市场调研的基础，从而为客户提供更多更好的服务，另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些用户资源与其他具有互补型的企业互为开展营销。

客户关系管理（CRM）的概念（一）CRM定义CRM（Customer Relationship Management），即客户关系管理。

最早发展客户关系管理的国家是美国，这个概念最初由Gartner Group提出来，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。

最近开始在企业电子商务中流行。

关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。

最早提出该概念的Gartnet Group 认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

Hurwitz group认为：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。

它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。

CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。

CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。

CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

而IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。

三、名词解释1、客户关系管理——是一种经营观念，是一套综合的战略方法，是一套基本的商业战略，是通过一系列过程和系统来支持企业的总体战略，主要包括运营型CRM、合作型CRM和分析型CRM三种类型。

2、业务流程再造——其着眼点是流程，关注的是企业的业务和支持这些业务的流程，作用在于帮助企业识别那些可以改善客户活动的关键业务领域，并对流程进行改造，从而为客户创造价值。

3、ERP——其理念建立在满足企业的内部客户上，对最终的产品交付和外部的客户满意度有重要影响，主要实现采购、生产、库存、质量、分销和财务的信息化，已在CRM系统各有分工、互为补充。

4、商业智能——是帮助企业更好地利用数据提高决策质量的技术，包含了数据仓库和分析系统等子系统，由财务管理、供应链管理、关键绩效指标和客户分析等构成，关注的是从各种渠道发掘可执行的战略信息。

5、竞争优势——从企业层次看，企业能够实施某种价值创造战略，而任何竞争对手都不能实施同样的战略，那么我们就说该企业具有竞争优势，即企业能够创造出优异于竞争对手的卓越客户价值，从产品层次看，如果一个企业能够获得超出产业平均利润水平的超额收益，那么我们就说该企业具有竞争优势。

6、客户价值——客户对特定使用情境下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效及其使用结果的感知偏好与评价。

7、伙伴营销——是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种模式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。

8、交叉销售——借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式，是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。

9、客户资产——是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。

二、填空题：1.从CRM的功能和应用形式来划分，可以将客户关系管理系统划分成、运行型CRM、分析型CRM、以及基于Web的Ecrm 。

2. CRM是一种综合性的CRM解决方式，它将多渠道的交流方式融为一体。

3.eCRM的产生和发展完全归功于的发展。

4.运营型CRM，也称为“”CRM。

它与客户直接发生接触。

5. 也称作技术辅助式营销，是CRM领域中比较新的功能，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架。

6. 的重点在于对客户信息的识别、收集、存储、管理、共享及应用。

7. 功能主要依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。

8.一个典型的分析型CRM系统包括四个阶段：、市场区段、一对一的市场和。

9. 是一种技术手段，旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确，并最终取得成功事件模型。

10.协作型CRM主要由呼叫中心、、帮助平台（Help Desk）以及等功能模块组成。

11. ，就需要把分析型CRM与接触点CRM结合在一起客户与企业的互动。

12. 是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物，是面向电子商务的客户关系管理系统。

13.eCRM的产生和发展完全归功于的发展。

14中心控制器负责整个CRM平台的、任务分配与企业部门间的。

15 eCRM一般由5个功能块组成。

它的核心是数据库/数据集市和。

16. 也叫分布式呼叫中心，是指在多个场点建立的、能够互连互通的呼叫中心。

17.ACD又称排队机，主要用来处理来话呼叫。

18. 可以利用存储在数据库中的信息筛选来话并选择传送路由。

19.企业建立自己的呼叫中心系统，可以有两种模式：与。

20呼叫中心的绩效管理者必须定期监控主要的呼叫数据并编制。

三、判断题：1.一个高质量的数据仓库包含的数据应当全面、准确、详尽和及时反映客户、市场及销售信息。

（）2.客户数据包括客户基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它只包括现有的客户信息，当不包括潜在客户。

第一章2. 谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。

答：（一）.从战略说上看，客户关系管理CRM是代表怎经盈利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。

战略说对CRM的定义侧重点在于强调CRM是一种商业战略而不是一套系统，涉及的是整个企业而不是一个部门，它战略的目标是增进赢利，销售收入和提升客户满意度。

策略说认为客户关系管理是为了给企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益最大化。

（二）.从策略说上看，客户关系管理CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户的满意度。

策略说这个定义是在战术角度上老阐述的，认为CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为中心的，不再是产品导向而是客户需求导向，CRM实现的是重新设计业务流程，对企业进行业务流程重组，这一切都是以客户为中心，以信息技术为手段的。

（三）.客户关系管理(CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。

为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

（四）.综合来看企业用CRM来管理与客户之间的关系，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。

CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。

CRM 既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。