客户关系管理考试学习资料

客户关系——选择，名词解释，简答，论述题1.客户关系定义——客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜快速成长的目的，树立以客户为中心的发展策略，并在此基础上开展的包括判断选择争取发展和保持客户所需实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践，也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术，软硬件和优化的管理方法解决方案的总和。

2.客户满意——客户满意是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。

满意度是客户满意的程度的度量。

3. 影响客户满意的因素？1）企业因素。

2）产品因素。

3）营销与服务体系。

4）沟通因素。

5）客户关怀。

4.客户忠诚——是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚度实际上是一种客户行为的持续性。

客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。

5.客户价值——是指客户对产品属性，属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进和阻碍）的感知偏好的评价。

6.关系营销——是只为了是企业与客户分销商零售商及供应商建立一种长期信任互惠的关系，企业必须向这些个体及组织承诺和提供优质产品，良好的服务以及适当的价格，从而与这些个体和组织建立并保持一种长期的经济技术和社会的关系纽带。

7. 关系营销的概念是由美国学者白瑞提出并给予定义的。

8. 关系营销的本质特征？1）沟通的双向性2）战略的系统性3）营销的互利性4）反馈的及时性5）利益的长期性9. 关系营销与传统营销的区别？P 60传统营销观念是一种短期的概念，其核心是商品的交换；而关系营销的核心是“关系”，只在双方之间建立一种联系，这则是一个长期的概念。

10. 客户关系管理的核心思想？1）客户让渡价值是建立在高质量客户关系的基础2）重视客户的个性化的特征，实现“一对一”营销3）提高客户满意度，留住老客户，争取新客户4）客户关怀贯穿营销的全过程11. 客户关系生命周期？1）考察期——关系的探索和试验阶段2）形成期——关系的快速发展阶段3）稳定期——关系发展的最高阶段4）退化期——关系发展过程中关系水平逆转阶段12. CRM系统的主要特征？1）综合性2）集成性3）智能化和精简性4）高技术特征13. CRM系统的组成？CRM系统划分为接触活动，业务功能及数据仓库功能三个组成部分14.运营型CRM定义——客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，与客户直接发生接触，是整个CRM系统的基础。

1. 客户关系生命周期包括那几个阶段？ 答：(1)客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。

(2) 一般来讲，客户关系的发展划分为：考察期，形成期，稳定期和退化期四个阶段, 相对应的客户生命周期划分为：潜在客户，响应者，既得客户和客户流失四个阶段。

2. 影响CRM 发展的新技术主要有那几个？答：从技术的发展来看，IT 技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了 CRM 的发展。

科学技术的突飞猛进为CRM 的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、 数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多, 除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电了邮件等。

3.SYBASE 公司将CRM 界定的7P 包括哪些内容？答：SYBASE 公司把整套CRM 系统划分为7个基本的模块，称为CRM 系统中的7P 。

包括客户概 况分析(Profiling) 客户促销分析(Promotions),客户持续性分析(Persistency) 客户性 能分析(Performance) ＞客户利润分析(Profitability)、客户前景分析(Prospecting) ＞客 户产品分析(Product) o 这七个模块分别各司其职,为企业的决策和营销活动提供了便利和依 据。

4. CRM 的基本流程分为那几个阶段？答：客户关系管理的流程包括了解客户、客户价值、争取客户、保持客户。

(1)了解客户：利用客户信息记录、检索功能来对客户进行筛选分析，比如通过按地域筛 选，可以选择出地区相对较近的客户，可以采取上门拜访的方式去跟客户接触。

(2) 客户价值：客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。

客户价值管理就是 企业根据客户交易的历史数据，对客户生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前 和潜在客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。

1.客户的基本概念（一）从狭义和广义的角度分析狭义：产品和服务的最终使用者或接受者。

广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。

（企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。

）（二）从个人和组织的角度分析个人客户：指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消费者市场。

组织客户：指将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或者服务内容的客户，构成企业市场。

(三）从消费决策的角度分析从所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。

其中包括：使用者：提出购买建议，协助决定价格影响者：提供评价信息, 决策者：提出采购方案批准者：最终决定是否购买购买者：具体安排采购事宜把关者：有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员（四）从消费主体的角度分析消费客户——产品或服务的直接消费者。

分为“消费者”和“商用客户”.相应形成消费者市场和商用市场中间客户——购买企业产品或服务，但不是直接的消费者。

如销售商公利客户——代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从中收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会或媒体2.客户关系管理的内涵CRM是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。

企业通过与客户的交流、沟通和理解，并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的3.客户关系管理发展的动因（产生的条件及意义）：动因：顾客行为的变化，企业内部管理的需求，竞争的压力，信息技术的推动意义：（一）客户关系的思想意义企业管理理念逐渐变化：单纯关注内部管理--- 内外兼顾“为中心”----- “为中心”。

（二）客户关系的实践意义1、全面提高企业运营效率: 提高交易效率的重要途径以降低企业的经营成本使企业获得更多的收入2、优化企业市场价值链: 为企业创造竞争优3、保留老客户并吸引新客户4、不断拓展市场空间5如何根据企业与客户的关系对客户进行分类（按不同标准对客户进行分类）交易客户关系客户：（1）按客户对企业消费金额或利润贡献：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户（2）按对企业的价值区分：最具价值客户、最具成长性客户、低于零点的客户（3）按客户与企业的关系：一般零售消费者客户，企业对企业的商业型客户（b to b型客户），分销商和代销商，企业自己内部的客户6.顾客满意指数的意义CSI是一项可靠的宏观经济指标，CSI是一个有效的宏观调控指标，CSI是一个有用的企业管理工具，CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具。

心之所向，所向披靡第一章1、客户关系管理产生的三个主要因素：CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。

CRM的产生主要归因于以下三个主要因素：（1）需求的拉动2）技术的推动3）管理理念的更新客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。

产值中心论：我们会生产什么，就卖什么；销售额中心论：我们卖什么，就让顾客买什么；利润中心论；客户中心论；客户满意中心论4P——客户需求：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）2、CRM系统发展：（1）20世纪90年代初，基于部门的解决方案①销售队伍自动化（Sales-force Automation）：产生于1990年前后，是企业销售管理的基本工具，用来对客户信息、销售机会、销售活动、销售流程等进行管理与控制。

②客户服务支持（Customer Service Support）:专门针对客户提供服务的一类应用系统，用来支持客户服务部门解决客户在售前、售中和售后阶段遇到的各类问题，包括咨询、投诉、退货等。

(2)20世纪90年代中期，整体交叉功能CRM解决方案(3)20世纪90年代末，广泛推广期3、电子商务对CRM实施环境的影响：1）电子商务的发展打破了时空的限制，加剧了企业之间的竞争。

2）客户消费观的变迁。

3）新技术的出现改变了企业与客户沟通和企业提供服务的方式。

4、e-CRM与传统CRM的比较（电商与CRM的联系与区别）联系：目的一致作用相同区别：灵活性自动性互动性客户或顾客(Customer) ：指同你进行交易的个人或企业组织，客户包括现有客户也包括潜在客户，还包括代理商等合作伙伴。

关系(Releationship)：指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。

管理(Management)：在CRM中M指对‘客户关系’的“经营“或“维护”，也就是对客户关系的生命周期积极的介入和控制。

客户关系管理复习资料第一篇：客户关系管理复习资料客户关系管理一、填空题：1、以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家提出了著名的“4C”理论，“4C”分别指消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

2、CRM按功能分类，一般划分为运营型,分析型,协作型3、客户价值包括两方面的价值，一方面是客户价值(或企业给客户创造或提供的价值(“企业-客户”价值),另一方面是关系价值(或客户为企业带来的价值(“客户-企业”价值)4、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。

5、CRM系统结构分三个层次：界面层,功能层，支持层。

二、基本概念1、客户关系管理是现代信息技术,经营理念,和管理思想的结合体,它以信息技术为手段,通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润的增长.CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术.2、企业流程重组是对企业业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计,从而获得在成本,质量,服务和速度等方面业绩的显著改善.3、企业核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品,发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统,管理系统的有机融合.4、关系营销又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系.5、客户关怀，就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。

6、客户价值，是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知、偏好和评价。

客户关系管理复习资料1.营销理论的演变：传统市场营销：4P⽹络营销：4CSTP关系营销：3R2.⽹络时代营销的⽅法柔性营销⽹络营销零库存营销⽆缺陷营销事件营销3.CRM营销策略（1）售前CRM策略客户建档客户档案更新⽼客户新的消费需求诱导界⾯友好策略市场细分策略（2）售中CRM策略参与性服务连锁效应（3）售后CRM策略追踪服务客户⾃助服务情感沟通4关系营销是指将营销活动看成是⼀个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发⽣互动作⽤的过程，核⼼是建⽴和发展与这些公众的良好关系。

其特征有：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制5.⽹络营销指组织或个⼈基于开放便捷的互联⽹，对产品或服务所做的⼀系列经营活动，从⽽达到满族组织或个⼈需求的⽬的的全过程。

6.⼀对⼀营销⼜叫定制营销，是指将每⼀位客户都视为⼀个单独的细分市场，根据个⼈的特定需求来进⾏市场营销组合，以满⾜每位客户的特定需求。

7.数据库营销指企业或专业机构利⽤企业内部数据或任何外部数据信息来改善营销活动效果，评估新市场或新产品的潜⼒，对⾃⾝积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场⽬标⼈群资料进⾏基于数据库系统好相关⼯具的市场营销分析，通过电⼦或纸质媒介刊物发送、电话营销、直复营销、⽤户满意调研、在线销售服务等多种⽅式来提⾼企业的市场营销能⼒和⽔平。

8.体验营销指利⽤众多体验媒介（包括产品、⼈员、空间环境及⼴告、宣传册等等⼿段）创造品牌体验的过程。

9.企业管理理念的演变过程：客户关系管理理论基础来源于西⽅的市场营销理论.(⼀)⽣产观念。

⽣产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。

(⼆)产品观念。

产品观念认为，消费者最喜欢⾼质量、多功能和具有某些特⾊的产品。

(三)推销╱销售观念。

消费者通常表现出⼀种购买惰性或抗拒⼼理，如果顺其⾃然，消费者⼀般不会⾜量购买某⼀企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销.(四)营销观念。

营销观念是⼀种以消费者为中⼼、以消费需求为导向的企业经营哲学.10.客户的定义狭义的客户：市场中⼴泛存在的对企业的产品和服务有需求的个体或群体消费者。

1.客户关系管理产生的原因：企业内部需求的拉动，企业管理理念和营销观念的更新，技术的推动。

2.消费者价值选择变迁：理性消费阶段—人们收入有限，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。

感性消费阶段—不仅仅关注于产品价格和质量，更注重品牌、外观设计、便利等。

情感消费阶段—更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的满足等。

3.企业管理理念的演变：产值中心论，销售额中心论，利润中心论，客户中心论。

4.营销观念的演变：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念5.传统营销观念的变迁（大题）：传统营销观念：注重获取客户，增加市场份额；基于产品的竞争战略；大众化营销；视客户为对手，关心一次性交易；传统营销的问题；吸引新客户成本高；客户流失严重6.客户关系管理观念：注重获取、保留和提升客户,增加客户份额；基于客户的竞争战略；个性化营销；视客户为利益共同体，关心长期关系7.4P：产品。

价格，渠道，促销以企业为中心8.4C：消费者，成本，沟通，便利性以客户为中心9.4R：关联，反应，关系，回报以关系为中心10.客户关系管理的发展趋势：对CRM中的“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象，也就是说，任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立起的“企业关系管理”概念，已不再限于传统概念上的客户。

CRM向CMR转变：CRM是以企业利益为中心的，而CMR（客户管理的关系）的主要论点就是要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的过程中，而不是目前大多数CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。

11.客户：狭义：指市场中广泛存在的对企业的产品和服务有需求的个体或群体消费者。

广义：任何一个过程输出的接受者都是客户。

12.关系：两个人或两组人之间其中的一方对另一方在行为和感觉上的倾向。

客户关系管理复习资料题型：单选、多选、判断分析（要求对错均说出原因）、简答题、论述题第一章客户关系管理概述第一节客户关系管理的兴起一、客户关系管理兴起的原因：1、需求方背景：客户购买行为的变化（1）客户购买行为进入情感消费阶段（理性消费阶段“好”与“差”；感性消费阶段“喜欢”与“不喜欢”；情感购买阶段“满意”与“不满意”）（2）互联网技术使客户的选择空前加大了2、环境因素：日益激烈的市场竞争（1）竞争全球化（2）竞争力从产品转向服务（3）企业对客户的争夺战日趋白热化3、原始动力：企业内部管理需求（1）客户信息零散分割（2）客户资料由销售人员独占企业缺乏有效的客户信息管理管理系统，使得众多的业务活动呈现出低效率内耗式的情况。

4、技术故障：现代信息技术的发展5、理论基础：营销理论和实践的革命（1）数据库营销：预测准确定位，说服消费（2）关系营销：满足需求，赢得忠诚（3）一对一营销：客户份额第二节客户关系管理的基本概念一、客户关系管理的内涵：1、是一种先进的经营管理理念（客户的各种信息→通过计算机技术分析→为企业带来最佳的经济效益）2、一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制3、一整套解决方案第二章客户的认识第一节客户的价值一、对“客户”的重新认识：客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体。

1、客户是企业生产经营活动得以维持的战略资源（1）现代企业的竞争优势不只在产品上还体现在市场上（2）对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，这取决于企业与客户的关系状况（客户份额）（3）客户的满意和忠诚程度最终取决于企业自身的努力2、客户资源不同于一般资源企业对客户不能像其它资源一样拥有控制权和所有权二、客户价值的内涵体现在以下几个方面：1、利润价值：客户是企业利润的来源。

利润价值的衡量指标：客户赢利能力分析客户的营业能力：指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。

2、聚客价值：大量的客户会给企业带来聚客效益3、信息价值：客户为企业提供信息，使企业更有效地开展经营活动所产生的价值4、口碑价值：由于满意的顾客向他人宣传本企业的产品或者服务，吸引更多新客户加盟5、竞争价值：客户是企业对付竞争的利器6、客户终身价值：不能仅仅根据单次购买来判断，需要预测客户一生的购买能力，“一次客户，终身客户”客户终身价值：企业与某客户保持客户关系过程中从该客户处获得的全部利润现值第二节客户的分类一、客户细分：1、根据客户与企业的结算方式细分：现金客户、预付款客户、赊销客户2、按客户价值进行细分：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户3、按企业对之不同反应和态度分：屈从型客户、关怀型客户、适应型客户、冷漠型客户4、按企业与客户亲疏远近细分：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户第三章客户的选择和开发第一节客户的选择一、客户选择的原因：1、不是所有的购买者都是企业的客户（1）每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品（2）企业的资源有限，决定企业不可能什么都做（3）竞争者的存在决定任何一个企业不可能通吃2、不是所有的购买者都能给企业带来收益选择正确的客户能增加企业的盈利能力；不加选择地吸引各种客户会损害企业的利益。

客户关系管理期末复习题填空10个、选择10个（包括单选和多选）、简述2个、论述2个。

1.有关客户关系管理的2个定律：80-20定律—— 80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，吸引新客户所需的费用是保持老客户的6~8倍。

口碑效应——一个满意的客户会引发8笔潜在的生意，一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。

2.CRM定义：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。

3.CRM内涵：CRM是一种“以客户为中心”管理理念；CRM是一种管理机制；CRM是一种管理软件和技术；4.客户关系管理内容包括：员工关系管理、伙伴关系管理。

5.CRM分类：运营型CRM、分析性CRM、协作性CRM。

6.三类CRM的关系：协作型CRM用于提供多渠道的客户连接；运营型CRM从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起；分析型CRM将从这些运营数据和外来的市场数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。

把有关客户的信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。

7.客户关系管理功能：客户信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与客户关怀。

8.CRM流程：信息管理阶段客户价值衡量阶段实施管理阶段活动管理阶段9.客户细分的目的（记住）：是为了更好的进行运营，更好的将有限的资源加以优化应用，细分不是目的，通过细分认清客户类型，找到最有价值的客户才是真正的。

10.客户的种类（记住）：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户。

11.客户的档次：白金客户、黄金客户、铁客户。

12.客户关系生命周期（记住）：潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期（或者是成熟期之后重新进入成熟期）。

13.客户终生价值（记住）：是指一个客户在整个生命周期过程中给企业带来的收入和利润贡献。

（从企业的角度）客户贡献—客户成本=客户终生价值14.客户忠诚度：客户对企业员工、产品或服务的满意或依恋的感情。

客户关系管理复习资料客户关系管理复习资料左毅一．名词解释1.客户关系管理：CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。

其核心思想是以"客户为中心"，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。

2.关系营销：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

3.让渡价值：让渡价值=客户总价值-客户总成本客户总价值包括客户在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。

客户总成本包括客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。

4.顾客份额：顾客份额，也可形象地称为"钱袋份额"，是指一家企业在一个顾客的同类消费中所占的比重，是比市场份额更为准确的成功衡量标准。

5.客户生命周期：客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

客户生命周期是产品生命周期的演变，清楚刻画了客户关系水平随时间变化的发展轨迹。

6.客户终生价值：也称为客户寿命期价值，是指某特定客户或客户群在与企业保持交易关系的整个存续期间可能创造的总利润的净现值。

7.RFM分析法：RFM分析法是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。

8.客户金字塔模型：就是根据客户盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的客户，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的客户身上，也就是说细分出客户层级（铂层客户、金层客户、铁层客户、铅层客户）。

9.定制营销：也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销模式。

第一章关系营销1.传统营销观念：生产观念、产品观念、推销观念2.现代营销观念：市场营销、社会营销、大市场营销3.4R：关联、反应、关系、回报4.关系营销：从系统、整体的观点出发，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，企业营销的核心是正确处理企业与客户，供应商，竞争者，经销商，政府机构，社区与其他公众之间的相互关系。

5.关系营销的特征：信息双向沟通；战略协同合作；谋求互利共赢；满足情感需求；信息及时反馈6.关系营销的目标：维系现有客户，发展企业与客户之间的连续性交往，提高客户满意度，追求可持续性消费，造就忠诚客户，更有效的满足客户需求。

7.关系营销的构成：企业与客户的关系（基本、被动、负责、主动、伙伴关系）；企业与竞争者的关系；企业与供应商的关系；企业内部关系；企业与影响者的关系。

8.关系营销的实施：（一）市场分析（客户分析、竞争分析、渠道分析、产品分析）；（二）设计关系营销战略（市场、内容、实践角度）；（三）制定关系营销策略（人员联系、频繁营销、俱乐部营销、数据库营销、定制营销）（四）执行关系营销策略（建立客户关系管理机构、配置资源、有效沟通）（五）测试关系营销效果。

第二章客户关系管理1．客户关系管理的产生：是市场竞争的必然产物；客户价值取向推动；新的营销理念产生。

2．客户价值选择的三个阶段：理性消费阶段；感性消费阶段；精神消费阶段。

3．CRM诞生：1993年高德纳公司（理念层、体制层、技术层）4．客户关系管理：企业运用一定的资源、政策、结构和流程来了解客户，分析客户、选择客户，获得客户，维系客户，在充分满足客户需求的基础上提高客户忠诚度和终身价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。

5．客户关系管理的目的：挖掘关键客户、留住现有客户、放弃回报低的客户。

6．客户关系管理的核心：提高满意度、留住老客户、争取新客户、对客户创造价值、稳固客户忠诚度。

7．客户关系管理的任务：保留老客户，避免客户流失；吸引新客户，增加企业的客户资源；提高客户满意度，培育客户忠诚度。

1.客户关系管理产生的原因可以归纳为以下三个方面：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动2.CRM实施应用的“铁三角”是：CRM理念、CRM技术、CRM实施3.客户忠诚之所以受到企业的高度重视，是因为忠诚的客户会重复购买4.“一对一”营销的核心思想包括：顾客份额、重复购买、互动沟通、新竞争力5.IDIC模型的四个建设阶段分别是：识别客户、差异分析、保持互动、调整产品满足需求6.客户管理三步曲：开发新客户、留住老客户、增加成交量。

而IBM公司将客户关系管理分为关系管理、流程管理、接入管理7.企业从关系营销中得到的利益可以用客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本8.所谓“让渡价值”就是：客户总价值与客户总成本之差9.客户资源对企业的价值主要体现在：成本领先优势和规模优势、市场价值和品牌优势，信息价值，网络化价值10.客户智能体系框架包括：理论基础、信息系统层、数据分析层、知识发展层、战略层11.数据仓库拥有以下四个特点，分别是：面向主题、集成化、相对稳定、反映历史变化12.数据挖掘的功能包括自动预测趋势和行为、关联分析、聚类、概念描述、偏差检测13.CLV分析法将客户分成：贵宾型客户、维持型客户、改进型客户、放弃型客户14.营销FABE法则是指：F产品属性、A产品特点与功能、B对客户的利益、E客户见证15.名词解释：KAM是指 ----关键客户管理16.寻找客户的三个标准：M收入状况、A决策权、N需求17.二八法则指的是：80%的结果来源于20%的原因18.客户类型基本上可以分为：消费客户（车主）、中间客户（加油站）、公利客户（中石油）19.客户信息更新的原则：信息更新的及时性、抓住关键信息、及时分析信息、及时淘汰无用信息20.定制营销的类型分为：适应性定制、化妆式定制、合作式定制、透明式定制21.客户知识的生成包括：客户标识、客户分类、客户满意、客户差异、客户忠诚22.衡量企业创新指标有：新产品进入市场的速度、新产品销量在销售额中的比率、新产品产量在总产量中的比率、新产品受欢迎的程度23.客户生命周期为：潜在获取、成长期、成熟期、衰退期、终止期24.客户投诉处理的一般步骤：倾听客户意见、记录投诉要点、判断客户投诉是否成立、提出可行的解决办法、跟踪服务25.客户互动是指企业与客户之间进行信息的交流与互换，其内容包括：信息、情感、意见或建议26.客户满意度=客户对产品或服务的实际体验/客户的期望值27.争取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，而一个老客户贡献的利润是新客户的16倍28.关系营销的本质特征可以分为以下五个方面：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制29.客户价值一般而言是指：客户从产品或服务中获得的总价值30.客户流失的原因68%是因为没有收到特别的照顾31.CRM项目实施流程包括：业务规划、结构设计、技术选择、开发、支付、评估32.数据库营销与传统营销的区别在于：帮助企业准确找到目标消费群；探测市场，发现新的市场机会，提供新产品和服务；与常客建立起长期、高品质的良好关系；可建立先期模型，使营销活动更为合理有效33.五种常见的企业与客户关系：基本关系、被动式关系、负责关系、主动式关系、伙伴式关系34.客户识别的主要步骤：定义客户信息，收集客户信息，整合、管理客户信息，更新客户信息，客户信息安全35.ABC分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造价值，将其区分为：高端客户、大客户、中等客户、小客户36.对于组织而言，企业需要收集的信息包括：基本信息、业务状况、交易状况、主要负责人信息37.RFM分析法的主要指标是：最近一次购买、购买的频率、购买的金额38.定制营销的实现方式有：产品多样化、模块的生产、标准化产品定制服务、外界力量支持39.流失客户挽回的步骤有：建立客户流失预警系统、分析客户流失原因、分析客户流失状况、采取措施挽回流失客户40.客户管理数据挖掘技术的由来：数据爆炸但知识贫乏、支持数据挖掘技术的基础、数据挖掘逐渐演变的过程41.影响客户关系管理能力的因素有：信息技术、高层领导、企业文化、人力资源、组织文化、供应链伙伴42.客户关系管理能力的构成包括：客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力、管理客户生命周期的能力43.CRM的核心思想是：为提供产品或服务的组织，找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的赢利能力，并加强竞争优势44.客户关系管理系统的类型有哪三种分类方式：1、按目标客户分类2、按应用集成度分类：1）CRM专项应用;2）CRM整合应用；3）CRM企业集成应用；3、按系统功能分类：1）操作型CRM；2）合作型CRM；3）分析型CRM45.-关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系46.客户忠诚的衡量维度:1 时间维度 2行为特征（重复的购买率，挑选时间的长短、购买费用、对价格的敏感程度）3情感特征（对企业的信赖，对产品质量的态度，对竞争品牌的态度）47.客户识别的目的在于判断客户为企业提供价值的大小以及企业获得这些价值的可能性。

单选：20，多选：30，判断：20简述：10案例：20第一章客户关系管理导论一、单选题1、属于快速反映供应链阶段的特点是（D）A 向客户推销B 低经济批量C 缩短工序D 客户定制生产2、客户关系管理的目的是（B）A 企业利润最大化B 企业与客户的双赢C 企业成本最小化D 客户价值最大化3、（C）是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。

A 客户忠诚的有效管理B 客户价值的有效管理C 客户互动的有效管理D 企业利润的有效管理4、客户关系管理的本质是（A）A 企业与客户之间是竞合型博弈的关系B 企业与客户之间是合作的关系C企业与客户之间是竞争的关系 D 企业与客户之间是服务与被服务的关系5、客户关系管理的特点（D）A 主要是企业资源的投入B 主要是对企业资源的管理C 客户资源的投入与管理D 企业与客户的双向资源的投入与管理6、“前台”客户关系管理是指（B）A 合作型客户关系管理B 运营型客户关系管理C 分析型客户关系管理D 协作型客户关系管理7、20世纪90年代，企业与客户沟通的方式是（A）A 关系营销B 数据库营销C 单向沟通D 积极与客户对话，多层面的沟通8、在客户角色演进的过程中，只与单个客户建立起长期而密切的联系的是在（C）A 20世纪70年代和80年代早期B 20世纪80年代和90年代早期C 20世纪90年代D 21世纪9、（C）是客户关系管理备受关注的催化剂。

A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视10、（B）是客户关系管理产生和发展的推动力量。

A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视二、多选题1、企业供应链管理经历的主要阶段有（ABCD）。

A 准时制生产阶段B 精益生产与精益供应阶段C 生产需求阶段D 快速反映供应链阶段E 物流管理阶段2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有（A B C）A 减少浪费与库存B 减少流程的工作量C 员工一专多能D 减少供应商的提前订货期E客户定制生产3、快速反映供应链的特点有（BCD）。

名词解释：1、客户/顾客：相互进行交易的个人或企业组织。

2、关系：两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。

3、客户关系管理：从管理科学的角度来考察源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制，从解决方案的角度考察，它是将市场营销的科学管理理论通过信息技术集成在软件上。

4、客户满意度：客户对企业以及企业产品/服务的满意程度，它是客户的一种主观感受，是客户对企业商品的感知与期望相比较得到的心理评价。

5、客户忠诚：客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品或服务，不管环境的影响和市场的作用，客户忠诚的基础来源于客户的满意。

6、客户的终生价值：某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和，每个客户的终生价值都有三部分构成，历史价值、现在价值和潜在价值。

7、呼叫中心：从管理方面看，呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。

从技术方面看，呼叫中心是围绕客户采用CTI 计算机电话集成技术建立起来的客户关照中心。

8、约束：企业与客户关系链中存在着许多法律或者其他强制性的要素，包括法律约束、技术约束、地理约束、知识约束及其他约束等，约束与行业垄断程度的关联度很高，即行业垄断可以形成客户与服务提供者之间的约束。

考点：1、服务补救的效果取决于客户投入的程度，客户投入的程度越高，投入的“价值”越大，服务补救的效果就越差2、满意的客户不一定忠诚、忠诚的客户也不一定满意。

3、CSI模型中，三个前提变量（客户期望、对质量的感知、对价值的感知），结果变量（客户满意度、客户抱怨、客户忠诚），前提变量综合影响并决定着结果变量。

4、按照单次交易收益和重复交易次数，大致将客户分为四个类别：黄金客户、流星客户、小溪客户、负担客户。

5、十种关系纽带：法律、经济、技术、地理、时间、知识、社交、文化、价值、心理。

6、客户的终生价值与贴现率成反比，贴现率越高，客户的终生价值越小。

客户关系管理考试资料第一章1.1客户关系管理：从管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。

（CRM，customer relationship management）1.2 CRM的核心管理思想包括的方面：1.2.1客户是企业发展最重要的资源之一；1.2.2对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；1.2.3进一步延伸企业供应链管理。

1.3顾客关系管理包含的内容：1.3.1客户概况分析1.3.2客户忠诚度分析1.3.3客户利润分析；1.3.4客户性能分析；1.3.5客户未来分析1.3.6客户产品分析；1.3.7客户促销分析。

1.4对crm认识的误区：CRM是一个系统或是一项技术；CRM是应用软件；CRM一定要建立呼叫中心；实现CRM，ERP要先行；CRM是一对一营销；CRM是统计模型；CRM是数据库应用；CRM是电子商务；CRM能包治百病。

1.5CRM按应用集成度分类：CRM专项应用，CRM整合应用，CRM企业集成应用。

1.6 中国实施CRM的难点：1.6.1实施成本过高，周期长；1.6.2实施达不到理想效果；1.6.3缺乏优秀的CRM咨询机构；1.6.4人的认识不够；1.6.5企业IT基础设施较差。

第二章2.1为什么数据库是CRM项目的灵魂？2.1.1数据仓库将客户行为数据和其他相关的客户数据集中起来，为市场分析提供依据；2.1.2数据仓库将对客户行为的分析以联机分析处理（OLAP）、报表等形式传递给市场专家，分析数据，发现市场机会；3，利用数据挖掘技术你，发现交叉销售，增加销售，客户保持和潜在客户的方法，并将这些分析结果转化为市场机会。

4，数据仓库将客户的市场机会的反应行为，集中到数据仓库中，作为评价市场策略的依据。

数据仓库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。

所以····2.2CRM系统的技术功能：信息分析功能；对客户互动渠道进行集成的能力；支持网络应用的功能；建设集中的客户信息仓库的能力；对工作流进行集成的能力；与ERP功能的集成。

1. 客户关系管理：是企业为提高核心竞争力，达到竞争取胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业与客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

2.客户价值：从客户出发的价值和从企业出发的价值的综合体。

3.客户让渡价值：指客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额。

4.客户细分：指企业在明确的战略、业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，对不同的客户群提供具有针对性的产品、服务和营销模式。

5.客户满意：指客户对一件产品满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

6.客户忠诚：被定义为客户购买行为的连续性。

指客户对企业产品或服务的依赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

7.目标市场营销：指企业在进行市场细分并选定目标市场后，针对目标市场的特定需求，开发出与之相适应的营销组合，满足目标市场需求的过程。

8.关系营销：指企业通过与市场营销伙伴、客户建立良好的关系，并依靠这种关系，比竞争者更有效地满足消费者需求，更快速的完成企业经营的过程。

9.数据库营销：指企业通过建立、维持、利用客户数据库和其他数据库，与客户进行接触、交流信息和成交的过程。

10.一对一营销：指在企业信息系统中建立人文关怀流程，帮助市场营销人员和产品设计人员更贴近于客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。

11.工作流：是一类能够完全或部分自动执行的经营过程，它根据一系列过程规则，是文档、信息或任务能够在不同的执行者之间传递与执行。