品赵本山《卖拐》谈忽悠营销
卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上，笑星赵本山”凭借三寸
不烂之舌将一位好端端骑自行车的人范伟”说的神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿的把自行
车送出去。更为可笑的是，范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂高秀敏”奚落一通，用范伟”的话讲：这社会怎么变成这样？”
是的，这社会怎么变成这样？卖拐”的故事深刻的揭示和批判了当今社会的欺诈、愚昧以及好人难当的现象，在笑声中给我们无限思考。但本文无意就此展开讨论，仔细玩味赵本山”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本山卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控
制，撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，笔者认为赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。由于赵本山”把他的方法称为忽悠”，笔者就借来一用，姑且
就叫着忽悠营销法”
忽悠营销第一式：创造需求
创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得岀去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求岀来，这就是“赵本山”的高明之处。请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为其目的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖岀去的基础。创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细份理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。
当然我们也欣喜的看到，现在有些企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，如雅
客V9糖果，创造出了维生素糖果”这样一个新的需求市场并成就领导地位。
忽悠营销第二式：深刻把握消费心理
“赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓” 引发“范伟”的关注，以“猜岀来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习，一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的，切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通，倾听消费者的意见。在这方面，应该说很多国际知名企业做得是比较好的，如可口可乐，肯德基，他们会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。
但中国的很多本土企业在这方面做得都还不够，甚至根本就不重视这个环节。那么从赵本山”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢！
忽悠营销第三式：引导和激发
除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外，“赵本山”在引导和激发的运用上也是值得玩味。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销” 方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺憾，而且更具威力。
引导和激发正在成为很多企业的营销利器，如医药保健品行业的会议营销”运用会议
的方式引导消费者尝试，激发其购买欲望。
忽悠营销第四式：一对一情感营销
情感的力量是巨大的，赵本山”就充分利用了情感营销方式。情感一：同病相怜，赵本山” 说自己也是瘸腿，博得了范伟”的共鸣，甚至让高秀敏”不要瞎搀和，这一招充分利用了同病相怜"的心理；情感二，送拐而不卖拐，范伟"能不感动这番心意吗？感动得连自行车都送给了赵本山。营销就是运用各种有效的方式与消费者沟通，其中情感营销恐怕是最有效的方式之一，当今社会，产品同质化和营销同质化越来越严重，如何突围而出？如何长久立于
不败之地？除了产品本身的品质外，也许就只有在一对一情感营销”上更能凸显自己的优势
和差异化地位，当然这是建立在对消费心理的深刻把握和尊重上的，而不是恶意欺诈。
一对一情感营销”其本质就是心理营销”既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。现在很多企业推出的定制服务”正是对一对一情感营销”运用。
忽悠营销第五式：注重细节和节奏控制
赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能闻味识人’，闻出葱花味判断范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处，不疾不速，不慌不忙，有条有理，有进有退，如行云流水，水到渠成。策划的好并不预示就能成功，执行犹为关键。笔者认为，好的策划如执行不好就等于零，不好的策划如执行到位至少有成
功的可能。而细节和节奏控制是执行的两个重要方面，我们一定要重视。现在决胜终端”
成为很多企业的营销重心，其本质也正是对执行”力的关注。
忽悠营销第六式：善借势
在卖拐”中，我们千万不要忽视高秀敏”的作用，虽然高秀敏”更多表现的是善良。赵本山”在销售中正是借助高秀敏”的瞎掺和'，更加取得了范伟”的信任。在营销活动中，借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的，它是一个重要的营销手段，如明星代言、公益营销、热点事件营销等都是比较常见的借势营销方式。但是借势也是一把双刃剑，一定要周密策划，精心设计，否则无异于自杀。
在当今广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。如蒙牛乳业借助“神五”飞天，借势推出“航天员专用奶”，就取得了良好的市场业绩。
忽悠营销第七式：及时成交
营销就是为了成交”否则营销就仅仅是一种艺术。赵本山”的成交方法可以称为欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。在营销中，一定要记住，沟通也罢，广告也罢，促销也罢，这些都
是手段，最终目的都是为了销售，为了成交；而且要把握时机，及时成交，
否则就是浪费。
结语
营销需要道义、责任和诚信，作为营销人，我们能做的就是在营销模式和方法上的不断探讨，细品赵本山《卖拐》，笔者从中总结出来的忽悠营销七式”当然也是在营销方法上的探索，希望能给大家以收获。
当然赵本山”在卖拐”中的忽悠”我们应该批判，甚至愤怒。笔者今天所说的忽悠营销” 绝不是对赵本山”式忽悠”的赞同，而只是在营销方法上的一个探讨，一个提炼，仅此而已。
也谈赵本山卖拐”
笔者长期从事营销培训与实战，很早就听到有圈内人议论“卖拐”是不是营销的话题，初听到时觉得滑稽，听得多了便有了些深思，感觉咱营销界真的不乏思考者。营销是复杂的工程，又是以成败论英雄的职业，每个人对营销都有自己的理解，这本无可厚非。非但无可厚非，对不同的声音还应当大加鼓励，唯其如此，才有营销理论的与时俱进，才有营销界的人才辈岀。
不过，话说回来，笔者还是觉得营销理论诞生了近百年，应该有一些大家公认的理念或认识，若非如此，恐怕大学里营销专业的学生就只有到真刀真枪的商海里去培养了。因此，关于“赵本山’卖拐’是不是营销”的话题，笔者还想凑凑热闹，谈几点自己的看法。
一、需求是不是可以创造的？
有人认为，赵本山“卖拐”是在没有需求的条件，凭着自己的“忽悠”功夫创造了需求，单从小品的情节来看，的确如此。但诸位不要忘了，小品毕竟是一种夸张的艺术，在现实生活里，小品中所表现的情节是很难发生的。
以前看推销方面的书，记得曾经看过这么一句话：能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。这与“把拐杖卖给腿脚健全的人”无疑有异曲同工之妙。但细想之下，发现这种说法确有不妥之处。首先, 按照营销学中选择目标市场的理论，一个生产梳子的企业是不应该把自己的目标市场定位在没有头发的和尚身上的，同样道理，拐杖的制造商也不会总瞅着腿脚健全的人去找市场。其次，即使在非常岀人意料、非常高明的推销大师忽然有了神来之笔的情况下，的确把梳子卖给了和尚，把拐杖卖给了腿脚健全的人，这也不过是意外收获而已，如果营销人把偶然当必然去守株待兔的话，可能饭碗就不保了。
那么，需求到底可不可以创造呢？这就是个复杂的问题了（真的不是卖关子！）。凡搞营销（包括理
论和实战）的人大概都知道一个关于需求与需要的关系的公式，即需求= 需要+购买力，换言之，需求就是
有购买力的需要。可见，有没有需求取决于两个因素，一是有没有需要，二是有没有购买力。比如中国汽车市场的需求，就是由无限的需要与有限的购买力结合起来的结果。所以，要创造需求，就是要创造需要, 或者是创造购买力。
创造购买力的情形比较简单，如房产和汽车，当有需要的买者购买力不足时，商家可以通过分期付款去“创造”买者的购买力，以实现销售。
而创造需要就比较复杂了，虽然复杂，却正是营销人可以大做文章的机会。需求可不可以创造，很大程度上取决于需要可不可以创造。笔者在这里借鉴国外研究消费心理学的专家的观点，把需要分为两大类来具体分析。一类是基础性需要，即作为社会意义上的人，在内心深处为获得美好人生而产生的最基本的需要；另一类是选择性需要，即在基础性需要形成之后，为满足基础性需要而具体指向某种对象（产品或服务）的需要。举例来说，男人最基本的需要是什么？是成就感；女人最基本的需要是什么？是更有魅力和吸引力；芸芸众生最基本的需要是什么？是活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快乐。这些基础性的需要是人性本来的取向，是不可以创造的。但是什么产品和服务能够满足人们的这些基础性需要呢？这就是营销人和商家可以大作文章的机会了。
比如，男人普遍把成就感看的很重，商家就推岀形形色色的产品和服务，如西装、皮鞋、酒店、高尔夫、会所等，告诉你这是“成功男人的选择”，于是那些自认为成功的男人的需要就被创造岀来了。同样，女人总希望自己永远漂亮，永远有魅力和吸引力，商家看到了这点，就开发岀林林总总让女人更漂亮更有魅力的产品和服务来，让广大女士看了欲罢不能，钱包瘪的速度比男人喝啤酒的速度还快。试想，如果不是市场上有那么多花样翻新的化妆品、时装、美容店、SPA等等等等，女人的生活可就没这么丰富多彩了。
这就是精明的商家创造了女人的选择性需要。每个人都希望自己的生活更美好，活得更幸福快乐，商家也会替你着想的，诸如保险、教育、旅游、房子、汽车、酒吧等。雅客V9开创了维生素糖果的先河，也是在
满足人们追求健康的基础性需要之上创造了选择性需要。笔者曾听过一位富人说自己什么都享受过了，除了挣钱简直没有欲望（需要）了，我就问他去过月球没有？他说没有，这不，已经有人开始策划去月球旅游的项目了。
所以，从基础性需要（需求）来看，是不可以创造的，可以创造的是消费者的选择性需要（需求）。营销人的任务就是正确地把握人最基本的需求，在此基础上开发选择性需求，这中间的商机已经是源源不绝的了。那么，赵本山的“卖拐”是在创造哪种需求呢？
二、推销的过程是否等同于营销的过程？
赵本山“卖拐”是不是营销？还要看看过程。从小品的情节来看，赵本山一岀场就是抱着一对拐杖满大街找“需求”，看到“范伟”以后，先是以“叫喊”引起注意，以“猜岀来历”引起兴趣，以“同病相怜”产生信任，再以“跺脚”、“有病”而产生的“恐惧”心理激发购买欲望，以“高秀敏”的“捣乱” 烘托气氛，并抓住时机立即成交，整个过程完全符合“ AIDA（注意、兴趣、欲望、行动）”法则。
但是，大家都清楚，AIDA法则最先是用于描述广告效果发生过程的，后来被引用到推销技巧中，把推销的过程也概括为这几个步骤。笔者认为这都无可厚非，这里要讨论的是，推销的过程等同于营销的过程吗？
推销的起点是产品（服务）已经存在，在没有主动需求的情况下，想尽一切办法把产品（服务）卖给被动的买者。而营销的起点是发现需求，或者发现人的基础性需求，创造选择性需求，然后开发合适的产品、制定合适的价格、使用合适的分销渠道、利用合适的宣传推广方式，发掘买者的购买欲望，“成功的营销会产生主动的购买者，营销的目的就是使推销成为多余”（彼德?德鲁克语）。可见，营销的过程完全不同于推销，赵本山“卖拐”即使真的可以发生，也不过是一次成功的推销，而不是成功的营销。
三、如何正确理解“体验营销”？
近几年在营销界新思维层岀不穷，这应该是好事，因为营销本来就是实践性学科，在营销实践中理论不断发展和修正是再正常不过的事了。在营销新思维浪潮中，“体验营销”就是一朵迷人的浪花。但到底什么是“体验营销”？赵本山“卖拐”的过程是不是“体验营销”，看来这真是个问题了。
笔者前些年曾顾问过一家代理医疗保健器械的公司，其所采用的营销方式自称为“体验营销”，具体
做法就是让顾客先来公司的测验室利用专业设备检测自己的身体，看有没有问题（血脂粘稠），如果有（检
测过的人几乎都有，包括笔者本人）就当场使用这种产品进行半个小时的治疗，然后再做相同的检测，从电脑屏幕上可以清楚看到问题得到了很好的解决。我不怀疑这种器械的效果，只是在想这是不是就是“体
验营销”？
体验一词英文中叫“ Experience "，可能大家都知道Windows XP中XP的含义吧，就是Experience 的
缩写。微软开发这一版本操作系统的岀发点，就是希望用户在使用过程中有自己的真切体验，所以在系统
功能上留有相当大的余地，重点是给予使用者一个高效的操作平台，然后你可以根据自己的实际需要增加
或减少某些功能，从而使Windows XP成为微软和用户共同开发的操作系统，用户的使用体验自不必说。这
才是“体验营销”，从产品的设计开始，就把顾客的使用体验作为导向，就像汽车制造商在新车岀厂的时
候故意留下一些非关键部位让车主根据自己的爱好选择安装一样，也是为了用户的体验，也是一种“体验营销”。
而目前在实践中被称作“体验营销”的情况，大致与上述的医疗器械的情形相同，如卖汽车的让人试架试乘、卖按摩椅的让人亲自躺上去感受、卖浴缸的在大街上让美女当众洗澡、搞培训的让人先听（看）上一小段等等。其实这种种情形准确的讲应该叫“体验式销售”，换句通俗的话叫“先尝后买”，不是什么新鲜玩意儿，更难称得上是“体验营销”。
“体验营销”是一种新的营销理念，是在日益激烈的市场竞争压力下企业更加重视顾客导向、更加关注顾客利益和满足感的营销进步思想。很明显，营销的起点是从发现顾客需求开始，那么，“体验营销” 的起点也应该从发现、研究顾客的需求开始。同样，“一对一营销”也不是面对面的推销，而是为了满足每一位顾客的个性化需求的“定制营销”，比如你需要在做饭的时候看电视剧，我就专门给你生产带电视功能的冰箱，这也是一种从产品设计开始的“体验营销”。总之，“体验营销”的精髓可以概括为：我卖给你的不是一件产品，而是一种体验。从这个意义上来说，服务营销大多属于“体验营销”。回过头来，赵本山“卖拐"卖的是一种体验吗？
四、“卖拐”故事可能影响营销人的思维方向
“卖拐"的确是一个非常成功的小品，依笔者拙见，小品的主题意义在于抨击现代社会越来越缺乏信任的人际关系，而不是教我们大家如何做推销，更不可能是给我们上营销课。当然，在“卖拐"的整个过程中，当事人所表现岀来的推销智慧有很多地方的确值得营销人借鉴，如把握顾客心理、取得顾客信任、激发顾客欲望、抓住成交时机等。如果做推销的朋友能从中悟出些道道来，也不失为小品“卖拐"对营销界的贡献。
但是，营销毕竟不是推销，营销是分析性的，是在翔实的市场调研基础上战略和策略的规划与实施。营销不排斥技巧，不排斥创意，也不排斥偶然，但这些只能是“锦上添花"，而不是营销本身。营销人的思路要再开阔一些，方向不能偏离正道，更不要乱了方寸才好。
当然，关于营销的话题从来就是纷乱不一的，赵本山“卖拐"是不是营销，自然也是见仁见智。笔者长期在大学里讲营销课，也经常岀来到企业里当个顾问、专家什么的，现在又半边身子下海搞起了咨询，看到各位营销人喜欢的话题，也来叨叨几句，万望方家莫怪。
学学赵本山卖拐的营销之道 学学赵本山卖拐的营销之道 小品《卖拐》中，“赵本山”把好端端的“范伟”忽悠得真假难辨、好坏不分，顷刻间没病变有病、小病变大病。“范伟”不仅掏空腰包，还把自行车搭了进去。最可笑的是，“范伟”还把好心的“高秀敏”奚落一通：“这社会怎么变成这样？” 仔细玩味卖拐的过程，不难看出卖拐过程深得营销之道，值得企业借鉴和学习。 第1式：创造需求 “这社会怎么变成这样？”对于企业来讲，就是竞争太激烈，日子不好过。在买方市场的前提下，创造需求成为企业营销最重要的一课。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得出去？“赵本山”不这样看，他针对“范伟”，创造了一个“需要拐”的理由，这就是“赵本山”的高明之处。创造需求不是脱离现实，而是挖掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运用。运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留在现实需求的一个阶段，我们应该及早培养这样的思维方式，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。 第2式：把握消费心理 “赵本山”对“范伟”的心理把握技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，环环相扣，恰到好处。一是把握消费者的心理活动，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。企业在营销活动中，切不可忽视消费者每一个心理细节，这样的营销才有效。可口可乐、肯德基公司会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。但中国的很多企业在这方面做得还不够，甚至根本就不重视。 第3式：引导和激发 走两步、跺脚、想想年轻的时候等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思路走，让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺陷，而且更具威力。引导和激发正在成为很多企业的营销利器，如医药保健品行业的“会议营销”，运用会议的方式引导消费者尝试，激发其购买欲望 第4式：注重细节和节奏控制 “赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，观察细致入微。而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处，不疾不速，不慌不忙，有条有理，有进有退，如行云流水，水到渠成。策划得好并不预示就能成功，执行尤为关键。笔者认为，好的策划如执行不好就等于零，不好的策划如执行到位至少有成功的可能。而细节和节奏控制是执行的两个重要方面，我们一定要重视。现在“决胜终端”成为很多企业的营销重心，其本质也正是对“执行力”的关注。 第5式：善借势
一、营销简介 营销Marketing 狭义解释为：Transaction交易，指的是营利组织间的利益交换，例如公司销售产品给顾客，顾客付相当费用给公司。 广义解释为：Exchange交换，除了营利组织外，更包含了非营利组织间的交换，例如学校与学校之间的合作。 美国营销协会AMA为营销的定义为：Marketing is the process of planning and executing the conception，pricing，promotion，and distribution of ideas，goods，and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 营销思潮的演进（非过程，有可能同时存在） 1.被动式营销Reactive Marketing a.Consumer orientation消费者导向 b.Outside-in perspective c.Demand determines supply 依消费者认知需求决定供给，极力迎合消费者需求，例如传统民生消费品业。 2.主动式营销Proactive Marketing https://www.doczj.com/doc/394701295.html,petitive orientation竞争者导向 b.Inside-out perspective c.Supply shapes demand 扭转消费者想法，进而创造消费者需求，例如：Starbucks改变消费者喝咖啡的习惯。 3.交互式营销Interaction Marketing a.Relationship orientation关系导向，亦即一对一营销 b.Dynamic perspective c.Supply inter-locks demand 不只着重于一次的交易，进而追求长久合作关系，例如：Cosco的会员制。 4.连锁式营销Chain-reaction Marketing https://www.doczj.com/doc/394701295.html,work orientation网络导向 b.Neural Supply-Demand System c.Strategic foc us 网对网的营销，通常搭配公司的数据库作营销，何其它组织或公司有所联结
赵本山这个名字最近又传遍大江南北，不是因为他的小品，而是因为他涉足辽宁足球俱乐部，当上俱乐部董事长，搞得热热闹闹的。说起赵本山，就让笔者想起了他几年前的经典小品“卖拐”的故事。 “卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？” 是的，这社会怎么变成这样？本文无意就此展开讨论，仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制，笔者认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。由于“赵本山”把他的方法称为“忽悠”，笔者就借来一用，姑且就叫着“忽悠营销法”。 忽悠营销第1式：创造需求 创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为其目的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。 创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。 忽悠营销第2式：深刻把握消费心理 “赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习，一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。 这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的，切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通，倾听消费者的意见。在这方面，应该说很多国际知名企业做得是比较好的，如可口可乐、肯德基，他们会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。 忽悠营销第3式：引导和激发 但中国的很多本土企业在这方面做得都还不够，甚至根本就不重视这个环节。那么从“赵本山”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢！ 除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外，“赵本山”在引导和激发的运用上也是值得玩味。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服
针对挖苦型客户的销售技巧 挖苦型客户天生喜欢挑刺，挖苦别人。对待他们的办法是： 1、抓住他的主要特征 销售人员应对这种类型的客户，要牢牢抓住这类客户的特征：自卑感特别强烈。他们千方百计去挖若别人，完全是源于他内心深入的强烈自卑感。 2、不予反驳，做必要的附和 对于这一类客户，可以从了解他们的心态入手，体会他们那种无法主说的不满情绪。对于他们的讽刺挖苦，千万不可反驳，可做必要的附和。如此一来，生意便能顺利谈成。 3、在不伤害自己尊严的前提下给予适当的肯定 这种人虽然不好对付，但不应忘记他也有和别人一样的想要某种东西的愿望，这种人往往是由于难以证明自己，因而希望得到肯定的愿望才尤为强烈。对待这种人，关键是在他们面前不能卑下，必须在体现自己尊严的基础上给他们适当的肯定。 针对犹豫型客户的销售技巧 在销售过程中，销售人员经常会碰到这样一种情况：客户对产品非常感兴趣，但一谈到买，他们会拿各种理由搪塞，眼看一桩快到手的生意就要泡汤了，怎么办呢？ 1、了解客户的真正意图，对症下药 如果客户没有购买意图，他会找借口推托，如果你进一步询问为什么以后才买时，他会局促不安，说话吞吞吐吐、含糊其辞，对于这类客户，首先给他一个良好的印象，使他产生与你交流的兴趣，然后再找机会推销商品。 如果有购买的意向，他们在说话时会流露出购买诚意，并带有一丝歉意，同时会说出以后再买的具体理由。 为了探求客户“以后再买”的真正用意，你可以用： （1）反问法：例如“您好像还有些顾虑，能告诉我为什么吗？” （2）逆转法：例如“不着急购买，先看看再说，还是……” （3）直接法：例如“这件商品哪些方面还不适合您呢？” （4）实例法：例如“这是某某人使用我们的产品以后的反馈信息。” （5）否定法：例如“产于这一点您不用担心。” （6）资料法：例如“您一定会对此感到满意，请您再仔细看看这些参考资料……” 以上各种方法可以独立使用，也不妨同时综合使用，设法将谈话的重点带到您所考虑的方向上去。 2、拿不定主意的客户，充当其参谋 有些客户犹豫不决，是个性使然，这种人往往没有主见。对拿不定主意的客户，应尽量帮他拿定主意，充当他的参谋。 针对拿不定主意的客户、犹豫不决的客户的服务技巧是：
淘宝网营销策略探析 摘要 随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，并且成了我们生活中的一个重要组成部分。淘宝网作为我国重要的电子商务平台，已受到很多的关注。互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。因此，对淘宝网的营销组合策略进行研究，可以使人们对电子商务市场有一个比较清晰的认识，为淘宝网的营销实践提供指导。为此本论文以本文在相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。 关键词：淘宝网；营销策略；电子商务 THE RESEARCH OF MARKEYTING ?STRATEGY ON TAOBAO ABSTRACT With the rapid development of network technology and the rising number of Internet users, the Internet has become the way people to get quickly, distribution and transfer information important channel, and has become an important part in our life. Taobao as an e-commerce platform in China, has been a lot of attention. The Internet technology unceasing development and perfection, has caused the rapid development of e-commerce applications, domestic enterprises are experiencing unprecedented marketing environment changes. As marketers, must fully understand the marketing environment of great changes, and properly and fully master the marketing strategy, innovation, can win in the ever-changing Internet environment. Therefore, study of taobao's marketing mix strategy, can make people on the e-commerce market has a more clear understanding of practice provides guidance for taobao's marketing. Therefore in this paper on the basis of relevant theories, this article from the development status of taobao, taobao is analyzed the problems existed in the operation process, and the market competition environment, the development of taobao has provided the theory and practice reference.
从《卖拐》系列小品看营销实质 营销和销售是什么关系？网友答：销售是是把货卖出去，营销是愉快地卖出去，客户愉快地买回去。我问：二者是什么关系呢？网友答：销售是让对方买上，营销是对方还要说“谢谢”。我一听，也有道理，细一琢磨，我觉得似乎没那么简单。 昨晚失眠，不觉想起了这个话题，又瞎琢磨了起来，于是把琢磨的东西写于纸上，以供大家商榷。 说起营销和销售的关系，我想起，大家一直把商场比做战场，那么我们是否可以把战场与商场放到一起对照，进而把营销和销售联系起来呢？从念中学起，学过《孙子兵法》的部分章节，从商后偶尔也翻翻。今想起这个话题，顿觉的茅塞顿开。我觉得兵法和打仗，就好象营销和销售的关系一样。 《孙子兵法》曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。兵法解决的是一个国家的发展大计问题，是全局性的战略性问题；而战争和打仗解决的是一段时间内的胜负问题，是短期的、局部的；或者说，战争和打仗解决的是一个国家前进中的一个环节问题；同样，营销解决的是一个企业长远的、全局的问题，是战略性的，而销售解决的只是一个局部问题，一个营销中的环节问题，至于说买了东西还要说谢谢，这应该是一定时期内或某个事件的完整策划与销售技巧的结合，而不能上升到营销的境界。 会打仗是否就是军事家？回答是否定的。销售工作做的好，是否就是营销做的好？回答同样是否定的。我有一个朋友曾负责某省的销售业务，他的业绩一年一个台阶，年年带大红花，不可谓销售做的不好。就在他的业绩如日中天的时候，他辞职到另一家企业任销售经理，在任职的第一年他就将这个企业的销售业绩从300多万提升到2000多万。第二年他成立了自己的营销公司，不仅负责公司的销售，还要做更多的“营销”工作，然而，这个营销公司成立不到5年就到了关门的地步，怎么回事？我们就看看他是怎么做营销工作的：1、他成立营销公司后，把自己负责某省业务的几个部下都带过去，来给他负责销售；他比以前多操心的就是监督生产、做好产品的供应。按说应该没问题吧。2、他是销售上的能手，但他却不是技术上的能手，成立营销公司后，没有人为他解决技术上的问题，他也没聘请他人来给他
品赵本山《卖拐》谈“忽悠营销” 2008-04-08 19:45:59| 分类：营销| 标签：|字号大中小订阅 “卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说的神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿的把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？” 是的，这社会怎么变成这样？“卖拐”的故事深刻的揭示和批判了当今社会的欺诈、愚昧以及好人难当的现象，在笑声中给我们无限思考。但本文无意就此展开讨论，仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制，撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，笔者认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。由于“赵本山”把他的方法称为“忽悠”，笔者就借来一用，姑且就叫着“忽悠营销法”。 忽悠营销第一式：创造需求 创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为其目的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细份理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。 当然我们也欣喜的看到，现在有些企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，如雅客V9糖果，创造出了“维生素糖果”这样一个新的需求市场并成就领导地位。 忽悠营销第二式：深刻把握消费心理 “赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习，一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的，切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通，倾听消费者的意见。在这方面，应该说很多国际知名企业做得是比较好的，如可口可乐，肯德基，他们会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。 但中国的很多本土企业在这方面做得都还不够，甚至根本就不重视这个环节。那么从“赵本山”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢！ 忽悠营销第三式：引导和激发
新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括：产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括：人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即新市场营销组合中7大营销策略，简要分析如下： 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价
价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5、人员
在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6、有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。 有形展示包括的要素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7、过程
企 业 营 销 决 策 方 案 分 析 小组成员：谢国鑫颜超群 魏翔朱慧敏 邢玉倩刘志强
目录 论文摘要 一.对A厂背景及现状的具体分析 (4) 二.对A厂营销决策分析 (6) 三.对A厂的建议及解决方案 (7) 四.对A厂失败的营销决策的启示 (8)
企业营销决策方案分析 内容摘要： 企业的营销决策往往会决定着一个企业的成败，好的营销决策必定会促进企业良性发展，而失败的决策会导致一个企业的破产甚至倒闭。在90年代国企改革的背景下，一家生产电工产品的大型企业却由于营销观念的错误导致企业面临资不抵债的状况。其主要原因在于领导者的决策失误，作为领导者应该根据不同的背景和形势制定出符合企业发展的营销决策。 关键词：领导者决策激励
一.A厂背景及现状的具体分析 A厂是我国北方一家生产电工产品的大型企业，也是“一五”期间我国156个重点工程项目之一，一直列在全国500家最大工业企业和500家利税大户之中。1990年初，企业主要经济指标一直居同行业之首，生产的产品是名牌产品，产品主要用在电力、铁路、矿山系统和大型基础建设项目中。但就是这样一个企业，目前经营却陷入困境，明亏潜亏达7亿元，到了资不抵债的边缘。 二.A厂营销决策分析 （一）领导者决策失误 由于厂领导观念陈旧和根深蒂固的老大思想，加之 盲目效仿其他企业，从而造成了销售门点的混乱状态。 （二）销售方式选择错误 全员销售，办连锁店，大量依靠中间商等销售方式一般适用于用途广泛的工业产品，大众日用品或食品等，它的销售者范围广，数量多，厂家没有力量完全直接同销售者见面。A厂的产品用户主要是电网系统，基础建设项目，通讯系统等，产品用户比大众日用品用户范围窄的多，因而恰恰应该减少中间环节和销售渠道层次。 (三) 管理不力
学学小品卖拐的营销之道！ 小品《卖拐》中，“赵本山”把好端端的“范伟”忽悠得真假难辨、好坏不分，顷刻间没病变有病、小病变大病。“范伟”不仅掏空腰包，还把自行车搭了进去。最可笑的是，“范伟”还把好心的“高秀敏”奚落一通：“这社会怎么变成这样？” 仔细玩味卖拐的过程，不难看出卖拐过程深得营销之道，值得企业借鉴和学习。 第1式：创造需求 “这社会怎么变成这样？”对于企业来讲，就是竞争太激烈，日子不好过。在买方市场的前提下，创造需求成为企业营销最重要的一课。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得出去？“赵本山”不这样看，他针对“范伟”，创造了一个“需要拐”的理由，这就是“赵本山”的高明之处。 创造需求不是脱离现实，而是挖掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运用。运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留在现实需求的一个阶段，我们应该及早培养这样的思维方式，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。 第2式：把握消费心理 “赵本山”对“范伟”的心理把握技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，环环相扣，恰到好处。一是把握消费者的心理活动，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。企业在营销活动中，切不可忽视消费者每一个心理细节，这样的营销才有效。 可口可乐、肯德基公司会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。但中国的很多企业在这方面做得还不够，甚至根本就不重视。 第3式：引导和激发 走两步、跺脚、想想年轻的时候等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思路走，让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺陷，而且更具威力。引导和激发正在成为很多企业的
第4期从小品《卖拐》谈营销中的心理学应用 ———兼论《营销心理学》的教学王斌 [摘要]本文针对《卖拐》这个小品中蕴含的心理学特别是营销和广告心理方面的理论进行分析,并利用该小品作为《营销心理学》教学案例进行尝试性教学探索,努力培养学生具有创新精神和实践能力,同时就民办高职院校教师在教育创新尤其是在教师教学创新方面作以论述。 [关键词]卖拐;营销心理;教学;创新 [中图分类号]G642.4[文献标识码]A [文章编号]JS-B059(200904-0058-05 赵本山、范伟和高秀敏演出的小品《卖拐》获得了巨大的成功,创作和表演本身是成功的,观众乐了,那小品的效果也就达到了,而同时假定卖拐作为一次营销活动的话,其中蕴含着一定的心理学特别是营销和广告心理方面的理论,不失为讲解《营销心理学》的好题材,因此,笔者在任教的高职院校中,把它作为教学案例,给学生放映并加以分析,使学生在笑过之后能更深刻理解营销和广告中的心理学知识原理,取得了较好的教学效果。 对于小品《卖拐》,很多观众都还记忆犹新,这拐杖能成功地卖出,在这过程中,笔者综合分析认为至少蕴含了这样一些原理。一、心理学中对暗示的运用小品《卖拐》中,充分运用了心理的暗示,以达到销售的成功。所谓“心理暗示”是指通过语言动作,以一种含蓄的方式,对他人(或自己的认知、情感、意志以及行为产生影响的心理活动过程。它与其他心理活动最重要的区别是一个“暗”字。暗示是指旁敲侧击、声东击西、拐弯抹角、意在言外。施加暗示影响的人,有的是有意识的,有的是无意识的;而受暗示影响的人,其心态改变过程一般是无意识的。有意识的施加暗示者其积极或消极意义与其动机有关。小品《卖拐》则是一个消极暗示的典型。在消极暗示中,受暗示者的性格多缺乏主见、人云亦云、听风是雨、盲目崇拜。他们大多知识浅薄,缺乏科学意识。而在小品中的施加暗示者———卖拐者大忽悠以行家里手自居,用一些貌似科学术语的语言就更有欺骗性。应当说,小品这种文艺形式本身,除
现代社会，每一个企业都有其存在的优势。 然而，企业要想长久的发展壮大，立于不败之地，既要靠企业自身的硬实力，同时也要了解自身所处的市场环境。 在这里我们所说的是企业所面临的市场营销环境，这种环境是始终围绕两种基本趋势发展的，即环境威胁与营销机会。 一. 市场营销环境分析（一）市场营销微观环境微观环境是指对企业服务其客户的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 1、 ***企业本身在多年的经营过程中积累了许多宝贵经验，就企业本身来说，其部门结构完整，人员分配合理，市场营销部门工作出色，整体属于发展态势。 2、（简述企业的外部环境），竞争实力都很强劲；要想在竞争过程中略胜一筹，就要加强企业部门管理，制定符合自身的发展战略。 （二）市场营销宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自3然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、政治环境等。 1. 人口环境（1）、（***企业）位于东部人口密集城市，不但本地及邻近城市固有人口多，流动人口数量也相当大。 这样的市场规模，对一个旅游景区来说是营销机会。 （***）可以适当的扩大市场规模，增加市场占有率。 （2）、东部发达城市由于生活水平的提高和医疗保障的健全，人口平均寿命延长，即老年人口较多。
其次人们生活观念的改变，出现了许多单身族和丁克家庭，即年轻人也不少。 而这两类人群是推动旅游业发展的主力军。 这同样是优势。 （适当更改）2. 经济环境（1）、我国东部地区省市经济发达，人均收入高；老年人社会福利丰厚。 其恩格尔系数较低，也就是说人们的可人以自由支配收入相对来说较多。 这就是他们有能力进行旅游活动。 （2）、整体消费水平偏高。 （适当更改）3. 政治环境（1）、今年国家两会上提出要发展森林生态旅游。 国家的政策支持给旅游业带来了春天，尤其像***这样的景区。 （2）、况且***是省级的绿色生态旅游景区，在政策的鼓励和帮助下，景区可以再允许的情况下开展营销活动。 二. 目标市场战略（一）、目标市场选择：1. 市场细分目标市场是指企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。 然而要想选择一个正确的目标市场，就先要对市场进行细分。 而***所服务的消费者有：从经济上看有高收入的人群，也有低收入的人群；从年龄上看有老年人青年人、中年人和小孩子，其中老年人和青年人居多；从地点来说，有本省的游客，有外省来的游客。
赵本山《卖拐》谈“忽悠营销”－营销手段 “卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说的神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿的把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？” 是的，这社会怎么变成这样？“卖拐”的故事深刻的揭示和批判了当今社会的欺诈、愚昧以及好人难当的现象，在笑声中给我们无限思考。但本文无意就此展开讨论，仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制，撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，笔者认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。由于“赵本山”把他的方法称为“忽悠”，笔者就借来一用，姑且就叫着“忽悠营销法”。 忽悠营销第一式：创造需求 创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为其目的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细份理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。 当然我们也欣喜的看到，现在有些企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，如雅客V9糖果，创造出了“维生素糖果”这样一个新的需求市场并成就领导地位。 忽悠营销第二式：深刻把握消费心理 “赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习，一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的，切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通，倾听消费者的意见。在这方面，应该说很多国际知名企业做得是比较好的，如可口可乐，肯德基，他们会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。 但中国的很多本土企业在这方面做得都还不够，甚至根本就不重视这个环节。那么从“赵本山”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢！ 忽悠营销第三式：引导和激发 除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外，“赵本山”在引导和激发的运用上也是值得玩味。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺憾，而且更具威力。
品赵本山《卖拐》谈忽悠营销 卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上，笑星赵本山”凭借三寸 不烂之舌将一位好端端骑自行车的人范伟”说的神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿的把自行 车送出去。更为可笑的是，范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂高秀敏”奚落一通，用范伟”的话讲：这社会怎么变成这样？” 是的，这社会怎么变成这样？卖拐”的故事深刻的揭示和批判了当今社会的欺诈、愚昧以及好人难当的现象，在笑声中给我们无限思考。但本文无意就此展开讨论，仔细玩味赵本山”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本山卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控 制，撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，笔者认为赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。由于赵本山”把他的方法称为忽悠”，笔者就借来一用，姑且 就叫着忽悠营销法” 忽悠营销第一式：创造需求 创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得岀去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求岀来，这就是“赵本山”的高明之处。请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为其目的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖岀去的基础。创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细份理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。 当然我们也欣喜的看到，现在有些企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，如雅 客V9糖果，创造出了维生素糖果”这样一个新的需求市场并成就领导地位。 忽悠营销第二式：深刻把握消费心理 “赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓” 引发“范伟”的关注，以“猜岀来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习，一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的，切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通，倾听消费者的意见。在这方面，应该说很多国际知名企业做得是比较好的，如可口可乐，肯德基，他们会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。 但中国的很多本土企业在这方面做得都还不够，甚至根本就不重视这个环节。那么从赵本山”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢！ 忽悠营销第三式：引导和激发
哈佛市场营销决策分析及经典案例 【篇一：哈佛市场营销决策分析及经典案例】 本书汇集了哈佛商学院科特勒、约翰昆西等著名教授撰写的营销案 例 ，其中还结合了各大企业现状及中国企业及有兴趣于哈佛案例研究 的人士对 营销决策的认识、实践和需求，对其具体的决策理念和技巧进行了 指导与分 析，旨在告诉读者管理就是决策，决策贯穿于管理全过程的道理。 书中按哈 佛营销决策案例的类别，以现代市场营销学理论框架划分各章主题。各章案 例的结构由决策背景、决策分析、决策行动及对决策案例的评价组成，让读 者感受到全球商业智慧和哈佛决策理念，从而能够明白决策的真谛。基于全 球日益重视的决策理念和程序，再结合哈佛商学院决策案例的权威性、前瞻 性、创新性、应变性和现实指导性等特点，其信息量之大，能满足 企业家、 mba学习者、教学及实际工作者对知(调查、情报)、谋(战略、决策 策略)、 行(选择目标和行动方式)的各种需求，堪为商务工作者之必备读物。 本书是工商管理人士、高级营销经理、政府官员、营销讲师和mba 等的 决策参考指南、案前必备的决策圣经。 出版信息 丛书名：哈佛emba决策分析及经典案例系列丛书 作者：盘和林 出版社：人民出版社 出版日期：2006-06 isbn：7010056056 版次：1版 页数：14,373页
开本：大32开 包装：平装 定价：39.0 目录 从书序 前言 第一章市场战略决策案例 案例1 战略营销联盟韩国三星和美国康宁的国际联姻风波 案例2 战略营销以tcl以战略为本、策略为纲的营销竞争决策行动案例3 全球协同营销日本多美公司的国际化战略 案例4 市场拓展玩具反斗公司进军国外市场 案例5 侧翼进攻本田摩托车成功打入美国市场的诀窍 案例6 精调查慎决策从红火商店到马里奥特公司 第二章市场环境分析决策案例 案例7 竞争对手分析通用凯迪拉克分部豪华汽车的市场选择 案例8 遵守市场规律摩托罗拉铱星计划为何陨落 案例10 营销创新美林证券：让华尔街深入大众 第三章市场细分决策案例 案例11 市场细分虎飞自行车公司的市场竞争战略 案例12 目标市场营销必胜客公司进入外卖市场 第四章市场定位决策案例 案例13 分类定位百事可乐：新一代的选择 案例14 比附定位营销七喜汽水非可乐化的成功营销 案例15 市场跟随战略佳洁士进军中国市场的失败启示 案例16 差异化竞争定位贵格燕麦是如何挫败竞争对手的 案例17 产品开发定位铃木武士汽车选型定位的研究 第五章产品决策案例 案例18 娱乐化营销米老鼠的文化魅力 案例19 关系营销关系营销的先行者马狮 案例20 市场调查李维公司点纱成金的市场战略 案例21 逆向营销艾科卡的漂亮策划 案例22 直接营销安利公司的直销网络模式 案例23 差异化营销斯沃斯创造腕上美丽风景线 案例24 个性化服务《华尔街日报》量身定做为上帝 案例25 营销近视美国易捕公司失败的市场决策
营 销 决 策 方 分 析 小组成员：谢国鑫颜超群 魏翔朱慧敏 邢玉倩刘志强
目录论文摘要 一.对A厂背景及现状的具体分析 (4) 二.对A厂营销决策分析.............................. . (6) 三.对A厂的建议及解决方案.............................. .7 四.对 A 厂失败的营销决策的启示 (8)
企业营销决策方案分析 内容摘要： 企业的营销决策往往会决定着一个企业的成败，好的营销决策必定会促进企业良性发展，而失败的决策会导致一个企业的破产甚至倒闭。在90 年代国企改革的背景下，一家生产电工产品的大型企业却由于营销观念的错误导致企业面临资不抵债的状况。其主要原因在于领导者的决策失误，作为领导者应该根据不同的背景和形势制定出符合企业发展的营销决策。 关键词：领导者决策激励
一.A厂背景及现状的具体分析 A厂是我国北方一家生产电工产品的大型企业，也是“一五”期间我国156个重点工程项目之一，一直列在全国500 家最大工业企业和500家利税大户之中。1990年初，企业主要经济指标一直居同行业之首，生产的产品是名牌产品，产品主要用在电力、铁路、矿山系统和大型基础建设项目中。 但就是这样一个企业，目前经营却陷入困境，明亏潜亏达7 亿元，到了资不抵债的边缘。 二.A厂营销决策分析 （一）领导者决策失误 由于厂领导观念陈旧和根深蒂固的老大思想，加之盲目效仿其他企业，从而造成了销售门点的混乱状态。 （二）销售方式选择错误 全员销售，办连锁店，大量依靠中间商等销售方式一般适用于用途广泛的工业产品，大众日用品或食品等，它的销售者范围广，数量多，厂家没有力量完全直接同销售者见面。A厂的产品用户主要是电网系统，基础建设项目，通讯系统等，产品用户比大众日用品用户范围窄的多，因而恰恰应该减少中间环节和销售渠道层次。 （三）管理不力 采用全员销售的方式，必须加强管理和控制，A厂是只建门点却疏于管理。