赵本山《卖拐》谈“忽悠营销”-营销手段

从《卖拐》系列小品看营销实质偶然机会，网友介绍QQ有个营销话题的群聊，于是我加入，问网友：什么是营销？营销和销售是什么关系？网友答：销售是是把货卖出去，营销是愉快地卖出去，客户愉快地买回去。

我问：二者是什么关系呢？网友答：销售是让对方买上，营销是对方还要说“谢谢”。

我一听，也有道理，细一琢磨，我觉得似乎没那么简单。

昨晚失眠，不觉想起了这个话题，又瞎琢磨了起来，于是把琢磨的东西写于纸上，以供大家商榷。

说起营销和销售的关系，我想起，大家一直把商场比做战场，那么我们是否可以把战场与商场放到一起对照，进而把营销和销售联系起来呢？从念中学起，学过《孙子兵法》的部分章节，从商后偶尔也翻翻。

今想起这个话题，顿觉的茅塞顿开。

我觉得兵法和打仗，就好象营销和销售的关系一样。

《孙子兵法》曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

兵法解决的是一个国家的发展大计问题，是全局性的战略性问题；而战争和打仗解决的是一段时间内的胜负问题，是短期的、局部的；或者说，战争和打仗解决的是一个国家前进中的一个环节问题；同样，营销解决的是一个企业长远的、全局的问题，是战略性的，而销售解决的只是一个局部问题，一个营销中的环节问题，至于说买了东西还要说谢谢，这应该是一定时期内或某个事件的完整策划与销售技巧的结合，而不能上升到营销的境界。

会打仗是否就是军事家？回答是否定的。

销售工作做的好，是否就是营销做的好？回答同样是否定的。

我有一个朋友曾负责某省的销售业务，他的业绩一年一个台阶，年年带大红花，不可谓销售做的不好。

就在他的业绩如日中天的时候，他辞职到另一家企业任销售经理，在任职的第一年他就将这个企业的销售业绩从300多万提升到2000多万。

第二年他成立了自己的营销公司，不仅负责公司的销售，还要做更多的“营销”工作，然而，这个营销公司成立不到5年就到了关门的地步，怎么回事？我们就看看他是怎么做营销工作的：1、他成立营销公司后，把自己负责某省业务的几个部下都带过去，来给他负责销售；他比以前多操心的就是监督生产、做好产品的供应。

小品一：卖拐杖营销关键：创造需求分析：1 赵在一开始，与妻子一唱一和，吆喝卖拐。

变相着吸引顾客的注意。

这个是成功的第一步。

引起顾客围观好奇心理。

2 在顾客开始关注的时候，抓住顾客特点，根据顾客的衣着，外貌特征，以及言行等，简答判断顾客身份。

给顾客造成一种信任感。

从而引导顾客去倾听自己的下一步营销。

3 采取欲擒故众的策略，不直接推销产品，而是创造顾客的消费需求。

根据顾客的职业习惯，分析出顾客的身体发展趋势，给顾客来个“诊断”，让顾客感受到自己需要这类产品。

直接创造了消费需求。

4 在顾客已经了解到自己的需求的时候，不直接销售产品。

采取体贴式销售。

让顾客明白，自己是设身处地为顾客着想，进而坚定顾客进行消费的决心。

5 顾客消费过程中，遇到消费问题。

赵面对顾客没有办法现今消费的现状，灵活的采取补救措施，给消费者提供了多样化的消费途径。

这个更加体现了以人为本的消费观念。

也顺理成章完成交易。

6 交易结束后，赵采取感情交流的方式，提升顾客消费满意度。

让顾客心甘情愿消费，并且对自己的服务态度表示满意。

小品二：卖轮椅营销关键：以退为进，成功转化危机为商机。

分析：1 面对顾客的来势汹汹的声讨情况，赵表现了最好的应对公关危机的处理方法与态度。

备注：（处理顾客投诉的原则：1.善待投诉2.快速反应。

3.责任明确4.直接投诉原则）2 首先，以一种轻松的状态开始今天谈话，询问顾客情况，了解顾客使用产品的情况，从而给出使用或者不使用的后果，给自己做了责任明确。

顾客没有使用产品，现在情况是否恶化（威胁式销售），从而把顾客的愤怒改为担忧情绪，再进一步进行引导。

3 客户肯定是对自己产生不信任，不要紧，采取措施补救。

采用测试之类的手段，证明自己的观点，进一步让顾客相信自己的建议以及看法，从而减少对自己的不信任以及对产品的不信任情绪。

4 在顾客相信了自己的判断之后，从另一方面引导顾客消费需求，体现出新产品对顾客的价值所在，实现价值的转化，让顾客自己接受产品。

一、需求是不是可以创造的？有人认为，赵本山“卖拐”是在没有需求的条件，凭着自己的“忽悠”功夫创造了需求，单从小品的情节来看，的确如此。

但诸位不要忘了，小品毕竟是一种夸张的艺术，在现实生活里，小品中所表现的情节是很难发生的。

以前看推销方面的书，记得曾经看过这么一句话：能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。

这与“把拐杖卖给腿脚健全的人”无疑有异曲同工之妙。

但细想之下，发现这种说法确有不妥之处。

首先，按照营销学中选择目标市场的理论，一个生产梳子的企业是不应该把自己的目标市场定位在没有头发的和尚身上的，同样道理，拐杖的制造商也不会总瞅着腿脚健全的人去找市场。

其次，即使在非常出人意料、非常高明的推销大师忽然有了神来之笔的情况下，的确把梳子卖给了和尚，把拐杖卖给了腿脚健全的人，这也不过是意外收获而已，如果营销人把偶然当必然去守株待兔的话，可能饭碗就不保了。

那么，需求到底可不可以创造呢？这就是个复杂的问题了（真的不是卖关子！）。

凡搞营销（包括理论和实战）的人大概都知道一个关于需求与需要的关系的公式，即需求=需要＋购买力，换言之，需求就是有购买力的需要。

可见，有没有需求取决于两个因素，一是有没有需要，二是有没有购买力。

比如中国汽车市场的需求，就是由无限的需要与有限的购买力结合起来的结果。

所以，要创造需求，就是要创造需要，或者是创造购买力。

创造购买力的情形比较简单，如房产和汽车，当有需要的买者购买力不足时，商家可以通过分期付款去“创造”买者的购买力，以实现销售。

而创造需要就比较复杂了，虽然复杂，却正是营销人可以大做文章的机会。

需求可不可以创造，很大程度上取决于需要可不可以创造。

笔者在这里借鉴国外研究消费心理学的专家的观点，把需要分为两大类来具体分析。

一类是基础性需要，即作为社会意义上的人，在内心深处为获得美好人生而产生的最基本的需要；另一类是选择性需要，即在基础性需要形成之后，为满足基础性需要而具体指向某种对象（产品或服务）的需要。

《卖拐》与市场营销学近期刚刚又看了赵本山老师的《卖拐》系列小品，细细品来，别有一番滋味。

特别是他那忽悠技术令我佩服。

如果是借来用到营销上可谓是完美的案例。

首先是遇的困难，正如高老师所说“满大街都是腿脚好的谁买你那玩意啊”，这正是我们的业务员所面临的情况，市场小或者说是根本没市场，这时就应该有赵老师那种自信。

尽管有些自吹的成份，可是也可借鉴一下，到一个没有别人地方对自己说“我是最强的!”。

接着就是销售过程了，在这里赵老师做到了至关重要的一点，不能让客户说“不”!如何做到呢?先是说他“有病”，在过年的时候这是很刺激人的，也是很能引起人关注的，做到了吸引客户注意力。

然后自己说我说的你不能信，人的好奇心被调动起来就一定要知道答案，所以就让你说，不管你说什么他都要听下去。

接下去赵老师来了一招最狠的，我先不和你说我的产品，我先让你知道我只是非常值得信任的，不管我说什么你都应该相信，那就是他说出了客户的职业，这就需要销售人员有很宽的知识面，并要做到对客户很了解，当客户感到与你有一种相识恨晚的感觉时，那就什么都好办了。

当你说对了的时候客户一定不会故意说“不”了，只要客户第一次说是“对”而不是“不”的话，这次营销就已经成功一半了。

然后，就到了关键的步骤了，那就是替客户创造需要。

拐的需要就是腿要瘸，所以就要把客户往你瘸了方向引导，一直引导到真正的瘸了，就成功了。

做到这一点并不太难，只要对自己的产品有足够的了解就能成功。

当然，这里面还需要很多的技巧，首先不能把方向搞错了，那样就成了搬起石头砸自己的脚了。

最后就是价格问题了，怎样保持主动权呢?那就是让客户感到这是为他好，而他又是在占便宜，正如《卖拐》中所演，只要你半双鞋钱就可以了，其实这已经是不低了，而客户是如何接受的呢，因为前面要“送”这一下把客户感动得不得了，只能说不行，一定要给钱，这样主动权就到销售人员手里了。

当然，这里只是对小品里的方法加以利用，其实这部小品演得更像是传销，我们切不可陷入不法的组织中，我们要像鲁迅先生那样，取其精华去其糟粕。

专业培训课程——你的导购会“忽悠”吗？赵本山的经典小品《卖拐》的故事脍炙人口、妇孺皆知。

“大忽悠”的赵本山，凭借三寸不烂之舌，将一位好端端的范伟忽悠得神魂颠倒，一会功夫没病的腿生出大病来，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的一双破拐，还心甘情愿地把自行车搭了进去。

更为经典的是结尾处，范伟还满怀感激之情说声“谢谢啊”！我们所关心的是，在赵本山成功“卖拐”的整个过程，是如何一步一步把拐推销给客人范伟的，以及赵本山“卖”的方法技巧和对客人心理的把握。

这些销售方面的技巧哪些又是可以运用到我们销售中去的，能给我们什么样的启示？一、销售不要先入为主、怀消极情绪，要对自己和货品有十足的信心赵本山卖拐前，高秀敏打退堂鼓说：“要我说这个拐就别卖啦！……这满大街都是腿脚好的，谁买你那玩意啊？”实际销售中，确实有很多的导购接待客人的时候，经常主观地去判断客人会不会买啊，结果先入为主；内心想我们的货品不好卖啊……等之类的消极想法。

赵本山一番“我能”的表白非常自信：“我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠谑了，能把尖人忽悠嗫了，能把小两口过的挺好，我给他忽悠分别了。

”进店客人对我们的货品信心，很大程度来自于导购对货品的信心。

二、根据客人的需求推荐合适的货品小品中高秀敏道出赵本山的强项：“听说人家买马他上人家那卖车套，听说人家买摩托上那卖安全帽，听说人家失眠上那人家卖安眠药……听说柱子开四轮车把腿砸了，贪黑起早做了这副拐……”赵本山：“这叫市场，抓好提前亮！”最快速的销售就是根据客人的需求来推荐。

很多服装的导购不知道客人的需求，也不去询问客人，转身就给客人推荐一些自己感觉很合适或者自己认为很漂亮的衣服，结果客人来一句“不喜欢，一般般”的回答，给销售服务反而造成障碍。

三、不要在意客人说：“不需要”，“创造需求”来促进销售高秀敏说：“你那提前亮也有打失误的时候！”（柱子的腿好了，不需要了）销售服务中，大部分客人都会对我们销售产生拒绝，导购天天听到“不需要”这样的拒绝。

赵本山的小品卖拐从销售角度能总结出来什么篇一：赵本山卖拐营销分析品赵本山《卖拐》谈“忽悠营销”“卖拐”的故事相信大家都并不陌生。

在20XX年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说的神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿的把自行车送出去。

更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”是的，这社会怎么变成这样？“卖拐”的故事深刻的揭示和批判了当今社会的欺诈、愚昧以及好人难当的现象，在笑声中给我们无限思考。

但本文无意就此展开讨论，仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制，撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，笔者认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。

由于“赵本山”把他的方法称为“忽悠”，笔者就借来一用，姑且就叫着“忽悠营销法”。

忽悠营销第一式：创造需求创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。

在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。

请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为其目的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。

但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。

创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。

创造需求也是对市场细份理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。

综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。

小品《卖拐》的营销学思想大凡看过赵本山、范伟、高秀敏扮演的小品《卖拐》的人，无不从他们精湛的演技和幽默风趣的语言中获得了愉悦的享受。

然而，小品《卖拐》不仅是难得的艺术作品，同时也是典型的市场营销学范例。

市场的含义有多方面商品买卖的场所;消费者对某类商品的需求;买卖双方力量格局的变化;各种交易关系的总和。

在这里，只突出市场营销角度来说的市场含义即需求。

在今天市场经济的条件下，任何商品是否能销售出去，关键在于消费者对此类商品是否有需求，如果消费者对这类商品没有需求，那么商品质量再好也没有意义。

问题是，如果生产商和销售商是坐等消费者上门来购买商品的话，那么厂家商家真有可能是等死。

怎么办呢?那就是主动出击创造需求。

小品《卖拐》正是依靠主动创造需求，从而有效地把握了市场。

下面就结合小品《卖拐》来分析其中的营销学思想和技巧。

中国在过去曾经喊出过一句“没有条件创造条件也要上”的口号，尽管过去由于客观物质条件很多方面不具备而使许多人力物力财力遭致浪费，但它也强调了在尊重客观规律的前提下要充分发挥人的主观能动性。

小品《卖拐》正是这一原理的具体体现。

小品的核心思想整个地突出了“创造需求”这根市场主线，为了能“创造需求”，就需要运用有关市场营销的一系列技能技巧。

如果以小品展开的时间顺序为线索的话，“赵本山”首先说明了“市场要抓提前量”，也就是不能等到发现消费者已经有了实际需求才去生产产品以满足消费者的需求，而必须在消费者实际需求出现前做好准备。

但是市场毕竟是变化的，有时提前量也会出现失误，因为“老李”腿被砸了，砸重了直接坐轮椅，拐(针对伤腿)就没有用了。

那么为了不至于已经生产的拐被“废”了，因此就要想办法把拐卖出去。

这就需要创造需求。

按照“高秀敏”的看法，满大街都是腿脚好的人，根本不会有人买拐，在常理情况下，肯定是不会有人买。

问题是，拐是给腿脚不好的人用的，只要能想办法找到腿脚不好的人拐就有了销路。

当“范伟”出现时，“赵本山”让“高秀敏”“喊两句”“拐了，拐了，拐卖了”。