欧莱雅案例——产品组合共34页文档

从企业产品组合的特点评价欧莱雅产品组合结构
欧莱雅主要通过收购其他的化妆品公司来发展自己的新产品，欧莱雅正式通过这种产品组合的策略不断地在全球进行自己的产品扩张，增加自己的影响力和盈利能力。

1、能够形成规模经济。

唐场的领军者规模经济是指合理扩大经济规模从而影响经济效益增加的现象。

通过企业并购，优势企业可以以规模与效益实施并购战略，从而使企业规模扩大，市占率提利润率提升，竞争力增强，资源优化配置，从而成为市场的领军者。

2、可以实现资源优化配置，达到资源共享。

从而实现强强联合。

利用相关企业拥有的资源，提高资源的使用效率和产出效率，从而实现企亚间的资源优化配置、达到资源共享，从而实现强强联合。

3、可以实现多纸化经营和保持核心竞争力。

企业通过并购可以使企业在保持原有经营领域的同时，向新的领域扩张。

对于大的企业集团来说，如果想进人一个新的领域，在面对激烈的市场竞争瞬息万变的市场面前，用太长的时间通过接资建包括开发或引进新产品技术、招募新员工、开发市场等是不经济的，因此企业集团在进人新产业或新业务，更倾向于用并购的坊式来实现企业的多元化经营。

4、可以提高资源利用，降低交易成本企业并购可以节约研究和开发费用。

化妆品物流经典案例——欧莱雅化妆品物流经典案例——欧莱雅2010-06-20 15:36:33| 分类：默认分类 |字号订阅欧莱雅化妆品公司是全球排名第一的化妆品企业，旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个不同品牌。

欧莱雅于1997年正式在上海建立了中国分公司总部，此后又相继在北京、广州等城市设立办事处。

目前，欧莱雅已经成为中国市场上最知名的跨国企业之一，其物流运作在化妆日化行业堪称典型。

以欧莱雅公司为例，了解一下化妆品物流的基本特点。

欧莱雅集团旗下占集团销售总额90％以上的18个国际知名大品牌中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国共有16个品牌，具体包括巴黎欧莱雅、兰蔻、纽约美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西、碧欧泉、赫莲娜、植村秀、薇姿、理肤泉、美奇丝、巴黎欧莱雅专业美发等等。

这些品牌覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。

欧莱雅中国主要负责产品的采购和中国市场的销售推广，而不负责产品生产，其实相当于欧莱雅集团的一级分销商，其下还有二级、三级其他主体的分销商。

欧莱雅集团在中国建立的生产工厂，与欧莱雅中国分开运行，属于两个相对独立的公司。

因此欧莱雅中国的物流是销售物流，主要工作包含制订采购计划、市场预测、发货库存、分销等。

事实上，对于化妆品企业来说，销售物流也是其所有物流环节中最为重要的部分。

做好销售物流的关键是渠道管理。

针对渠道管理，公司设有多个专门的职能部门各司其职，例如：有的帮助分销商进行市场开发，有的负责分销商的仓库管理，有的负责客户服务，有的负责订单回款等等。

在销售物流中，最重要的环节是市场预测。

市场预测是制订整个供应链计划的基础。

如何准确地进行市场预测，每家公司的做法不尽相同，但基本环节都一样。

首先要有一个需求预测部门，负责设计预测流程并召开销售预测会议，在会上把各个相关部门包括预测、销售、市场、财务、物流、工厂等，集合在一起汇总一些重要数据，并听取各部门的报告，比如，预测部门会作一些市场动向的报告；销售部门会作一些关于销售信息、销售心得的汇报；市场部门会提供渠道管理的信息；财务部门会提供某个品牌销售是否盈利等内容。

案例3-3：欧莱雅在中国市场的营销组合策略案例3-3:欧莱雅在中国市场的营销组合策略欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。

欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为Scental Ltd.的经销办事处销售产品。

当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和Guy Larches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。

1979年，Scental Ltd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。

1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。

通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。

至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。

在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州、新加坡工业园区建造了分工厂。

专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。

新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。

一、在中国市场的产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。

此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。

产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。

尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。

如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY 等。