奢侈品的中国时光
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策划／唐哗文／范晓燕
在国际上，奢侈品被定义为“一种超越人
们生存发展需要范围的，具有独特、稀
缺、珍奇等特点的消费品”。与国外数百年的奢侈品历史相比，奢侈
品在中国发展还只有短暂的20多年。其
问，中国奢侈品产业经历了“从高级到奢
侈”、“从品牌到品质”、“从商品到生
活方式”的3次飞跃。虽然市场环境日益
成熟，消费力日益庞大，但总体来说尚属
一个开端。对于国际奢侈品品牌来说，中国市场的复
杂性远远超出了他们的想象，中国的消费
者所表现出的，亦是与西方消费者不同的
特征和倾向。而对于中国本上奢侈品市场
来说，如何从奢侈品消费大国向打造本土
知名奢侈品牌这一方向迈进，则是产业升
级的必然选择。r-。]
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“奢侈品”在当今的中国已经不是什么新
鲜的名词了，它代表了时尚、品味、身份，让大
批追求生活品质的国人趋之若骛。调查显示，中
国奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且
还在持续、快速地增长。现今，奢侈品领域已全
36SHANGHAI&HONGKONGECONOMYJUNE／2008面拓展到了服装、汽车、钟表、酒类，甚至是游
艇、豪宅、私人飞机等领域，并以生活倡导者与
文化先驱者的双重身份，成为社会生活至高无上
的标杆。但这一切仅仅是在20多年间发生的。上
世纪80年代初期，相较国外悠久的奢侈品发展
史，国内却还未曾出现过“奢侈品”这一词
语。国人对于国际品牌的认知，也仅仅停留在“皮尔卡丹”的阶段。但随着经济的巨变、改
革开放的深入，大批国际奢侈品牌进驻中国。它
们仿佛在一夜之间，为国人带来生活方式的革
新。
第‘次毪跃：从高级剑禽侈
从1980年代中期开始的10年，是奢侈品市
场在国内萌芽的阶段，国际顶尖品牌纷纷试水中
国市场。国内长期闭塞的社会环境与中西文化的
巨大差异，使其发展之路格外崎岖。不少品牌在
登陆初期，都遭遇过鲜有人问津的尴尬。对这些
品牌来说，中国这个商机无限的巨大市场既充满
了诱惑，同时也具有难以跨越的阻碍。这一时期，人们尚处于对品牌的认知阶
段，对于国际品牌，也只了解先期进入中国的
“皮尔卡丹”、“鳄鱼”、“梦特娇”这些知
名品牌。在人们的心目中，洋品牌就代表了高
级。随着奢侈品牌的进驻，以及不惜血本的宣传
攻势，人们逐步知晓了那些顶着鲜亮光环的大品
牌的名字。当时的奢侈品牌，仿佛是远在天边难
以触及的浮云，离生活非常遥远。在人们意识
里，这些商品只有小部分的有钱人才能消费得
起。虽然奢侈品在当时仍IHII~常“小众”，但随
着奢侈品市场的开启，中国已经由皮尔卡丹的
国际品牌时代，进入到一个真正意义上的国际奢
侈品牌带来的天价消费时代。20世纪末，中国奢
侈品产业已经做好准备，跨入充满希望的新纪
元。1987年酒类奢侈品牌马爹利登陆中国
早在1980年代，保乐力加集团旗下的著名
洋酒品牌马爹利就先发制人，率先登陆中国。不重庆维普 http://www.cqvip.com
过在当时，国内的奢侈品市场尚未形成，很少有
人了解马爹利是一个具有悠久历史的世界四大干亚这个传世品牌。随即，经理拿出一本介绍钟表
的书，但翻来翻去都没有找到“卡地亚”这3个
JUNE／2008SHANGHAI&HONGKONGECONOMY37重庆维普 http://www.cqvip.com
第i次乜跃：从。㈨陴纠11fl质
奢侈品在国际上被定义为“一种超越人们
生存发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等
特点的消费品”。正是它的这种属性，注定它
的价格也同样高高在上。上一个10年里，在改革
开放的大潮中首先富起来的中国人，成为了奢侈
品的消费主力。这类人对于奢侈品的消费比较盲
目，他们只认品牌，而较少地关注产品。
38SHANGHAI&HONGKONGECONOMYJUNE／2008而随着世纪之交的到来，中国社会新的中坚力量开始崛起。随着IT等新兴行业的兴起，使得一大批人加入了奢侈品消费大军。他们既有学识，又有财富，且有品味。这些被称为中产阶级的新贵改变了中国奢侈品消费的性质。他们将自己定位为成功人士，他们追求高品质生活。他们的加入，让中国奢侈品消费的品位与流向发生了悄然的变化。《时尚芭莎》杂志主编苏芒小姐曾在一次采访中说，最初的奢侈品消费注重大品牌，现在则更追求别致、低调，更看重设计感。就客观条件来说，此时，大部分的奢侈品牌已经集聚中国市场，各类专卖店乃至旗舰店也相继出现，各品牌所推出的产品也基本与国际同步，市场内部已形成了竞争。对于消费者而言，选择余地变得更广阔，他们能够根据自己的
偏好作出个性化的选择。奢侈品在中国市场的全面推进，无疑给国人带来极大的视觉冲击和心灵震撼。1994年首个中国奢侈品牌ShanghaiTanc诞生
当国际奢侈品牌纷至沓来的时候，国内
品牌也在积聚自己的力量。既然市场已经形
成，为何不建立中国人自己的奢侈品品牌?这个中国梦想终于在1994年实现。香港慈
善家邓肇坚之孙邓永锵创办r“Shanghai
Tang”，该品牌致力于手工定制旗袍，并招
揽了12位以精湛缝纫手工闻名的上海裁缝师
傅加入。邓永锵表示，ShanghaiTang这个
品牌，是将中国5000年的传统与2l世纪的时
尚相结合的产物。ShanghaiTang擅长从中国传统文化中汲
取灵感，其最著名的是改良式现代旗袍、唐装
和马褂，浓郁的东方情调迅速引起了时尚界的
关注。它的出现，是国人对于奢侈品新认知的
象征。在其成立的第一年，精湛的工艺与品质就
吸引了100万的来访者。它是奢侈品市场开始由
“品牌消费”转向“品质消费”的缩影。6年以
后，ShanghaiTang被历峰集团收购，从而走
上了国际顶级奢侈品牌之路。中国自己的奢侈品牌何时才能形成一个规
模化的产业?我们虽不得而知，但是首个中国奢
侈品牌的出现，对国内市场无疑是一个巨大的鼓重庆维普 http://www.cqvip.com
舞。显然，中国人在追求品质的道路上已经迈出了坚实
的一步，我们有能力创造出具有民族性格的奢侈品。
第j玖乜跃：从商，1ft剑乍活办式
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设
有分店，旗舰店也纷纷涌现。随着社会的发展、生活水
平的逐步提高，一些并不算特别富裕的人，比如城市白
领阶层也开始消费奢侈品。此时，对于富豪们来说，他
们开始渴望一种更高的消费享受。橱窗里的名牌皮包已
经无法满足他们的需求，他们需要通过一种远远高于常
人的奢华生活方式，来展现自己的优越感。奢侈品市场
的细分呼之欲出。面对日益膨胀的中国奢侈品市场，各大品牌纷纷推
出了高级定制服务，价值千万甚至上亿的豪华跑车、私
人飞机等等也开始崭露头角。此时的奢侈品已不再是单
一的商品，而代表了富裕阶层的一种生活方式。2005年中国第一个奢侈品展
有着“世界之最”之称的国际顶级私人物品展，在2005年将目光投向了中国。他们不仅针对中国富豪阶
层设置了赴摩纳哥参展的“组团旅游”项目，更在是年
10月，在上海举办了中国第一个奢侈品展览，引导中国
的富豪们关注跑车、游艇、私人飞机，以及各类顶级房
产、高尔夫俱乐部、私人会所等奢侈消费。中国新贵
们，对于这种生活方式予以了热烈的反馈。上海的展览结束之后，北京、深圳等城市也纷纷效
仿，而诸如“4千多富豪2天出手近2亿”的新闻，也频
频见诸各大媒体。奢侈品展不仅显示了国际顶尖品牌对
于中国市场的勃勃雄心，也直观地透露出中国富豪们强大的购买力。至此，奢侈品在中国已完成了入门级奢侈
品、常用级奢侈品和顶级奢侈品3zb不同层次的市场细
分，金字塔最顶端开始浮出水面。所有的品牌都开始相信中国市场的巨大潜力，都想
在中国市场分得一杯羹。那么，这个市场究竟有多大?高盛公司的经济学家最近提到过一组数字：中国奢侈品市场现在的价值为20亿美元左右，约占全球总额的3％；未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。2007年国内最贵的杂志出版
由于消费习惯的差异，不同的人群也需要不同的杂志。富人们常常抱怨没有真正适合他们阅读的杂志，但这一切在2007年末结束了，因为全球最富盛名的奢侈品杂志((RobbReport罗博报告》中文版发行了。该杂志
每期零售价为100元人民币，堪称国内最贵的杂志。从宾利车、私人飞机到古巴雪茄，这一切对于富人重庆维普 http://www.cqvip.com
来说，犹如一门需要系统学习的课程。杂志的
出版人瘦马说，“我们对读者的资质有硬性的规定，资产在5000万元以上的才是这本杂志的读
者。”如果以身价5000万作为中国富豪的评定标准，那么《罗博报告》所服务的，显然是顶级奢侈品市场。它的出现证实了奢侈品市场细分的
现实，以及金字塔顶端尚未完全开发的市场空间。在当下的中国，身价千万甚至上亿的富豪大有人在，他们的事业与财富已经具备与全球富豪们相媲美的水准，因而他们迫切地想让自己的生
活也与西方富豪看齐。他们希望自己生活得像一个贵族，而不是一个挥金如土的暴发户。《罗博报告》的发行方式是邀请订阅，它与奢侈酒店、俱乐部等进行联动，在对读者的富豪资质进行审核后，杂志开始以特快专递和B2B的方式打开局面。■
顶级汽车品牌
意大利1914年意大利1929年德国1930年意大利1963年英国1904年
级洋酒品牌
瑞典1879年苏格兰1820年法国1765年苏格兰1801年法国1715年
级名表品牌
瑞士瑞士瑞士瑞士755在791年839笠860在
顶级服装晶牌
l法国1837年I西班牙1846年I法国1854年I英国1893年l意大利1913年I法国1913年l意大利1921年l意大利1925年I法国1947年I意大利1975年法拉利汽车集团法拉利汽车集团保时捷汽车集团大众汽车集团宝马汽车集团
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