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品牌DNA时代品牌DNA时代是指在当今市场竞争激烈的商业环境中，品牌需要通过建立独特的品牌DNA来脱颖而出并与消费者建立深层次的情感联系。
品牌DNA是指品牌的核心理念、价值观和个性特征，它代表着品牌的基因，是品牌在市场中的独特标识。
在品牌DNA时代，品牌需要通过以下几个方面来建立和传递品牌DNA：1. 品牌定位：品牌DNA的建立首先要明确品牌的定位。
品牌定位是指品牌在消费者心中所占据的独特位置。
通过市场调研和分析，品牌可以确定自己的目标消费群体，并确定自己的差异化竞争优势。
品牌定位需要与目标消费群体的需求和价值观相契合，以便建立起与消费者的情感联系。
2. 品牌故事：品牌故事是品牌DNA的重要组成部分。
通过讲述品牌故事，品牌可以向消费者传递品牌的核心理念和价值观。
品牌故事需要具有情感共鸣和吸引力，能够引起消费者的共鸣和认同。
通过品牌故事，消费者可以更好地理解品牌的独特性和与自己的契合度，从而建立起对品牌的忠诚度。
3. 品牌形象：品牌形象是品牌DNA的外在表现。
品牌形象包括品牌名称、标志、颜色、字体等元素，它们共同构成了品牌的视觉形象。
品牌形象需要与品牌的核心理念和个性特征相一致，以便让消费者能够通过视觉感知来识别和记忆品牌。
同时，品牌形象还需要与品牌的产品或服务相匹配，以便形成统一的品牌体验。
4. 品牌体验：品牌体验是品牌DNA的重要体现。
品牌体验是指消费者在与品牌接触和互动的过程中所获得的感受和体验。
品牌需要通过提供优质的产品或服务，以及独特的购物体验来满足消费者的需求和期望。
品牌体验需要与品牌的核心理念和个性特征相一致，以便让消费者在体验中感受到品牌的独特性和与自己的契合度。
在品牌DNA时代，品牌的成功不仅仅依赖于产品或服务的质量，还需要通过建立独特的品牌DNA来与消费者建立深层次的情感联系。
通过明确品牌定位、讲述品牌故事、塑造品牌形象和提供优质的品牌体验，品牌可以在市场中脱颖而出，并赢得消费者的忠诚度和支持。
品牌DNA编辑与耦合定位方法作者：朱军来源：《科技创新与品牌》2017年第03期摘要：借助于DNA基因A=T、G=C耦合结构，将消费者身心满足进一步细分为下端的生理满足用冷科技表述、上端的心里满足用暖洋人文表述，品牌定位可以像DNA编辑一样进行仿生工程化操作。
关键词：品牌定位；DNA编辑；耦合人类经济的发展过程，食物是为了果腹，服装是为了保暖遮体，鲁班发明锯子是为了节省体力，冰箱是为了保鲜，电视是为了远距离传播，这些首先是直接或者间接的生理（功能）满足。
服装从低级阶段的保暖遮体到中级阶段的美化个人形象，再到高级阶段的个人等级身份区别，其生理满足占比逐渐降低，心理满足占比逐渐增加；到了奢侈品阶段，更多的是一种高级心理满足而非低级的生理保暖遮体，其实一件上万元的西装和不足百元的棉毛衣裤，其基本保暖遮体功能相差无几，但是其表示的心理身份等级却有着巨大的差异。
个体消费动机显然有着明显的升级和区别，即使完全相同的产品因为不同的品牌策略，也可以卖给不同的消费者，甚至可以卖出不同的价格，因为不同的品牌策略会带给不同的心理感受。
目标消费者与最佳品牌定位必然有着不同的一一对应关系，以牛奶为例，月入3000和月入30000的消费者对不同品牌的牛奶肯定会有不同的选择，对相同的品牌广告也有着不同的感受，有些关注基本蛋白质营养，有些关注是否污染安全，有些则关注特种功能，而有些则关注身份等级实现——贵的就是高人一等。
这种消费者从100%纯生理满足范畴到100%纯心理满足范畴之间，各因素占比是变化的，如图右连续光谱，这样的谱系需要商品生产者运用科技创新和语言传播去满足商品消费者不同比例的需求。
比如广告语“蛋白质大于3.2%……”属于生理满足范畴的数据表达，“每天一斤奶强壮中国人”则属于心理满足范畴的感性表达——连民族主义都用上了，“不是每一种奶都叫特仑苏”则介于上述纯生理满足范畴与纯心理满足范畴之间。
原始社会是没有品牌概念的，自给自足时代是没有品牌概念的，品牌起源于市场交换，起源于生产者与消费者的分离，尤其起源于货币产生以后的大规模市场经济。
品牌DNA时代随着市场竞争的日益激烈，品牌的重要性愈发凸显。
在这个品牌DNA时代，每个企业都需要明确自己的品牌DNA，并将其贯穿于企业的方方面面。
本文将详细介绍品牌DNA的概念、重要性以及如何构建和传播品牌DNA。
1. 品牌DNA的概念品牌DNA是指品牌的核心基因，代表着品牌的独特性和个性。
它由品牌的价值观、使命、愿景、文化、故事等元素组成，是品牌的灵魂和核心竞争力。
品牌DNA决定了品牌的定位、形象和声誉，对消费者的认知和忠诚度产生重要影响。
2. 品牌DNA的重要性品牌DNA对企业具有重要的战略意义。
首先，品牌DNA可以帮助企业建立独特的品牌形象，与竞争对手区分开来，提高竞争力。
其次，品牌DNA有助于塑造消费者对品牌的认知和情感连接，建立起深层次的品牌忠诚度。
此外，品牌DNA还可以为企业提供长期的发展方向和战略引导，使企业在市场中保持持续的竞争优势。
3. 构建品牌DNA的步骤要构建品牌DNA，企业需要经过以下步骤：3.1 确定品牌的核心价值观和使命企业需要明确自己的核心价值观和使命，即为什么存在和为谁存在。
这些核心价值观和使命应该与企业的产品或服务密切相关，能够与目标消费者建立共鸣。
3.2 定义品牌的愿景和目标企业需要明确自己的愿景和目标，即未来希望成为什么样的企业。
这些愿景和目标应该具有挑战性和可实现性，能够激励员工和吸引消费者。
3.3 建立品牌的文化和价值观企业需要建立一种积极向上的企业文化，培养具有品牌DNA的员工。
同时，企业的价值观应该贯穿于企业的各个层面和业务活动中。
3.4 讲述品牌的故事企业需要通过故事的方式传达品牌的核心价值观和使命，激发消费者的情感共鸣。
这些故事可以通过广告、宣传片、社交媒体等渠道传播，增强品牌的影响力和认知度。
4. 传播品牌DNA的策略一旦构建好品牌DNA，企业需要采取适当的策略来传播和弘扬品牌DNA。
4.1 一致性传播企业需要确保品牌DNA在各个渠道和媒体上的传播是一致的，避免出现信息不一致或混乱的情况。
一说你就懂!品牌dna架构详解一、引言：理解品牌DNA的重要性品牌DNA，即品牌的基因，是塑造品牌独特性和识别度的核心要素。
它决定了品牌的价值观、行为准则和市场竞争力。
在激烈的市场竞争中，拥有清晰且独特的品牌DNA的企业，往往能够在消费者心中树立牢固的品牌形象，从而赢得市场份额。
二、品牌DNA的五个核心要素1.品牌信仰：品牌信仰是企业对产品、服务及价值的坚定信念，是品牌DNA的基石。
如苹果坚信自己的产品能够改变世界，这种信仰使得苹果品牌具有强烈的向心力。
2.品牌个性：品牌个性是品牌在市场中呈现的独特气质，如阿里巴巴的务实、腾讯的进取和创新、亚马逊的极致用户体验。
3.品牌价值观：品牌价值观是企业在经营活动中遵循的原则，如谷歌的“不作恶”、华为的“客户至上”。
4.品牌愿景：品牌愿景是企业对未来发展的憧憬和期许，如阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”、腾讯的“连接一切”。
5.品牌文化：品牌文化是凝聚员工、合作伙伴及消费者的精神纽带，如谷歌的开放创新文化、腾讯的“用户第一”文化。
三、品牌DNA的构建方法1.挖掘品牌内涵：通过对企业历史、现状和未来发展的深入研究，挖掘品牌的内在价值。
2.分析市场与竞争对手：了解市场需求、消费者心理和竞争对手现状，为品牌定位提供依据。
3.确定品牌核心优势：分析企业资源、技能和核心竞争力，明确品牌独特性。
4.设计品牌形象系统：包括视觉识别系统（VI）、品牌口号（Slogan）等，形成统一的品牌表达。
四、品牌DNA在企业运营中的应用1.产品研发：以品牌DNA为指引，研发符合品牌定位的产品，提升用户体验。
2.市场营销：围绕品牌DNA展开营销活动，提升品牌知名度和美誉度。
3.员工培训与管理：将品牌DNA融入员工培训体系，确保员工认同并践行品牌价值观。
4.品牌延伸与创新：在品牌DNA的基础上，拓展产品线、市场及业务形态，实现品牌价值最大化。
五、品牌DNA的传承与迭代1.建立品牌传承机制：确保品牌DNA在企业各层级得到传承和落实。
《品牌DNA理论下的阿尔山旅游品牌形象设计研究》篇一一、引言随着全球旅游业的迅猛发展，品牌形象已成为一个旅游目的地竞争的重要元素。
阿尔山作为中国北方著名的旅游胜地，其独特的自然风光和丰富的文化底蕴为旅游品牌形象设计提供了丰富的素材。
本文将基于品牌DNA理论，对阿尔山旅游品牌形象设计进行深入研究，旨在为阿尔山旅游品牌的塑造和推广提供理论支持和实践指导。
二、品牌DNA理论概述品牌DNA理论是一种以品牌核心价值为基础的品牌识别和传播理论。
该理论认为，品牌的核心价值如同DNA一样，是品牌的基因，决定了品牌的独特性和识别性。
在品牌形象设计中，品牌DNA应贯穿始终，体现在品牌的视觉识别、行为识别和理念识别等方面。
三、阿尔山旅游品牌形象设计的必要性阿尔山以其原始的自然风光、独特的民俗文化和丰富的旅游资源吸引了大量游客。
然而，随着旅游市场的竞争日益激烈，阿尔山旅游品牌形象的设计与传播显得尤为重要。
一个良好的品牌形象能够提升阿尔山的知名度和美誉度，增强游客的归属感和忠诚度，从而推动阿尔山旅游业的持续发展。
四、阿尔山旅游品牌DNA的构成根据品牌DNA理论，阿尔山旅游品牌的DNA主要由以下几个方面构成：1. 视觉识别：包括阿尔山的自然风光、民俗文化、建筑风格等元素的视觉表达。
这些元素应具有独特性和识别性，体现阿尔山的地域特色和文化底蕴。
2. 行为识别：包括阿尔山旅游服务的规范化、标准化、人性化等方面，以及当地居民和旅游从业者的行为规范和礼貌待客等方面。
这些行为应体现阿尔山旅游品牌的价值观和服务理念。
3. 理念识别：包括阿尔山旅游品牌的核心价值观、使命、愿景等方面。
这些理念应体现阿尔山的文化自信、旅游发展和生态环境保护等方面的追求。
五、阿尔山旅游品牌形象设计策略基于品牌DNA理论，本文提出以下阿尔山旅游品牌形象设计策略：1. 强化视觉识别：通过独特的logo设计、VI系统、宣传海报等视觉元素，体现阿尔山的自然风光和民俗文化，提升品牌的独特性和识别性。
品牌DNA时代随着市场竞争的日益激烈，品牌已经成为企业在市场中脱颖而出的关键要素。
在品牌建设过程中，品牌DNA的概念逐渐受到重视。
本文将从品牌DNA的定义、重要性以及构建方法等方面进行详细阐述。
一、品牌DNA的定义品牌DNA是指品牌的基本特质和核心价值观，是品牌个性的基础。
它包括品牌的历史、文化、使命、愿景、核心价值观等元素，是品牌的灵魂和基因。
二、品牌DNA的重要性1. 建立品牌认同感：品牌DNA可以帮助企业建立独特的品牌个性，使消费者能够更好地认同和理解品牌，从而增加品牌忠诚度。
2. 提升品牌价值：品牌DNA能够传递品牌的核心价值观和使命，使消费者对品牌产生情感连接，从而提升品牌的价值和竞争力。
3. 强化品牌定位：品牌DNA可以帮助企业明确品牌的定位和差异化优势，从而在市场中找到自己的位置，并与竞争对手形成差异化。
4. 指导品牌传播：品牌DNA可以为品牌传播提供指导和方向，使企业在广告、宣传等方面更加准确地传递品牌的核心价值观和个性。
三、构建品牌DNA的方法1. 品牌历史与文化：品牌DNA的构建应该从品牌的历史和文化出发，通过回顾品牌的发展历程和核心价值观的形成过程，找到品牌的独特性和核心竞争力。
2. 品牌使命与愿景：企业应明确品牌的使命和愿景，即品牌存在的目的和未来的发展方向，通过明确品牌的使命和愿景，使品牌DNA更加清晰和有力。
3. 核心价值观的识别：企业应识别出品牌的核心价值观，即品牌所追求的价值观念和行为准则，通过核心价值观的识别，可以更好地传递品牌的个性和特点。
4. 品牌故事的讲述：通过讲述品牌的故事，可以让消费者更好地了解品牌的历史、文化和核心价值观，从而建立消费者与品牌之间的情感连接。
5. 品牌体验的塑造：品牌DNA的构建还需要通过品牌体验来塑造，即通过产品、服务和消费者互动等方面，让消费者能够深入感受到品牌的个性和核心价值观。
四、案例分析以某知名咖啡品牌为例，该品牌的品牌DNA是“激情与创新”。
沈阳化工大学本科毕业论文题目：电子产品外观院系：机械工程学院专业：工业设计班级：06-01学号：06320126学生姓名：张喆指导教师：侯哲论文提交日期：年月日论文答辩日期：年月日毕业设计（论文）任务书机械工程学院工业设计专业0601 班级张喆学生姓名摘要现在企业在技术上的差异性越来越小，产品趋于同质化，独有的产品形象是企业向外宣传的窗口，创造产品的差异性是企业实施品牌战略的一个重要方面。
同一企业或品牌的各代产品进行设计时，通过相似甚至相同的视觉设计特征的持续使用，使产品在视觉形象上拥有共同的“家族”识别因素，使各代及不同种类的产品之间产生一致的效果。
把与产品延续相似的生物遗传方式（通过DNA的半保留复制式特点）运用到企业家族化和产品设计当中，形成企业产品独特的DNA，使之特征延续下去。
把产品识别特征与企业品牌联系起来，通过产品识别特征来表现出企业的独特与个性，形成企业独特的风格。
只有将识别特征延续与创新贯穿于整个产品形象设计中，设计具有企业家族化特征的产品，才能树立良好的企业品牌形象。
通过对企业产品形象、产品识别特征和产品DNA的理论研究，以及对国外知名企业产品识别特征及其产品DNA设计的成功案例分析之后，在此基础上，分析国外欧洲领先电子品牌Emtec设计，及其整个系列电脑以及周边电脑设备，并包括所有产品相关的品牌识别系统、包装设计其中DNA，进行DNA编码，通过DNA的组合设计出其笔记本产品Gdium的下一代产品及其周边。
关键词：产品形象识别特征产品DNA 品牌AbstractThe difference on the technique between the business enterprises is more and more small now, the product tend in turn with same quality, the particular product image is the window way that the business enterprise publicizes outwardly, the difference that creates a product is an important aspect of the business enterprise implementing brand strategy. Through likeness or same sense of visional recognizable characteristics using continuously, each product of same business enterprise or brand can make the own common "household" to recognizable factor on the sense of visional image, and make each different category product having the consistent result. Continuing the living creature heredity method(a half reserve the replication type characteristics through DNA)of the likeness with product to make use of to the business enterprise household and turn to product design, form business enterprise product special DNA and make the characteristic going on. Contacting to identify the characteristics and the corporation culture, through product recognizable characteristics to express difference and characteristics of a business enterprise, form business enterprise special style. Only make recognizable characteristics to go on using and innovating in the whole product image design, and design the product that the business enterprise household has characteristics, then can set up good business enterprise brand image.Through analyzing and researching the theories on the business enterprise image, recognizable characteristics and the business enterprise product DNA, and the successful case of the foreign well-known business enterprise product DNA design. On this foundation，analysis of leading European foreign Emtec electronics brand design，And the whole series of computers and computer equipment，And all the products include the brand recognition system、Packaging design of DNA，For DNA encoding.Through the combination of DNA Gdium product design notebook generation products and it’s surrounding.Keywords: product image recognizable characteristics product DNA brand目录摘要 (3)Abstract (4)第一章绪论 (1)1.1课题研究的背景和目的 (1)1.1.1课题研究的背景 (1)1.1.2课题研究的目的 (2)1.2 课题研究现状 (3)1.2.1国内研究现状 (3)1.2.2国外研究现状 (5)1.3 课题研究意义和方法 (5)1.3.1课题研究的意义 (5)1.3.2课题研究的方法 (5)第二章解析品牌中的DNA (6)2.1 品牌产品系列化与产品DNA (6)2.1.1 DNA的概念 (6)2.1.2产品DNA的概念 (7)2.1.3产品系列化的概念 (7)2.2产品DNA的研究现状 (8)2.2.1学术界关于产品DNA的研究 (8)2.2.2产业界关于产品DNA的研究 (8)2.3产品DNA的构成 (9)2.3.1产品DNA的显性因素 (9)2.3.2产品DNA的隐性因素 (11)2.4 产品DNA的研究内容 (13)2.5 产品DNA的发展趋势 (13)第三章品牌识别性与产品形象设计家族化 (15)3.1 品牌的定义 (15)3.2 品牌识别性 (15)3.3 产品形象设计的内容 (16)3.4产品形象设计与企业的关系 (16)3.5 产品DNA在企业品牌中的重要性 (16)3.6产品识别性设计面临的问题 (18)第四章品牌形象与视觉识别体系——对法国Gdium 笔记本电脑产品家族体系研究与设计 (19)4.1 法国Gdium笔记本电脑家族产生 (19)4.1.1法国Gdium产生背景 (19)4.1.2Gdium设计流程 (20)4.2 法国Gdium笔记本电脑的周边设备 (21)4.3 法国Gdium笔记本电脑的品牌识别及包装系列 (23)4.4 法国Gdium笔记本电脑的DNA提取 (24)4.4.1法国Gdium笔记本电脑整体造型分析 (24)4.4.2法国Gdium笔记本电脑细节识别特征分析 (25)4.4.3法国Gdium笔记本电脑DNA的提取 (25)第五章结论 (28)参考文献 (29)致谢 (30)附录 (31)电子产品外观设计第一章绪论随着技术的同质化，产品不再只满足于功能性的要求，如何赋予产品特殊的形态与风格意象以塑造独特的品牌，已经成为产品开发的重要工作之一。
品牌运营的DNA管理模型[编辑]品牌运营的DNA管理模型品牌运营的DNA管理模型,是以创新和规范化管理为双链的一种双螺旋结构,两链相互缠绕,互为依托,并以产品开发、品牌定位、品牌形象设计、品牌传播、品牌扩展、品牌保护等一系列品牌营销活动为碱基对,形成具有生物活性的牢固的DNA结构(如图1)1953年James Watson和Francis Crick两人提出了著名的DNA双螺旋结构模型,它揭示了生物界遗传性状得以世代相传的分子奥秘。
DNA是一反向平行的双链螺旋结构,脱氧核糖基和磷酸基骨架位于双链的外侧，而碱基位于内侧，两链之问的碱基以固有的配对方式以氢键相结合(即A与T配对G与C配对)。
不同DNA分子的碱基排列顺序是千差万别的。
而由此决定的蛋白质分子的氮基酸顺序也数以万计,所以生物界种群和个体都是独特的,与任何其他生物体有着不同的特征。
纵观品牌运营管理的全过程。
创新和规范化管理始终是贯穿干其中的两大主题,品牌运营DNA模型强调品牌运营过程中以创新和规范化管理为指导原则,针对企业资源和外部环境等具体情况,开展一系列从产品设计到品牌保护的市场营销活动,建立品牌优势,成功塑造品牌。
结合创新和规范化管理原则的品牌运营使企业塑造的品牌犹如DNA对于生物个体一样具有独特性和可遗传性,且以此打造的品牌竞争力不能被其他企业模仿,却可以在企业内部遗传,从而为企业创造持续的竞争优势。
[编辑]DNA管理模型中的创新和规范化管理主链菲利浦·科特勒(Philip Kotler)认为,市场营销即个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换,获得所需所欲的一种社会管理过程。
对一个企业组织而言,市场营销的本质就是为顾客创造价值并不断提高顾客满意度。
众所周知,顾客需求是千差万别且不断变化的。
并且随着科学技术的发展及全球经济一体化进程,市场竞争日益激烈,这对身处其中的各企业都是巨大的挑战。
因此无论从市场营销为顾客创造价值的本质还是外部环境的变化来说,都要求企业在市场营销活动中创造性地开展工作，以创新的方式满足或超越顾客需求,提高顾客满意度。
品牌DNA时代随着科技的快速发展和消费者的需求日益多样化，品牌营销的方式也在不断演变。
在这个品牌DNA时代，品牌需要通过塑造独特的品牌个性和价值观来吸引消费者的注意力并建立忠诚度。
本文将详细介绍品牌DNA的概念、重要性以及如何打造和传达品牌DNA。
一、品牌DNA的概念品牌DNA是指品牌的核心基因，它包括品牌的价值观、品牌故事、品牌个性和品牌承诺等元素。
品牌DNA是品牌的灵魂和独特之处，它能够区别于竞争对手，赋予品牌独特的个性和魅力。
二、品牌DNA的重要性1. 建立品牌认知度和忠诚度：品牌DNA能够帮助消费者更好地认识和理解品牌，从而建立品牌认知度和忠诚度。
消费者会因为品牌的独特性和个性而选择购买品牌产品或服务。
2. 提升品牌价值：品牌DNA能够提升品牌的价值，使品牌在市场中具有竞争优势。
品牌DNA可以让消费者认可品牌的独特价值观和品牌承诺，从而愿意为品牌付出更高的价格。
3. 塑造品牌形象：品牌DNA可以帮助塑造品牌的形象和个性，使品牌在消费者心中留下深刻的印象。
品牌形象的塑造对于品牌的长期发展和市场地位至关重要。
三、打造品牌DNA的步骤1. 确定品牌的核心价值观：品牌的核心价值观是品牌DNA的基础，它反映了品牌的使命和价值观。
通过深入了解目标消费者和市场需求，确定品牌的核心价值观。
2. 创造品牌故事：品牌故事是品牌DNA的重要组成部分，它能够将品牌的核心价值观和独特性传达给消费者。
创造一个引人入胜的品牌故事，能够吸引消费者的情感共鸣，并建立起消费者与品牌之间的情感连接。
3. 塑造品牌个性：品牌个性是品牌DNA的表现形式，它可以通过品牌的视觉形象、声音、语言风格等方面来展现。
品牌个性应与目标消费者的喜好和需求相匹配，使消费者能够产生共鸣并愿意与品牌建立联系。
4. 传达品牌承诺：品牌承诺是品牌DNA的核心内容，它体现了品牌对消费者的承诺和责任。
通过明确的品牌承诺，品牌能够赢得消费者的信任和忠诚。
四、传达品牌DNA的渠道和方式1. 品牌宣传和广告：通过品牌宣传和广告，可以将品牌DNA传达给更多的消费者。
品牌基因D N A品牌主题：编码及核心品牌金字塔三层模型自始自终对品牌的管理都是很必要的。
品牌经理们常常不知道他的品牌的核心是什么以及它的产生过程如何。
要适应这个变化的时代，他们不知道什么应该保持不变，什么应该改变。
他们通常陷入两种类型的陷阱：1、随意改变。
品牌经理调查顾客喜欢品牌如何发展，显然，如果这一过程不在世界范围内进行就会导致品牌分裂，因为，每一地理区域都改造了这个品牌。
更进一步说，顾客的期望像潮水的涨落，是变化的。
而品牌管理不同于产品管理，需围绕一个中心点开始。
一个品牌必须有它很明确的观点，为什么它要存在，它如何改变产品目录，它的世界范围的观念是什么，然后将这些观念推销给顾客。
2、僵化不变。
品牌经理在营销活动和管理中自始至终使用相同的信息编码，但是他们并不知道什么应是对品牌有重要意义的真正保持永恒不变的信息，他们只是冻结整个画面（保持丝毫不变）。
这种很长时间的维持不变实际上也伤害了品牌，因为它使品牌的发展受阻。
并不是所有品牌都有这三层含义，很多品牌仅有一个主题，诉求一种产品利益。
正如在品牌故事Atari中已经看到的：Atari缺乏深度，它的主题就是广告口号，"技术向上，价格向下"。
Atari既没有风格、信息内涵、产生程序、核心价值，也没有标志意义。
Orangina早先是一个信息编码。
二十几年来，它始终诉说"我即摇动"，因为桔子浆深淀在瓶底。
它的广告形象也是摇动，作为对语言主题的视觉表现。
它缺少深度，缺少真正的价值系统。
这是无法与可口可乐和Schweppes竞争的，这两者都有精密的价值系统，而且这些价值观念不会轻易改变。
后来，Orangina联系美国南方价值观，神话般找到了它自身的价值（与它的水果和起源联系起来）。
它的全球性的广告活动现在已经成为南方生活、感触和情感的颂歌。
只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之处。
在它们的外表包装之外，它们诉求些什么？例如，全世界最畅销的两种香水，Tair du Temps(Nina Ricei)和Anais-Anais的广告制作风格与D·哈尼顿的很相近。
两种香水都针对年轻活泼、14-18岁的女孩。
它们的信息编码和外观也很相近，但是它们的制作过程是不同的。
Anais-Anais描绘一对面貌极其相近的女孩相互耳语，每个女孩好像是另一个的镜子。
广告的焦点集中于她们的脸部而不是身体。
它的品牌名称对称加强了广告中镜子的含义，每个人都是相互的镜子。
Aanis-Anais根本就是自恋的品牌。
Tair du Temps没有揭示这同一的神秘性。
它受注意是因为它的广告只描述了一个年轻女孩，在思索中一脸迷茫，总是戴着面纱，D·哈尼顿的典型的模糊投影风格加强了这一形象。
在大多文化中，面纱都是未开发（启蒙状态）的象征。
年轻女性揭开面纱的时代还没有来临。
Tair du Temps的品牌核心是女性气质的开始。
知道品牌的核心可以使品牌管理更自由。
外部风格可以适应朝代而改变，但是必须尊重其核心本质千万不能改变。
回头看Fidji这个例子，为了更现代和增加广告的识别性，它实际上大大改变了品牌识别。
最近，Fidji的核心产品Linda Evanglista不论是从广告受众中还是路过招贴广告的人看来，它都脱离了其内在信息，它看上去不属于任何人。
这种改变可能是在调查一小群人以做广告回忆测试后导致的。
现在是品牌管理者而不是品牌经理做些什么的时候了。
品牌金字塔三层模型呼唤一种不同于用纸笔访问顾客的研究方法，这就是利用符号学。
壳牌的基本核心点在于它的标志。
这种品牌不像Mobil或BP那样显得男性化，它是一种母性化的品牌，是奉献给人类的来自陆地或海洋的产物。
它一代代传下的标志，使围绕它进行的品牌活动具有关联性和卓有成效。
壳牌不是冷酷、无性的，不像其他品牌只是科技的产物，它的核心诉求与它们是不同的。
我们常常发现品牌是对生活的新注释（Berry 1988,Saporito,1986）以洗头水Sunsilk为例。
Sunsilk 是60年代很出名的洗发水。
70年代末，被Unilever放弃。
1988年，这家公司决定以Sunsilk为名重新推出一系列竞争产品。
它在实践中从零开始，推出和创造一种品牌，一系列创造和推出品牌的行动。
大多数顾客对这些品牌的以往识别标志已淡忘了。
这种做法不适于那些已经存在而开始削弱的品牌，例如：Audi、Gitraen或Atari。
在这些事例中，要使品牌恢复活力，首要的是理解它们品牌建立的基础，因为正是品牌核心支持了其新的结构。
品牌识别提示重现活力的潜在途径。
因为在公众心目中仍保留着对原有品牌的印象。
新品牌无法在这一印象存在之时，实施它的种种传播计划。
品牌新生因则来自对其根源的重新发现。
Gitrven XM的成功就是此方面的例子。
这种车似乎记录了Gitrven品牌在多年处于杂乱迷失后的复活过程。
反应品牌由制造（特点）及核心识别所组成。
它也超前反映了品牌形象，推动XM越过快车的世界，进入智能车阶段--换句话说，超越了竞争者四肢发达、头脑简单的特性，冲破了自由的束缚。
它们的停滞不前是受品牌的形象困扰：去掉世俗的限制。
XM显示Gitrven 已经真正地再度获得了生命力。
品牌识别，包括了一个核心识别和一个扩展识别，正如图所示。
另外，识别元素被组织成一个持久的意义的组合，它通常围绕着核心识别元素。
明白核心识别、扩展识别和其意义的组合是十分重要的。
图核心识别与扩展识别□核心识别核心识别代表着品牌永恒的精髓。
它好似品牌基因（DNA），规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。
有关核心识别的某些事例如下：· Michelin--熟悉轮胎的驾驭者心目中的高技术轮胎。
· Johnson & Johnson--在不需处方的药品中代表信心和高品质。
· Rubbennaid--在家庭塑料制造传统中加入了价值以及革新。
·士星汽车Saturn--世界级的品质，给予顾客朋友般的尊敬和待遇。
· Black Velvet--柔软且光滑，价格比其他牌子的一般水平低。
核心识别，作为品牌意义和成功的中枢，包含着一些联想，这些联想最有可能使得品牌进入新的市场或产品时仍保持稳定。
例如，当Black Velvet扩展到新的国家时，它已是一个价值品牌（相对于价格品牌或超值品牌来说），它一贯地传递着"柔软和光滑"的产品信息，而Black Velvet的其他识别，则没那么重要。
一个强大品牌的核心识别比起其他识别，更应该保持不变。
如P&G公司的象牙肥皂Ivory的"9944/100%纯净"以及"it floats"（会浮的肥皂）口号反映了一个维持了一百多年的识别。
品牌的定位以及由此引发的沟通策略可以改变，品牌的扩展识别可以改变，但核心识别是永恒不变的。
核心识别可以通过回答下面这些棘手的、内省的问题而挖掘或寻找出来：·品牌的灵魂是什么？·驱动品牌的根本信仰和价值是什么？·创立品牌的公司或组织有什么优势能力？·创立品牌的公司或组织代表着什么？一个品牌策略家曾经观察到，如果能够准确地把握住公司组织的价值和文化，品牌识别就不必借助太多外力去建立和维持。
对许多品牌来说，必须要在组织价值和核心识别之间建立起一个密切的联系。
核心识别必须包括能使品牌变得独特和有价值的无素。
这样，核心识别通常应该是有助于传达品牌的价值主张和信用基础。
有时，广告语或口号至少能抓住核心识别的一部分：· "我们是第二，我们会更努力"，暗示艾维斯(Avis)会提供更好的客户服务。
· "追求至善至美（The relentless pursitit of perfection）"暗示凌志（Lexus）汽车是在一套包含技艺、操作、舒适及外表等方面的最高品质标准上制造的。
· "只溶在口，不溶在手"，暗示M&M巧克力糖果提供的味道与方便的独特组合。
但是，相对于一个单一的口号来说，即使是核心识别也常常太多样化了。
例如，土星汽车Saturn 的识别包含有两个组成部分：品质（世界级汽车）与关系（尊重顾客并视其为朋友）。
其口号"与众不同的公司，与众不同的汽车"如撑起一把保护伞把识别的这两种核心元素都包容在内。
但是，单靠一句口号决不能完全把握住Saturn的核心识别。
扩展品牌识别包括提供结构及完整性的无赖。
它代表了整个画面，加上一些能帮助表现品牌所代表的细节，而且应包括品牌营销方案的重要元素，而这个方案应成为引人注目的联盟。
在土星汽车Saturn的案例中，这个扩展品牌包括产品本身、无压力状况下的零售经验、无漫天杀价、一种"与众不同的公司"的口号，以及品牌个性。
每一个都有作为品牌识别的驱动者的作用，但是没有一个像核心识别那样基础。
核心识别通常没有足够的细节去履行品牌识别的所有功能。
特别地，一个品牌识别应帮助公司决定哪个方案或表达方式更有效，哪个会有害或偏离目标。
即使一个经深思熟虑后而产生的、与目标互致的核心识别也会最终令任务产生歧义及不完整性。
例如，一间保险公司的核心标识是传达"心中的安宁"，应与目标细分市场产生共鸣以表面出这公司是怎样的、能提供什么。
当实行传播计划时，公司意识到以下三个传播策略都能描述"心中的安宁"：（1）力量（例如Prudential公司或者Fortis公司）。
（2）为退休及紧急情况作预先计划（例如消防员基金）。
（3）个人所关心、关注的（例如Austate, State Farm两间公司）。
一份分析指出，目标市场的需要及公司传统都允许采用这三个策略，但只有加上个人元素之后才显示出区别--一个朋友总比一个粗硬的保护者或成功的计划者要好。
所以，扩展品牌识别可有助于具体化品牌方向。
一个品牌个性通常不会成为核心标识的一部分。
然而，它正是通过作为扩展识别的一部分来加上结构及完整性的传播工具。
这个扩展识别提供了允许加入细节去使画完整的策略。
一个合理的假设认为，对一个产品类型，其进一步的识别是一个更强势的品牌--一个更易记、有趣、与你生活息息相关的品牌。
一个喜怒不形于色，与你生活并不密切的人，你可以只用几句话来描述他，而一个较有趣的，与你工作生活密切相关的人，要描述他就比较复杂。
品牌识别的基本元素在于产品类型，例如，一个糖果之类的品牌的策略就不会比服务性公司的品牌（如银行）更复杂，因为前者只有简单的产品属性而没有组织属性。
美文欣赏1、走过春的田野，趟过夏的激流，来到秋天就是安静祥和的世界。
