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凯勒_战略品牌管理_05

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Brand Elements Choosing (品牌要素选择) 凯勒 《战略品牌管理》PPT课件

Brand Elements Choosing (品牌要素选择) 凯勒 《战略品牌管理》PPT课件
4.6
Transferability
How useful is the brand element for line or category extensions?
To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?
General information about the nature of the product category
Specific information about particular attributes and benefits of the brand
The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.
Brand knowledge structures depend on: The initial choices for the brand elements The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities
CHAPTER 4: CHOOSING BRAND ELEMENTS TO
BUILD BRAND EQUITY

某国企市场营销岗位招聘笔试选拔2024年秋季招聘试卷及答案

某国企市场营销岗位招聘笔试选拔2024年秋季招聘试卷及答案

某国企市场营销岗位招聘笔试选拔2024年秋季招聘试卷及答案（考试时间：120分钟）一、单项选择（每小题1分，共20分）1.（）是指企业在营销过程中通过各种途径使顾客参与进来，充分利用消费者的意见和建议，将其用于产品开发，生产出真正适销对路的产品。

A.体验营销B.服务营销C.互动营销D.数字化营销2.以下哪些关于市场驱动型企业的陈述是正确的（）。

A.倾向于不断寻求更新、更好的经营方法B.倾向于实施创造型市场营销，以便改变消费者的偏好和行为C.奉行的是典型的反应型市场导向D.发掘和理解隐性消费需求，努力创造出消费者从没想到自己会需要的产品3.顾客关系生命周期中，顾客价值最大的时期是（）。

A.初识期B.稳固期C.衰退期D.矜持期4.按照消费者的购买习惯化分，宝马汽车属于消费品分类中的（）。

A.耐用品B.非耐用品C.选购品D.特殊品5.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。

A.大于B.小于C.等于D.随机6.市场定位的主要方法包括（）。

A.初次定位、避强定位、迎头定位、重新定位.初次定位、避强定位、迎头定位、插位C.初次定位、避强定位、重新定位、插位D.避强定位、迎头定位、重新定位、插位7.产品生命周期是指（）。

A.产品使用寿命B.产品物理寿命C.产品市场寿命D.产品合理寿命8.根据服务营销三角形，企业与员工之间的互动属于（）A.内部营销B.外部影响C.互动营销D.支持营销9.全渠道指企业采用尽可能多的销售渠道进行整合销售，以满足顾客的（）需求。

A.多样化B.异质性C.个性化D.独特性10.消费者对某种产品的使用率属于按什么变量进行细分（）。

A.地理变量B.人口变量C.心里变量D.行为变量11.消费者购买过程是购买动机转化为（）的过程。

A.购买心理B.购买意志C.购买行为D.购买意向12.以下关于营销预测的表述错误的是（）A.营销预测是企业洞察顾客需求的重要手段，与营销调研类似，企业在实践中可以二选一。

Integrating Marketing Communications (整合营销传播)凯勒 《战略品牌管理》课件

Integrating Marketing Communications (整合营销传播)凯勒 《战略品牌管理》课件

6.8
Category of Advertising


Television Radio Print Direct response Interactive: websites, online ads Mobile marketing Place advertising:

Billboards; movies, airlines, and lounges; product placement; and point-of-purchase advertising
5. 6.
Exposure Attention Comprehension Yielding Intentions Behavior
6.5
Marketing Communications Options



Advertising Promotions Event marketing and sponsorship Public relations and publicity Personal selling

Consumer promotions are designed to change the choices, quantity, or timing of consumers’ product purchases.

Trade promotions

Trade promotions are often financial incentives or discounts given to retailers, distributors, and other members of the trade to stock, display, and in other ways facilitate the sale of a product.

凯勒战略品牌管理5ppt课件

凯勒战略品牌管理5ppt课件
验 创建清晰的家族品牌，单个品牌和具有意义
的成分品牌，从而建立品牌架构
15.12
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌
资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥
15.13
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知
15.6
管理品牌资产的原则
确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.7
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌
15.4
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。
15.5
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门
15.18
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。

凯勒_战略品牌管理_SBM3_02

凯勒_战略品牌管理_SBM3_02

Warmth Fun Excitement Security Social Approval Self-respect
2.18

Purchase and usage situations


Personality and values


History, heritage, and experiences

Judgment Dimensions

Brand quality


Brand consideration
2.5
Sources of Brand Equity

Brand awareness
Brand recognition Brand recall


Brand image

Strong, favorable, and unique brand associations
2.6
Brand Awareness Advantages
CHAPTER 2: CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY
Kevin Lane Keller Tuck School of Business Dartmouth College
2.1
Customer-Based Brand Equity

“The differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand.”

2.14
Depth and Breadth Importance

凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 07

凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 07

品牌国际化
1. 为什么品牌要关注全球市场？进行国际扩张有什么利弊？ 2. 跨国品牌的定义是什么？哪些因素会影响跨国品牌资产？ 3. 标准化与定制品牌产品有什么利弊？品牌应如何有效地定
制营销组合的各个方面？
Copyright © 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
图 15-4: 建立全球品牌的十条戒律的自我评价 (3 of
4)
6. 平衡标准化与定制化。 – 是否谨慎地保留所有市场中相关联且能增加品牌价值的营销元素？ – 是否尽力寻找本土化适应性调整及增加方案，以补充和完善全球化营销元素，从 而在当地市场获得更大的吸引力？
7. 平衡全球化与本土化。 – 是否已制定所有全球经理必须遵守的管理方针？ – 是否已经仔细地描述了区域经理在制定决策时所具有的判断力和自主权？
基于年龄的营销
• 营销者对于千禧一代细分市场有着特别的兴趣 • 由于媒体的曝光，年轻一代可能更容易受到潮流和广泛文化
运动的影响 – 品牌可以利用青年市场的全球敏感性
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全球品牌营销的十大戒律
1. 理解全球品牌营销环境的异同点 2. 品牌创建无捷径 3. 建立营销基础设施 4. 采用整合营销传播策略 5. 建立品牌合作关系 6. 平衡标准化与定制化 7. 平衡全球化与本土化 8. 制定可实施的品牌指导方针 9. 实施全球品牌资产评估系统 10. 发挥品牌元素的杠杆作用

凯勒-战略品牌管理知识结构图


选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知

【战略管理】BrandStrategy(设计和实施品牌战略)凯勒《战略

Which brand elements can be applied to which products and the nature of new and existing brand elements to be applied to new products
11.3
The role of Brand Architecture
11.2
Branding Strategy or Brand Architecture
The branding strategy for a firm reflects the number and nature of common or distinctive brand elements applied to the different products sold by the firm.
segments, different channels of distribution, or different geographic boundaries Maximize market coverage and minimize brand overlap
11.8
Ford Brand Portfolio
Clarify: brand awareness
Improve consumer understanding and communicate similarity and differences between individual products
Motivate: brand image
11.7
Depth of a Branding Strategy
The number and nature of different brands marketed in the product class sold by a firm

战略品牌管理1-5章-凯文


1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65

Leveraging Seconcary Brand Associations(品牌联想)凯勒 《战略品牌管理》课件


many products that are too varied. There must be a reasonable match between the celebrity and the product. Celebrity endorsers can get in trouble or lose popularity. Many consumers feel that celebrities are doing the endorsement for money and do not necessarily believe in the endorsed brand. Celebrities may distract attention from the brand.

Brand associations may themselves be linked to other entities, creating secondary associations:



Company (through branding strategies) Country of origin (through identification of product origin) Channels of distribution (through channels strategy) Other brands (through co-branding) Special case of co-branding is ingredient branding Characters (through licensing) Celebrity spokesperson (through endorsement advertising) Events (through sponsorship) Other third-party sources (through awards and reviews)
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能够迅速通过消费者雷达 能创造性的创造品牌联想 能增强品牌形象和品牌感知



然而, 仍然需要控制和预测传统营销活动。 品牌资产模型有助于为其提供方向指示和 聚焦营销方案。
5.6
个性化营销概念

体验营销 一对一营销 特许营销
5.7
新营销方法的一致性

一对一营销、许可营销以及体验营销都可 能有效的意味着更多消费者被品牌吸引。
数字化和可联系性 (通过互联网、局域网和移 动通信设备) 非媒介性和多媒介性 (借助各种新的中间转接 设备) 定制化和客户化 (通过定制产品或者根据客户 需求制造产品) 产业聚集 (通过产业边界的模糊化)

5.3
品牌管理实践的涵义


这些新能力对于品牌管理具体诸多启示。 营销者不断抛弃那些在20世纪50-70年代建 立品牌时针对大量消费市场的实践，而应 用新的方法。 甚至传统行业的营销者也在重新审视其营 销实践，并采取非同寻常的做法。
5.10
一对一营销：顾客差异化

区别对待不同的客户
顾客需求不同 对公司不同的价值

当前价值 未来价值 (生命周期价值)


对于那些最有价值的客户，应该给予更多的 营销努力
5.11
一对一营销: 五个关键步骤



识别个体消费者和其他消费者 通过价值和需求进行区别 通过互动活动对顾客作出反应 为公司的活动制定方向 品牌关系
5.8
体验营销


考虑消费者体验 考虑消费形势 评估消费者行为中理性的和感性的因素 使用电子化手段
5.9
一对一营销：竞争原理

消费者通过提供信息给消费者增加产品价值

消费者反过来通过为消费者提供体验增加公 司产品价值
为消费者创建转换成本 为消费者减少交易成本 使消费者效用最大化

第5章: 设计营销方案创建品牌资产
凯文· 莱恩· 凯勒 达特茅斯大学塔克商学院
5.1
概论


主要讨论一般营销活动中产品、定价以及 渠道策略如何能够创建品牌资产? 营销者如何通过整合这些营销活动来增强 品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面 反应、增加品牌共鸣?
5.2
营销新视野

近年来，面对外部市场环境中大量“新经 济”的变化，公司营销计划背后的战略和 策略都改变了许多：
5.4
整合营销方案和活动


需要有创新性和原创性的思想，并创建新 的营销方案，以突破和避开市场中联结顾 客的障碍和噪音。 营销者也在不断增加创建品牌资产的非传 统性方式。
5.5
个性化营销

所有的这些方法的目的就是为了创造更深 刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。 关系营销已经变成了构建品牌的重要力量

5.16
定价策略


溢价是创建强势品牌中最重要的品牌资产 消费者价格感知

消费者通常根据品类中的价格阶梯来评价品牌

设定价格创建品牌资产
价值定价 每日低价

5.17
渠道策略


产品销售或分销的方式，可以对品牌资产 和最终的销售成功产生深刻影响。 渠道策略包括对中间商（如批发商、分销 商、代理商和零售商）的计划和管理。
5.18
渠道设计

直接渠道

通过个人关系，以信件、电话、电子手段、亲 自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。

间接渠道
通过第三方中间人（如代理商、批发商或分销 商、零售商或生意人）出售产品。 推动与拉动策略


网络营销策略
5.19
推动与拉动策略


生产者如果把营销的努力聚焦在最终消费 者身上，它采取的就是拉动策略。 此外，营销者也可以将自己的销售努力定 位在渠道中的成员本身，给予直接的刺激， 使他们乐意储存产品并出售给最终消费者， 这种方式称为推动策略。
5.12
许可营销 (赛斯戈丁)

“鼓励消费者参与长期互动营销活动，使他 们以增加某些相关信息关注度的方式从活动 中获得回报。”
预期的 亲自的 相关的


许可营销与“干扰式营销”相对
5.13
许可营销的五个步骤
1.
为潜在的消费者提供一种期望
2.
3.
4.
5.
给有兴趣的潜在消费者“上课”，向他们介绍产 品或服务 增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可 提供额外的激励，以得到消费者更多的许可
5.20
渠道支持


两种“营销伙伴制” 是零售细分和合作广 告。 零售细分

零售商也是“顾客”
生产商支付一定比例的广告费让零售商在其营 业厅开展有关生产商产品的促销活动

合作广告

5.21
网络营销策略
有网 上在线零售渠道。 波士顿咨询公司认为多渠道销售能以单网 络渠道的一半成本获得同等数量的客户， 并认为多渠道零售商具有较多优势。
一段时间之后，利用许可营销将消费者行为向利 润转化
5.14
基于品牌视角营销方案的整合
营销组合应该基于增强品牌意识以及创建品牌形象来进 行设计



产品策略 定价策略 渠道策略
5.15
产品策略

感知质量和价值
品牌无形属性 总的质量管理和质量回报 价值链


关系营销
大规模定制 后营销 忠诚计划
5.22