安踏公司营销策略—keep moving

安踏的体育营销策略营销06甲0690110239 王国雷前言：1994 安踏(福建)鞋业有限公司成立，创立安踏品牌。

当时员工就几十个，年销售额2000万。

2007年，安踏在香港联交所主板上市。

2007年在国内体育用品行业，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏名列前四且占据了半壁江山，其中耐克瓜为13.6%，阿迪达斯占12.4%，李宁、安踏则分别以10.5%、7.4%位列三、四位。

在短短10几年的时间中，安踏如何从一个单纯的家庭企业成长为中国体育用品行业的四大支柱之一，而且还有超越李宁的趋势。

分析安踏发展历程来看，我们不难看出体育营销的成功是安踏走向成功的最重要的因素。

一，“明星代言+CCTV”模式的巨大成功。

从1999年起，安踏在国内首次大胆采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，却在大众中引起了强烈的震撼。

“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。

”安踏品牌总监徐阳这样解释安踏选择孔令辉的初衷。

凭借着这则电视广告，安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角，“安踏＋孔令辉”的组合从此深入人心。

不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。

在这次奥运会上，孔令辉决赛对阵瑞典名将瓦尔德内尔，在前4局打成平手后，孔令辉在决胜局中彻底摧毁了对手的斗志，最终经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。

随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。

就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。

在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。

安踏校园活动策划书前言“永不止步 keep moving”!安踏,中国的骄傲,民族的骄傲!安踏以他新颖的设计，独特的经营理念，迎合着千千万万青少年的喜好.在安踏准备带领民族品牌走向世界的时候，拉近安踏与目标消费群体之间的距离，实在是必要之举。

在此时机，一个以“继续永不止步"为主题的大型校园活动必将深受广大青少年的喜爱，必将为安踏的进一步发展锦上添花！一校园主题：继续“安踏——永不止步,Keep moving …”校园活动二传播受众分析：安踏的消费者年龄定位群体是15—25岁的青少年，他们对社会、对家庭充满强烈的个性与叛逆，他们激情四射，对新鲜事物充满好奇，希望通过体育展现自己，内心充满着对成功的渴望,这也正是安踏品牌文化的价值取向的源头，也是我们这次进行策划的基础。

我们策划的活动以新奇、时尚、个性为原则，迎合青少年的内心需要，充分挖掘他们不断超越、自强不息的精神内涵,吸引众多青少年的参与。

通过大家的参与，加深对安踏的了解,增加对品牌的忠诚度。

三活动目标:借助这次安踏校园活动，带动各大高校学生的消费，提高销售量；塑造安踏鲜明的形象个性,扩大并提高安踏在各大高校学生心目中的知名度和美誉度。

四媒介分析与制定:这次活动主要面对各大高校学生,因此要选择目标受众能经常接触到的校园媒体，这样宣传才具有针对性,才会产生效果。

因此拟订选取以下媒介作为传播渠道:1、展牌2、海报3、宣传单页4、条幅5、音响广播6、坐台咨询五、安踏活动:活动一（一) 活动时间：共3天。

2014年08月26日———2014年08月28日(二) 活动主题：“我心目中的安踏-—--我最喜欢的设计款式网上选秀”(三) 活动对象：射洪县各大高校学生目标消费群分析：安踏的目标消费群体为14--—26岁的青少年。

他们激情四射，喜欢上网, 喜欢接触新鲜事物,关注选秀活动，这就为这次网上选秀活动奠定了很好的基础。

（四) 活动目的：这次活动参与方式简单，参与程度高，参与人数多，可以使他们在参与活动的过程中更多的了解安踏产品，更加了解安踏公司,同时投票结果可以真实反映当代青少年的心理喜好，为安踏专卖店以后更能准确的把握消费者的心里,提高销售额。

案例：安踏：永不止步安，安心创业。

踏，踏实做人，脚踏实地。

“Anta"是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。

希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta”喻指安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性，它涵盖了安踏的文化和灵魂，以及现代体育精神。

表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。

安踏（中国）有限公司创建于1991年，位于福建省晋江陈埭（dài）（中国三大鞋都之首），旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。

目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。

晋江丝绸之路的起始地。

1978年晋江GDP仅1.45亿元，2007年更是达到588.34亿元。

今天晋江已经成为中国主要制鞋基地和世界运动鞋生产基地，全市现有鞋业生产经营企业3000多家，从业人员超过35万，年产量超7亿双，年产值超150亿元。

产值超亿的达到了57家。

鞋的品牌有：安踏、361度、特步、乔丹、德尔惠、亚礼得、爱乐、CBA、喜得龙、露友、美克、名乐、金莱克、奈步、奇安达、名足、助乐等。

361°的丁建通，原先以种地为主业，副业在闽南传统高甲戏里面吹唢呐。

他把四个孩子送进鞋厂学艺，每人专攻一个方面的制鞋手艺，分别在帮面、鞋底、设计等，合起来就是一个完整的制鞋流程。

四十来岁的他在那个激动人心的年代，倾全部家当，加上四个孩子，在家里创建了一个作坊。

这家小作坊就是361°的前身，如今它是晋江鞋业的一支劲旅。

1994年，与丁世忠同在陈埭（dài）镇上的丁建通成立了别克鞋业公司，后来等到通用汽车进入中国，发现自己旗下的的别克品牌已经被一双同名的中国鞋子所用，丁建通忍痛割让别克商标，重新建立起一个名为361度的体育品牌。

10多年之后，安踏与361度先后在香港上市，从家族企业转身成为上市企业。

安踏的营销策略
一、安踏的营销策略
1.产品定位
安踏品牌一直秉承“时尚、潮流、实用”的理念，专为中国消费者量身定制。

安踏品牌无论是在品牌定位、产品设计、营销推广等方面，都对中国消费者的健康生活状态和购买需求做出了非常准确的判断与调整。

安踏也以中国消费者的需求进行了跨境品牌营销，在中国消费者市场中，获得了了消费者的认可及市场影响力。

2. 营销战略
（1）增加市场份额。

安踏通过不断改进产品结构，拓宽品牌影响力，采取多种销售渠道建立综合经营。

安踏的营销战略是以线上营销渠道为主，同时建立实体店和门店，打造线上线下营销合一的营销系统。

（2）业务扩张。

安踏引进国际最新流行风格的产品，扩大产品系列，并实施以O2O为核心的综合营销战略，打造品牌价值。

（3）增强品牌形象。

安踏深入消费群体，把消费者看作产品营销的核心，通过主题活动，引导其体验安踏品牌。

安踏通过以体育文化为内在理念构建品牌形象，通过体育运动打造“安踏”精神，将品牌的价值融入到消费者的生活中。

3.定制服务
安踏以消费者为导向，致力于定制服务，给消费者提供舒适、智能的体验。

安踏品牌引入“安踏定制”服务，涵盖从设计蓝本到产品
推出，用户可以依据自己的喜好，定制服装，可以依据自己的需求，定制价格，从而获得更好的消费体验。

4.品牌融合
安踏在营销推广中的思路是把不同领域的品牌、项目与安踏进行融合，让更多消费者受益。

安踏依靠影视明星进行品牌营销，通过主动发起与跨界品牌的融合，安踏通过与视频游戏领域的合作，建立了安踏在新游戏中的定制穿衣服安踏的限定服装设计，让中国消费者更好的感受到安踏的时尚潮流以及品牌价值。

有些事现在不做，这辈子都不会做了······团队介绍Keep Moving（缩写为KM）正如安踏所要传达给年轻人的意思一样，我们希望能够在此次的营销大赛中做到坚持不懈，永不止步。

英文KM的缩写又可以表示为Key Marketing。

营销的最高境界就是推销自己。

希望在此次的比赛中，我们能成功的推销我们的团队以及我们自己。

战胜困难，走向成功。

我的队长姓名：任妮职责：团队的联络者及协调者个人介绍：她有着男孩般高大的身形，爽朗的笑容，男孩子般大大咧咧的性格，却没有男孩子般的胆大心粗。

我的队友姓名：邹婷个人介绍：圆圆的脸，厚厚的唇，小小的个子，却不弱小，一张灵巧的嘴巴，能够将你从失望郁闷的边缘解救回来；一双灵巧的手，能轻而易举的将你混乱的策划案梳理清楚；一个灵活的大脑，总能在你最需要创意的时候给你带来不少启发我的队友姓名：何庆庆个人介绍：她，是我们KM团队的销售达人。

入校以来，她就做过许多的兼职，做过促销，发过传单，招过生，在饰品店打过工。

有着男孩子性格的她认为哪怕面临再强大的对手，也要向对手毅然亮剑，即便战死疆场也要面带微笑马革裹尸。

我的队友姓名：胡梦然个人介绍：来自山东的她，有着东北人的豪爽，一口地道的山东话，很容易然你想起某年某月令你印象深刻的春晚。

善良谦逊是她最大的优点，总是为身边的人着想，却也因此将自己忘记。

喜欢看书上网的她却认为最幸福的事就是睡觉睡到自然醒。

这时，我们是不是要提醒下她，时间宝贵啊~别睡啦！我的队友姓名：王玉龙个人介绍：他，是我们KM团队唯一的一名男生。

年纪轻轻的却有着丰富的阅读经验，去过中国的许多地方；很喜欢和人交谈，当然大多数是MM。

喜欢结交朋友的他，希望通过这次比赛认识更多的人。

目录策划目的背景分析目标消费群体分析校园推广方案⏹整体环境分析⏹安踏SWOT 分析二、背景分析体育用品市场迎来发展的黄金期1、体育消费正成为居民消费新时尚2、世界级体育盛事的不断开展3、国家产业振兴规划瞄向文化和体育产业。

电视上看的英文广告语如:安踏运动服饰——keepmoving篇一：广告学作业各种品牌运动服广告语（1）鸿星尔克广告语：Tobeno.1评价：首先“ToBEno.1”强有力的宣传了鸿星尔克追求卓越的企业理念,迈向第一的企业精神。

“渐变”体现了企业的创新能力,也体现了当今青少年的求新的行为观念,极力迎合了消费者的消费心理。

“让时尚更有层次”表明鸿星尔克追求高层次的时尚品牌的理念同时也让消费者更具有高层次的时尚气质。

倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。

它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。

（2）安踏广告语：Keepmoving(永不止步)评价：很不错的一个口号，永远在前进的路上，具有进取精神，绝不停止脚步。

很符合运动的精神！体现了自强不息、千锤百炼的体育精神，这句广告语称为激励人们不断努力、不断超越的精神武器，表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。

同时也反应出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我、不断进取的精神，表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。

（3）nike(美国)耐克：广告语：Justdoit评价：耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。

然而，随着乔丹的退役，随着justdoit改为“idream”,耐克的影响力逐渐式微。

（4）adidas(德国)阿迪达斯广告语：impossibleisnothing（没有什么不可能）评价：impossibleisnothing是阿迪达斯的广告语，也是品牌在过去近100年里不断积累和完善的结晶，逐步积累出品牌的独有内涵：它提供的不仅仅是体育用品，更是一种人生信念，体育精神和思想境界。

安踏的整合营销传播安踏的整合营销传播2013年11月11日安踏有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司旗下有香港安大国际投资有限公司、、安踏安踏（（福建福建））鞋业有限公司业有限公司、、北京安踏东方体育用品有限公司等北京安踏东方体育用品有限公司等。

二十多年来二十多年来，，安踏公司秉承安踏公司秉承““安心创业安心创业、、踏实做人踏实做人、、创百年品牌创百年品牌””的经营理念的经营理念，，经过不懈努力经过不懈努力，，已发展成为国内最大的综合性体育用品企业用品企业。

在由国际知名品牌战略顾问公司Interbrand 评选的评选的“2011“2011中国品牌价值排行榜”上，安踏排名第17名，成为排名最高的本土运动品牌成为排名最高的本土运动品牌。

安踏的成功秘诀之一就在于整合营销传播策略的成功运用整合营销传播策略的成功运用。

整合营销传播是一种适应于所有企业的信息传播及内部沟通的管理体制通的管理体制，，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的种良好的、、积极的关系积极的关系。

安踏品牌传播过程正是体现了这种关系安踏品牌传播过程正是体现了这种关系。

一、围绕品牌核心价值传播围绕品牌核心价值传播 安踏将目标消费者定位为“怀着不凡梦想的平凡少年”，并试图告诉消费者：安踏跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。

这是精神层面的一种信仰，只要去付出努力，永不止步，总有一天会实现自己的梦想，即“安踏永不止步”。

在产品定位上，安踏将品牌定位在中国中端、中等收入的年轻消费群体。

他们认为这个群体对于体育用品消费需求的增长最大的。

从社会经济现状及职业年龄层分析，年龄介于20～35岁这一阶段的白领人群，其经济收入尽管大多居于中等或中等偏上水平，但他们需要承受买房、结婚、生子以及赡养父母等沉重的经济负担，这就决定了他们不可能拿出更多的钱来用于退居其后的服装消费。

在这个细分市场中，安踏建立了一个比较强的竞争优势。