公共关系学课件第七章 外部关系与沟通

一个社区通常包括一定地理区域，一定 数量人口和文化特征，居民之间有共同 的意识和利益，较为密切的社会交往。
社区关系性质上是一个组织的区域关系、 地方关系和“邻里”关系，社区公众是 其生存发展不可或缺的重要公众。
社区公众包括周边居民、家庭等群体和个人， 也包括当地政府机构、学校、医院和企业等其 他各种组织。
帮助顾客认识、熟悉公司产品性能、技术，了解维修和保养知识； 学习、掌握辨别产品真假、优劣的知识和技巧； 知道怎样理性选择适合自身需要产品、服务，接受科学的生活方式和适
当的消费方式，提高生活品味和质量。
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消费者教育(3)：公共教育式
主要通过大众传播媒体，在更大的范围将消费者教育的内容， 传播给顾客和一般公众。例如：
形式更有趣味性——可让每个参与者发表意见，可以游戏方式带动参与积极性……寓教 于乐，轻松帮助目标对象了解、掌握有关知识和信息。
组织更有灵活性——可在会议室，也可家里；有演讲、讨论和答疑等；时间选择灵活。
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消费者教育(2)：公益活动式
在开展公益活动中，加入消费者教育的适当内容。 例如，设点义务咨询、免费维修过程中：
信息不畅，顾客不知如何选择，或购后不知正确使用，影响品牌声誉和销路。 还有因顾客不知或不了解，市场对新产品缺乏热情，被迫过早淘汰。
公共关系职能可以：
组织专题活动。如信息发布、产品展销和免费赠送等，为新产品上市创造良好气氛，吸 引顾客关注。
协助有关部门，撰写清楚易懂、趣味性强的产品介绍或使用说明。通过各种传播方式， 帮助顾客更好地了解组织及其产品性能、用途和服务。
交换的实现，取决于双方有无共识：
都认为交换比不交换好， 至少交换以后不会变得更不好。
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沟通顾客关系的目的
良好的顾客关系，以创造、传递更好的顾客体验为目的。
不只是促销、完成“买卖”，而是与营销职能相辅相成，支持、协助其 更好地理解顾客，共同创造、传递独特的体验和满足。
顾客体验是顾客与组织及其产品、服务、人员和流程所有互动的总和。 组织的任何“产出”，都是为顾客获得满足、形成满意的“载体”或 “平台”。
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媒体关系的沟通内容
提供新闻信息和采访便利。
如庆典或纪念活动、公益活动，社会名流、知名人士到访，模范先进人物与事迹，组织 发展的重大规划和决策，生产经营中的重大成就，其他有社会意义的重大事件。
举办新闻发布等活动。 邀请参观访问和联谊。
使媒体对组织有更全面认识，增进好感；从媒体获知公众的反应，利于组织工作的改进 和完善。
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消费者教育(1)：工作坊式
目前流行的一种提升自我的学习方式。
以1名主讲人为核心，10-20人在其指导下共同探讨某个话题。 各自发表意见和看法，相互交流和讨论，逐步凝聚共识。
利用工作坊进行消费者教育活动：
话题更有针对性——通过介绍相关知识和产品使用，现身说法交流消费经验与心得，达 到对一群消费者教育的目的。可根据需要找出顾客感兴趣的话题和选择主讲人。
鼓励这些传奇故事在顾客中和社会上流传，增强顾客好感和对组织的向往。
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公共关系如何维系顾客感情
1. 介绍愿景、使命、政策、行动及结果，使顾客了解组织以及对社会的贡 献，培养亲近感。
2. 安排参观访问，使顾客有机会对内部环节、各项工作眼见为实，增强对 品牌的信心。
3. 通过支持社会公益事业等，让顾客感受组织的关心和努力，建立和发展 “自家人”的感情。
顾客关系——组织以其顾客，即服务对象为客体的公共关系。
构建顾客关系，以交换关系为基础； 沟通顾客关系，以创造、传递更好的顾客体验为目的； 良好顾客关系，以满足顾客公众为前提，求得组织自身的发展。
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构建顾客关系的基础
“交换”是从他人获取自己想要的 东西，同时又以某种东西作为回报 的行为。
地域上互邻，利益上相关，是一个组织“扎 根”、“发芽”的土壤。
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社区关系的意义
社区关系的优劣，直接影响组织的生存环境
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7.1 顾客关系与沟通
• 顾客关系的性质和意义 • 顾客关系的内容与重点 • 顾客关系沟通与方式
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7.1.1 顾客关系的性质和意义
顾客是任何组织存在的基础。
在现代社会，“顾客”泛指接受一个组织及其产品、服务的所有其他组 织与个人。
没有顾客，组织就失去了存在的价值和意义。
顾客关系的 性质和意义
顾客关系的 内容与重点
顾客关系沟 通与方式
媒体关系的 重要性
媒体关系的 原则和重点
媒体关系的 沟通内容
构建顾客关 系的基础 沟通顾客关 系的目的 良好顾客关 系的前提 消费者教育
真诚交往
主动沟通增进友谊平等相待源自《公共关系学》第7章2
问题与思考
1. 怎样理解构建顾客关系的基础？ 2. 沟通顾客关系的目的。 3. 形成良好顾客关系的前提是什么，为什么？ 4. 怎样认识媒体关系的双重性？ 5. 沟通媒体关系的原则和重点。 6. 一个组织应当怎样努力，在社区关系中既做“好公民”，又做“好邻居”？ 7. 沟通政府关系的原则和重点。 8. 一个组织可以怎样发挥社会名流的作用？
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媒体关系的原则和重点
真诚交往
真心诚意，如实说明，获取信任。
主动沟通
保持媒体了解，使之时时处处能对组织心中有数。
增进友谊
相互尊重，相互支持，增进对媒体工作的了解，多思考能为媒体做什么。
平等相待
对待媒体、媒体人士不分厚薄亲疏，一视同仁； 尊重媒体工作的独立性、特殊性和重要性；友好热情，但不以利相交。
以顾客和公众利益为重，时刻关心顾客和公众，一个组织才能 得到顾客和公众理解与支持。
顾客有其利益和预期，组织也有自身利益和想法，应以顾客和公众利益 为先。满足顾客要求、维护公众利益，组织自身利益和要求才有保障。
以自身利益和想法要求顾客，永远不能赢得顾客，也不能建立真正良好 的顾客关系。
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包括广告、促销活动及领导者的公开讲话等，防止与法律或民风习俗冲撞，绝不允许虚 假浮夸之词。包括不可借重大灾害事件等，趁机植入品牌传播。
介绍组织艰苦奋斗、坚韧不拔的奋斗历程。
如曾经如何渡过难关，在激烈竞争中胜出等，增强顾客信心，赢得公众敬意。
广泛传播模范员工、专家能手和高层管理者激动人心的事迹。
4. 利用售后服务等方式，继续与顾客联系，倾听意见和建议。
5. 组织或协助顾客，建立自益性或公益性团体并参与活动。如会员制俱乐 部等，与顾客不断交往，全方位融洽感情。
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7.1.3 顾客关系沟通与方式
面谈与口头联系
做到顾客满意，同时积极介绍组织。
书信与电子邮件
及时认真回复来信，或主动发函，表达关心。
人们之所以成为顾客，因为与组织之间 存在或可能发生交换关系。
顾客关系以交换西为基础；可持续 发展的顾客关系，必须以双赢、互 利为基础。
关注顾客预期，提供适销对路产品和服 务；主动履行法律义务和社会责任，保 护顾客合法权益。
交换的发生，必须具备五个条件：
有交换双方当事人。 手中有对方认为有价值、感兴趣的事物。 双方之间能够联系。 可自由决定接受或拒绝对方及交易。 都认同结果合适、称心，乐于成交。
互联网和新媒体发展，开始将一些自媒体名人、“大号”等纳入视野。
媒体公众是外部公众中，最重要最敏感的一部分；媒体关系也 是外部公众关系中，最具特殊性的一种关系。
是必须争取的重要公众，又是与其他公众实现广泛沟通的主渠道，具有 公共关系客体、手段的双重性。
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媒体关系的重要性
良好的媒体关系，有助于形成良好的社会舆论
有针对性地通过一些互动方式，如免费电话咨询、微博问答等，及时解答有关的问题， 消除顾客疑虑。
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公共关系如何建设品牌形象
及时宣传新技术、新产品等。
帮助顾客认了解组织的优势所在和独特之处，以及这些为社会和生活带来的意义。
检查、审核各种沟通方式是否合适，拟发布内容是否恰当等。
媒体热点往往直接影响社会舆论导向。一个组织或其领导者、品牌、产 品和服务等成为新闻热点，必然会是有一定社会影响力的话题。通过媒 体客观报道，也更容易获得公众信任，利于提高美誉度。
良好的媒体关系，有利于大范围、远距离的传播
大众传播媒介借助现代印刷、电子技术等，大批量、高速度复制和传播 信息，跨越时间、空间的限制。这种重要技术条件也是组织本身不具备 的。与媒体建立良好关系，是成功利用大众传播力量的前提。
在媒体开辟专栏，发布商品知识的连续介绍； 开通消费者热线，举办有关消费知识的有奖问答； 播放企业和组织的品牌专辑、公益广告等。
有奖问答是较为有效的做法。
可通过电台、报刊等，组织顾客、潜在顾客参与；或委托电视台组织公 众，演播厅现场竞赛。
提供礼品和奖品，使参与者引以为荣，从而自觉宣传组织和品牌。
第7章 外部关系与沟通
• 顾客关系与沟通 • 媒体关系与沟通 • 社区、政府与名流公众
第7章 知识结构 与要点
关键名词 顾客关系；交换关系； 消费者教育；媒体关 系；社区关系；开放 组织；政府关系；名 流关系
几种主要的 外部关系
顾客关系与 沟通
媒体关系与 沟通
社区公众与 沟通
政府公众与 沟通
名流公众与 沟通
赞助节目和提供其他支持。
使关系更为融洽，还可在公众当中传播组织关心社会的良好形象。
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7.3 社区、政府与名流公众