教学设计营销心理学-品牌-(1)

浙江长征职业技术学院《营销心理学》课程课程整体教学设计一、管理信息课程名称：营销心理学课程代码：06032402D 学分：4 学时：68课程类型：专业课授课对象：市场营销专业、电子商务专业先修课程: 市场营销实务后修课程: 营销策划、网络营销课程组成员签名：吴进、卢芬、刘永、孙成彦2017年4月23日专业教研室意见：1.课程改革方案齐全，课程标准设计符合要求，整体设计方案可操作性强，学生学业成绩考核方案合理可行。

2.课程改革方案已实施，且及时更新，质量良好。

3.课程组成员符合要求。

教研室主任(签字): 卢芬2017年5月20日系部意见：课程改革方案齐全、符合要求，质量良好。

系部主任(签字): 李庆海2017年5月20日学院职教能力培训与测评评委会意见：学院评委(签字):盖章年月日二、课程设计1．课程目标（1）总体目标《营销心理学》是市场营销专业的一门专业课程。

通过课程学习，使学生在掌握营销心理学基本理论的前提下，能够在企业营销活动中灵活应用相关知识与技术技能，以提高企业的营销活动效率。

本课程注重培养对相关知识的综合应用能力，同时强化符合实际工作过程的技术技能训练，目的是为民营中小企业培养具有良好商业敏感性、较强观察能力、同时具备扎实理论和实际操作水平的技术技能型人才，能胜市场机会分析、营销策划、推销等方面工作。

（2）能力目标●能够分析与应用消费者需要、动机与购买决策过程●能够分析与应用消费者心理过程●能够应用消费者个性心理影响购买行为●能够应用消费者群体心理影响购买行为●能够分析社会环境对消费购买心理与行为的影响●能够制定与分析产品心理策略●能够制定与分析价格心理策略●能够分析与应用营销场景心理●能够制定广告策略并分析广告心理●能够进行推销、售后服务心理分析与策略制定●能够对营销人员心理进行分析与管理（3）知识目标●熟悉消费者需要、动机与购买决策过程理论●掌握消费者心理过程理论●理解消费者个性心理对购买行为的影响●理解消费者群体心理对购买行为的影响●理解社会环境对消费购买心理与行为的影响●掌握产品心理理论●掌握价格心理理论●掌握营销场景心理理论●熟悉广告心理理论●掌握推销、售后服务心理理论●掌握营销人员业务心理与管理心理理论（4）素质目标●具备强烈商业意识。

幻灯片1营销心理学幻灯片2案例１：打1折的心理战术商家打折是常有的事，人们决不会大惊小怪。

但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。

实在是高明的枯木抽新芽创意。

日本东京有个银座绅士西装店。

这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。

当时销售的商品是“日本GOOD”。

具体的操作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。

幻灯片3商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。

抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。

当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。

如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那两天去买就行了。

但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。

幻灯片4实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。

从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。

幻灯片5启示：●商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。

商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。

“打1折”只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？幻灯片6第1章营销心理学概述●1．1 心理学概述●1．1．1 什么是心理学●概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。

●1．1．2 心理学研究的内容●认识过程－－感觉、知觉、记忆、思维、想象●心理过程感情过程－－喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶●意志过程－－目的、决心、意志●心理现象●个性心理个性倾向性－－需要、动机、兴趣、理想、信念、●个性心理特征－－能力、气质、性格幻灯片7案例二：随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。

小王是刚毕业的大学生。

《设计心理学》课程教学大纲→ 《品牌心理学》课程教学大纲《品牌心理学》课程教学大纲课程目标- 通过研究品牌心理学的基本概念和原理，帮助学生了解品牌的心理背后，并掌握运用心理学知识进行品牌策划和推广的方法和技巧。

- 培养学生的观察力和分析能力，使其能够准确把握目标受众的心理需求，为品牌传播和营销提供有效的策略建议。

- 培养学生的创新思维和创意表达能力，使其能够设计和实施有吸引力、有影响力的品牌营销活动。

课程大纲1. 品牌心理学基础- 品牌定义与特点- 品牌的心理意义和功能- 品牌形象与品牌认知- 品牌塑造与品牌联想2. 品牌与消费者行为- 消费者心理及其对品牌的影响- 消费者决策过程与品牌选择- 品牌个性与消费者个性的匹配3. 情感营销与品牌情感- 情感营销的概念和原理- 品牌情感的塑造和传播- 情感营销案例分析4. 社会心理与品牌社会形象- 社会心理对品牌的影响- 品牌社会责任与品牌形象建设- 社会心理与品牌传播效果的关系5. 品牌策划与传播- 品牌定位与市场定位分析- 品牌推广策略与传播渠道选择- 品牌传播效果评估与优化6. 品牌创新与发展- 品牌管理与品牌创新- 品牌价值与品牌资产管理- 品牌发展趋势与前景展望教学方法- 理论讲授：教师通过讲解品牌心理学的基本理论，引导学生理解相关概念和原理。

- 实例分析：通过分析实际品牌案例，帮助学生掌握品牌心理学知识的应用和实际操作技巧。

- 小组讨论：鼓励学生在小组内进行讨论和交流，分享各自对于品牌心理学的理解和思考。

- 课堂演示：学生在课堂上进行品牌策划和推广的演示，展示他们对品牌心理学的理解和应用能力。

评估方式- 平时表现：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等。

- 个人项目：学生根据课程要求，设计和实施一个品牌策划与推广项目，并进行报告和展示。

- 期末考试：对学生对课程内容的理解和掌握情况进行综合评估。

参考资料- Keller, K. L. (2016). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson.- Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. Simon and Schuster.。

第十一章营销人员心理第一节营销人员的心理素素一、心理素质的构成：1、知识储备2、认知过程：观察、正确的判断、准确的认知地图3、思维方式4、人际关系5、自我控制二、营销人员应具备的心理素质梅耶与克林伯格：○1、感同力○2、自我驱动力○3、自信力○4、挑战力1、丰富的专业知识、过硬的推销技术○1了解所从事的行业○2熟悉自己所在的企业○3熟悉自己推销的产品○4了解自己的客户○5相关知识的积累2、良好的内在品质：○1必须具备的基本品质○2善于与人交往的职业品质3、良好的外在表现：○1观察能力○2适应能力○3沟通能力○4控制能力○5表达能力○6创新能力4、良好的身体素质三、营销人员心理素质的培养强化与提高1、心理素质的培养○1打好理论基础○2注重实践训练○3选择合适的培训方法2、营销人员的心理素质的强化○1对营销工作充满热情○2要拥有强烈的求胜心态○3要善于调整心态3、营销人员心理素质的提高第二节营销人员工作心理一、营销人员工作心理1、工作心理的含义：在工作中的心理感受或心理适应2、营销人员工作心理的研究范围○1工作内容及营销人员工作心理的影响○2工作职位对营销人员工作心理的影响○3工作关系对营销人员工作心理的影响○4工作效对营销人员工作心理的影响二、营销人员个体工作心理1、个体工作心理的含义2、影响营人员个体行为的因素○1外部环境因素○2个体心理因素3、通过个体行为对营销人员心理进行认知三、营销人员群体工作心理1、营销群体的含义与类型2、营销人员群体工作心理表现○1心理和谐○2心理冲突四、营销人员心理激励1、激励的心理过程2、激励的方式与手段：○1正激励○2负激励五、营销人员问题行为○1问题行为的含义○2问题行为的产生○3问题行为的类型○4问题行为的预防与矫正第三节营销人员与消费者的心理互动一、营销人员对消费者的心理影响1、营销人员仪表对消费者的心理影响○1体态容貌的影响○2服饰发型的影响○3行为风度的影响2、营销人员举止和语言对消费者的心理影响○1言谈举止的影响○2语言3、营销人员的服务对消费者心理的影响○1售前服务○2售中服务○3售后服务二、消费者对营销人员的心理影响1、自我防卫型消费者2、不诚实型消费者3、刨根问底型消费者4、充满敌意型消费者5、精明严肃型消费者三、促进消费者与营销人员行动的方法与手段1、提问2、换位思考第十二章消费心理新变化与新营销第一节网络营销心理一、网络营销的概念产品→因特网→顾客二、网上消费者的心理类型1、寻求方便者2、尝试者3、理性消费者4、信息寻求者三、网上消费者的心理特点1、追求新鲜，是有好奇心2、追求个性化消费3、追求购物方便快捷4、追求低价5、体验特殊购物乐趣四、网上消费者购买的心理过程分析1、产生网上购买的心理动机○1理智○2感情○3惠顾2、网上收集相关信息3、进行信息分析与比较4、做出网上购买政策5、网上交易完成后的评价五、网络营销的心理优势与劣势1、网络营销的心理优势2、网络营销的心理劣势。

项目一营销心理学概述教学要求了解营销心理学的发展历史及发展趋向掌握营销心理学的基本概念教学重点营销心理学的基本概念教学难点营销心理学的发展趋向；营销心理学的研究原则课时安排本章安排2课时。

教学内容消费是指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

消费者就是购买与使用各种产品或服务的人，就是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。

心理现象是人脑的机能，是客观现实在人脑中的主观反映，而消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下，购买、使用、消耗商品过程中的调节、控制自身消费行为的心理现象。

心理学的研究对象就是心理现象及其规律，心理现象从总体上可以划分为心理过程和个性心理特征两个基本部分。

营销心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为研究对象，营销心理学的研究内容包括影响消费者购买行为的内在条件和影响消费者心理及行为的外部条件两大部分。

营销心理学的研究方法包括观察法、实验法和问卷测量在内的定量研究方法和包括访谈、投射在内的定性研究方法。

营销心理学的研究要坚持客观性、联系性、发展性和系统性原则。

营销心理学的发展大致可以分为知识积累、体系凝构、学科创新三个阶段。

从营销心理学的发展来看，我们可以发现存在着研究角度多元化、研究参数多样化和研究方法定量化的趋势。

项目二消费者的心理过程（上）——认识过程教学要求了解感觉、知觉、记忆、想象、思维等基本概念理解记忆、想象、思维的基本过程、类型和规律掌握注意的概念、分类、外部表现及功能能联系营销实际分析消费者的思维与想象现象教学重点感觉、知觉、记忆、想象、思维等基本概念；记忆、想象、思维的基本过程、类型和规律教学难点消费者的思维与想象现象课时安排本章安排8课时。

教学内容感觉是人脑对直接作用于个体感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是最简单、最基本的心理现象。

根据刺激的来源不同，把感觉分为外部感觉和内部感觉。

感觉的基本规律有感觉强度与刺激强度存在依赖性，感觉适应规律，感觉的相互作用的规律。

一、市场营销的基本概念营销活动：简单地说就是销售部门把产品和劳务到消费者手中。

生产销售（交换）消费市场营销：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

（现代营销学之父菲利普·科特勒）1、需要：指感受到的匮乏状态（物质需要、精神需要），是人类本能。

欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后采取的形式。

需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

（在欲望和资源既定情况下，追求最大程度满足其利益的产品）2、产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

（尽可能满足顾客需要，价廉、物美、终生满意）3、价值、满意和质量顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

顾客期望值受购买经验、朋友意见、营销者信息与承诺等影响。

质量：产品质量是市场营销的关键要素。

日本“追求全面质量营销战略”。

4、交换、交易和关系短期交易：眼前每一笔交易利益。

重心转移↓长期关系：与顾客及其他各方建立互惠互利的良好关系主要策略有：○1增加财务利益，如赠品。

○2增加社会利益，使产品具有个性特色。

○3增加结构利益，提供相关服务。

电脑：免费上网6个月。

二、指导市场营销的主要观念1、生产观念：最古老的理念之一。

认为消费者喜欢那些价格低廉的产品。

关注：改进生产和销售效率。

适用状况：○1卖方市场；○2高成本产品，必须靠提高生产率降低成本。

2、产品观念：认为消费者喜欢质优、特点多的好产品。

关注：产品改进，忽略消费者的不同需要及可替代产品间竞争。

3、推销观念：从工厂一时利益出发，重在推销产品，做成买卖，得一时之利，忽略与顾客建立长期的可获利关系。

是由内到外的营销观念。

研究表明：不满意顾客不会再次购买该产品。

满意的顾客→3人；不满意顾客→10人4、市场营销观念：强调满足顾客需要。

由外向内，以顾客为中心，通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系获利。