第一章 汽车市场营销概述

黄河交通学院教案2018-2019学年第1学期专业：汽车服务工程课程：汽车市场营销教师：第一章汽车营销概述第一节汽车市场【课题】：市场与市场营销基本概念【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.掌握市场的概念2.了解中国汽车市场的特点【教学重点与难点】：1.市场概念2.中国汽车市场的分类及特点【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：导入一、简单介绍本门课程在该专业整个课程体系中的地位二、对学生学习本门课程提出简单要求1.树立现代市场营销观念2.了解作为汽车营销人员应具备的职业规范、基本能力和商务礼仪3.掌握汽车销售技巧和代理服务业务4.熟悉汽车营销法律法规三、在学习新课程之前，提出问题——什么是汽车？汽车是指有自身装备的动力装置驱动，一般具有四个或四个以上车轮，不依靠轨道或架线而在陆地行驶的车辆。

1.自备能源2.自我驱动3.四轮或四轮以上4.无牵线无轨道5.以运输为主要任务任务二：汽车产品的社会经济价值1.汽车对人类的贡献2.汽车对国家的贡献3.汽车对经济的贡献4.汽车对社会的贡献任务三：中国汽车市场1.市场的概念市场=人口+购买力+购买欲望请你解释汽车市场的概念2.市场的功能（1）实现的功能（2）调节的功能（3）反馈功能3.市场的作用（1）市场是进行商品生产的必要条件（2）市场是联系生产和消费的纽带（3）市场是企业进行竞争的场所（4）市场是调节供求的一种手段4.市场的特性（1）形成市场的基本条件：买卖双方、交换商品、交易条件（2）形成买卖行为的三要素：消费者、购买力、购买欲望（3）现代市场交易内容：有形贸易和无形贸易5.我国汽车市场（1）我国汽车市场的类型1）公务用车市场：国家政府机关、事业单位、社会团体2）商务用车市场：工业、农业、建筑等生产部门。

3）经营用车市场：公共汽车、出租车、客货运输车等4）私人用车市场；（2）我国汽车市场的基本特点1）我国汽车市场受宏观因素影响较大；2）汽车产品发展快但开发能力不足；3）汽车及零部件服务贸易水平相对落后；4）个人购车是汽车消费结构的主体；5）我国汽车市场的包容性非常大。

《汽车市场营销学》复习资料第一章汽车市场营销概述1-1．市场营销的概念是什么？（P1）市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。

其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各得其所。

2．市场营销的核心概念包括：市场；市场营销者和顾客；需要、欲望与需求；产品；效用、价值和满意；交换、交易与关系等。

（P1）3．需要、欲望与需求都有“想得到”的意思，但三者又有一定的区别。

（P2）需要是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望，而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

4．顾客价值包含四个方面的价值，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

（P3）顾客成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。

顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。

顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。

（P4）顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。

（P4）5．1-2市场的三要素是什么？（P5）市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。

用公式来表示就是市场＝人十购买力＋购买欲望6．汽车营销是一门综合了汽车原理与应用技术、经济学、行为学、消费心理学、社会学、管理学等多种学科的研究成果而形成的一门边缘性应用学科。

7．1-3汽车营销理念的演变过程包括哪些阶段？每个阶段的特点是什么？（P6-9）汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断演变，大致经历了以下五个阶段：（1）生产中心观念市场特点：卖方市场企业经营以生产为中心，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。

汽车市场营销学第一章概论第一节市场与市场营销一、市场的涵义:1、市场是商品交换的场所2、市场是各种商品交换关系的总和3、市场是某种商品的总需求市场=购买者+购买力+需求欲望。

二、市场营销1、市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。

2、市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。

3、美国学者PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以便为目标市场服务。

4、市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。

5、1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。

6、市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。

第二节现代营销观念的确立营销观念的发展大体上经历了四个阶段:1、生产中心观念阶段2、推销中心观念阶段3、市场营销观念阶段4、社会营销观念阶段一、生产中心观念：以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求二、推销观念:其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。

它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。

汽车及配件营销教案第一章：汽车及配件市场概述1.1 汽车市场的基本概念汽车产业的发展历程汽车市场的分类与结构1.2 汽车配件市场的基本概念汽车配件的分类与作用汽车配件市场的现状与发展趋势1.3 汽车及配件市场的营销环境分析宏观环境分析（PEST分析）行业环境分析（五力模型）第二章：汽车及配件产品策略2.1 汽车产品策略汽车产品类型及特点汽车产品生命周期及营销策略2.2 汽车配件产品策略配件产品的分类及特点配件产品策略的选择与实施2.3 产品组合策略产品组合的含义及作用产品组合的优化与调整第三章：汽车及配件定价策略3.1 定价目标与原则定价目标的选择与确定定价原则的运用3.2 定价方法与程序成本加成定价法市场需求导向定价法竞争导向定价法3.3 定价策略的选择与实施新产品定价策略成熟产品定价策略促销定价策略第四章：汽车及配件分销渠道策略4.1 直接销售渠道与间接销售渠道直接销售渠道的构建与管理间接销售渠道的选择与运用4.2 分销渠道成员的挑选与管理渠道成员的选择标准渠道成员的管理与激励4.3 渠道冲突与协调渠道冲突的原因与类型渠道协调的方法与技巧第五章：汽车及配件促销策略5.1 促销策略概述促销的定义与作用促销策略的类型与选择5.2 广告促销策略广告的目标与预算广告媒体的选择与运用5.3 人员销售策略人员销售的目标与组织人员销售技巧的培养与提高5.4 销售促进策略销售促进的工具与方法销售促进的实施与评估第六章：汽车及配件市场调研与分析6.1 市场调研概述市场调研的作用与流程市场调研的方法与技巧6.2 市场分析与预测市场环境分析市场趋势预测与风险评估6.3 竞争态势分析竞争者识别与评价竞争策略分析与应对第七章：汽车及配件品牌战略7.1 品牌战略概述品牌的概念与价值品牌战略的类型与目标7.2 品牌定位与策划品牌定位的原则与方法品牌策划的流程与实施7.3 品牌推广与传播品牌推广的策略与渠道品牌传播的技巧与评估第八章：汽车及配件服务质量管理8.1 服务质量管理概述服务质量的定义与重要性服务质量管理的流程与方法8.2 服务理念与准则服务理念的确定与传播服务准则的制定与实施8.3 客户满意度提升客户满意度调查与分析客户满意度提升策略与实施第九章：汽车及配件售后服务策略9.1 售后服务内容与流程售后服务的内容与重要性售后服务流程的优化与管理9.2 售后服务体系建设售后服务组织的构建售后服务人员的培训与管理9.3 售后服务策略的选择与实施售后服务策略的类型与选择售后服务策略的实施与评估第十章：汽车及配件网络营销策略10.1 网络营销概述网络营销的概念与特点网络营销的优势与挑战10.2 网络营销策略选择与实施网络营销策略的类型与选择网络营销平台的构建与运营10.3 社交媒体营销与大数据营销社交媒体营销的策略与技巧大数据营销的应用与挑战十一章：汽车及配件绿色营销策略11.1 绿色营销概述绿色营销的定义与重要性绿色营销的发展趋势11.2 绿色产品策略绿色产品的开发与设计绿色产品的生命周期管理11.3 绿色价格策略绿色定价的原则与方法绿色定价的实施与评估十二章：汽车及配件国际营销策略12.1 国际市场环境分析国际市场的机遇与挑战国际市场的文化差异与应对12.2 国际营销策略选择与实施国际市场进入模式的选择国际营销策略的类型与选择12.3 国际营销组合策略国际产品策略国际价格策略国际分销渠道策略国际促销策略十三章：汽车及配件营销案例分析13.1 汽车及配件营销案例选取与分析方法案例选取的标准与流程案例分析的方法与技巧13.2 国内外汽车及配件营销成功案例分析案例一：汽车品牌的营销策略分析案例二：汽车配件企业的市场策略分析十四章：汽车及配件营销模拟训练14.1 模拟训练概述模拟训练的作用与流程模拟训练的方法与技巧14.2 汽车及配件营销模拟训练设计训练项目的选择与设计训练资源的整合与利用14.3 模拟训练的实施与评估训练过程的监控与指导训练成果的评估与反馈十五章：汽车及配件营销发展趋势与展望15.1 汽车及配件营销的新趋势新能源汽车营销智能化汽车营销共享经济在汽车营销中的应用15.2 汽车及配件营销的未来展望汽车产业的发展方向汽车及配件营销的创新机遇与挑战15.3 汽车及配件营销策略的建议提升品牌价值加强服务与售后体系建设利用新技术和新渠道创新营销模式重点和难点解析重点：汽车及配件市场概述、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场调研与分析、品牌战略、服务质量管理、售后服务策略、网络营销策略、绿色营销策略、国际营销策略、营销案例分析、营销模拟训练、营销发展趋势与展望。

一、课前讲解(5′)同学们，今天教授汽车贸易，其实也是讲授普遍的贸易原理。

因此，大家从基本的贸易元素学起：市场、市场营销，营销观念，产品，产品的“4P”等。

这些概念似曾相识，却又很陌生。

这就是学问和常识的区别。

二、授课内容(60′)第一篇汽车贸易第一章汽车市场营销概述第一节市场与市场营销一、市场的涵义市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。

但市场的概念又不是一成不变的，是随着商品经济的发展而不断发展的，是一个“历史范畴”。

1.市场是商品交换的场所。

2.市场是各种商品交换关系的总和。

3.市场是人口数量、购买能力和购买欲望的总和。

4.市场是现实的潜在的具有购买能力的总需求。

5.市场是买方、卖方和中间商组成的有机整体。

名词解释：买方市场——有两层含义：一是指对买方有利，买方在市场中占主动地位，在市场政策和市场条件中占优势；二是指该产品在市场的价格疲软。

这是一种供过于求的态势。

卖方市场——也有两层含义：一是指对卖方有利，卖方在市场贸易的各项条件中占主导地位；二是指该产品在市场的价格坚挺。

这是由于生产力不足或结构不合理造成的供不应求的态势。

关于市场类型的划分：1.按商品的形态不同划分：有形市场商品市场、无形商品市场和生产要素市场三种；2.按商品在流通过程中说经历的环节不同划分：有批发市场和零售市场两种。

二、市场营销的涵义关于市场营销较为完整的定义是：市场营销的目的是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。

三、市场营销的功能与效用（一）市场营销的功能1.交换功能。

包括购买与销售，实现所有权的转移。

2.供给功能。

包括运输和存储，“拉特纳定律”－运输与贸易平方律。

3.便利功能。

包括资金融通，风险负担、市场情报与商品标准化和分级等。

（二）市场营销的效用:1.形式效用；2.地点效用；3.时间效用；4.持有效用。

第二节汽车营销观念的演变汽车营销观念－是汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，是一切汽车营销活动的出发点。