汽车 市场营销概述
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汽车市场营销学
品牌传播
利用各种传播渠道，如广告、公关活动、口碑营销等，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌维护策略
质量保障
保证产品和服务的质量，是品牌维护的关键。
客户关系管理
建立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
危机管理
针对可能出现的危机事件，制定应急预案，及时处理和解决问题， 避免对品牌造成损害。
07
汽车市场营销案例分析
特点
汽车市场受到政策法规、消费者需求、市场竞争等多种因素的影响，具有复 杂性、多变性、竞争性等特点。
汽车市场营销的核心概念
市场营销
市场营销是指通过一系列活动 ，包括产品的设计、定价、促 销、分销等，来满足顾客需求
并实现组织目标的过程。
消费者行为
消费者行为是指消费者在购买和 使用产品或服务的过程中所表现 出的心理和行为活动。
竞争反应
预测竞争对手对市场变化的反应 ，如新产品上市、价格调整等。
03
02
竞争策略
评估竞争对手的市场定位、产品 策略、价格策略等。
竞争动态
持续关注竞争对手的动态，及时 调整自身策略。
04
03
汽车市场定位与目标市场 策略
市场定位的概念与步骤
概念
市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身特点，确定本企 业在目标市场中的竞争地位和提供的产品或服务形象。
案例一：特斯拉的市场营销策略
总结词
创新、高效、客户至上
详细描述
特斯拉以创新和高科技为驱动，通过高效 的直销模式和客户至上的服务，成功地塑 造了高端电动汽车品牌形象。
直销模式
特斯拉采用直销模式，确保产品信息直接 传达给消费者，提高客户体验。
客户至上
特斯拉注重客户反馈和需求，通过定制化 服务和用户体验，提高客户满意度和忠诚 度。
利用各种传播渠道，如广告、公关活动、口碑营销等，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌维护策略
质量保障
保证产品和服务的质量，是品牌维护的关键。
客户关系管理
建立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
危机管理
针对可能出现的危机事件，制定应急预案，及时处理和解决问题， 避免对品牌造成损害。
07
汽车市场营销案例分析
特点
汽车市场受到政策法规、消费者需求、市场竞争等多种因素的影响，具有复 杂性、多变性、竞争性等特点。
汽车市场营销的核心概念
市场营销
市场营销是指通过一系列活动 ，包括产品的设计、定价、促 销、分销等，来满足顾客需求
并实现组织目标的过程。
消费者行为
消费者行为是指消费者在购买和 使用产品或服务的过程中所表现 出的心理和行为活动。
竞争反应
预测竞争对手对市场变化的反应 ，如新产品上市、价格调整等。
03
02
竞争策略
评估竞争对手的市场定位、产品 策略、价格策略等。
竞争动态
持续关注竞争对手的动态，及时 调整自身策略。
04
03
汽车市场定位与目标市场 策略
市场定位的概念与步骤
概念
市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身特点，确定本企 业在目标市场中的竞争地位和提供的产品或服务形象。
案例一：特斯拉的市场营销策略
总结词
创新、高效、客户至上
详细描述
特斯拉以创新和高科技为驱动，通过高效 的直销模式和客户至上的服务，成功地塑 造了高端电动汽车品牌形象。
直销模式
特斯拉采用直销模式，确保产品信息直接 传达给消费者，提高客户体验。
客户至上
特斯拉注重客户反馈和需求，通过定制化 服务和用户体验，提高客户满意度和忠诚 度。
汽车市场营销概述(ppt 36页)
• 上班、郊游、出差……
• 3.提高了人们的消费水平
• 汽车企业的员工收入、汽车产生的消费……
AUTOMARKETING 汽车营销
二、汽车对国家的贡献
• 1.汽车促进了汽车行业的发展； • 2.汽车是国家税收的重要来源； • 3.汽车是国家创汇的强大产业。
AUTOMARKETING 汽车营销
中国近年汽车产量一览表
本章教学目的
AUTOMARKETING 汽车营销
知识要求 能力要求
1. 了解汽车产品的社会经济价值。 2. 掌握汽车市场的特点。 3. 掌握汽车市场营销的特征和内容。 4. 了解汽车市场营销观念的演变过程。
1. 能分析各类汽车市场的特点。 2. 能根据汽车市场营销的内容确定汽车市 场管理的流程。 3. 能根据汽车市场营销观念的特点，分析 并确定汽车企业的营销观念。
第二节
AUTOMARKETING
汽车市场
汽车营销
• 中国市场特点：
• 1.市场随国民经济的波动而波动； 截至2008年年末全国民用汽车保有量达到
• 2.汽车产品发展快但6其4开中67私万发人辆汽（能车包保括力有三量不轮4汽1足7车3万和；辆低，速占货民车用）汽，
• •
34..汽汽车车零及部零件部工 件业 服落 务辆车后 贸，保其有于 易中量发汽集私6动车成整 水4人机中能.5保轿%总最力车 平有。车成薄还量民1更的和弱相9的用电的对487为发轿子环较0万%车控节弱辆。落展保制，，，有技底发占后；量术盘动民2是和机用；43我系、轿8国统变万车
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
年份
汽车年销 售增长率
轿车年销 售增长率
AUTOMARKETING 汽车营销
• 3.提高了人们的消费水平
• 汽车企业的员工收入、汽车产生的消费……
AUTOMARKETING 汽车营销
二、汽车对国家的贡献
• 1.汽车促进了汽车行业的发展； • 2.汽车是国家税收的重要来源； • 3.汽车是国家创汇的强大产业。
AUTOMARKETING 汽车营销
中国近年汽车产量一览表
本章教学目的
AUTOMARKETING 汽车营销
知识要求 能力要求
1. 了解汽车产品的社会经济价值。 2. 掌握汽车市场的特点。 3. 掌握汽车市场营销的特征和内容。 4. 了解汽车市场营销观念的演变过程。
1. 能分析各类汽车市场的特点。 2. 能根据汽车市场营销的内容确定汽车市 场管理的流程。 3. 能根据汽车市场营销观念的特点，分析 并确定汽车企业的营销观念。
第二节
AUTOMARKETING
汽车市场
汽车营销
• 中国市场特点：
• 1.市场随国民经济的波动而波动； 截至2008年年末全国民用汽车保有量达到
• 2.汽车产品发展快但6其4开中67私万发人辆汽（能车包保括力有三量不轮4汽1足7车3万和；辆低，速占货民车用）汽，
• •
34..汽汽车车零及部零件部工 件业 服落 务辆车后 贸，保其有于 易中量发汽集私6动车成整 水4人机中能.5保轿%总最力车 平有。车成薄还量民1更的和弱相9的用电的对487为发轿子环较0万%车控节弱辆。落展保制，，，有技底发占后；量术盘动民2是和机用；43我系、轿8国统变万车
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
年份
汽车年销 售增长率
轿车年销 售增长率
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车市场营销名词解释
汽车市场营销名词解释1. 汽车市场营销的概念汽车市场营销是指汽车制造商或汽车销售商为了满足消费者需求，通过市场调研、产品定位、渠道管理、品牌推广等一系列活动，以达到销售汽车产品的目的的过程。
汽车市场营销的目的是通过有效的策略和手段，吸引潜在消费者，提高销量和市场份额，增强品牌影响力，实现企业的利润最大化。
2. 汽车市场营销的重要性汽车市场是一个竞争激烈且复杂的市场，汽车市场营销对于企业的成功至关重要。
以下是几个汽车市场营销的重要性：2.1 增加销售量和市场份额汽车市场营销的主要目标是增加汽车销售量和市场份额。
通过市场调研和分析，企业可以了解消费者的需求和偏好，并根据市场需求进行产品定位和开发，以满足消费者的需求。
同时，通过精确的市场定位和差异化竞争策略，企业可以吸引更多的潜在消费者，并提高市场份额。
2.2 增强品牌影响力汽车市场竞争激烈，品牌影响力是企业在市场中脱颖而出的重要因素。
通过有效的品牌推广和营销活动，企业可以提高品牌知名度和美誉度，增强品牌的吸引力和竞争力。
消费者在购买汽车时更倾向于选择知名度高、信誉好的品牌，因此品牌影响力对于销售和市场份额的提升至关重要。
2.3 建立良好的销售渠道销售渠道是汽车市场营销的重要组成部分。
通过建立良好的销售渠道，企业可以更好地传递产品信息，提供售前售后服务，满足消费者需求。
同时，合理的销售渠道可以提高销售效率，降低销售成本，提高企业的竞争力。
2.4 提高客户满意度和忠诚度汽车市场营销不仅仅是为了销售产品，更重要的是与消费者建立良好的关系，提高客户满意度和忠诚度。
通过提供高质量的产品和服务，企业可以满足消费者的需求，提高客户满意度。
同时，通过建立良好的售后服务体系和与消费者的有效沟通，企业可以增强客户忠诚度，提高客户的回购率。
3. 汽车市场营销的关键名词解释3.1 市场调研市场调研是指通过收集、整理和分析市场数据和信息，了解市场需求、竞争态势、消费者行为等相关信息的过程。
汽车市场营销概述
经济环境
分析经济增长、失业率、通货膨胀 率等宏观经济因素对汽车市场的影 响。
社会环境
考察文化、价值观、生活方式等社 会因素对汽车市场的影响，如消费 者偏好、家庭结构等。
技术环境
评估新技术、新材料对汽车产业的 影响，如自动驾驶技术、电动汽车 技术等。
微观环境分析
01
行业竞争者
分析竞争对手的战略、产品和服 务，评估竞争压力。
详细描述：特斯拉在定价策略上采用了高价定位，以匹配其高端的品牌形象和独特的产品特性。通过 在市场上提供具有创新性和差异化的产品，特斯拉成功地吸引了对其产品有高需求的消费者，并实现 了高溢价和高利润。
失败案例一：雪佛兰伏特的产品策略
总结词：产品不足
详细描述：雪佛兰伏特在产品策略上存在明显的产品不足问题。由于缺乏独特的产品特性和创新性，以及竞争对手的强大压力 ，导致其无法在市场上获得足够的关注和需求，最终失败。
汽车市场营销的特点
汽车市场营销具有产品多样性、购买决策复杂性、销售渠道多样 性等特点。
汽车市场营销的基本要素
汽车市场营销包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等 基本要素。
汽车市场营销的重要性
提高品牌知名度
有效的市场营销策略可以帮助 汽车品牌在竞争激烈的市场中 脱颖而出，提高品牌知名度和
美誉度。
对未来汽车市场营销的展望与建议
1. 加强品牌建设：在品牌塑造和品牌形象方 面投入更多资源和精力，提高品牌知名度和
美誉度。
3. 强化客户关系管理：不断完善客户关系管 理系统，提高客户满意度和忠诚度，增加客
户黏性。
建议
2. 多元化销售渠道：积极探索新的销售渠道 和商业模式，如线上购车平台、社交媒体营 销等，提高销售效率和覆盖面。
汽车市场营销概述..
4）
有利于推动城市化进程
七、中国汽车市场营销概况
3.研究汽车营销的必要性
第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体 制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销 将面临最重要的营销环境的变化。
第二，我国汽车工业将在产业政策的扶植下，迎 来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。
第三，中国汽车工业将必然走向世界，被迫同国 际大公司展开一场竞争。
3
交换过程能否顺利进行，取决于营
销者创造的产品和价值满足顾客需求的
程度与对交换过程管理的水平。
三、市场营销学的产生与发展
2.功能研究阶段
1.萌芽阶段 六个阶段
3.形成和 巩固阶段
6.分化和扩 展阶段
4.市场营销 管理导向阶段
5.协同和发展阶段
四、市场营Leabharlann 观念的转变1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会市场营销观念
七、中国汽车市场营销概况
4.我国汽车营销发展趋势 2）
•品牌经营势在必行
1）
•汽车大卖场将逐 渐成为继汽车专 卖店销售后的重 要销售模式
趋势
•从传统的门店销售向 汽车网络经营和汽车 配件网络化经营发展
4）
3）
•更加注重公共关 系与汽车赛事营 销的发展
七、中国汽车市场营销概况
5.我国汽车营销存在的主要问题
1.汽车市场营销的含义
五、汽车市场营销
（1） 汽车市场营销活动的目的是追求利润。 （2） 汽车市场营销活动的中心是达成交易。 （3） 汽车市场营销活动的出发点是满足目标顾客需要。 （4） 汽车市场营销活动的手段是开展综合性的经营销售活动。
五、汽车市场营销
2.汽车市场营销的功能
第四章 汽车营销
4.3 汽车市场营销调研与市场预测
市场营销面对的是市场，而市场却在不断
变化。同时，企业还面临着各种竞争，企业每
做一步决策之前，都要对市场进行调查，寻找
营销机会，避开和减少风险。
4.3 汽车市场营销调研与市场预测
4.3.1 汽车用户购买行为分析
ห้องสมุดไป่ตู้
4.3.2 汽车市场营销调研
4.3.3 汽车市场营销预测
4.3.1 汽车用户购买行为分析
1、 汽车用户与用户购买行为一般过程 2、 汽车消费用户购买行为分析 3、 汽车产业用户购买行为分析
4、 汽车政府用户购买行为分析
1、 汽车用户与用户购买行为一般过程
他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，
努力达到满足及服务于消费者的目的。
④ 利润是结果
利润不是公司操作的目的，公司操作的目的
是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客
后所产生的结果。
5、社会营销观念阶段
• 最近几年，人们对市场营销观念的主要批评在于尽管
一个公司的最大利润的获取是建立在极大地满足顾客的 基础上的，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己 最大利益的同时损害他人以及社会的利益。 • “社会营销观念”的决策主要由四部分组成：用户的 需求、用户利益、企业利益和社会利益。
影响汽车营销环境可以分为宏观环境与微观 环境两种类型。 微观环境是指企业的内部因素和企业的外部 的活动者等因素。外部的活动者主要包括供 应者、营销中介组织、竞争者、用户及有关 公众等。
4.2 汽车市场营销环境
• 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响 而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，一般 包括人口环境、自然和地理环境、经济环境、科技 环境、政策与法律环境以及社会与文化环境等。 • 企业对各种微观环境因素可以施加不同的影响， 对各种宏观环境只能适应。
汽车市场营销概述
汽车市场营销概述汽车市场营销是指汽车制造商或汽车销售商为了推广和销售汽车产品而采取的一系列市场推广和销售策略的总称。
汽车市场营销的目标是通过传达汽车产品的价值和吸引消费者的注意力来促进销售，并建立品牌形象，增加市场份额。
1.市场研究和分析：汽车制造商和销售商需要进行市场研究和分析，以了解消费者的需求、竞争对手的情况以及市场趋势。
市场研究可以通过调查、观察和数据分析等方式进行。
2.定位和目标市场选择：汽车制造商和销售商需要确定适合他们产品的目标市场，并制定相应的定位策略。
定位是指将产品与竞争对手区分开来，确定产品的独特卖点和目标消费者群体。
3.品牌建设：汽车制造商和销售商需要通过品牌建设来增加产品吸引力和市场竞争力。
品牌建设包括确定品牌形象、品牌定位、品牌故事等，通过广告、宣传和促销活动来传达品牌价值和吸引消费者。
4.产品开发和创新：汽车制造商需要致力于产品研发和创新，以满足不断变化的消费者需求和市场趋势。
汽车市场竞争激烈，只有不断提供新的产品和技术才能保持竞争优势。
5.促销和销售渠道：汽车制造商和销售商需要制定促销策略，并选择合适的销售渠道来推广和销售产品。
促销活动可以包括打折、特价、赠品等。
销售渠道可以包括汽车经销商、线上销售、合作伙伴等。
6.服务和售后：售后服务是建立品牌忠诚度和口碑的关键因素之一、汽车制造商和销售商需要提供优质的售后服务，包括保修、维修、配件等，以增加消费者的满意度和忠诚度。
汽车市场营销需要综合运用市场调研、品牌建设、产品开发、促销和售后等各方面的策略和手段，以吸引消费者的关注并促使其购买汽车产品。
同时，随着社会和科技的发展，数字营销和线上销售也逐渐成为汽车市场营销的重要组成部分。
总之，汽车市场营销是一项复杂而庞大的工作，需要制造商和销售商充分了解市场和消费者需求，并灵活应对市场变化。
只有通过巧妙的市场推广和销售策略，才能在竞争激烈的汽车市场中取得成功。
汽车营销技术教案汽车市场营销概述
• （4）交换、交易和关系(Exchange、 Transactions、Relationships)
• 交换是一个过程，而不是一种事件。如 果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为 在交换中。
• 交易涉及几个方面，即两件有价值的物 品，双方同意的条件、时间、地点，还 有来维护和迫使交易双方执行承诺的法
• （2）产品(Product)
• 产品是指能够满足人们需要和欲望的任何 东西。产品包括有形与无形的、可触摸与 不可触摸的。
• （3）效用、价值和满足(Utility ，Value， Satisfaction)
• 消费者如何选择所需的产品，主要是根据 对满足其需要的每种产品的效用进行估价 而决定的。效用是消费者对满足其需要的 产品的全部效能的估价。
汽车市场与汽车市场营销
• 随着近几年汽车行业的飞速发展，我国已 成为世界各大汽车厂商关注的焦点，他们 纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设 立销售网、维修站以及配送中心。不久的 将来，一场没有硝烟的汽车营销大战，将 很快围绕争夺我国的汽车市场而展开。
市场及汽车市场的概念
• 1．市场的概念 • 市场是商品经济的范畴，是社会分工和商品生产的
• 2.市场营销的相关概念
• （1）需要(Needs)、欲望(Wants)和需 求(Demands)
• 人类的需要和欲望是市场营销活动的出 发点。需要是没有得到某些基本满足的 感受状态。欲望是想得到基本需要的具 体满足物的愿望。而需求是对于有能力 购买并且愿意购买的某个具体产品的欲 望。人类为了生存，需要食品、衣服、 住所、安全、归属、受人尊重等。这些 需要可用不同方式来满足。
产物。 • ①从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具
体场所。 • ②从经济学角度，市场是指商品交换关系的总和。 • ③从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购
1汽车市场营销概述
目前拥有奔驰，克来斯勒， JEEP，SMART，迈巴赫等品牌
丰田
车到山前必有路，有路就有丰田车 丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，Toyota Motor
Corporation）,成立于1933年。创始人为丰田喜一郎。丰田汽车公 司自2008始逐渐取代GM而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。 目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等 丰田在中国的合资车型
中国汽车
❖1956年，国产第一辆解放牌4吨载货汽 车在第一汽车制造厂诞生。
❖1983年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上 海汽车厂组装成功。
❖进入21世纪，中国汽车蓬勃发展，2014 年上半年产销量已超过1000万辆。
中国汽车行业发展趋势
长短期因素共同作用，市场需求总量将继续适度增长， 新的局域市场将逐步形成
汽车的发明
你知道吗？1885年德国工程师卡尔．本茨在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油
机的三轮车。
汽车的发明
你知道吗？1885年德国工程师卡尔．本茨在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油
机的三轮车。
汽车的发明
1886年，德国另一位工程师戈特布．戴姆勒将一台1.1马力汽油发动机安装在
一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时18公里的当时所谓“令人窒 息”的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的 四轮汽车。
B.M.W是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所 在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边）。宝马汽车公司是 以生产航空发动机开始创业的,因此很多人以为标志代表旋转的螺旋桨， 但事实并非如此，其实蓝白标记对称图形的意义非常简单,蓝白相间的 图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州 的纯正血统。
丰田
车到山前必有路，有路就有丰田车 丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，Toyota Motor
Corporation）,成立于1933年。创始人为丰田喜一郎。丰田汽车公 司自2008始逐渐取代GM而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。 目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等 丰田在中国的合资车型
中国汽车
❖1956年，国产第一辆解放牌4吨载货汽 车在第一汽车制造厂诞生。
❖1983年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上 海汽车厂组装成功。
❖进入21世纪，中国汽车蓬勃发展，2014 年上半年产销量已超过1000万辆。
中国汽车行业发展趋势
长短期因素共同作用，市场需求总量将继续适度增长， 新的局域市场将逐步形成
汽车的发明
你知道吗？1885年德国工程师卡尔．本茨在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油
机的三轮车。
汽车的发明
你知道吗？1885年德国工程师卡尔．本茨在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油
机的三轮车。
汽车的发明
1886年，德国另一位工程师戈特布．戴姆勒将一台1.1马力汽油发动机安装在
一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时18公里的当时所谓“令人窒 息”的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的 四轮汽车。
B.M.W是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所 在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边）。宝马汽车公司是 以生产航空发动机开始创业的,因此很多人以为标志代表旋转的螺旋桨， 但事实并非如此，其实蓝白标记对称图形的意义非常简单,蓝白相间的 图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州 的纯正血统。
国际汽车市场营销概述
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第二节 形式产品策略
舒适;粗的用来织中低档车的座椅面料，结实耐用。纺织时， 根据各种面料的要求不同，还要掺入从中国进口的真丝和印 度进口的羊绒。奔驰公司如此严格的质量精神，令人联想到 其对主要机件的质量保证，这就是奔驰汽车公司成功的秘诀
二、产品特色与设计策略
产品特色，是指产品基本功能之外的附加功能。它是与竞 争者产品区别的有效方法，也是市场竞争的有利武器。企业 可根据目标用户的需要来设计产品的特色。如丰田公司总是 通过增加一些功能，以此提高价格，并获得经营上的成功。 企业的营销者一定要了解用户对各种产品特色的感受，然后 研究各种产品特色的成本，这样企业就可以对各种产品
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第二节 形式产品策略
为上小、下大，下梯形为上大、下小，且上下梯形不相等， 上梯形高、收缩大，下梯形矮、收缩小汽车外形的大表面基 本由梯形平面组成，并广泛使用曲线和曲面的小圆角过渡这 种造型刚中有柔，艺术感染力强，有很强的稳定感和轻巧感， 轮廓也分明，如“皇冠”、“蓝鸟”等汽车在梯形造型基础 上，人们又开始以曲率半径大的曲面代替各平面，形成了现 代的理智型造型，这是目前汽车广泛使用的造型。目前载货 汽车外形也开始变得像客车外观，驾驶室玻璃为大曲面玻璃， 顶部为斜曲面过渡，室内舒适程度如同轿车，车厢封闭
4)资源利用原则。产品结构选择要考虑企业人力资源、设备 条件、财力状况等资源，如果有闲置的资源，可再增加产品 组合的长度和宽度
2.产品组合的调整策略 通常有以下几种策略 (1)产品项目(品种)发展策略
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第一节 产品与产品组合
企业如果增加产品品种可增加利润，那就表明产品项目(品 种)太短;如果减少品种可增加利润，那就表不产品项目(品种) 太长。产品线长度应主要取决于企业的经营目标。目前我国 汽车市场已经进入买方市场，各汽车企业有增加产品项目长 度，不断丰富产品品种的趋势。产品项目的调整是企业市场 营销经常面临的决策，营销人员必须经常根据汽车市场行情 的变化，分析各品种的销售增长率和利润率，以确定各品种 的获利能力，决定该增加或减少哪些品种的生产与投放，从 而保证市场营销取得最大的成果。
第二节 形式产品策略
舒适;粗的用来织中低档车的座椅面料，结实耐用。纺织时， 根据各种面料的要求不同，还要掺入从中国进口的真丝和印 度进口的羊绒。奔驰公司如此严格的质量精神，令人联想到 其对主要机件的质量保证，这就是奔驰汽车公司成功的秘诀
二、产品特色与设计策略
产品特色，是指产品基本功能之外的附加功能。它是与竞 争者产品区别的有效方法，也是市场竞争的有利武器。企业 可根据目标用户的需要来设计产品的特色。如丰田公司总是 通过增加一些功能，以此提高价格，并获得经营上的成功。 企业的营销者一定要了解用户对各种产品特色的感受，然后 研究各种产品特色的成本，这样企业就可以对各种产品
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第二节 形式产品策略
为上小、下大，下梯形为上大、下小，且上下梯形不相等， 上梯形高、收缩大，下梯形矮、收缩小汽车外形的大表面基 本由梯形平面组成，并广泛使用曲线和曲面的小圆角过渡这 种造型刚中有柔，艺术感染力强，有很强的稳定感和轻巧感， 轮廓也分明，如“皇冠”、“蓝鸟”等汽车在梯形造型基础 上，人们又开始以曲率半径大的曲面代替各平面，形成了现 代的理智型造型，这是目前汽车广泛使用的造型。目前载货 汽车外形也开始变得像客车外观，驾驶室玻璃为大曲面玻璃， 顶部为斜曲面过渡，室内舒适程度如同轿车，车厢封闭
4)资源利用原则。产品结构选择要考虑企业人力资源、设备 条件、财力状况等资源，如果有闲置的资源，可再增加产品 组合的长度和宽度
2.产品组合的调整策略 通常有以下几种策略 (1)产品项目(品种)发展策略
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第一节 产品与产品组合
企业如果增加产品品种可增加利润，那就表明产品项目(品 种)太短;如果减少品种可增加利润，那就表不产品项目(品种) 太长。产品线长度应主要取决于企业的经营目标。目前我国 汽车市场已经进入买方市场，各汽车企业有增加产品项目长 度，不断丰富产品品种的趋势。产品项目的调整是企业市场 营销经常面临的决策，营销人员必须经常根据汽车市场行情 的变化，分析各品种的销售增长率和利润率，以确定各品种 的获利能力，决定该增加或减少哪些品种的生产与投放，从 而保证市场营销取得最大的成果。
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2. 舒适区的概念 我们称这些自己熟知的事情和空间是我们的舒适区。在自
己的舒适区内人们会感觉很舒适，相反在舒适区外时，人会 有一种不确定、未知的感觉。比如去别人家做客我们就会感 到拘谨，因为自己的家里是自己的舒适区，别人的家是别人 的舒适区。
第一节 顾问式汽车销售
舒适区的概念是一个重要的销售理念。它的目的就是提供 无压力的销售环境， 在三个阶段内销售顾问要分别能做到:
2020/3/5
第１ 章 汽车市场营销概述 第 2 章 汽车企业的发展战略规划和市场营销管理 第 3 章 汽车市场营销环境 第 4 章 汽车市场与用户购买行为 第 5 章 汽车市场调查 第 6 章 汽车产品策略 第 7 章 汽车价格策略 第 8 章 汽车分销策略 第 9 章 汽车促销策略 第 10 章 现代汽车销售流程
第一节 顾问式汽车销售
三、顾问式汽车销售的工作理念
１. 客户期望值与满意度 客户根据已有的体验,掌握的信息或通过别人的介绍对即
将要购买的产品和服务有一种内心的期待,这种内心的期待值 我们称之为客户的期望值。
第一节 顾问式汽车销售
根据对期望值的理解我们发现要想让客户满意或感动有两 种方法:一是降低客户的期望值,二是提高给客户的实际值。
１) 超越客户期望值的方法
(１) 不花钱的方法:记住客户的姓名、情况；记住客户的生 日、结婚纪念日；打电话以示祝贺；态度热情，勤奋，微笑 服务；整洁的环境，个人清洁；迎送客户；24h电话随时有 人接听等。
(２) 花钱不多的方法:赠送小礼品、磁卡、电话本；饮料、 茶水、报刊、音乐、药品、免费的工作午餐；统一制服，形 象；接送客户服务，提供幽雅的接待环境；逢节日、生日给 有记录的客户 送鲜花、礼品等。
第１ 章 汽车市场营销概述
情境导入 丰田如何挤进美国市场 1.1 市场营销的相关理论 1.2 汽车市场营销观念 1.3 汽车销售岗位认知 教学思评
• １.时间要求:建议 2 学时
• ２.能力要求:了解汽车营销的概念，理解汽 车营销理念。
第一章 汽车销售概述
学习目标
通过本章的学习，你应能: １. 理解顾问式汽车销售的概念 ２. 知道汽车销售的基本过程 ３. 认识汽车销售岗位的基本内容
第一节 顾问式汽车销售
二、汽车的三要素
１. 信心 客户对产品的信心往往建立在产品本身、品牌、企业信誉
、服务人员等因素上，所以企业和汽车销售人员最需要做的 就是建立客户对产品的信心。 ２. 需求
客户的需求分为感性需求、理性需求、主要需求、次要需 求等。 ３. 购买力
客户的购买力取决于他的“ 决定权” 和“ 使用权”。
（1） 在客户的焦虑区内要关心客户。 （2） 在客户的担心区内要影响客户。 （3） 在客户的舒适区内要控制客户。
第一节 顾问式汽车销售
四、顾问式汽车销售的原则
1. 汽车销售的最终目标 2.善用舒适区的理念 3. 时刻把握客户的需求 4.帮助客户作出正确决定 5. 超越客户期望值
第二节 汽车销售岗位
第一节 顾问式汽车销售
2. 关键时刻（MOT）的概念 客户最终的购买决定是由许许多多个真实一刻决定的。
重视汽车销售活动中每个小小的一刻，让客户留下小小的印 象，从而在购买时作出小小的决定。这些小小的决定最终会 影响到客户最终的购买决定，所以汽车销售人员在销售过程 中要关注客 户需求的细节。
第一节 顾问式汽车销售
第一节 顾问式汽车销售
２) 超越客户期望值的程度 给客户现实体验不是越高越好，客户期望值建议超越一点 点就好，因为客户的期望值会在体验中不断提高，一次超越 太多的话会增加企业的成本，也达不到让客户惊喜的目的。 客户期望值来自于其以往的经验，期望值不会一直保持在同 一水平，客户先前来经销店有香槟喝，客户很满意，下次再 给客户香槟喝他们会感觉是应该的，他们会期望更好的回报 。
第一节 顾问式汽车销售
一、什么是顾问式汽车销售
１. 传统的汽车销售
在传统的汽车销售中，由于市场和消费者的不成熟，销售 的竞争往往是价格的恶性竞争，销售过程关注更多的是４Ｐ( 产品、价格、渠道、促销)，汽车销售只是卖出汽车或服务换 取报酬，没有关注客户的真实需求，汽车销售人员的兴奋点 在所销售的汽车产品上，强调的是销售人员和企业的盈利， 忽视了销售过程中对客户的服务，也忽视了客户的利益，这 种销售我们称之为传统销售。随着市场竞争的加剧，这种销 售方式和销售理念将逐渐退出，取而代之的是顾问式汽车销 售。
第一节 顾问式汽车销售
２. 顾问式汽车销售
实际上客户花钱买的不单是汽车产品本身，而是汽车带给 他们解决问题的好处，同时还更在意购买汽车产品过程中所 享受到的服务。 随着汽车销售市场和消费者的不断成熟， 汽车销售也由传统的 ４Ｐ 观念转向 ４Ｃ 观念( 客户需求、 成本、便利性、与客户的沟通，汽车市场的竞争也有价格竞 争转向服务的竞争。现在汽车销售是在满足客户需求的基础 上进行的，根据客户需求，提供汽车产品及服务换取应得的 报酬，同时让客户在购买汽车的过程中感到满意，实现客户 与汽车销售企业的双赢，这种销售我们称之为顾问式汽车销 售。顾问式汽车销售的前提是要识别潜在客户的需求，并通 过汽车销售过程中的服务满足客户的这些需求，最终达到企 业、销售人员、客户的双赢。
一、客户购车的一般流程
１. 选车 ２. 交付车款（全款购车、定金购车、按揭购车） 3.工商验证发票 4.办理保险 5.缴纳车辆购置附加费
以上是汽车购买的一般程序，办理时一定要注意流程的 顺序和携带相应的证件，如果客户自己办理还是比较麻烦的 ，现在的汽车经销商一般都提供一条龙的售车服务，客户只 需确定好车型、办理好车款手续并提供个人的相应证件后， 经销商都会协助客户办理好车辆上路的所有手续。
第一节 顾问式汽车销售
3. 顾问式销售与传统销售的不同点
第一节 顾问员因为销售产品而得到适当报酬，在此情
况下，产品是报酬高低的关键。但是，如果我们由另外一个 角度来思考，销售人员是因为提供服务给客户而得到适当的 报酬，那么，销售酬劳的来源可能就不只是产品销售，任何 相关的物件或服务都有可能是收入的来源，也就是说，对客 户服务的质量优差就成为报酬高低的关键。
己的舒适区内人们会感觉很舒适，相反在舒适区外时，人会 有一种不确定、未知的感觉。比如去别人家做客我们就会感 到拘谨，因为自己的家里是自己的舒适区，别人的家是别人 的舒适区。
第一节 顾问式汽车销售
舒适区的概念是一个重要的销售理念。它的目的就是提供 无压力的销售环境， 在三个阶段内销售顾问要分别能做到:
2020/3/5
第１ 章 汽车市场营销概述 第 2 章 汽车企业的发展战略规划和市场营销管理 第 3 章 汽车市场营销环境 第 4 章 汽车市场与用户购买行为 第 5 章 汽车市场调查 第 6 章 汽车产品策略 第 7 章 汽车价格策略 第 8 章 汽车分销策略 第 9 章 汽车促销策略 第 10 章 现代汽车销售流程
第一节 顾问式汽车销售
三、顾问式汽车销售的工作理念
１. 客户期望值与满意度 客户根据已有的体验,掌握的信息或通过别人的介绍对即
将要购买的产品和服务有一种内心的期待,这种内心的期待值 我们称之为客户的期望值。
第一节 顾问式汽车销售
根据对期望值的理解我们发现要想让客户满意或感动有两 种方法:一是降低客户的期望值,二是提高给客户的实际值。
１) 超越客户期望值的方法
(１) 不花钱的方法:记住客户的姓名、情况；记住客户的生 日、结婚纪念日；打电话以示祝贺；态度热情，勤奋，微笑 服务；整洁的环境，个人清洁；迎送客户；24h电话随时有 人接听等。
(２) 花钱不多的方法:赠送小礼品、磁卡、电话本；饮料、 茶水、报刊、音乐、药品、免费的工作午餐；统一制服，形 象；接送客户服务，提供幽雅的接待环境；逢节日、生日给 有记录的客户 送鲜花、礼品等。
第１ 章 汽车市场营销概述
情境导入 丰田如何挤进美国市场 1.1 市场营销的相关理论 1.2 汽车市场营销观念 1.3 汽车销售岗位认知 教学思评
• １.时间要求:建议 2 学时
• ２.能力要求:了解汽车营销的概念，理解汽 车营销理念。
第一章 汽车销售概述
学习目标
通过本章的学习，你应能: １. 理解顾问式汽车销售的概念 ２. 知道汽车销售的基本过程 ３. 认识汽车销售岗位的基本内容
第一节 顾问式汽车销售
二、汽车的三要素
１. 信心 客户对产品的信心往往建立在产品本身、品牌、企业信誉
、服务人员等因素上，所以企业和汽车销售人员最需要做的 就是建立客户对产品的信心。 ２. 需求
客户的需求分为感性需求、理性需求、主要需求、次要需 求等。 ３. 购买力
客户的购买力取决于他的“ 决定权” 和“ 使用权”。
（1） 在客户的焦虑区内要关心客户。 （2） 在客户的担心区内要影响客户。 （3） 在客户的舒适区内要控制客户。
第一节 顾问式汽车销售
四、顾问式汽车销售的原则
1. 汽车销售的最终目标 2.善用舒适区的理念 3. 时刻把握客户的需求 4.帮助客户作出正确决定 5. 超越客户期望值
第二节 汽车销售岗位
第一节 顾问式汽车销售
2. 关键时刻（MOT）的概念 客户最终的购买决定是由许许多多个真实一刻决定的。
重视汽车销售活动中每个小小的一刻，让客户留下小小的印 象，从而在购买时作出小小的决定。这些小小的决定最终会 影响到客户最终的购买决定，所以汽车销售人员在销售过程 中要关注客 户需求的细节。
第一节 顾问式汽车销售
第一节 顾问式汽车销售
２) 超越客户期望值的程度 给客户现实体验不是越高越好，客户期望值建议超越一点 点就好，因为客户的期望值会在体验中不断提高，一次超越 太多的话会增加企业的成本，也达不到让客户惊喜的目的。 客户期望值来自于其以往的经验，期望值不会一直保持在同 一水平，客户先前来经销店有香槟喝，客户很满意，下次再 给客户香槟喝他们会感觉是应该的，他们会期望更好的回报 。
第一节 顾问式汽车销售
一、什么是顾问式汽车销售
１. 传统的汽车销售
在传统的汽车销售中，由于市场和消费者的不成熟，销售 的竞争往往是价格的恶性竞争，销售过程关注更多的是４Ｐ( 产品、价格、渠道、促销)，汽车销售只是卖出汽车或服务换 取报酬，没有关注客户的真实需求，汽车销售人员的兴奋点 在所销售的汽车产品上，强调的是销售人员和企业的盈利， 忽视了销售过程中对客户的服务，也忽视了客户的利益，这 种销售我们称之为传统销售。随着市场竞争的加剧，这种销 售方式和销售理念将逐渐退出，取而代之的是顾问式汽车销 售。
第一节 顾问式汽车销售
２. 顾问式汽车销售
实际上客户花钱买的不单是汽车产品本身，而是汽车带给 他们解决问题的好处，同时还更在意购买汽车产品过程中所 享受到的服务。 随着汽车销售市场和消费者的不断成熟， 汽车销售也由传统的 ４Ｐ 观念转向 ４Ｃ 观念( 客户需求、 成本、便利性、与客户的沟通，汽车市场的竞争也有价格竞 争转向服务的竞争。现在汽车销售是在满足客户需求的基础 上进行的，根据客户需求，提供汽车产品及服务换取应得的 报酬，同时让客户在购买汽车的过程中感到满意，实现客户 与汽车销售企业的双赢，这种销售我们称之为顾问式汽车销 售。顾问式汽车销售的前提是要识别潜在客户的需求，并通 过汽车销售过程中的服务满足客户的这些需求，最终达到企 业、销售人员、客户的双赢。
一、客户购车的一般流程
１. 选车 ２. 交付车款（全款购车、定金购车、按揭购车） 3.工商验证发票 4.办理保险 5.缴纳车辆购置附加费
以上是汽车购买的一般程序，办理时一定要注意流程的 顺序和携带相应的证件，如果客户自己办理还是比较麻烦的 ，现在的汽车经销商一般都提供一条龙的售车服务，客户只 需确定好车型、办理好车款手续并提供个人的相应证件后， 经销商都会协助客户办理好车辆上路的所有手续。
第一节 顾问式汽车销售
3. 顾问式销售与传统销售的不同点
第一节 顾问员因为销售产品而得到适当报酬，在此情
况下，产品是报酬高低的关键。但是，如果我们由另外一个 角度来思考，销售人员是因为提供服务给客户而得到适当的 报酬，那么，销售酬劳的来源可能就不只是产品销售，任何 相关的物件或服务都有可能是收入的来源，也就是说，对客 户服务的质量优差就成为报酬高低的关键。