第二章《市场营销环境分析》复习纲要

市场营销学复习大纲41243713第一章市场营销学导论一、识记概念市场营销：市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。

市场营销治理：是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、打算、执行与操纵过程。

顾客中意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感受状态。

顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

它一样表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

企业价值链：是指企业制造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

二、明白得和把握的要点1、市场营销观念的演变及其背景。

（一）生产观念❖时刻：19世纪末—20世纪初。

❖背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

❖核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。

❖营销顺序：企业→市场。

❖典型口号：我们生产什么，就卖什么。

❖——“皇帝女儿不愁嫁”（二）产品观念❖时刻：19世纪末—20世纪初（20－30年代）❖背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。

❖核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症。

❖营销顺序：企业→市场。

❖典型口号：质量比需求更重要。

❖“好酒不怕巷子深”（三）推销观念❖时刻：20世纪30—40年代。

❖背景与条件：卖方市场向买方市场过渡时期，致使部分产品供过于求。

❖核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生❖营销顺序：企业→市场。

❖典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

（四）市场营销观念❖时刻：20世纪50年代。

❖背景与条件：买方市场。

❖核心思想：消费者主权论⇒发觉需求并满足需求。

❖营销顺序：市场→企业→产品→市场。

❖典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

考虑顾客认知价值最大化❖四大支柱：目标市场、顾客中意、整体营销和盈利性。

（五）社会营销观念❖时刻：20世纪70年代。

市场营销学复习重点总结市场营销学是商业管理学科中非常重要的一门课程，它涉及到企业如何通过合理的市场营销策略来满足消费者需求并取得竞争优势。

下面将对市场营销学的重点内容进行总结，帮助大家复习和回顾。

第一部分：市场营销的基本概念1．市场营销的含义：市场营销是指企业通过调研市场需求，确定目标市场，制定合理的产品定位和市场推广策略，以实现市场份额增长和利润最大化的活动过程。

2．市场营销的核心目标：市场营销的核心目标是满足消费者的需求和愿望，创造顾客价值，从而实现企业利润的最大化。

第二部分：市场营销环境分析1．宏观环境分析：宏观环境分析是指对国家经济、政治、法律等外部环境因素进行研究和分析，以帮助企业了解市场潜力和竞争情况。

2．微观环境分析：微观环境分析是指对企业周边的供应商、竞争对手、顾客、分销渠道等因素进行研究和分析，以帮助企业确定目标市场和市场定位。

第三部分：市场份额与市场定位1．市场份额的概念和计算方法：市场份额是指企业在目标市场中所占的销售额或销量比例，可以通过销售额或销量除以市场总销售额或销量得到。

2．市场定位的策略和方法：市场定位是指企业在目标市场中选择和确定自身产品或服务的独特定位，以满足特定顾客群体的需求。

第四部分：市场调研与消费者行为分析1．市场调研的定义和重要性：市场调研是指通过调查、观察等方法了解市场需求和消费者行为，为制定合理的市场营销策略提供依据。

2．消费者行为分析的内容和方法：消费者行为分析是指研究消费者在购买过程中的决策行为和心理因素，以帮助企业更好地了解和满足消费者的需求。

第五部分：市场细分与目标市场选择1．市场细分的概念和方法：市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求的细分市场，以便企业可以更好地针对细分市场的需求进行市场定位和推广。

2．目标市场选择的原则和方法：目标市场选择是指在市场细分的基础上，选择最具吸引力和竞争优势的细分市场作为企业的目标市场，并制定相应的市场推广策略。

市场营销专业指定教材及考试大纲指定教材：《市场营销学》，主编：姜含春，中国农业大学出版社考试大纲：一、考核知识点第一章导论（一）市场1.市场的定义及构成要素2.市场的本质（二）市场营销1.市场营销内涵2.市场营销管理的任务3.市场营销管理的过程（三）市场营销学1.市场营销学内涵2.市场营销学的产生和发展3.市场营销观念及其变化的主客观条件（四）顾客让渡价值1.顾客满意内涵2.顾客让渡价值内涵及其提高的途径第二章市场营销环境分析（一）市场营销环境1.市场营销环境概念及特点2.市场营销环境SWOT分析法（二）市场营销宏观环境分析内容（三）市场营销微观环境分析内容第三章顾客分析（一）消费者市场购买行为分析1.消费者市场概述2.消费者购买动机3.消费者购买行为及其影响因素4.消费者购买过程（二）组织市场购买行为分析1.组织市场概述2.组织市场的购买特征3.组织市场的购买类型4.组织市场的购买者5.组织市场的购买过程及其影响因素第四章行业与竞争者分析（一）行业1.行业概念2.影响行业竞争强度的五种力量（二）竞争者1.竞争者类型2.竞争者分析的基本内容3.不同竞争地位竞争者战略第五章目标市场选择（一）市场细分1.市场细分概念及意义2.消费者市场细分标准3.产业者市场细分标准（二）目标市场策略1.目标市场概念及评估2.目标市场策略3.影响目标市场选择的因素（三）市场定位1.市场定位概念2.市场定位程序3.市场定位策略（四）市场营销组合策略1.市场营销组合概念2.4P营销组合及其特点3.4C营销组合第六章产品策略（一）产品的整体概念（二）产品生命周期1.产品生命周期的概念2.产品生命周期各阶段的特点3.产品生命周期各阶段营销策略（三）产品组合策略1.产品组合相关概念2.优化产品组合3.产品组合策略（四）新产品策略1.新产品的概念和特点2.新产品开发的方式3.新产品开发的程序（五）产品包装和标签策略1.包装设计原则2.包装策略（六）品牌与商标策略1.品牌与商标概念2.品牌与商标作用3.品牌与商标设计原则4.品牌与商标策略第七章价格策略（一）定价的主要客观依据1.定价目标2.产品成本3.市场需求4.竞争者价格5.政府政策（二）定价方法1.成本导向法2.需求导向法3.竞争导向法（三）定价策略1.新产品定价策略2.心理定价策略3.折扣定价策略第八章分销渠道策略（一）分销渠道概述1.分销渠道的概念2.分销渠道的基本类型（二）中间商1.中间商概念3.各类中间商的特点和作用（二）分销渠道的选择1.影响分销渠道选择的因素2.分销渠道的设计与评价3.分销渠道的维护与管理第九章促销策略（一）促销概述1.促销方式2.促销组合（二）人员推销1.人员推销的特点2.人员推销的任务和顺序（三）广告1.广告的作用2.广告的目的3.广告的媒体选择4.广告的内容（四）营业推广1.营业推广的概念2.营业推广的策略（五）公共关系1.公关关系的概念2.公关关系的对象3.公关关系的职能4.公关的主要方式。

市场营销第二章1、名词解释市场营销环境：是指在企业营销活动之外，能够影响营销部门与顾客之间良好关系的能力的各种因素和力量。

可以分为宏观环境和微观环境。

宏观环境：是指那些能够给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。

包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境以及社会文化环境。

微观环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

恩格尔定律：著名的德国统计学家恩思特·恩格尔（Ernest Engel）阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。

恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100%可支配的个人收入：扣除消费者个人缴纳的各种税款和其他经常性转移支出后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配的个人收入：是可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分收入。

2、宏观环境是有那些因素构成的市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。

这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。

这些主要社会力量是企业不可控制的变量。

第一人口环境：人口是市场的第一要素。

人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。

企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。

第二经济环境：是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

第三法律政治环境：是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。

《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。

2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。

产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。

推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。

市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。

社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。

3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。

第二章市场营销环境分析教学目的和要求:木章主要阐述市场营销环境的含义、特点、类型及其各因素对企业市场营销的影响。

要求学生全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作川，理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点，掌握分析、评价市场营销机会和环境威胁的基木方法，熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的对策。

简要分析一些主要的环境因索对企业市场营销的影响。

教学重难点:重点:市场营销环境的一般特点及对策。

难点:环境机会和威胁程度的全面认定分析。

教学方法:以问题式和讲授式相结合，辅之以范例（案例）式。

教学学时:3学时教学具体内容:第一节营销环境分析及其意义第二节企业的微观环境第三节企业的宏观环境第一节营销环境分析及其意义一、市场营销环境的含义市场营销环境是指彩响企业生产经营活动的各种内、外部因索的总和，它包括内部环境和外部环境或宏观环境（间接环境）和微观环境（点接环境）。

企业的市场营销环境可分为微观坏境和広观坏境两人类。

微观坏境因索包括：金业、供应者、营销屮介、顾客、竞争者和公众。

宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境6大部分。

二、市场营销环境的构成（略讲，后有专节讲解）三、市场营销环境的特点主耍有：客观性（不可控性）、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性等特点。

四、企业分析市场营销环境的目的和方法1•企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。

营销环境是由这样一些因素组成的：这些因素对营销管理职能來说是外部因素，但对于营销管理的能力，对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易，却有着重大的影响、现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

因为，现代企业是社会的经济细胞，是个开放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其他系统、与它所处的市场坏境的各个方面，发牛千丝力缕的联系，坏境因素必然对营销活动有重人影响。