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第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。
（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。
市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。
市场性质是卖方市场。
“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。
市场性质转变为买方市场。
“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。
(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。
“企业能生产什么满足消费者需要的产品。
”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
第二章《市场营销环境分析》复习纲要考纲：1.掌握对市场营销宏观环境中经济、人口、社会文化环境的分析。
2.理解微观市场营销环境的四个因素。
第一节宏观市场营销环境一、经济环境1．对企业营销活动更为直接的影响，是企业开展营销活动的。
2．（1）企业营销人员研究的经济环境主要包括哪些方面？（2）经济发展状况主要包括。
3．（1）通过对一个国家的调查，可以反映国家的经济发展水平推测消费水平和。
（2）居民收入的数量和增长速度会影响消费规模和消费水平，而居民个人收入指标的高低，在一定程度上决定了，是一个重要的指标，反映了市场的，制约着人们对各种商品和服务需求的程度和比例的是。
（3）居民收入分为和。
货币收入中，又分为（4）名词解释人均国民收入：个人自有支配收入：（5）在一定时期内，在收入总额一定的条件下。
居民储蓄数额越高，说明这并不说明是需求饱和，而可能是产品和服务的供应结构不合理，供应量不足或可能意味着对某些商品的需求会增加，如高档耐用消费品.商品房等。
4．改革开放以来，我国经济环境的变化有那些特征？（1）恩格尔系数（含义）：（2）恩格尔系数越高，说明越低。
我国当前恩格尔系数约为。
预计2008年，我国的恩格尔系数可下降到。
（3）、、等已成为新的消费热点。
（4）从消费趋势看，将是持续、的消费升级。
我国居民消费水平将普遍实现小康，更多的具名群体由转向消费结构过渡。
居民消费总体上将从满足生活需求向重视转变，从追求物质消费向同时追求和转变。
（5）随着消费结构向高级化方向转化，一般消费在总消费中的比重，耐用消费比重大幅度吃的比重大幅度，住和行的消费将明显增加，总体上看，对消费品质需求趋势向追求产品的、、、方向发展。
（6）到2005年，支出比重占全国居民消费的，仍为具名消费比重之首。
5．一项调查结果表明，从“九五”到“十五”，七大领域将成为居民消费热点：二、人口因素1．什么是构成市场的基本因素，也是营销人员在研究市场环境时最重要的因素之一。
第一章市场营销绪论案例1：在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。
一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。
该公司首先派出了自己的财务经理。
几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。
”公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。
一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。
”问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？你将如何评价前面两人？答案：该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。
两周以后，他汇报：1、不穿鞋的原因。
（他们的脚有湿气，气候炎热）2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄）3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。
4、如何销售：他们没有钱，但可用水果与公司交换。
5、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。
建议公司开辟这个市场。
6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。
都非营销员。
案例2：福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。
1910年，每辆车950美元，1924年降到了每辆290美元，创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。
福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。
这是“生产观念”的典型事例。
案例3：美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。
该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一1958年以后其销售额逐渐下降。
消费者变化:从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表------而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表；竞争者:许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
