崔伟老师营销管理培训体系销售团队的演进管理

营销管理培训体系：销售绩效考核方案设计与实施4课程通过系统地分析销售考核对公司业绩达成的意义、误区,为销售考核的合理设计提出了根本、全面的解决方法。

案例生动、鲜活,极受那些探索销售管……,以下便是第1页的正文：销售绩效考核方案设计与实施讲师：崔伟课程时间：2天课程价值设计销售绩效考核方案，是涉及销售管理与人力资源管理的跨界课题，既需理论又需实践经验，既宏观，又注重细节。

要求方案设计人员，具有颇深的实践背景和理论基础。

因此，有相当的难度。

设计不当的考核方案，可能造成“奖勤罚懒”，不仅有损业绩，还使人心涣散，大大降低生产力。

课程通过系统地分析销售考核对公司业绩达成的意义、误区，为销售考核的合理设计提出了根本、全面的解决方法。

案例生动、鲜活，极受那些探索销售管理的企业各级人士钟爱和推崇。

有效、全面地解决了销售考核的诸多难题。

课程目标一、理解销售考核的特点和必须面对的问题二、了解设计合理销售目标的方法三、学习分解与执行考核目标的方法四、学习如何应对销售过程的管理课程内容一、销售绩效管理的特点、难点及挑战1、什么是销售人员的绩效考核与绩效管理？？2、为什么说销售人员绩效考核的重点是目标设计3、为什么说销售人员绩效考核的难点是过程管理案例讨论1：老总介绍的机会提成怎么算？案例讨论2：提成的比例多少才算合适？案例讨论3：为什么给的钱多了，销售员的士气反而低了？案例讨论4：区域潜力差异大的考核办法二、如何设计合理的销售组织和销售目标1、如何实现销售管理的三高终极目标：业绩高、市场占有高、可持续性高2、设计有效地调整销售组织架构3、如何客观地评估销售员的绩效表现？4、经理与员工的考核区别5、需要KPI、平衡计分卡（BSC）这些工具吗？6、设计的考虑1：长期与短期目标的平衡7、设计的考虑2：公司策略与销售计划的平衡8、设计的考虑3：客户满意与竞争力的提升9、设计的考虑4：平衡定性与定量目标的比例10、设计的考虑5：团队规模与考核差异化11、设计的考虑6：市场开发阶段与考核差异化三、区域策略与执行1、如何进行区域评估与划分？2、如何解决区域划分的难点：潜力不均3、如何制定不同区域的销售策略4、如何确定销售员的不同角色和职责5、区域分配与销售职业生涯的匹配案例讨论5：业绩达成了怎么还要被开除？四、如何有效分解考核目标1、销售目标的三个层次2、如何从营销策略过渡到销售目标和计划3、目标的撰写与说明4、目标分配注意事项5、注意：销售目标不只是销售额。

《管理与销售执行力提升与强化训练营》培训大纲课程目标：1、引导销售管理人员牢固树立“执行第一”的全局意识。

2、提升销售管理人员率先垂范的自我执行观念。

3、明晰销售管理人员强化政策执行对于下级及客户的积极影响。

4、掌握销售执行力概念、作用及打造核心要点。

5、学会运用销售执行力塑造的相关方法、工具及技巧。

6、通过执行力的提升，全面打造企业核心竞争力。

课程大纲:第一部分、认识执行力一、我们为什么要强化执行力1、经济危机条件下，执行力代表着竞争力2、经济愈不景气，愈要振奋精神，愈要打造执行力3、执行力代表着运营效率，可以降低沟通成本二、我们的执行力遇到了哪些障碍1、自我反省——我们管理人员是否是执行力最大的阻力2、自我检查——为何政策一到基层就会变味？3、我们管理人员是否需要自上而下进行执行力检核？三、我们需要什么样的执行力1、不折不扣，执行第一2、执行多往好处想，打破区域小圈子及个人成见3、没有任何借口，令行禁止4、先执行——及时传递与沟通信息：执行中理解，理解中执行5、态度决定一切：执行力当中的阳光心态四、什么是销售执行力1、销售执行力概念2、销售执行力与管理执行力3、销售执行力与政策执行力五、强力打造管理执行力与政策执行力1、管理执行力——公司兴旺，我之责任2、政策执行力——让好钢用到刀刃上第二部分：打造和提升管理执行力一、提升管理执行力关键——销售管理人员的自我修炼1、提升管理执行力是企业与区域业绩成长的基础2、把自己当作经营者——从做市场到经营市场3、让自己成为主人翁——具备老板的心态二、如何提升管理人员的管理执行力？1、对公司政策与营销方案清晰√目标清晰——做什么√标准清晰——做到什么程度√方法清晰——用什么方法√时间清晰——什么时间完成2、执行第一，化繁琐为简单√与公司目标一致√切忌把简单的事情复杂化3、抓大放小，要事第一√帕累托定律释义：80/20法则√集中力量完成公司要求的“要事”4、组织第一，团队第一，选对人√团队制胜时代已经来临√让合适的人做合适的事5、善于管理，学会督导和检查√下属只做你检查的事，而不做你希望他们做的事√希望什么，就检查什么√销售管理者工作的重点之一就是检查6、让自己成为一名销售教练√销售教练是什么？√销售教练的四大职能√销售教练技术：传道、授业、解惑三、管理执行力打造的四大法则及二个工具四大法则1、制定区域目标2、制定达标标准3、确定销售责任人4、制定严格的考核标准两个工具1、PDCA管理循环2、甘特跟踪表第三部分：打造销售（政策）执行力一、销售执行力打造核心——有效的销售过程管理1、企业营销导向：√过程导向、结果导向√结果导向考核，过程导向管理√好结果不一定有好过程，但好过程一定会有好结果√结果导向与销售过程管理，两手都要抓，两手都要硬2、销售过程管理核心三大内容√将各项销售目标分解给业务员、经销商；√要对销售过程进行追踪与控制√过程管理当中的时间管理3、销售过程管理的三大关键点√昨天的工作总结了没有？√今天的工作落实了没有？√明天的工作计划了没有？4、制定销售计划√产品别计划√促销计划（5W2H法则）√渠道开发计划√行程计划√人员计划√发货计划（发货频率表）√回款计划5、销售计划分解成工作指标1）、每天制订拜访计划2）、拜访的时间安排3）、计划拜访的项目或目的√开发新客户√市场调研√收款√服务√客诉处理√订货或其他6、销售过程管理的三个节点1）、检查每日工作动态2）、累计业绩评估与跟踪√销售过程管理案例链接：销售目标日跟踪进度表3）、动态了解市场、帮扶落后7、销售过程管理的表格工具1）、为什么要用销售过程管理工具？√把握市场需要及动向√获得竞争者的信息、√收集技术情报√评价目标达成程度√进行个人自我管理√制作推销统计2）、附：销售过程管理表格工具表1：销售日报表表2：业务员、主管日点检表表3：每月工作报告和下月工作计划表表4：营销目标责任书8、销售管理人员如何进行有效的过程管理？1）、三个管理工具√一个表格：销售日报表√一个电话：避免规律性√一条短信：排出龙虎榜2）、二个管理手段√走动管理√现场管理9、销售过程管理中几个“另类”方法与技巧的有效运用1）、突击检查法2）、旁侧敲击法3）、网上沟通法4）、月中例会法5）、声东击西法七、销售执行力提升保障：制定有效的绩效激励考核1、建立科学全面的销售人员绩效考核评估体系2、常用销售人员业务考核量化指标方案3、销售人员的薪酬设计4、销售人员业绩的评价5、销售人员的激励技巧6、注重即时激励。

实战营销管理专家—崔伟先生简介崔伟先生被客户誉为“融通中西的实战营销管理专家”。

现任：▪北京大学商务电子学习项目、清华大学职业经理培训中心特聘顾问；▪爱立信中国学院、澳洲ASK咨询公司、佳能等公司管理顾问；▪北京阔维咨询有限公司首席顾问，北京企业家协会常务理事；曾任：美国施乐（Xerox）中国有限公司地区总经理、运作经理、市场营销总监▪日本富士施乐(Fuji Xerox)中国有限公司副总裁销售总监▪美国戴尔（Dell）计算机中国公司北方区经理▪美国TYCO公司市场营销经理崔先生的经历横跨IT、机电等行业。

也为您所在的相关行业提供了满意的咨询培训服务，如：ESRI、灵图软件等，积累了丰富的经验。

他曾身处公司高层，是当时中国人能担任的最高职位，亲身参与了战略策划和执行。

他进行过3000个以上有记录的客户拜访；策划实施了20余项全国性营销活动；领导过10余个团队，甚至外籍员工；培养提升了12位部门经理。

他曾在欧洲工作学习并在中欧管理学院进修了MBA课程。

2000年后，他开始受邀国内外咨询培训机构，在领导能力提升、销售业绩提升、绩效管理等领域提供咨询和内训、公开课等培训服务。

他在长期实践中积累了大量的领导能力、销售管理、绩效管理的实际经验和咨询个案，对营销团队的市场定位、绩效管理和技能提升有深刻认识和实践。

应用他创立的“经验到流程”理论（综合管理先进公司的标杆、质量提高、行为分析理论，将优秀“经验”转化为可模仿“流程”的方法论），帮助国内外企业快速提升业绩，取得了显著效果并担任了许多企业的常年顾问。

他曾著有《外企十年》、录制出版了十套《销售培训体系》系列课程光盘，包括：《个性与领导风格《新经理领导技能》、《年度营销计划和实施》、《销售管理流程和表格系统》、《一线经理的销售管理》、《销售技能初中高》、《分销和直销策略和管理》、《区域开发与管理》、《提问销售法》、》等，并在多家电视台播放。

他还在《销售与市场》、《计算机世界》等刊物上发表专业文章，任《商务周刊》、天涯社区管理专栏和职场小说作家，他的新作职场管理小说《问鼎》现正火热销售中。

D-03 销售团体旳演进管理课程时间: 2天课程阐明: 从简朴到复杂旳团体管理课程对象：销售总经理, 销售总监, 销售团体经理或主管。

1、课程价值:2、初中高, 阶梯式适合不一样能力水平, 切身感受职业共鸣。

3、兼顾战略与成功执行细节、提供实用工具, 重视即刻实行性。

将成功经验转变为可操作旳流程案例真实丰富, 波折生动、引人入胜1、课程目旳:2、理解销售团体旳演进规律和特点3、认识销售管理技能旳不一样层次和规定4、分享处理销售管理难题旳应对措施5、掌握提高管理效率旳措施和工具课程内容:1、模块一: 团体组建旳环节和问题2、怎样善用销售团体资源？3、怎样分析客户采购旳过程？4、销售流程有必要吗?又是怎么制定旳？5、怎样定出可行旳销售目旳？6、什么是销售管道管理？与漏斗管理旳关系怎样？为何它旳作用强大？7、执行好客户开发计划旳关键要素8、何时与怎样考虑销售经理旳配置9、怎样配置恰当旳销售员10、招聘、酬劳、奖励和支持旳分派经验1、模块二: 销售经理必备旳技能2、新销售经理面对收入、功绩等问题旳心理平衡术3、为何好旳销售经理都要会平衡两难境地？4、怎样平衡费用控制和生意增长旳规定？5、销售团体不一样阶段旳工作旳特点、规定和销售员旳选择6、销售经理怎样做到自身强并让下属信服？7、销售经理以身作则和亲历亲为旳差异？8、销售经理怎样面对团体指标以及上下左右旳关系9、为何有计划没成果？—绩效管理程序旳内容和作用10、为何销售经理不是高高在上旳工作10、为何销售员旳动力源泉不一定在佣金？11.领导模型对年轻经理旳意义12、情境管理怎样用在提拔新人上？13.个性对沟通和管理旳影响14.有效沟通和技能辅导旳措施15.怎样从人为管理变成事实管理？16、怎样让新人迅速带来业绩？17、怎样应对老销售员旳跳槽、违规、业绩忽高忽低等问题18、怎样应对下属中旳挑战者19、培养Trainee—后备力量旳作用1、模块三: 成长中旳团体管理2、销售经理旳九件事3、怎样评估区域市场？4、怎样订出企业和团体都合适旳指标？5、为何对经理与销售员旳指标原则不一样？6、怎样让销售员甘心接受指标？7、怎样开始销售活动？8、区域旳开发有哪些措施？9、怎样提高活动旳效率？10、厌烦填写报表旳原因和对策10、怎样保证拜访效果11.平常行动管理旳关键秘密12.怎样掌握见不到旳销售员旳工作状态？13.为何业绩好也要开除他？14、怎样增长团体旳活力？15.培训、辅导和销售技能旳提高16.怎样处理员工大量流失？17、怎样面对生意旳瓶颈期？1、模块四: 成熟团体旳流程化管理2、中西在销售管理中旳效率差异3、什么是销售管理流程？4、为何ERP和CRM会用不好？5、DELL在流程上是怎么处理这个难题旳？6、销售旳绩效管理和销售流程旳关系7、怎样实行团体销售绩效管理8、实行执行销售管理流程旳要素9、销售管理流程旳内容和实行细则1、模块五: 团体旳变革和新生2、怎样理解团体旳市场开发状况并发现业绩增长旳潜力？3、什么是生意旳本质？怎样影响团体？4、怎样换人才能不影响业绩？5、怎样处理业绩低迷旳时期？6、怎样学习他人旳先进管理经验？7、销售管理旳哲学和怎样突破和改造流程以提高效率？8、销售经理怎样带领团体面对剧烈变革旳内外部环境？互联网时代怎样影响团体旳销售方式？实战营销管理专家—崔伟先生简介崔伟先生被客户誉为“融通中西旳实战营销管理专家”。

销售技能初中高(一)原跨国巨头施乐、戴尔原地区总经理，实战营销专家：崔伟厚积高手重"实用"直传经验创"高绩"！老板最认可：高技能才出高业绩！?电话销售策略和技巧（实用基础工具技能）?销售循环—夺单六步法（初级篇—中小业务）?解决方案式销售（中级篇—大中业务）?重点客户开发和管理（高级篇—长期稳定大业务）课程对象：企业销售总裁、销售经理、营销经理、客户经理、销售代表等。

崔伟曾任美国施乐公司、戴尔计算机公司产品营销、销售运作经理、销售总监、地区总经理。

3000个以上客户面对面拜访记录，培养12位初级销售员经升任团队经理，中欧进修MBA。

现致力于快速提升业绩流程的研究、顾问和培训。

他是《计算机世界》撰稿人，著有《从经验到流程》，《外企十年》，《外企销售培训体系》等。

培训风格：?最新实战案例，直接传授实用经验?擅长现场解决实战问题，气氛活跃?流程化，易操作，效率高共同见证：?"我行领导十分注重提升客户经理的销售技能，崔伟老师课程专业精彩，反响实用，启发性强。

"—招商银行总行培训主任叶壬虎?"崔伟的培训课程更具实用特点，对我们业务的帮助直接，效果好。

"—佳能（中国）有限公司吕岩经理2004年9月25，26日北京西藏饭店9月25日星期六上午电话销售策略和技巧（实用基础工具）9:001.电话销售策略—产品选择/市场划分/组织/记录表格/增进反馈6法宝/电话的局限和黄金法则2.电话沟通的障碍—话沟通9方针/声音和印象/慎用词语/相同内容的不同表达方式3.电话销售技巧—有备而打/电话开场白/顾客决定过程/电话引导8模式/控制模型和6种核心技巧/必备品/陌生拜访的障碍/建立关系/怎么使客户兴奋？探寻需求/需求的冰山效应/倾听/处理情绪客户/检查理解/为什么拒绝检查?/如何检查?/商谈时间和成交的关系/控制话题/要求订单/最具挑战性的异议。

49．销售管理原来如此简单
作者：@崔伟David 摘自《外企十年》
许多人觉得销售人员各个精明又散漫，就认为销售管理是一项很困难的工作。

其实销售管理是很简单的抓好三件事：人，程序和激励。

选好人是最重要的，因才是用，因任务是用。

销售经理的一个和追求业绩一样不能停止的工作就是选人，用人。

销售管理是过程管理，既然是过程就要有过程前-计划，过程中-执行和过程后-检验修订这三个步骤。

设定好做这三个步骤的时间就形成了完成业绩的步骤，即：销售管理程序。

如：计划，执行，预测，结果评估和再计划。

有了程序需要人去按程序作事情。

经理的主要职责是过程管理，即把每一天安排好的程序，按时，保质保量的完成。

为了达到这样的目的，纪律和奖励是必要的两项工具，也有叫：胡萝卜加大棒的。

对执行人形成了激励和约束。

但是好的管理不能粗旷，应该细致可行。

所以，纪律和奖励要根据任务完成的复杂程度，周期和目标达成率等而设立不同的层级。

有精神上承认式的月度表扬，也有小奖品的刺激，当然也有年终携眷出国游的大奖。

M6产品手册：营销团队的六项能力.txt让人想念而死，是谋杀的至高境界，就连法医也鉴定不出死因。

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【M6：马六营销】即营销团队 6 项能力训练M6 是英文“Marketing-Team’s 6 Capabilities”的缩写，其中文意思是营销团队 6 项能力训练。

也称为营销团队的六门必修课。

它是结合中国营销型企业的实战案例和经验总结而成的精华，是提升营销组织业绩的 6 项系统工程。

M6 定位于提升销售员、销售经理、营销总监所在营销团队的六项能力，提供务实解决方案的培训、辅导，用系统的方法帮助企业销售组织管理者实现营销业绩持续提升。

M6 讲授的是营销团队所必须具备的 6 项核心能力,通过对 6 门课程的系统修炼、以实现营销目标为导向、以营销组织为中心，注重行动学习并掌握运用团队资源，提升组织的效能。

M6 的核心在于掌握对目标、技能、人员管理，流程优化、品牌营销活动等资源的有效利用。

课程背景为什么 42%的培训管理者认为，做了太多培训，仍然难以满足要求为什么 65%的销售经理认为：销售人员反复接受培训，但销售业绩却提升很少？销售人员工作不主动，销售人员工作效率低，工作重点不突出、执行不到位销售经理从过去业务冠军到要管理一个团队，业务已经转型，但思维方式和作战技能并没有完全转型销售负责人需要从过去到对公司业绩负责，到如今管理整个营销团队，不仅要负责销售业务与团队管理，还要考虑市场管理，渠道管理，甚至服务管理，如何处理这些业务之间的关系，如何实现公司的准确定位和差异化？第 1 页共 34 页六大特色特色 1：大量的实战案例解析与研讨互动式教学，最佳实践分析与应用特色 2：根据各层级不同能力，道、法、术在不同层级间的应用特色 3：帮助销售人员自我突破，快速成长为销售明星特色 4：销售经理更加清晰自己的定位，管理更轻松特色 5：营销总监从战略全局层面更高，更远，更务实特色 6：课程中会提供简洁实用的工具帮助受训学员实现培训效果落地特色 6：课程中会提供简洁实用的工具帮助受训学员实现培训效果落地三大转变M6 为你的组织带来 3 大方面的转变第 1 大转变：营销团队的 6 大能力认知、总结固化、持续提升第 2 大转变：营销高层的业绩快速提升，战略分析策划与中基层战术执行落地第 3 大转变：实现营销团队从“心动”转变为“行动”三大目的目的 1：通过提升能力来提高业绩目的 2：业绩提升来激发团队潜力目的 3：培训效果转化为实际行动课程简介市场是一场没有硝烟的战争，谁都想拥有一个能打硬仗的营销团队！谁都想在战略清晰，战术执行到位，销售员沟通学习能力更强的团队工作！企业的老总和人力部门经常在思考：一个普通销售员如何能够快速成长为销售经理，一个销售经理再更快速成长为营销总监，他们需要加强哪些能力呢？经过我们长期的研究，结第 2 页共 34 页合世界 500 强和中国 100 强企业的老总和营销老总访谈后，我们得到如下结论：他们分别是学习能力，沟通能力，执行能力，管理能力、教练能力、策划能力学习能力，沟通能力，执行能力，管理能力、教练能力、策划能力。

案例研究2:御苁蓉的过程.广告在这一周期的每一个阶段扮演不同的角色.市场营销组合:产品4个基本阶段——上市,发展,成熟及衰退.每一个产品都必将经过这四个阶段,区别在于每一个阶段经历的时间.第一阶段:上市市场上出现了新产品/品牌.上市前要求有足够的投入以发展产品,并需有广告及促销的支持. 在此一阶段,创造产品/品牌知名度是第一要务. 销售额及树立品牌的广告,销售费用不直接成正比.如何倍增广告效果达美高广告公司媒介策略与传播效果–实例分析如何获得最佳媒介效果媒介质与量的分析评估市场的排序和选择传统媒介角色与传播效果评估传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格. 也就是说,要用最低的预算买够既定的GRP,或在既定的预算内买最多的GRP. 但GRP只是GRP,同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同.下面的广告会有相同的效果吗在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告. 在炎热夏天的午后2点,路边小店边的可乐路牌广告. 在周五晚黄金段播出的广告(在主妇进行下一周的采购之前). 在每日晚黄金段播出的广告(在主妇采购后). 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告.用有效的媒介策略来倍增广告效果两个来自不同国家的实例证明,策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报. 而这种回报并不是因为改善了媒介购买,或通过拿更多的折扣来获得的. 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜,从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势.实例一:男士电动剃须刀市场:印度品牌:飞利浦背景: -达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户. -原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀男士电动剃须刀:问题在哪我们的市场调研分析显示,高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解: - 使皮肤精糙- 剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原奥美公司的媒介策略是:主投电视,用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach.改进后的新策略没有时间来修改广告创意. 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解. 安排40天的高密度产品演示. 配合以新媒介策略:用报纸首页广告来传递演示的讯息,并列出演示点的详细地址. 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间. 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach.改进后的效果改进之前月投放费为650万月销售量为1300实例二:快餐连锁店市场:伦敦品牌:汉堡王(Burger King)背景: - 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店- 市场趋于饱和,即使增加媒体投资也很难促进销售的增长. - 达美高伦孰公司只负责媒介部分.快餐连锁店:量化分析销售衰退的分析显示- 每周的销售与广告的第一次播放有密切关系- 广告效果一般能维持10天,之后就迅速衰退现行的媒介策略- 针对3+曝光率(Frequency) - 一年的广告期为19周改进的媒介策略将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率. 将广告周期从原来的19周延长至39周. 广告的间隙期不超过10天,以持续地维持广告效果. 保持媒介的总投放额不变.改进后的效果在饱和的市场环境下,其他的竞争者在勉强维持销售,而汉堡王没有增加任何媒介投资,即获得了6%的年度销售增长. 从这个例子中看出,在媒介总投资和比重不变的情况下,策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果.更多的实例1975年经济衰退中的雪铁龙- 在福特汽车砍掉14%广告花费的同时,雪铁龙仍然增加了广告投入. - 这一年,雪铁龙从福特汽车手中抢走了2%的市场份额. - 从1975年到现在,福特始终未夺回这2%,而今天,这2%已价值20亿美金.更多的实例同样在1975年经济衰退中的三角州航空公司- 三角州航空增加了广告预算- 泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费- 同样,三角州航空在这一年获得2%的市场份额,而泛美和联合航空却损失了5%.如何获得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略制定有效媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系- 零售额- U&A数据- 跟踪调查- 量化分析媒介策略可改进的空间市场选择与排序目标观众群的定位媒介比重的确定媒介排期媒介的评估与选择媒介购买量的评估从受众角度了解对象阶层对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成. 从媒介角度了解该媒介载具在各区域的受众构成及各对象阶层在各区域的接触状况. 从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触.例一:20-45岁的人群在北京的媒体接触率分析电视媒体的评估工具收视率(Rating)-日记法和收视监测仪- 绝对收视率- 相对收视率开机率(HUT&PUT) - 个人开机率- 家庭开机率收视成本和千人成本(CPRP&CPM)收视率是怎么得到的使用收视监测仪(People Meter)调查公司调查公司选用样本户安装收视监测仪每个家庭成员输入个人资料各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算收视率是怎么得到的日记式监测方法(Diary) 调查公司选用样本户每周发给被调查者日记监测表每个被调查者需按要求每日填写但通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将一周的收视情况一次填完这样,其准确度要依靠人的记忆日记表由调查公司人工收集后,再键入电脑,提供给用户收视监测仪与日记式监相比根据实际的收视记录准确度高可获得每分钟的收视率可很快监测到新增加的频道收视率的提供速度快(一周左右) 调查成本高根据回忆的收视记录准确度较低只能以15分钟为计算单位对新加频道的监测较慢收视率的提供速度慢(三周左右) 调查成本低开机率(HUT/PUT) 用于了解家庭或个人的总体收视情况可比较不同市场,不同时期,不同收视人群的收视状况收视点成本和千人成本收视点成本= 节目广告单价节目收视率千人成本= 节目广告单价╳1000 总人口╳电视拥有率╳节目收视率用于比较各节目在投资效率上的差异千人成本用于不同市场上的投资效率比较印刷媒体评估发行量(Circulation) - 宣称发行量(Claimed Circulation) - 稽核发行是(Audited Circulation) 阅读率(Rating) 阅读人口(Readership) 传阅率(Pass along rate) 阅读人口特性(Readers Profile)户外媒体评估位置和覆盖面(Position & Coverage) 受众人数-人流量/车流量(Traffic Flow) 媒体角度- 高度(Height) - 尺寸(Size) - 能见度(Visibility) 制作质量和品质维护(Production Quality & Maintenance)质的评估评估项目- 参与度(lnvolvement) - 干扰度(Clutter Level) - 编辑环境(Editorial Environment) - 广告环境(Advertising Environment) - 相关性(Relevance)节目参与度与参与度指数节目参与度是指观众接触媒体的质量,也就是说,观众收看节目时的关注程度. 参与度指数是指一个节目平均每集的观众中有百分之多少从头到尾收看了该节目. 如一个节目为50分钟,则节目参与度指数是指完整地收看了这50分钟节目的观众占曾经收看过该节目人数的百分比. 我们可以用节目参与度指数来分析观众对不同节目的忠诚度.研究节目参与度指数的意义节目参与度高收视率稳定广告收看意愿高广告记忆度高在节目收视率相同的情况下,选择具有较高节目参与度的节目可以进一步增强广告效果干扰度干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度.即广告占媒体载具的时间和版面的比例. 广告干扰度越高,广告的播出效果越低. - 精品购物指南:广告比例为60%+ - 环球时报:广告比例为16% 如有大量竞争品牌的广告,其广告干扰度则更高.编辑,广告环境及相关性编辑环境:即媒体的自身知名度,形象和编辑内容对品牌及广告创意的影响. - 人民日报和购物导报广告环境:即同一媒体中由其他广告所构成的媒体环境. 相关性:指产品类别和创意与媒体本身在主题上的相关性. - 妇女类产品对应女性节目,运动类产品对应体育节目质与量的综合评估质与量的综合评估应以品牌所处的具体位置和所要达成的目标来定. 什么是市场排序市场排序是指将目标市场分组,排序,从而决定市场的选择和媒体投资的优先次序. 在每个市场都可以做以下三件事中的任何一件- 增加品牌销量或市场占有率- 保持品牌销量或市场占有率- 深思熟虑后将品牌从该市场撤出一,创意策略八段锦1,本次广告希望达到的目的和效果2,目标对象是哪些人他们的人文特征及心理特征是什么3,我们希望目标对象看了广告激起何种想法会采取什么样的行动4,产品的定位和独特点以及发展历史等5,定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么6,广告要给消费者什么样的承诺承诺是广告的灵魂点!7,广告要表现什么样的格调8,预算限制,媒体发布的特点及频度二,发想创意的五个基本原则1,务实原则:了解了该知道的讯息以后,在开启智慧思想.一定有有耐心去探求消费者分析,市场情况,产品的详细说明以及制定下来的广告策略.不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告.2,骨气原则:每个创意人都渴望叫做有叫好的广告,个人天分固然是关键,客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素.无论你的天分是否被埋没,无论你是否自认平凡,既然你选择了创意这个行业,要有"别人也会想到的想法,我不用!"的骨气.目的在于激励自己超越平凡,避免满足自己六十分创意的惰性.3,效率原则:由于创意是主观的思维产物,如果你把时间花到熬想一个想法,容易钻进牛角尖而不自觉,即使想法有问题,你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的度量.所以,在思考创意的时候,不妨先三百六十度地思索,从不同的角度去切入生成不同的想法,不要着急计较一个想法的文字和视觉表现.宁可多想一些点子,在筛选出最好的几个进行仔细推敲.你会发现,这种先求广在求精的原则会让你想创意的时候事半功倍. 4,余地原则:创意人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最好时限绝不拍板.但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了,只有硬着头皮照做不误,这有违专业精神.所以我们设立"创意审核会议",针对提案事先审定创意概念和创意草稿.所以一般情况下,任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省在做决定.5,负责原则:想法和执行之间还有很长的一条路要走,很多想法在转为设计稿的时没有什么问题,但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成,如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素,会在后期出现很多麻烦.记住:想到的创意,要卖的出去也要做的出来.三, 想创意时候的几个禁区:1,忌分工:文案写好标题给设计要求配画面或者设计想好画面给文案要求配标题,都是绝对的错误.工作伙伴之间要相互讨论,彼此分享对方的想法,使两条或者更多条的思路能够交叉衔接,才是创意人之间最有效的互动模式.2,忌自恋:很多做创意的人都有脆弱的神经,当想法遭受挑战,蒙受批评的时候,这根神经有时候就会发作,然后出现自我防卫的语言行为.其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向,这是人的天性,并不是创意人的个性.但是身为广告人,一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气,在感性的思考过后,学习理性地看自己的作品,也接受别人理性地查核.自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运.3,忌客气:直接否定别人的想法非但失礼而且伤人,用比较间接委婉的措辞,在加上充足的理由,甚至积极的建议,会使创意得到提升.但不能以为客气就不忍批评,如果这样,可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会.4,忌认命:永远不要满足于六十分的创意!如果你真的无法突破自己的创意障碍,安心地你现在的待遇和位置,不想在有更大的发展,否则你何必看轻自己也许是你的潜力尚未激发,也许是尚未开发.多看些国内外的优秀作品,多作些模拟练习,比别人多熬上2夜,即使做不出100分的创意,起码也可以拼出70,80分的创意.5,忌搞怪:创意的手法是无穷的,尺度难以衡量,让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候,记住要用大脑指挥方向,而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界,弄的消费者看不明白.要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的四,创意左轮枪创意的定义是什么综合运用各种天赋能力和专业技术,由现有的资源中求得新概念,新作法,新样式的过程.事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材. 我么不妨把创意想象成一个机械机构的机器——左轮手枪.手枪中包含枪身,准星,扳机三个重要元件,当然还有有子弹.这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素.1,枪身——创意人的脑子:设计人员要对图象,色彩,空间观念的敏锐度要够,文案人员对文字,语言的敏感度要高,才能称职.但如果想成为有创意的广告人,关键在于想象力.想象力可谓创意力的催化剂,它可以将你脑中存在的感化能力,专业技能和生活经验,调配成精彩的想法.试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途:可以插花,装笔,当听筒,用杯口画圆圈,当蜡烛台,敲破后当自卫武器,装水后敲击出音乐....等等.想象力越丰富的人,可以生成创意的沸点越低,一点即燃.2,准星——创意策略:威力再大的武器也需要准星协助瞄准,寻找正确方向并锁定正确方向.除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪,撒下天罗地网去碰运气,否则实现了解创意策略,知道子弹要射向何处是极其重要的.3,扳机——创意概念:用来击发子弹.扳机一旦失效,子弹将毫无用处.概念就象是扳机,协助激发点子.比如麦氏咖啡利用:"无论何时何地,用随身包的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念"就可以想出一些点子,包括:伤心过后冲一包咖啡抚平情绪,紧张的时候冲一包让自己放松等等.这些点子都源于一个概念的激发.概念是固定的,但点子是可以变化的,多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意.4,子弹——点子:图象和文字的表现,是制造广告效果及影响消费者的重要因素.一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣,图象或者文字能留给消费者深刻印象,提供的主要广告讯息要清楚明白,要符合品牌形象和商品个性.不管想什么点子,一定要以消费者导向为原则.广告是做给消费者看的,既不是为了取悦广告奖的评审,也不是为了让别人典藏.所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态,点子才容易引起共鸣.六,IDEA的十盏绿灯1,要先求对再去求妙精彩的创意点子令人眼睛一亮,印象深刻,但正确的诉求才会改变人的态度,影响人的行为.创意人就象高明的模特,她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作,但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采,朝台下买弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上,忘却了服装才是真正的主角,如同好表现创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性,都是违背专业精神的不负责行为.比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果,坚持只摆两行文案,品牌又放的小小的,结果艺术效果达到了,广告效果却受到伤害.2,要紧紧锁定产品及主题:当想不出好点子的时候,直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道,因为它最少还能吸引对该产品关心度较稿的消费者.当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口.事实上,最好的创意应该能不露痕迹地结合产品,主题和点子三者.好的例子就是奥格威做的"当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行使时,您再车内唯一听到的声音是时钟的滴答声.3, 要一针见血当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事,广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事.因此,所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西,创意人要习惯抓重点的思考方式,而且只抓一个重点,抓住了便大做文章,至于引致此重点的过程可以略去,好象你以菜刀一下将洋葱切成两半,而不是以手漫漫地一层层地剥开它.4, 要简单明了消费者看广告是一种手段而不是一种目的,当做购买决策的参考.而且,多半情况下,消费者是被动地接受广告讯息的,越容易被特的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入它的潜意识.刻意将创意做得很伟大,很有深度得创意人,也忙于建构复杂得逻辑,套用结构式得文字,拼凑摸棱两可得画面,大多过高顾及了消费者对关高的理解和分析能力.5, 要合乎基本逻辑曾经有一个眼镜店的广告,画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果,标题写到"这是XIGUA 还是QINGGUA "副标题是"如果你分不出来,表示你该换眼镜了".其实这个广告很有想法但是对消费者而言,分不清是什么瓜果,不一定与眼镜度数不足有关系.违法了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法,一定要细心检视,以免影响广告的说服力.如某品牌的白米,广告标语是"有点黏又不会太黏",如果改成哗众取宠的"似黏又似不黏"好象诗人说话,大概就不会被别人传诵了.6, 要同时将IDEA文字化和视觉化有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情,画面是一辆拖着光影,似乎在高速行使的汽车,想了很久,没有合适的表达,勉强用"将一切远远抛在后面"来表现汽车加速凌厉的特性,但总体感觉标题和文案不匹配,没有生命力.所以要训练自己不光依赖文字语言思考,也学习进行图象思考.其实,经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用,抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海.7, 要多多益善有时候,思考创意象开车一样,刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度,行使不太通畅,等运行一段时间以后,引擎的力量就源源输出了.脑筋也要暖车,等思考进入情况,真正的好点子才开始迸射出来.所以,只要时间足够,多构思一些好点子,在从中挑选,组合最好的点子,往往会有惊喜的收获.8, 要细细切削是"僧敲月下门"还是"僧推月下门" 推敲之间,固然磨人,不加推敲,又如何摆脱平凡作为创意人知道一个说法: "把写好的文案放进抽屉里面,隔天在看,会发现更多需要修改润色的地方".不过,在修改创意的时候一定要兼顾"创意好或坏"以及"诉求的正确还是错误"两个标准,缺一不可.9, 要尽量娱乐消费者把商品娱乐化是广告创意人必备技能,这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装,化装,动作以及灯光,音响等等配合,为的是令观众赏心悦目.娱乐效果并不影响在穿传播上的严肃意义,但你不必辛苦地扮演小丑逗笑,那是喜剧演员的职责.广告人做的是博得消费者的好感,好感不同与逗乐,感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感.10, 要能痛改前非创意人最痛楚的是毫不容易想到绝妙的点子,却发现不符合策略或有违背品牌的特性,要被迫放弃.痛则痛矣,但昧着良知用到底,为求过关不惜罗织似是而非的理由,自弃专业立场,显然对广告创意的商业本质确认不够,心态并不正确.想想多少大师因为无法突破自己而自杀,广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有这辆车加速换档很容易(原因，产品的特性)让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)这家公司很大，名声很响(原因，产品的特性)它能提供质量令人信赖的产品(利益点)一块尿布不会漏(产品的特性)能让宝宝更快乐(利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子(产品的特性)能让我的头发更有光泽(利益点)100% COLOR超炫持久染发乳产品广告创意简报广告必须面对的机会点和1 中国染发剂的发展趋势20世纪90年代是中国染发剂已成为发用化妆品中发展最快的品种。