奇瑞旗下品牌定位

浅谈奇瑞汽车的企业的经营战略国家级学术杂志《城市建设理论研究》2011年10月中旬日本桃山学院大学研究院博士前期经营学研究科摘要：随着经济全球化、我国经济的快速发展以及我国市场经济的日趋成熟，中国汽车行业的市场竞争也越来越激烈。

一个企业要想持续健康成长,就必须有正确的发展战略为指导。

本文通过对奇瑞汽车企业经营战略分析，谈谈本人对企业管理的看法。

关键字:奇瑞汽车企业管理背景：2005年中国汽车市场继续保持平稳较快增长，全年生产汽车570。

7万辆，销售国产汽车575.82万辆；加上全年进口汽车16万辆左右的销量,中国汽车市场以近592万辆的总规模超过日本本土的580万辆，跃居世界第二位，仅次于美国。

2006年汽车行业将继续保持平稳发展，增速将在10-15％，产销量将达到650万辆左右.然而，当今的中国汽车市场仍是国外汽车品牌的天下.“虽然我国对汽车产业有1000亿元巨额投资,甚至存在产能过剩,但除了奇瑞、吉利等极少数外，却没有几个叫得响的汽车自主品牌,这不能不说是一个很大的遗憾。

”在经济全球化的背景之下，中国还没有一个世界级的自主汽车品牌,没有一家世界级的汽车企业，中国大多数汽车企业选择的是走合资道路,理由是“拿市场换技术”。

结果却未必.拉美国家的“前车之鉴”告诉我们，合资的最终结果是沦为跨国公司的附庸，技术没换来，市场却丢失了。

中国的汽车工业还有很长的路要走.第一，中国汽车产业要紧紧抓住科技创新这个环节，推动中国汽车产业掌握更多的核心技术，制造更多的核心零部件,从而使中国的自主品牌水到渠成，瓜熟蒂落.第二，中国要发展自己的汽车产业，就必须加强与全球汽车跨国企业的合作，使中国汽车产业成为主流的汽车产业，实现中国汽车产业的跨越式发展。

第三，由于中国劳动力具有竞争能力，再加上市场很大,因此现在出现了全球产业向中国的大转移，其中也包括汽车产业。

中国企业要抓住这次机会,使中国成为世界企业产业链中的一个重要环节，而且要逐步成为全球汽车产业链当中的关键环节。

奇瑞汽车多品牌战略一、概述品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

品牌战略是市场经济中竞争的产物。

战略的本质是塑造出企业的核心专长。

多品牌战略其实就是企业对生产的每一种产品都赋予一个新的品牌以此来区别于其它品牌的战略。

即使企业生产同种类型的产品时，为了市场细分和不同的目标顾客，企业也会采用不同的品牌。

本文主要通过结合奇瑞汽车从单品牌战略向多品牌战略转换的实例，研究汽车企业之所以执行多品牌战略的战略思考，详细分析多品牌战略的优缺点。

通过奇瑞执行多品牌战略一定时间后的效果寻找其中出现的主要问题，针对问题和市场中其他实际情况提出解决问题的建议。

二、奇瑞多品牌战略在汽车领域，多品牌战略更是遍地开花。

国产汽车领导品牌——奇瑞汽车在2009年3月正式开启多品牌战略，高调发布了多品牌战略，实施微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条品牌线并举。

在奇瑞的多品牌战略设计中，开瑞(Karry) 品牌定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。

该品牌紧密配合国务院“汽车下乡”政策的实施，主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额。

原有的奇瑞(Chery)品牌，主要作为中低端乘用车出现。

威麟(Rely)品牌主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以及轻型客车。

悬挂“R”型飞翼车标的瑞麒(RIICH)，是奇瑞的中高端轿车品牌，同时是拓展海外市场的主力。

三、奇瑞实施多品牌战略原因分析1、外部环境的变化外部环境的因素非常广泛，2008年的经济危机是企业转变战略的重要原因，2008全年汽车销量较07年增长6.7%，而07年较06年增长高达21.8%。

奇瑞08年销量更是比07年下降6.5%，奇瑞的发展受到严重影响，同时国外汽车巨头也陷入经济危机的泥潭。

中国自主品牌汽车看到了其中的机会，各自都建立了数个汽车子品牌。

奇瑞汽车营销策略奇瑞汽车秉承着利用自主知识产权生产国产车的理念。

在国产汽车领域不断创造奇迹。

在本次调研中，我们运用营销的4P策略的基本知识，对奇瑞旗下的一些品牌尽显营销分析，从中借鉴其优点，找出其不足之处，并提出自己微薄的建议。

（1）产品策略1.不断推出系列新产品汽车企业的品牌战略之一就是不断根据消费者的需求从而推出满足消费者需求的新产品。

奇瑞也采用了这一常规的方式来寻求新的客户。

奇瑞将消费者进行分类，从而根据不同消费群体体和消费阶层生产适合的车。

这就极大的为奇瑞扩大市场份额奠定了基础。

在奇瑞的产品中不仅有奇瑞QQ、奇瑞旗云、奇瑞、奇瑞A系列、奇瑞风云系列、奇瑞瑞虎等。

这些不仅在车型上有所改变，同时配置也发生了变化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。

利用全新的新产品能够迅速的占领市场，从而获得较大的市场占有率。

为奇瑞企业创造跟多的利益。

例如，在2009年暑假期间，奇瑞QQ推出了新的06款车型，与之前的05款车型相比，06款QQ主要是换装了新的1.1L发动机，改进前进气格栅和部分车型配置的升级，另外调整了几款热销车型的价格。

其中QQ308既是原采用SQR372发动机的车型，而QQ311则是采用新SQR472发动机的车型。

QQ3系的指导价区间为2.98万元~4.58万元，除了手动挡车型外，还有0.8L的自动挡车型可选。

奇瑞只有在不断推出新产品，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

2.由最初的低端产品向中高端产品转变奇瑞深知，在不断改变品牌的同时，也要同时改变产品的性价比，争取向中高端产品发展，这样才能全方位的占领市场。

最初的奇瑞汽车的主打对象是低端的消费群体和消费阶层，主要产品是奇瑞QQ，但是，随着近些年来低端市场竞争的日益激烈，奇瑞也适时的做了战略调整，有中低端市场向高端市场前进。

例如，在2009年，奇瑞中高端品牌发布。

奇瑞汽车宣布正式推出其高端品牌瑞麒、威麟，瑞麒定位高端乘用车，威麟定位高端商务车。

1.国产汽车品牌“奇瑞”是奇瑞汽车有限公司旗下品牌，1999年12月，第一辆奇瑞轿车下线。

2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆；2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的“车坛黑马”。

2012年3月，奇瑞联姻捷豹路虎，建立合资公司。

奇，有特别地的意思；瑞，有“吉祥如意”的意思，合起来奇瑞LOGO就是特别地吉祥如意。

英文释义CHERY是英文单词CHEERY（中文意思为“欢呼地、兴高采烈地”）减去一个“e”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。

标识释义标志的整体是英文字母CAC一种艺术化变形；CAC即英文CHERY AUTOMOBILE CORPORATION LIMITED 的缩写，中文意思是奇瑞汽车股份有限公司；标志中间A为一变体的“人”字，预示着公司以人为本的经营理念；徽标两边的C字向上环绕，如同人的两个臂膀，象征着一种团结和力量，环绕成地球型的椭圆状；中间的A在椭圆上方的断开处向上延伸，寓意奇瑞公司发展无穷，潜力无限，追求无限；整个标志又是W和H两个字母的交叉变形设计，为“芜湖”一词的汉语拼音的声母，表示公司的生产制造地在芜湖市芜湖地方政府想干汽车项目由来已久。

在1992-1993年经济过热时期，芜湖一家村办工厂一年敲打几百台车，就是一个多亿的产值。

这个现象引起苦于经济落后的地方政府领导人的注意，由此产生了干汽车的念头。

原来的计划是和一汽合作，但发现对方没有把自己放在眼里，最后决定自己干。

回顾历史，芜湖汽车项目演变成为自主开发企业的最大动力来自于无知(把干汽车的困难想简单了)，但无知者无畏。

今天的奇瑞领导人早已不是无知者，而无畏的精神却已深入这个企业的组织基因，并且在继续发扬光大。

基本上所有的国际名牌都具有五个特征：第一是领导者地位，包括业绩领先、技术领先、人才拔尖和受人尊重等方面；第二是股权结构多元化；第三是品牌主权化；第四是文化开放化；第五是在全价值链上开展广泛的国际合作。

目录目录 (1)引言 (1)第一章奇瑞汽车有限公司简介 (2)1.1奇瑞基本状况 (2)1.2奇瑞的品牌形象 (2)第二章奇瑞公司运用品牌延伸策略的条件 (3)2.1汽车市场环境分析 (3)2.1.1投资保持增长 (3)2.1.2外贸进出口格局未变 (3)2.1.3物价涨幅继续扩大 (3)2.1.4工业产值继续增长 (3)2.2品牌延伸的适用条件 (4)2.2.1品牌成为市场竞争的焦点 (4)2.2.2产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强 (4)2.2.3品牌延伸是实现品牌无形资产转移发展的有效途径.. 4 第三章奇瑞运用品牌延伸策略的分析 (5)3.1品牌延伸策略的作用 (5)3.1.1品牌延伸可以加快新产品的定位 (5)3.1.2品牌延伸有助于减少新产品的市场风险 (5)3.1.3品牌延伸有助于强化品牌效应 (5)3.1.4品牌延伸能为企业提高产品的市场占有率 (6)3.2奇瑞品牌延伸策略的运用 (6)3.2.1奇瑞品牌延伸策略的产品和产品定位 (6)3.2.2分销策 (7)3.2.2.1 4S渠道模式 (7)3.2.2.2分网销售渠道模式 (7)3.2.2.3直营店销售方式 (8)3.2.3定价策略 (8)3.2.4促销策略 (8)3.2.4.1广告 (8)3.2.4.2人员推销 (8)3.2.4.3公关活动引爆市场 (8)3.2.4.4营业推广 (8)结论 (10)参考文献 (10)致谢 (11)摘要本文通过研究如何运用品牌延伸策略进行有效的市场竞争，同时运用案例分析法，对奇瑞的品牌延伸策略展开分析，明确了运用品牌延伸策略以达到以少胜多，优质高价，占领市场，提高企业及其产品知名度，同时获取高额利润的目的。

但凡事都有前提，运用这种策略也必须有一定的前提：1、品牌成为市场竞争的焦点；2、产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强；3、品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。

对品牌延伸策略运用的原因进行分析，总结出品牌延伸策略能成功的几个重要原因:1、不轻易动摇原有品牌的定位；2、不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌延伸的度；3、不轻易丢掉老顾客，品牌是企业的无形资产。

奇瑞汽车的市场细分和定位一、奇瑞的市场细分2009年是奇瑞发展进入全面国际化的第二年，奇瑞汽车实施四条品牌线并举，将在汽车细分市场赢得更大空间。

新的多品牌战略实施后，“大奇瑞”旗下的四个品牌分别有着不同定位。

其中，现有产品品牌“奇瑞”将统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车。

同时奇瑞汽车股份有限公司仍使用“奇瑞CHERY”的企业品牌。

大部分现有产品仍将在“奇瑞”品牌下销售，包括A1、A3、A5系列和QQ系列、旗云/风云系列以及瑞虎车型。

“开瑞”品牌将负责所有的“微面”车型和其它类型的商用车。

“威麟”品牌则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型，而“瑞麒”则承担了开拓奇瑞高端轿车市场的任务，这一品牌会获得相对高端和相对个性化的奇瑞乘用车产品。

其中包括2008年亮相北京车展的“五娃”系列，A6中高档轿车和A7(东方之子)高档轿车。

在刚刚过去的2009年，奇瑞汽车共推出了10款新产品，进入2010年后，奇瑞汽车联合旗下四大品牌将在一年内推出更多新的产品。

其中包括了现款车型的2010款车型、全新车型等等，除了产品众多以外，也着重突出其细分产品线的特别。

●改款奇瑞QQ3——可爱小车主打低端市场● 旗云1——主推二三线城市(未来的旗云就是定位于三四级市场的入门级家用轿车，和一二级市场的兼用型轿车这样一个系列产品)● 风云2两厢——年轻时尚运动型小车风云2从推出开始，其将主要面对的就是年轻用户群，漂亮动感的外观是吸引用户群的最大法宝。

而还未上市两厢车更是如此，显得更加具有运动感。

● 瑞麒M5——等同于瑞麒三厢版●瑞麒G3——定位在G5之下● 瑞麒G6——主打高端市场● 威麟X5——更加越野我们可以看到，不论是哪个品牌旗下车型，在今后均会有一个系列，而这些系列的风格也不同，主要是为了细分市场满足不同用户的需求。

从这些产品中我们能看到奇瑞的用心。

二、奇瑞的定位奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。

比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。

奇瑞公司的发展战略案例分析商学院09级10班王东雪09号奇瑞公司的发展战略奇瑞汽车股份有限公司与1997年1月8日注册成立，公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线，以2010年3月26日滴200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。

目前，奇瑞公司已具备年产90万辆车、发动机和40万套变速箱的生产能力。

奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子牌子，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。

目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市。

奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS 16949等国际质量体系认证。

多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2009年实现整车销售达50万辆，同比2008年增长40%，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续7年成为中国最大乘用车出口企业。

从奇瑞公司的成功和商业模式中，我们可以清楚地发现几种竞争战略在其中所发挥的作用。

接下来我们逐一展开分析。

(一)奇瑞的低成本战略1. 供应链成本战略奇瑞汽车股份有限公司与1997年1月8日注册成立。

奇瑞公司在1997~1999年的创业时期并没有生产整车，而是引进了一条福特的汽车发动机生产线，生产发动机。

在整车设计成功以后，这种发动机则成了奇瑞风云经济性轿车的核心部件。

在零配件上，奇瑞充分利用了国内为引进型国产化而发展起来的配套体系，使得零配件的国产化率达到了70%~80%，大大降低了成本。

2. 研发成本战略纵观奇瑞公司的发展史，可以清晰的看到其研发战略的主线，也就是从一开始的外包，到兼并再到联合设计。

最初的“风云一代”是出资请国外设计公司设计，在模仿的基础上研制出来的，由于奇瑞的骨干多来自一汽，对“一汽”系列车型的底盘、车身掌握了充分的资料，第一款车的研制成本非常低，从而可采取比同类车低1/3的价格销售。