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“大宝”广告案例评析——大宝广告，“经典”的“蜕变”小组成员：叶雨昕（28）鲁娜（22）赵倩雲（21）1985年，“大宝”系列化妆品诞生。
1993年广告语：“大宝明天见，大宝啊，天天见！”2010年广告语：“我的俩宝，我的滋润。
”26年了，人们记的最深的还是当年那句“大宝天天见”，大宝俨然已经成为一种标记和符号。
简单朴实的大宝化妆品在中国瞬息万变、波涛汹涌的市场环境中经历了由巅峰到没落、由民族品牌到“外嫁”强生这样的生存变迁。
它的未来在哪里？“蜕变”之路是否能够成功？它能否“复兴”？经典1993年——2003年，大宝顶盛时期那是一个经典的年代，有着很多经典的歌曲，有着很多经典的产品，也有着很多经典的广告。
大宝，便是其中一个经典的产品，它的广告，也是经典之一。
大宝的成功被当做一个奇迹。
拳头产品SOD蜜的推出，成就了大宝的崛起，同时也成为上世纪90年代国产化妆品的一块招牌，拥有“国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌”三项桂冠，连续七年护肤品全国销量第一，市场份额一度高达15.76%。
这所有的成绩，与它的广告有很大的关系。
让大宝广告成为经典的，是它的广告本身所取得的成功：1、广告的创意策略的成功：大宝朴实温暖，关爱实在。
创立于上世纪85年的大宝，20多年来一直坚持“价格便宜量又足”的服务大众经营理念，广告的宣传策略也都是基于感性诉求的，始终贴近老百姓，作品中无不透露着朴实、温暖、关爱的生活气息。
广告中男女老少各行各业的人都有，大宝并没有走当时化妆产品宣传的寻常路，没有请那些娱乐明星或者体育明星，而是用的：小学教师、工厂里的车衣女工。
还有一位在大街上抗着三角架照相的男子，一张口：“干我们这行的，风吹日晒，用了大宝，嗨，还真对得起咱这张脸。
”而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：“我们一直用大宝，量足、价格又便宜。
”大宝实惠，鼓励大量使用。
“大宝天天见”，“要想皮肤好，早晚用大宝”，“‘你的呢？’，‘我老爸用了’”，“全身都能用，给我后背来点儿”在大宝广告顶盛的十几年里，“大宝”的广告词总有些变化，细心的人可能会发现“大宝”广告词的变化，从开始的“天天见”也就是天天都用，发展到“早晚都能用”，再到后来多人抢着用，直到现在全身都能用。
营销案例及营销故事（一）速溶咖啡的新形象咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。
风靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。
20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。
这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。
但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。
为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。
原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。
以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。
人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。
而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。
与此相反，普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。
根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。
使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。
一、营销环境分析1.营销环境中宏观的制约因素：（1）中国化妆品发展背景：由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。
新企业的资本进入壁垒较低，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。
因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。
（2）化妆品产业政策：根据国家质检总局发布的《进出口化妆品监督检验管理办法》规定，凡进口的化妆品，均须经过审核，取得“进出口化妆品标签审核证书”后方可报检。
进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前90个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标签审核申请。
《化妆品卫生监督条例实施细则》规定：首次进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地地、市以上卫生行政部门领取并填写《进口化妆品卫生许可申请表》一式3份，直接向国务院卫生行政部门申请。
（3）稳定的市场格局：在化妆品消费市场中，消费者比较容易形成品牌习惯，一般对自己需要的功能有基本的认识，使得不同定位的产品各自占有部分市场，，并拥有稳定的消费群体。
（4）追求高端大品牌和多元化的心理倾向：如今化妆品市场多元化发展，不同的消费者对护肤品有不同的要求，这为化妆品提供了更多的发展契机。
但是大多数消费者偏向于大品牌，对高端产品有心理倾向。
（5）尚未成熟的产业：护肤美容品行业并不存在很强的技术和通路网络的壁垒，市场进入并不很困难，这样就造成了护肤品市场的一个特征：进入企业多，竞争很激烈，资金投入高，市场更新快。
差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上；高投入的回报可能，也主要来源于品牌形象的高附加值。
这种市场特性很容易使企业产生一种经营错觉，在产品的研发导向上更容易倾向中高档次和时尚气质，而较为鄙视中低档产品和大众化的策略形象。
大宝化妆品市场细分品牌背景北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。
在国内口碑较好，企业理念深入人心，是中国信得过产品。
是民族产业的灵魂。
随着2008年强生公司对大宝公司的收购我们不得不深刻认识民族产业发展的不足。
现在我们就大宝公司的发展危机做如下细分分析。
“大宝”化妆品市场细分表根据大宝在城市和乡村不同地区的市场分析表，我们可以发现大宝在城乡的使用群体存在很大的差别。
在以上的市场细分表中我们把全国的化妆品大致分位以下几种：儿童市场评估：全共计国的儿童人数占总人口的42%，是一个很大的化妆品市场，这个消费的群体主要依靠母亲，但国内的儿童化妆品市场已被强生企业所垄断。
近几十年强生在市场定位以深入人心。
所以大宝想打入儿童市场难度较大。
青少年市场评估：青少年大部分是在校学生，这部分学生有一部分使用化妆品，有一部分不使用。
而使用化妆品的学生差不多是生长在城市的。
在城市的学生消费较高。
所以他们在当今满目琳琅的化妆品世界自然有很大的选择性。
而且对品牌的忠诚度不高。
在乡村的青少年大部分是不使用化妆品的，没有特定的经济来源买化妆品，大部分化妆品的使用是和父母一起的。
所以大宝要想打入青少年市场也有一定的难度。
青年市场评估：青年对化妆品很关心，积极消费。
只要中意，价格再高也不在乎，往往注重化妆品功能。
他们喜爱时髦，追随潮流，崇尚高端化妆品。
目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。
中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。
其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。
激烈的竞争使大宝这个低端产品在该市场中没有一席之地。
中年市场评估：中年市场是化妆品消费的群体。
无论是在城市还是乡村，由于中年人有一定的收入来源，而且大部分男士女士更加需要注重肌肤保养。
材料分析题案例1长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。
其中白酒又包括高度和低度两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括250ML、500ML、1000ML三个规格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。
为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加70%价款可再换一瓶同类酒。
同时在每年春节期间均开展八折酬宾活动.根据以上材料，回答下列问题：1．长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准？2．长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么？3．试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、长度？4．长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略？5．长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略？案例1答案要点：1．白酒——人口细分；果酒——地理细分；补酒——行为细分。
2．差异化市场营销策略。
3．宽度＝3 长度＝214．折让。
5．季节差别。
案例2 王老吉凉茶从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。
在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。
王老吉怎么做到的呢？一、产品策略“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。
从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。
中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。
从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。
从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。
“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。
第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。
网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。
案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。
大宝SOD蜜市场状况、竞争者、目标顾客分析提起大宝,人们第一记忆就是那则老幼皆知的广告:几个衣着光鲜时尚男女在一窗明几净的大楼前互相道别:“大宝明天见！大宝啊,天天见！”SOD（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。
对人体不断地补充 SOD具有抗衰老的特殊效果。
大宝SOD蜜市场状况分析：1985年大宝转产化妆品，从1997年开始，大宝以足量价廉的特点和大众化的定位，在国产日化市场风光无限，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。
2004年大宝占据国内护肤品市场份额的26%，远高于其竞争对手。
2007年大宝挂牌时经审计的总资产为6.45亿元，净资产4.59亿元，年利润基本稳定在4100万元左右。
2008年7月大宝正式被强生收购，但是大宝品牌被保留。
大宝的收购价值显而易见——在中国最大众化的市场，“大宝天天见”的形象深入人心。
根据中国商业联合会2007年全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测，在护肤品行业中，强生的市场占有率未能进入前十位。
数据显示，在我国护肤品市场中，美国宝洁旗下的玉兰油市场占有率为20%，位列第一，法国的欧莱雅和日本资生堂旗下的欧珀莱分别位居第二和第三，占有率均超过10%;大宝则是本土品牌中占有率最高的，达到7%，其它为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。
强生希望利用大宝在大众市场的知名度以及在长江以北的渠道优势，进军低端市场。
而早在强生之前，宝洁就在其产品结构上进行了调整，依靠长期以来在中国推广经营的旗下品牌的影响力和品牌优势，积极开发定位较低的品牌来与中国本土企业展开竞争。
据麦肯锡的一项调研结果显示，中国青少年与发达国家的同龄人一样，都青睐时尚产品和著名品牌，但在调查中，有88%的青少年表示自己信赖本土品牌。
可以设想，中国的中老年群体对本土品牌的信任度会更高。
可见，国内日化企业仍有较大的开拓空间。
诸如大宝这类的日化企业还是会被青睐的，强生看中大宝的也是这一点。
一、单选题(1分 *30=30分)1、以整合营销为手段,通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是( D )A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2、相对于黑白电视机而言,纯平彩色电视机属于( B )A. 全新产品B. 换代产品C. 改进产品D. 仿制产品3、在产品生命周期的引入阶段,产品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采取( A )促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广4、构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素,它是( A )A.市场营销中介B.人口C.社会文化D.国外宏观环境5、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣,以促使它们执行销售.零配件供应.维修和信息提供“四位一体”的功能。
这种折扣策略属于( C )A. 现金折扣B. 数量折扣C. 贸易折扣D. 促销折扣6、为吸引消费者注意,体现出价格较便宜的感受,利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元,利民电脑公司这种心理定价策略属于( B )A.声望定价B.尾数定价C.整数定价D.招徕定价7、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时,他们下一步的工作应该是( A )。
A.营业分析B.评核与筛选1C.试销D.正式进入市场8、人员推销的缺点主要表现为( D )。
A.成本低,顾客量大B.成本高,顾客量大C.成本低,顾客有限D.成本高,顾客有限9、有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端,用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品,这种分销形式属于( D )A. 直接销售B. 购货服务C. 自动售货D. 直复营销10、( C )是收集第二手资料的最主要的方法。
A.询问法B.市场观察C.文案调查法D.专家调查11、一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。
