第二讲 战略计划与营销管理过程

战略规划制定过程
制定战略规划需要充分考虑企 业内外部环境，制定切实可行 的战略方案。
解决方案
建立灵活的战略调整机制，加 强市场调研和预测，合理分配 企业资源，制定科学合理的战
略规划。
营销管理的挑战与解决方案
市场竞争激烈
客户需求多样化
随着市场竞争的加剧，企业需要不断提高 营销管理水平以保持竞争优势。
3. 制定策略：为实现目标，制定一系 列战略计划和行动方案。
4. 实施计划：将策略转化为具体的行 动计划，并监督执行。
战略规划的制定与实施
制定
在制定战略规划时，需要充分考虑企业内外部环境因素，确保战略的可行性和 有效性。
实施
在实施过程中，需要建立有效的组织结构和激励机制，确保战略计划的顺利执 行。同时，需要不断对战略进行评估和调整，以适应市场变化和企业发展需求 。
营销管理对战略规划的反馈
市场反馈
营销管理通过市场调研和 分析，为战略规划提供有 关市场需求、竞争态势和 消费者行为等重要信息。
实施效果评估
营销管理定期评估战略规 划的实施效果，提供反馈 意见和建议，帮助完善战 略规划。
市场调整
根据市场变化和营销实践 ，战略规划适时进行调整 ，以适应不断变化的市场 环境。
战略规划与营销管理的关系
战略规划与营销管理是相互依存、相互促进的关系。战略规划为营销管理提供了方向和目 标，而营销管理则是实现战略规划的重要手段。只有将两者紧密结合，才能实现企业的长 期发展和成功。
对未来发展的展望与建议
持续关注市场变化
随着市场的不断变化，企业需要持续关注市场动 态，及时调整战略规划和营销策略，以适应市场 需求的变化。
总结与展望
对战略规划与营销管理的总结

第二章企业的战略规划和营销管理过 程
•战略分析 •外部环境 •因素
•战略分析 •组织、资 源、文化、 管理
•制定战略
•任务
•
目标
• 战略
• 政策
•实施战略
•规划 • • 程序 • 执行
预算
•评价与控制
•业绩
•反 馈 系 统
企业战略管理模式
第二章企业的战略规划和营销管理过 程
本章结构
n 第一节 企业战略的含义与特点 n 第二节 企业战略规划过程 n 第三节 企业的营销管理过程
第二章企业的战略规划 和营销管理过程
2020/12/10
第二章企业的战略规划和营销管理过 程
战略
n 军事术语，“战”指战争，略指“谋略” n 英文“strategy”一词源于希腊语
“strategos”，意为将军。 n 对应的词：战术。 n 名言：人无远虑，必有近忧；
志当存高远；
第二章企业的战略规划和营销管理过 程
3、抗争性（面对打压的勇气）
比亚迪09年销售目标40万辆，各车型的具体销售目标如下： F3—18万辆；F6—5万辆；F0—9万辆；F3R—2万辆，其他新车F8 、F4、F5、M6、S6加起来完成6万辆销量，其中，中国首款硬顶 敞篷轿跑车F8将于明年的一季度上市，该车吸收了大量国际流行 元素，双门双排座，外形时尚，运动感强，势必引起一股轿跑车 潮流。
第二章企业的战略规划和营销管理过 程
一、基本概念 企业为实现各种特定目标以求自身发
展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企 业发展中带有全局性、长远性和根本性的 问题。
第二章企业的战略规划和营销管理过 程
第二章企业的战略规划和营销管理过 程
第二章企业的战略规划和营销管理过 程

〝积善梳〞 续集
几团体去参与一招聘，主考官出了一道实际题：把 梳子卖给和尚。应聘者以为这是开玩笑，最后只 剩下甲、乙、丙三团体。掌管人交代：以10日为 限，向我报告销售状况。十天一到。主试者问甲： 〝卖出多少把？〞答：〝1把。〞〝怎样卖的？〞
甲讲述了历尽的辛劳，游说和尚买把梳子，不但没 什么效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇 到一小和尚晒着太阳，用力挠着头皮。甲心血来 潮，赶忙递上木梳，小和尚用后满心欢欣，于是 买下一把。
顺应条件：资金富余；竞争位置动摇；政 府和外部环境支持企业开展战略。
开展战略与投资收益间成正比。 中心：开展壮大，扩展规模，提高竞争力
可供企业选择的开3、多角化增长
市场渗透
后向一体化 (产供联合)
同心多角化
市场开发
前向一体化 (产销联合)
水平多角化
产品开发
√我们的目的是经过添加14%的促销费用， 使市场份额在2020年内由30%添加到40%。
第三步、制定指点企业完成目的、 选择和实施战略的方针
市场细分； 〝SWOT〞法； 实力—弱点对比法； 市场竞争正负剖析法；
第四步、鉴别、评价战略方案并最终决议 战略
一、动摇开展(收割、维护)战略方案 二、开展(增长)战略方案 三、紧缩(收缩撤离)战略方案 四、抽资战略方案 五、产品投资组合战略方案
经过这个故事你有什么启示? 成功的营销需求什么?
一、企业战略及特点
企业以未来为主导，将其主要目的、方针、战 略和举动信号构成一个协调的全体结构和总体 举动方案。它以战略规划的方式指点战术。
久远性〔时间〕 指点性〔作用〕 客观性〔实际〕 普遍性〔范围〕
全局性〔空间〕 抗争性〔实质〕 可调性〔运动〕
IBM公司：顺应企业家处置效果需求。

行 业 吸 引 力
大
5
E C
B F B
A F
D E E 3 中 4
4
中3 2
A
G
G
D 5 强
小1
1 2
弱 业 务
力
量
（3）确定投资战略


①拓展战略。这种战略是要设法提高市场占有率， 必要时可放弃短期利润。适用于明星类和问题类 中有希望转为明星类的单位。对这类单位应大量 投入，促其成长。 ②维持战略。这种战略在于保持现有的市场占 有率。适用于金牛类的单位，目的是使其继续为 企业提供大量现金，对其投入可维持现状。
行业吸引力取决于下列因素：

(1)市场规模。市场规模愈大的行业，吸引力愈大。 (2)市场增长率。市场增长率愈高的行业，吸引力愈大。 (3)利润率。利润率愈高的行业，吸引力愈大。 (4)竞争激烈程度。竞争愈相对缓和的行业，吸引力愈大。 (5)周期性。受经济周期影响愈小的行业，吸引力愈大。 (6)季节性。受季节性影响愈小的行业，吸引力愈大。 (7)规模经济效益。单位产品成本随生产和分销规模的扩大而 降 低的行业，吸引力大。 (8)学习曲线。单位产品成本有可能随着经营管理经验的增长而 降低的行业，吸引力大；反之，如果该行业管理经验的积累己达 到极限，单位成本不可能因此再下降，则吸引力小。
企 业 任 务
企业 目标
业务 组合
营销计划 及其他 职能计划
二、企业战略规划步骤

（一）规定企业任务
–
–
–
首先，任务书必须规定企业的经营范围。 关于业务范围的表述 其次，任务书还必须具有激励性。 第三，任务书要强调企业的优良传统和共同 价值观
（二）确定企业目标