第二章战略规划与市场营销过程

0036《市场营销学》2011年1月期末考试指导一、考试说明本课程为闭卷考试，满分100分，考试时间90分钟。

考试试题主要包括以下三种题型：1、名词解释要求准确给出相关名词的正确解释，但不必拘泥于课本，只要能够正确理解即可。

对所2、简述题此类提醒要求准确写出相关知识点，并进行简要分析.3、论述题要求对所提出的问题进行论述，答出其要点同时进行较详细分析，做到要点完整，分析准确，如果能够阐明自己观点则会更好。

4、案例分析按题中所示要求对所给案例作具体分析。

二、复习重点内容第一章市场营销在组织社会中的作用1、市场营销：市场营销是个人与群体通过创造产品与价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，它是为创造价值及满足需要与欲望来管理市场，从而实现交换与建立关系。

2、需求：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。

3、产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要与欲望的东西。

4、顾客价值：也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，5、市场：是指产品的现实与潜在的购买者。

6、五种营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会市场营销观念。

市场营销观念：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要与欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。

第二章战略规划及市场营销过程1、战略规划：战略规划是指在企业的目标、能力与不断变化的市场营销机会之间，发展与保持某种战略适应性的过程。

2、市场营销过程：目标消费者、设计营销组合。

（1）市场细分：将市场分为具有不同需要、特征、或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。

市场细分不同于细分市场，细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。

市场细分指的是企业根据不同需求对消费者进行分析，是企业的一种行为，而细分市场主要是指的消费者。

（2）目标市场选择：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

市场营销学教案中等专业学校市场营销学教案授课班级授课教师市场营销学教案第⼀章绪论第⼀节市场营销学的产⽣和发展教学⽬的与要求：通过学习要求学⽣了解市场营销的研究对象；正确理解市场营销学的理论基础；了解市场营销学的产⽣和发展的过程。

正确理解市场营销的含义及其相关概念。

教学重点、难点：市场营销学的基础理论、主要内容。

教学主要内容：⼀、引例讨论假如有5万元资⾦在⼩学附近开店⾯，需要做哪些⼯作，要考量哪些内容？⼆、市场营销学的产⽣和发展形成阶段、应⽤阶段、变⾰阶段、成熟和创新阶段三、市场营销的基础理论可控制变数4P;菲利普·科特勒的11P;尤⾦·麦卡锡的理论框架结构;四、市场营销学的主要内容共五个部分，同时解释营销战略和营销战术的区别；教学⼿段：1、举例讨论：根据现有知识了解学⽣对市场营销的认识；2、课程讲授：开拓潜在市场的成功案例；3、举例分析：市场营销学基础理论的具体内容；思考题：1、市场营销学的研究对象是什么？2、营销战略和营销战术的区别。

3、4P指的是什么？第⼆节市场、市场营销和市场营销观念教学⽬的与要求：通过学习要求学⽣理解市场营销的相关概念，以准确把握市场和市场营销的含义。

了解市场营销观念的演变过程。

教学重点、难点：市场、市场营销的定义，市场营销观念的演变；教学主要内容：⼀、市场营销的相关概念需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者⼆、市场的概念及其三要素解释企业的职能是市场营销三、市场营销观念的演变⽣产观念：以⽣产为导向；产品观念：强调产品质量，仍是“以产定销”；推销观念：销售已经制造的产品；市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向，⽣产能销售出去的产品；社会营销观念：不仅满⾜消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，⽽且符合消费者⾃⾝和整个社会的长远利益（如下图）；教学⼿段：1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销观念的演变；2、图解：社会营销观念中三者的关系；3、课堂提问：市场营销学与推销的理解思考题：1、对需要、欲望和需求的理解？2、简述市场营销的涵义第三节市场营销学的研究⽅法教学⽬的与要求：了解市场营销学的四个主要研究⽅法教学重点、难点：管理研究法教学主要内容：⼀、传统研究法：商品研究法、机构研究法、职能研究法；⼆、管理研究法教学⼿段：1、理论讲授：传统研究法和管理研究法的意义；2、举例说明；思考题：1、管理研究法的研究⾓度？第⼆章企业的战略规划和市场营销管理过程第⼀节战略规划的内容和步骤教学⽬的与要求：了解企业战略规划的含义和意义；掌握企业战略规划的主要内容和步骤；了解业务（或产品）组合的分析⽅法；教学重点、难点：企业战略规划的主要内容和步骤；教学主要内容⼀、企业战略规划的含义和意义菲利普·科特勒的观点，即企业的最⾼管理层通过规划企业的基本任务，⽬标及业务组合，使企业的资源和能⼒同不断变化的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。

市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程一、单项选择题1、企业的战略业务单位（ D ）A、就是指企业的某个部门B、就是指企业的某一种产品C、就是指企业的某类产品D、A、B都可以2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ）A、市场增长率和相对市场占有率矩阵B、市场增长率和市场占有率矩阵C、相对市场增长率和市场占有率矩阵D、多因素投资组合矩阵3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ）A、黄色地带B、红色地带C、绿色地带D、A、B、C都可以9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（ C ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃17、市场营销组合的4Ps是指（ D ）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销二、多项选择题1多角化增长的方式有(CDE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化2、一体化增长战略包括（ABE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、水平一体化3、企业发展新业务的方法有(BCD ）A、前向一体化B、密集增长C、多角化增长D、一体化增长E、产品开发4、收割战略可运用于以下战略业务单位（BC ）A、大现金牛B、小现金牛C、问号类D、狗类E、明星类5、投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较著名的（AC ）A、波士顿咨询集团公司B、定性分析法C、通用电气公司法D、定量分析法E、观察法6、企业的战略计划过程包括(BCDE ）A、市场预测B、规定企业任务C、规定企业目标D、规定企业业务投资组合计划E、规定企业的新业务计划7、6Ps组合是在4Ps的基础上加（BE ）A、渠道B、权力C、价格D、折扣E、公共关系8、市场营销组合中的价格包括(ABCE ）A、折扣B、折让C、支付期限D、尺码或型号E、信用条件9、市场营销组合中的产品包括（ABCDE ）A、外观B、产品质量C、品牌名称D、包装E、买卖权10、市场营销组合中的促销包括（ABCD ）A、广告B、宣传C、人员推销D、销售促进E、折扣三、判断题1、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。

第二章规划企业战略与市场营销管理一、单项选择题1、战略是企业（)的行动方案。

A、局部性B、全局性C、区域性D、全球性2、企业战略在时间上表现为( )特征。

A、长远性B、中期性C、短期性D、临时性3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）.A、经营主线B、经营目标C、经营方针D、经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种( ）联系。

A、内在B、外部C、多种D、局部5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。

A、较高市场占有率B、一般市场占有率C、没有市场占有率D、较低市场占有率6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是( ）。

A、问号类B、奶牛类C、明星类D、瘦狗类7、明星类经营单位的市场增长率降到（)以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位.A、50%B、30％C、10%D、5％8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。

A、问号类B、明星类C、奶牛类D、瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和( ）。

B、战略计划C、战略部署D、战略调查10、战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件是( ）。

A、环境威胁B、市场机会C、市场利润D、成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据.A、目标B、利润C、成本D、计划12、在同一市场上,采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个（）。

A、战略B、战术部落C、战略联盟D、战略群落13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略.A、市场开发B、市场渗透C、产品开发D、一体化14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。

A、经营任务B、经营方针C、经营计划D、经营目标15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。

A、一般B、普通C、日常D、最小16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（)策略。

《现代市场营销》(第四版)课后习题及答案单元一：认知市场营销稳扎稳打一、单项选择题1 .“2023年，国内旅游市场快速复苏，折射了中国消费市场的蓬勃活力和巨大潜力」其中的“市场”是指()o A.商品交换的场所B.买方、卖方的集合C.现实和潜在顾客的总和D.以上都不是 2 .()是企业为了占领目标市场，满足顾客需要，根据外部环境的变化对企业各种可控制因素加以整合、协调使用的各种市场营销手段。

A.促销组合 B.市场定位 C.市场选择 D.市场营销组合3 .()观念认为，消费者喜欢可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念D.营销观念4 .( )的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任，让人类生活更美好。

A.推销观念 C.客户观念5 .()是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场 营销方式和过程。

C.公共关系D.渠道B.营销观念 D.社会营销观念A.新媒体营销B.口碑营销C.体验营销 二、多项选择题D.数据库营销1 .买方构成市场, A.人口 C.购买欲望是商品需求的总和，是(B.购买力 D.消费者)三个因素的统一。

2 .较常使用的市场营销组合中的4P 组合是指( A.产品 B.价格)的组合。

E.促销3 .现代市场营销观念主要包括( )oA.推销观念B.营销观念C.客户观念D.社会营销观念4 .视频营销的模式主要有( )。

A.广告推送B.植入C.用户创造内容D.病毒式传播E.直播5 .搜索引擎营销的主要目标有( )oA.被搜索引擎收录B.获得好的排名C.获得更好的网站访问量D.将访问量转化为订单量(转化与变现)三、判断题1 .市场营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人。

第一章动态环境中的营销：创造顾客价值和满意一、选择题：1、"中国的家电市场很大"，这里的市场是指（）。

A交换场所B供求关系的总和C需求量D商品流通领域2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症--即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。

这种营销观念是（）。

A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（）。

A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念4、营销的基石是（）。

A. 人类的需要B. 人们的欲望C. 人们的需求D.人们的利益5、营销管理就是（）。

A. 供给管理B. 需求管理C. 市场管理D.推销管理6、营销实践通常经历的首要阶段是（）。

A. 创业营销B. 规范化营销C. 企业内营销D.国际化营销二、判断题1、对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。

A 对B错2、交易是营销的核心概念，而交换则是营销的度量单位。

A 对B错3、传统的营销理论把注意力放在新顾客群方面。

A 对B错三、填空题1、新千年面临的营销连接表现在与（）连接、与（）连接和与（）连接。

2、新连接时代背后的主要力量就是（）, 其中最核心的是（）。

3、通过（），许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。

第二章战略计划与营销过程一、选择题1、公司在制定其属下业务投资组合计划时，首要任务是（）。

A 制定新业务计划B 划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务2、问号类战略业务单位的特征是（）。

A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率3、某企业发展新业务时，发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取的战略是（）。

A 渗透增长B 一体化增长C密集增长D多元化增长4、生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调，这种发展新业务的战略属于（）。