好孩子的国际化之路.pptx

好孩子品牌国际化的渠道策略分析摘要：摘要：通过对好孩子在海外市场实现E-D-B的品牌建设战略的分析，针对国际市场渠道建设这一短板，结合微笑曲线和供应链理论，提出多元化的渠道覆盖策略，希望对中国代工制造企业树立自己的品牌道路提供参考。

关键词：关键词：B，微笑曲线，多元化渠道，核心竞争力延伸一、好孩子的成长之路好孩子作为一个以童车起家的集团，，专业从事儿童用品的研发、制造、分销和零售，为天下家庭提供全系列的母婴用品。

“好孩子”在中国儿童用品行业拥有“中国驰名商标”和“中国名牌”的称号。

但在国外却只负责研发、设计和制造，由国外品牌进行产品销售、维权和法律服务。

在国内市场，自1989年好孩子成立以来，1993年开始问鼎国内市场销售额第一并持续至今，完成了在中国研发、制造、营销一体化的全面微笑曲线介入。

在海外市场，1996年进军美国市场，2001年开拓欧洲市场，以研发为最大核心竞争力，做行业的质量标准，1999年以34.1%的市场份额成为美国市场第一，2005至2008年在欧洲翻番速度增长。

2013年底，美国独家合作商s结束续签合同后，2014年1月全资收购欧洲著名高端儿童汽车座品牌ybex，6月全资收购美国百年儿童品牌Evenfl，开启全球渠道建设战略。

二、好孩子产品核心竞争力延伸在微笑曲线理论中，曲线两端拥有行业价值链中的较高利润，而处于制造的中游则是利润较低的环节。

在国际商场中，好孩子已经完成了从E到D的跨越，面对竞争对手的渠道封闭，B这国际品牌建设的最后一步，面临自主建立渠道的关键瓶颈。

在保持原有的研发核心竞争力以外，国外市场，要求对于品牌营销渠道进行全面推进，一方面是自身发展的需求，一方面也是国际市场竞争的大趋势。

三、好孩子国际渠道建设的建议针对不同市场的特性，对于多元化渠道建设，提出以下三方面策略。

1. 保留原有渠道。

从生产商到批发商的传统渠道是对于生产商来讲是最简单的一种渠道管理模式。

在美国市场由于前期合作商s与好孩子是独家联盟关系，寻找新的合作伙伴或者修复与原有合作者的关系，都可以使其继续享有成熟渠道的使用。

“好孩子”和“海尔”的跨国营销模式的优劣势分析研发之外，“好孩子”的另一个法宝便是过硬的质量。

好孩子遵循国际上最严格的欧洲质量标准，可以与国家检测中心媲美的好孩子品质控制中心，严格检测整个生产过程，构成了产品安全的保障体系。

这种生产和品质保证体系在生产过程中，并无内外销之分。

事实上，质量和设计是好孩子诞生16年来没有做什么广告而成为优秀品牌的重要原因。

当今世界，国际国内竞争空前激烈，中国企业势必要走出去，参与世界范围的竞争，这就对国内企业提出了更高的要求。

中国企业家们面对国际巨头的大举进攻疾呼：“狼来了”！然而，中国企业“走出去”面对的是“狼群”，不仅在国内要与“狼”共舞，而且在国际上也要与“狼群”共舞，这是困扰中国企业进行跨国营销的大问题。

本文将对好孩子集团和海尔集团的国际营销模式及其特点和适应性进行分析，希望能够对致力于通过对外投资提升企业实力、进行国际规模扩张的企业有所启示。

好孩子集团跨国营销模式1.“好孩子”及其跨国营销成就“好孩子”于1989年成立，位于中国江苏昆山，是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团。

集团经过16年的发展，通过42家分公司、998家专柜和无数销售点组成的销售网络，走进了万千消费者的家庭。

2004年总销量超过10亿元，总产量的2/3远销美国、东南亚、南美、中东、俄罗斯等30多个国家和地区。

这家企业打入了全世界最发达的国家。

据《财富》杂志的数据，2004年“好孩子”大约占有美国手推童车市场的1/3，儿童自行车市场的1/2，这个来自中国的品牌竟然占据了美国儿童用品市场的半壁江山。

“好孩子”婴幼儿用品销量在美国市场上连续5年名列第一，在加拿大，“好孩子”也占据了1/3的童车市场，成为不折不扣的国际性企业。

2.“好孩子”的跨国营销模式——产品领先“‘好孩子’从‘以中国资源做中国市场’发展到‘以世界资源做世界市场’，成功地进入世界经济体系，成为世界知名的婴幼儿用品品牌，不是靠成本领先来打市场，而是产品的研发。

好孩子集团的“从摇篮到摇篮”之路Goodbaby Group's "cradle-to-cradle" road■文 / 竺云龙 卢小燕儿童是人类的未来，因此，儿童产品安全的重要性不言而喻。

儿童没有安全意识和自我保护能力，是消费者群体中最弱势的群体，也是最容易受到伤害的群体。

尽管安全是相对的，但对于儿童用品来说，任何质量安全问题都可能危及儿童的生命和健康，安全必须是绝对的。

好孩子集团（以下简称“好孩子”）自1989年创立以来，始终坚持以“改善全球儿童生存环境，提高儿童生活品质”为使命，立足本土化经营和持续自主创新，从32年前一个濒临倒闭的校办厂发展成为全球儿童用品行业的领导者，并通过不断的探索和实践建立了独具特色的管理模式——好孩子“绝对安全、极致体验”的摇篮模式（图1）。

图1 “绝对安全、极致体验”的摇篮模式成为有影响力全球育儿生态圈的组织者“绝对安全、极致体验”的摇篮模式是以创新和质量为基础，以生态型发展为理念，打造粉丝级知名品牌，凝聚忠诚粉丝，引领全球行业发展的管理模式；是摇出健康快乐、智慧创新、生态文明、知名品牌和忠诚粉丝的“摇篮”，是中国企业实现转型升级，走向全球的成功模式。

模式里的“摇篮”代表好孩子践行绿色发展的最高理念“从摇篮到摇篮”，做一个对社会有高度责任的企业。

中国正处于百年世界之大变局以及工业升级转型的大机遇中。

国务院积极倡导尽快开展绿色可持续循环经济。

可持续的生态工业模式将会引领未来全球工业模式的主要趋势。

好孩子通过深入的实践，不断摸索兼具经济效益、环境效益和社会效益的绿色可持续发展之路。

2007年，好孩子集团的创始人和总裁宋郑还通过公司在荷兰的研发中心了解到“从摇篮到摇篮”的理念，马上就意识到“从摇篮到摇篮”和中国的“天人合一”不谋而合，并且跟好孩子“改善全球儿童生存环境，提高儿童生活品质”的使命高度吻合，这就是他一直在寻找的高质量绿色发展之路。

案例二《好孩子集团的信息化之路》问题解答1、好孩子集团为什么选择重新开发新的信息系统？答、（1）旧信息系统受当时开发条件限制，各子系统在整合性、数据分析统计可操作性、易维护性方面表现欠佳。

无论是1996年开发的成品仓库管理系统和销售管理系统，还是1997年开发的生产制造MRPII系统和局域网版和单机版的营销子系统，虽然当时推动企业在现代化、信息化管理上取得了大跨越，但是伴随着IT技术一日千里的发展，旧系统难免曝露出当年闭门造车、匆忙上马以致考虑不够长远、设计不够完备，系统漏洞频出，软硬件难以兼容，维护困难费用高昂等毛病，需要新的信息系统取而代之。

（2）旧系统不能适应企业业务和管理不断发展所带来的新要求———比如实时性、数据易用性、决策支持、数据充分共享等。

企业紧随社会前进的轨迹迫切需要发展电子商务和移动商务，虽然好孩子集团先建立了B2C网站和Call Center，看似有了进行电商业务的台面，但是企业信息化不到位、内部管理不健全，根本不具备快速处理大量网络业务的里子。

（3）基于公司战略及零售策略的需要，信息化建设也要向电子商务化发展，要支持移动商务，使数据更易获得，信息充分共享，支持电子商务。

好孩子集团有在全国范围大力铺展零售店的计划，但销售网络之前仍然依靠传真、电子邮件和电话进行联络，显然落后的通讯方式会制约计划的顺利进行。

2、好孩子集团电子商务系统失败的原因是什么？答：分析好孩子集团电子商务系统失败的原因要分两个阶段来看待：A、无法继续使用原自建的旧信息系统：（1）失败的关键在于定位不准确：没弄清楚是要搞电子商务还是要搞企业信息化，忽略内部管理不健全，步骤从根本上颠倒；（2）公司只有唯一专职的IT技术人员，而且属于边摸索边实践的创业阶段，企业全面实现信息化管理并建立电子商务渠道的条件不够成熟，技术力量薄弱。

B、公司寻求与信息系统公司Oval合作开发信息管理系统失败：（1）当时，开发管理信息系统的大环境未成熟。