第2章 企业愿景、使命和目标

第二章企业愿景、使命和战略目标一、名词解释1.企业使命2.企业愿景3.企业战略目标二、判断题1.战略使命描述了一个企业特有的目标及所从事的生产领域和市场范围。

（）2.企业使命可以市场为导向来定义，也可以产品为导向来定义。

（）3.企业使命包括企业形象和企业宗旨两方面的内容。

（）4.彼得·德鲁克认为企业的宗旨是存在于企业自身之外的，且只有一个定义：创造顾客。

（）5.企业形象的定位是通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来充分体现的。

（）6.战略目标是企业的长期目标，它必须是具体的、可衡量的。

（）7.战略目标制定的可行性原则要求制定企业的战略目标要具有可行性与先进性。

（）8.企业战略目标的内容有：盈利能力、市场、产品、组织、社会责任等。

（）9.企业愿景由核心观念和企业使命两部分组成的。

（）10.企业愿景是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。

（）三、单项选择题1.一个企业为自己的经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，就是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象的反映，这种反映既是( )A 企业理念B 企业宗旨C 企业哲学D 企业文化2.企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型，即是企业使命中所指的( )A 企业理念B 企业宗旨C 企业哲学D 企业文化3.确定企业宗旨必须看企业与顾客的关系。

在此方面，杜拉克（P.Drucker）在其《管理：任务、责任和实践》一书中认为，为了了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，而宗旨是涉及到存在于企业____ 的因素。

( )A 企业自身B 内部和外部C 自身之外D 政府与企业4.企业的战略目标一经制定和落实，就必须( )A 保持相对稳定B 根据具体环境状况时常调整C 保持长期不变每年都应该依据市场变化有所改动5.企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应弄清企业的战略使命，即确定企业在社会活动中的下列哪个方面？( )A 企业的市场战略B 所扮演的角色C 企业的性质和应从事的业务D 企业的发展目标四、简答题1.如何理解企业使命？2.举例说明某一中国企业的愿景和使命。

第二章企业愿景、使命和目标_[全文] 第二章企业愿景、使命和目标学习内容2-1 企业愿景2-2 企业使命2-3 企业目标2-1 企业愿景企业愿景 (vision) 的含义:是对未来的一种憧憬和期望，是企业努力经营想要达到的长期目标。

是对企业未来10年到30年的的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。

愿景的构成:企业愿景,愿望，景象,大胆的长期目标，生动描述。

索尼公司在50年代的愿景大胆的目标:成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。

生动形象的描述:我们生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品……对于美国公司失败的技术创新项目，如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。

企业愿景的功能:激励性共同性时效性前瞻性2-2 企业使命企业使命 (mission) 的含义是指对自身和社会发展所作出的承诺，企业存在的理由与所追求的价值。

在企业远景的基础之上,具体的定义企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色3></a>.狭义的使命概念:使命,存在的理由,核心目的,企业宗旨,企业任务,企业业务范围实例:世界优秀企业的使命索尼——改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念，与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系。

沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。

宝洁——提供名优产品，真正改变客户的日常生活。

这是宝洁的使命。

麦肯锡公司(愿景与使命合一)——帮助杰出的公司和政府更为成功。

1.为高层管理综合研究和解决管理上的问题和机遇。

2.对高层主管所面临的各种抉择方案提供全面的建议。

企业愿景规划范文背景介绍：我们是一家初创企业，成立于2024年。

我们的主营业务是开发和销售智能家居产品。

当前，智能家居市场潜力巨大，竞争激烈。

为了确保长期发展，持续创新，我们需要规划一份企业愿景，明确未来的发展方向和目标。

一、企业愿景成为全球智能家居领军品牌，改变人们的生活方式，让智能家居成为人们生活的必需品。

二、企业使命利用创新技术和设计，为用户提供高品质、智能化的家居产品，改善生活品质，提升家居生活的便捷性和舒适度。

三、核心价值观1.创新：不断追求技术创新，为用户提供不断更新的产品和服务。

2.品质：严格把控产品质量，以用户满意度为核心指标。

3.客户至上：以客户需求为导向，为客户提供个性化的解决方案和优质的售后服务。

4.团队合作：注重团队合作，建立和谐的工作氛围，鼓励员工积极沟通和互相学习。

5.社会责任：致力于节能减排，为可持续发展贡献力量。

四、战略目标及实施路径1.实现销售额年均增长30%，成为智能家居市场的领军企业。

-研发创新：建立专业的研发团队，持续投入研发，推出具有差异化竞争力的产品。

-建立销售渠道：与线上和线下渠道商合作，拓展销售网络。

-市场营销：加大市场宣传和推广力度，提高品牌知名度。

2.提高产品质量，增强用户满意度。

-建立严格的质量管理体系，加强质量监控和质量检验。

-推进供应链协同，确保原材料和零部件的供应质量。

-完善售后服务，提供高效、快速的售后支持。

3.拓展国际市场，成为国际化品牌。

-开展市场调研，了解国际市场需求。

-逐步拓展国际销售渠道，建立跨国物流体系。

-提高国际市场占有率，提升品牌在国际市场的认知度和声誉。

4.加强员工培训和激励，构建高效团队。

-建立健全的人才培养体系，培养和吸引优秀人才。

-提供员工发展机会和晋升路径，激励员工积极主动参与企业发展。

-建立有效的绩效评估体系，激励员工持续提升工作业绩。

五、发展风险及对策1.技术竞争风险：加大研发投入，加强核心技术研究和保护。

第2章企业使命、愿景与战略目标引导案例三联保卫战1、三联保卫战爆发的根本原因是什么？三联书店历史悠久，但是在上个80年代时一度陷入经营困境，为此必须要进行变革。

三联的管理层也在开发和发展市场上做了积极的尝试，但是同时保持了三联图书的品味和特色。

2003年三联的经营方向随着新任领导的到来出现了大的逆转，主要的原因是迎合市场的需求，和三联长期以来形成的品味和特色相悖。

此外也存在一些经营和管理上的不合规的问题。

这些不寻常的动向引起了三联的员工以及喜爱三联的经销商以及读者的担忧，由此引发了这场三联保卫战。

从三联书店的案例中，我们发现，虽然由于市场的变化，使得一贯坚持自己的定位和品味的三联书店面临经营困境，但是这并不意味着一切面向市场的变革和调整都是适宜的。

当三联书店经过长期沉淀而形成的定位和文化特质，即杨绛先生所说的“不官不商，有书香”被商业化的举措所侵害时，不仅三联书店自己的员工，甚至读者和经销商都站出来试图保卫他们心目中的三联书店，希望三联书店能够保持其弥足珍贵的文化特质和独特定位。

2、你认为企业在发展过程中应当如何平衡稳定和变革的关系？这是一个开放的问题，目的是在案例的基础上引发学生做深入的思考，教师应当鼓励学生自由表达自己的观点，教师在此基础上总结一些核心核心观点，以下几点供参考。

变革是企业永恒的主题，随着经营环境的变化，每个企业都必须进行适应型的调整和变革，否则注定会失败。

但是，变革并不意味着企业所有的因素都应该发生改变，也不意味着无论怎样变都是积极的变化。

相反，如果贸然改变了企业应该长期坚持和保持稳定的因素，或者变革的方式不适当，都有可能将企业更快地引入到失败的泥潭，三联保卫战的爆发很好地诠释了这一点。

真正优秀的企业知道哪些东西应该永远不变，哪些东西可以灵活改变，尽管他们的经营战略和运营活动总是不断地调整以适应着变化的世界，但是它们都保持着稳定的使命、愿景和价值观等这些核心要素。

第二章企业的远景、使命和战略目标社会责任与企业公民行为进入21世纪以来，社会责任与企业公民意识收到了企业界的普遍关注。

很长一个时期以来，企业高层管理者普遍持有的看法是：关注社会责任对企业成长不利，会牺牲企业的经济效益，所以，企业界更愿意投身于见效快、经济效益明显的活动，而不愿意切实履行社会责任，不愿意自觉地践行企业公民的行为。

但是，伴随着人们生活水平的提高，消费者需求性质也在迅速发生改变，“和谐社会”成为人类共同的理想追求，企业更应当将社会责任，企业公民等意识纳入到企业愿景和使命中，进而制定出具有长期效益追求的战略方案。

国内著名的战略管理专家项保华教授把战略管理过程分解为三个阶段：战略形成、战略实施和战略评价，并可以进一步分解为五项基本活动：构想战略愿景和使命、设定目标、形成战略、实施战略、评价战略（如图1所示）。

我们可以进一步发现的是：企业的社会责任，乃至能够体现企业社会责任感的战略决策者直觉和偏好将影响战略管理的全过程。

图1企业社会责任对战略管理过程的影响企业责任源于对社会环境的关注和变化了的社会契约关系，尤其是利益相关者关系管理的实践又不断地使企业家切身地感受到了社会责任与经济效益并不永远是矛盾关系。

企业主动地承担责任，完全可以有效地提高对社会的回应能力和绩效，处理得好。

还可以带来丰厚的经济效益，从而也共同造就出一个更令人满意的和谐社会。

1.社会责任的层次性完整的社会责任应当区分为四个不同的层次（如图2所示）：经济责任、法律责任、道德责任和慈善事业责任。

它们四者之间既有区别，也有联系，并不是相互完全独立的，其中经济责任与慈善事业责任的冲突最为明显，集中体现出“关注利润”与“关系社会”之间的冲突。

具体地说：（1）经济责任：这是社会对企业的要求，他要求企业能够把收入最大化和成本最小化作为基本的目标，通过明智的战略规划来实现赢利性目标。

（2）法律责任：这也是社会最企业的要求，它要求所有企业能够共同遵守法律和规章制度，切实履行所有的契约责任。