消费者心理与行为教案

201209考试批次

《消费者心理与行为》结课作业

学生姓名 朱梦依 学习中心 唐山滦县

学号

专 业 工商管理 年级层次

北京语言大学网络教育学院

《消费者心理与行为》期末试卷

注意：

本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行：

1）提交截止时间：2012年9月9日23:59；

2）结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效；

3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理；

4）提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以内；

5）必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。

论文写作

请从以下5个参考论题中选择一个，写一篇期末论文，要求：

1、格式工整，正文字数为2000-2500字，低于1800字会影响评分。

2、按时独立完成，不允许抄袭、剽窃，否则本门考试作不及格处理。

3、论文可以引用别人著作，但需注明出处，且引文字数不得超过300字。

4、立论鲜明，有论点、论据和论证过程，内容有创新的论文会获得较高评分。

论文参考论题：

1、消费类电子产品设计中的消费心理学研究。

2、新产品如何“弹拨”消费者的心——对iPhone 4S营销推广的消费心理学诠释。

3、论消费心理学引导品牌设计的成功。

4、从消费心理学角度谈商标翻译。

5、个人银行产品创新研究——基于消费心理学视角。

论 新产品如何“弹拨”消费者的心——对iPhone 4S营销推广的消费心理学诠释。

1、消费者行为：是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动。P5

2、影响消费者行为的因素体系：分为两大类：即个人内在因素和外部环境因素。个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素，而外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素。总体来说，消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的影响和制约。P27

3、认识过程：是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。P50

4、感觉阀限：指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。P52

5、感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐步下降的现象。P53

6、联觉：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。P54

7、无意注意：又称随意注意，是没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。P61（刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等，是引起无意注意的主要原因）

8、注意理论在市场营销中的应用：（注意在消费者的心理活动中具有重要的作用。它可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低和减弱心理活动的效率。为此，在商业设计、包装、广告宣传等营销活动中，应有针对性地采取多种促销手段，以引起和保持消费者的有效注意。）首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。P62

9、根据识记的材料有无意识和识记意识是否理解其意义，可以分为机械识记和意义识记。P64

10、概括性：概括性是通过建立事物之间的联系，把一类事物的共同特征抽取出来加以概括，得出概括性的认识。P70

11、消费者购买活动的情绪过程大体可以分为以下四个阶段：p82-83

广告因素与消费心理

第一节 广告的心理功能

一、广告的概念与特征

（一）广告的概念

在此广告仅指商业广告。“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”

第二节 广告的心理策略

一、引起消费者的注意

引起消费者注意的心理方法：

（一）加大刺激物的强度

在一定限度内，刺激物的强度愈大，人对这种刺激物的注意就愈集中。

（二）加大刺激元素的对比

在一定的限度内，这种对比越大，人对刺激物形成的条件反射也越显著。

（三）加大刺激物的感染力

有意识地加大广告各组成部分的感染力，以激发消费者对广告信息的兴趣，是维持注意力的支柱。

二、启发消费者的联想

合理运用联想的心理方法。主要有：

（一）形象法 利用消费者熟悉的某些形象来比喻和提高广告商品的形象。

（二）暗示法

通过语言或画面创造出一种能耐人寻味的意境，给消费者留下宽广的联想空间。

（三）反衬法

即广告商品不直接对准传播对象，以其他方法表现广告商品，以此影响真正的传播对象。

（四）讲述法

利用文字或画外音，叙述一个传说或典故，来意指广告商品的名贵和历史悠久。

（五）比喻法

利用某些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。

（六）对比法

利用同类商品的优劣和使用同—商品前后不同效果的对照比较。

四、激发消费者的欲望

成功的广告应在三个因素上下功夫。

（一）帮助消费者的认知

根据需要有重点地把有关信息用最简洁生动的语言或画面传递出去。

（二）加深消费者的情感

通过对广告的艺术性 、象征性 、可信性，调动消费者情感 。同时也要特别注意广告的具体内容及表现形式是否符合大多数消费者的思想意识和情感。

第三节 广告心理效果测定

一、广告效果测定就是运用科学的方法来测定广告效益。

二、广告效果测定应遵循的原则

(一) 针对性原则

测定广告效果时必须有明确而具体的目标。

消费者心理与行为学

大学生篇

一 消费心理、消费行为与大学生

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。在此，我以自己一个大学生的身份来分析下大学生的消费心理和消费行为。

二 大学生的消费现状和消费结构分析

2.1 消费的总体水平

通过调查，发现每月消费在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。

2.2 消费结构

大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，其构成呈现出多样化的特点。

2.3 消费的方式

据调查，以服装的选择作为一项重要指标之一。结果发现，大学生服装消费的感性取向比较突出，但这种感性主要源于朴素的实用观念，是从感性出发对服装使用价值的强调，既不同于完全的理性抉择，也迥异于消费主义的消费观念，还表现出较强的从众效应，受广告引导、他人示范的影响，这是在理性抉择能力和独立思考、判断能力不足的情况下。总体上来说，大学生消费仍可看作是经验性消费。

此外，大学生还有一些特殊消费：

(1)旅游消费：

有调查资料表明，有46.5%的大学生在节假日时曾和同学或朋友外出旅游，有12.3%的同学在寒暑假曾和家人一起旅游过，表明旅游是大学生比较热衷的一项活动，旅游被大学生视为一种有意义的健康的消费行为。

(2)电脑消费

目前，电脑在大学生中的普及率已达21.2%；部分宿舍高达3～4台。而购买电脑的经济来源基本上都是家里，71.2%的回答者表示是由“家里特别提供”；15%的回答者说是来自自己“节省的生活费”；9%的人回答是来自“勤工俭学”；3.8%的人回答是来自“奖学金”。

(3)手机消费

随着电信资费的一次又一次下调，201卡或IC卡电话在大学校园内普遍开花，调动了大学生的购买欲望。

(4)恋爱消费

据1992年刘宗劲的调查显示，当时的大学生恋爱消费为每月21.62元，1994年沈小革的调查资料显示已上升到每月40、50元左右；而现在的调查却显示，认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上，大学生的恋爱消费主要是从生活费中支付的。有7.6%回答者表白是“家里特别提供”；84.3%的回答者是“从生活费中支出”；5.7%的回答者是来自“勤工俭学”；有2.4%的回答者回答来自“奖学金”，调查者认为这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的态度有关。