消费者行为学 教案

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消费者行为学　

耿莉瑶　

摘要：对于消费者的了解十分重要，消费者分不同种类，行为存在差异。不同因素对消费者的影响直接影响销售业　

绩。在消费者决策过程中介入影响，会改变消费者初衰，进行购物。销售员一定要具备专业素养，对于不同的消费者做出　

不同的推销手段，定能事半功倍。　

关键词：销售；营销；消费者行为　

当你在商场中穿梭，是什么让你决定了买东西的地点？是　

什么让你为计划之外的冲动买单？这一方面取决于品牌及衣服　

质量和样子，另一方面则取决于销售员。相信所有人都有购物　的经验，在你面对一个能说会道的销售员时，你甚至会不好意　

思拒绝，乖乖的掏出钱包为他们的销售业绩买单。这是销售人　员对专业知识的充分发挥，也是对于不同种消费者的了解。　

１．消费者行为学　

市场中存在着各种类型的消费者，他们有自己的决策和购　

买行为，受着各种环境等因素的影响。所谓消费者行为学，它　

涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、　

购买、使用或处置商品、服务、观念或经验所涉及的过程。　

１．１消费者细分　

消费者可以进行细分研究，可以通过年龄、性别、社会阶　层与收入及家庭结构等方面来划分，对于不同种消费者的了解　

直接影响到销售业绩。一个成熟的老练的销售员，会在消费者　

踏入自己店面之时就看出他是怎样一个消费者，目的明确或随　

便看看，富人或工资阶层，从而决定自己的推销手段，这才是　

事半功倍的工作方法。举个例子，某公司的老板去买节Ｆｔ礼物，　

但恰逢超市打折，销售员看到这个财气外露的大老板当然是为　

其推荐价格昂贵的礼品。中国人的消费行为集体因素强，最严　

重的就是面子消费。　２．个体决策　２．１消费者决策过程　

消费者购买决策过程中的基本步骤是问题识别和信息搜寻。　

当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著　

差异时，问题识别就发生了。一个人的汽车在高速公路上意外　

的没油时，就面临着问题；同样，即使汽车没有任何机械毛病，　

第一章

1.消费者行为的概念：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。

2. 消费者行为研究框架：

①消费者决策过程：认识问题、信息收集、评价与选择、购买、购后行为

②影响和决定消费者行为的个体与心理因素：消费者的资源、需要与动机、消费者的知觉、学习与记忆、消费者的态度、个性、自我概念与生活方式

③影响消费者行为的外部因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护政策与法律

第二章

1.消费者的决策类型

①扩展型决策：是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类产品的初步认识，引发购买某种服务类产品的意向并作出购买行动的决策，是一种较复杂的决策类型，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的决策类型。（汽车、电器）

特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息收集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价、比较。

②有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步收集信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。（备选品之间差异不大、介入程度不高、解决需求问题时间比较短）（麦片、快餐食品）

③名义型决策：指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），消费者头脑中浮现出某个偏爱的品牌，该产品或品牌随之被购买。这是一种习惯性行为，很少或没有特意的思考。

⑴忠诚型购买决策：消费者认定某一产品较竞争品牌能更好的满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。（运动鞋、牙膏）

⑵习惯型购买决策：指消费者会重复购买某一品牌的产品，但当消费者遇到更好的品牌，或别的品牌的产品正在打折时，消费者可能会选择其他品牌。（纸巾、香烟、蔬菜）

2．三种决策类型比较：

《消费者行为学》

1第七章 经济文化环境与消费者行为 教学内容 一、 经济环境的影响 二、 文化环境的影响 三、 消费习俗与消费流行 教学要求 【知识目标】 1．学习个人经济状况和经济发展水平对消费者行为的影响。 2．掌握文化、亚文化、文化价值观的概念及其对消费者的影响。 3．了解我国传统文化中的面子文化、关系文化、家庭伦理文化及其对消费的影响。 4．学习消费习俗、消费流行对消费者心理和行为的影响。 【技能目标】 1．能够了解不同消费流行的种类。 教学重点 1. 文化价值观对消费者的影响。 2. 消费习俗与消费流行对消费者行为影响中的重要性 教学难点 文化价值观维度的划分方法及其对消费者和企业营销的影响。 教学方法 讲授法、案例法、演讲法（例如，文化对消费的影响） 课时数 2课时 导入案例 用“一碗拉面”折射的文化实例导入,展现出不同国家饮食文化的差异，引出文化、习俗等对消费者心理和行为的影响。 第一节 经济环境的影响 一、个人经济状况对消费者的影响 （一）消费者收入水平的变化 1．主要的相关概念 （1）人均国民收入。 （2）个人可支配收入。 《消费者行为学》

2（3）个人可任意支配收入。 （4）家庭收入。 2．收入状况对消费者行为的影响 收入状况对消费者行为的制约作用可以表现为：第一，当消费者的收入水平低、收入来源不稳定时，消费者的需求随之降低，消费心理低沉，对生活缺乏稳定感，消费支出会减少，对消费品的价格敏感。第二，当消费者的收入水平越高，收入来源越稳定时，消费者的需求随之增长，消费心理活跃，消费开支加大，对生活充满信心，对商品价格不敏感，追求高档或奢侈品牌。 （二）消费者支出的变化规律 1．消费者的支出模式 消费者支出模式指消费者收入变动与需求结构之间的对应关系，也就是常说的支出结构。西方经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。 2．消费者支出的变化规律 在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费支出项目进行排序，一般先满足排序在前，即主要的消费。 （三）储蓄和信贷对消费的影响 1．消费者的储蓄 消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。 2．消费者的信贷 消费者信贷就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。消费者信贷的主要形式有：①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵的消费品分期付款；④信用卡信贷等。 二、经济发展水平对消费者的影响 （一）经济发展水平 经济发展水平是影响消费者行为最基本的经济因素，它从总体上制约消费者活动的范围、内容和方式。 1．经济发展水平影响消费品的供应数量和供应质量 2．经济发展水平对消费观念及消费方式的影响 3．消费对经济发展的促进作用 （二）经济体制 《消费者行为学》

《我是聪明消费者》教案教学设计

第一章：认识消费者权益

教学目标：

1. 让学生了解消费者权益的基本概念。

2. 让学生掌握消费者的基本权益和义务。

教学内容：

1. 消费者权益的定义和重要性。

2. 消费者的基本权益和义务。

3. 消费者权益的保护措施。

教学活动：

1. 引入话题：通过讨论消费者权益的定义和重要性，引导学生关注消费者权益问题。

2. 讲解消费者权益的基本内容和保护措施，让学生了解消费者的权利和义务。

3. 案例分析：通过分析具体案例，让学生了解消费者权益受到侵害时的应对方法。

第二章：比较和选择商品

教学目标：

1. 让学生学会比较和选择商品的方法。

2. 让学生了解商品的优缺点，做出明智的消费决策。

教学内容：

1. 比较商品的方法和技巧。

2. 选择商品的策略和注意事项。 3. 商品优缺点的识别和评估。

教学活动：

1. 引入话题：通过讨论比较和选择商品的方法，引导学生关注商品的优缺点。

2. 讲解比较商品的方法和技巧，让学生学会如何评估商品的优缺点。

3. 小组讨论：让学生分组讨论，分享彼此的购物经验和心得，互相学习。

第三章：防范消费陷阱

教学目标：

1. 让学生了解常见的消费陷阱。

2. 让学生学会防范和避免消费陷阱的方法。

教学内容：

1. 常见消费陷阱的类型和特点。

2. 防范消费陷阱的方法和技巧。

3. 避免上当受骗的注意事项。

教学活动：

1. 引入话题：通过讨论常见消费陷阱的类型和特点，引导学生警惕消费陷阱。

2. 讲解防范消费陷阱的方法和技巧，让学生学会避免上当受骗。

3. 情境模拟：通过模拟消费场景，让学生在实际操作中学会识别和防范消费陷阱。

第四章：维护消费者权益

教学目标：

1. 让学生了解消费者权益的维护途径。

2. 让学生学会如何维护自己的消费者权益。 教学内容：

1. 消费者权益维护的途径和机构。

2. 消费者权益维护的程序和注意事项。

3. 消费者权益维护的有效方法。