房地产投资的市场心理分析

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上海市房地产市场消费者心理分析

张迎春

(上海建桥学院管理系上海201319)

[籀要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上：海市房地产消费者为研究对象，通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的

因素．并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议．[关键词]房地产市场消费者心理

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1571--7597(2005)0920194一01

随着我国社会丰义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已

成为第三产业的蕈要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向

成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，

房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，

房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断

走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放

广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项

目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品

才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内

进行整合后，形成意识．并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反

射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场

具有区域性特征．因此不同城df的房地产消费者在选择住房的过程中有其

不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从

2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调有数据。调查对象为在

上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得

调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调奇内容包括购房

者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者

基本特征包括被调杏者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购

房地产市场泡沫形成与破裂原因分析

房地产市场是一个重要的经济领域，泡沫的形成与破裂一直备受关注。本文将从供需关系、金融因素和市场心理等方面进行分析，解释房地产市场泡沫形成与破裂的原因。

一、供需关系

房地产市场的供需关系是泡沫形成的重要原因之一。当供大于需时，市场上的房屋供应过剩，价格下跌，市场需求低迷，投资者的信心受到质疑。然而，由于房地产行业的龙头企业通常拥有较强的市场竞争力和资源优势，它们能够通过降价、营销策略等手段吸引购房者，从而延缓泡沫的形成。

另一方面，当需大于供时，市场上的房屋供应不足，导致房价上涨，投资者热衷于购买并持有房产，市场进一步推高。然而，过度的投机行为会导致供求关系的失衡，最终引发泡沫的破裂。

二、金融因素

金融因素也是房地产市场泡沫形成与破裂的重要原因之一。房地产市场的繁荣往往伴随着金融系统的宽松政策和低利率环境。银行对房地产行业的信贷政策放松，贷款门槛降低，借款成本下降，使购房者增加了购买力，并推高了房价。然而，随着房价的上涨，购房者面临较高的房贷压力，如果经济形势出现不利变化，购房者负债能力下降，将导致泡沫破裂。 此外，房地产市场的债务也是泡沫形成与破裂的关键因素。在房地产市场繁荣期间，许多企业和个人会借贷购买房产或进行投资建设。当市场泡沫破裂时，大量债务无法偿还，金融系统面临风险，进一步引发了金融危机。

三、市场心理

市场心理在房地产市场泡沫形成与破裂中起到了重要的作用。当市场处于看涨情绪时，投资者愿意追涨杀跌，形成恶性循环，推动房价不断上涨。这种过度乐观的市场心理会导致过度投资和过度扩张，最终泡沫形成。然而，当市场情绪逆转时，投资者普遍担心泡沫破裂，纷纷套现，市场逐渐陷入恶性循环，最终导致泡沫的破裂。

四、其他因素

除了供需关系、金融因素和市场心理外，政府政策、土地供应、人口流动等因素也会对房地产市场泡沫的形成与破裂产生影响。政府在调控措施上的失误可能导致泡沫的形成，而及时的政策调整则有助于泡沫的破裂。土地供应的稀缺性也会推高房价，进而形成泡沫。人口流动的变化也会对房地产市场的供需关系产生影响，进而影响泡沫的形成与破裂。

房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。由于房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。作为一个开发企业，如果在运做一个项目前不对宏观环境进行细致全面的分析，对未来环境中可能出现的机会与威胁没有清晰的判断，那么很可能影响到整个项目的定位和运做，甚至造成销售不利和烂尾。

PEST作为一个分析宏观环境的分析工具，应根据其研究的对象情况调整影响对象因素的种类及数量。

（1）政治因素、政策因素：

在房地产行业中，这些因素可以包括：宏观经济政策、金融政策、土地政策、房地产行业政策等相关政策以及政府与房地产开发企业之间的关系。当政府的宏观经济政策、金融政策或土地等其他政策或政府对房地产开发企业的开发项目的态度发生变化时，当政府发布了对房地产开发企业具有约束力的法律、法规时，开发商的经营战略必须随之做出调整。举个例子来说：今年国家出台了以国六条为指导思想的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，其内容涉及开盘时间，项目户型，付款方式等多个房地产开发层面，这么大规模的对房地产业进行政策性干预近年来尚属首次，其矛头直指大部分开发企业。面对如此大力度的宏

观政策，开发企业应充分了解政策及政府态度，以政策为基本原则，在许可的范围内调整自己的产品定位，从而获得市场的认同。

（2）经济因素：

在房地产行业中，构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、居民可支配收入水平、汇率水平以及影响经济增长的大事件。拿奥运经济对房地产的影响来说，从2001年北京申奥成功开始，北京的楼市进入火暴期。随着奥运的临近，楼市愈演愈烈。2008奥运是中国的一件大事，北京从2003年起正式启动奥运工程，将近2800亿元的投资大部分将投向基础设施，这无疑是给奥运地产的巨大推动力，随之带来的交通、环境、配套等也都将大大加强。

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谈房地产行业投资决策分析研究

作者：李亚聪 崔航 宋依倩

来源：《旅游纵览·行业版》2014年第05期

近几年来，我国房地产业处于高速发展期，成为了国民经济的支柱产业，在国民经济中占据着十分重要的地位。

一、房地产投资决策基本概念

房地产投资决策是指在房地产投资活动中，房地产开发商为了实现预期的房地产投资目标，运用一定的科学理论、方法和手段，通过一定的程序，对若干个可行的房地产投资方案进行研究论证。从中选出最满意的房地产投资方案的过程。也即：对拟建房地产投资项目的必要性和可行性进行技术经济论证，对不同的房地产投资方案进行比较选择，并做出判断和决定的过程。房地产投资指的是一种经济行为，即为了获取未来收益（货币的和非货币的），而预先投入一定数量的资金或者实物资源到房地产开发项目及经营活动中，以形成房地产资产。

二、房地产投资决策的内容

房地产投资决策包括两方面的内容：一是经营分析，二是做出决策。经营分析是从房地产公司经营的观点出发，运用科学方法对经营活动的各项目标、社会资源条件、外界环境及内部组织等进行经营方针和技术经济效果的分析与预测。做出决策就是根据分析结果，制定几个可行的行动讨论方案，再结合其它非定量化的条件和人的因素进行判断，并从中选择一个最适宜的方案。 房地产投资决策的主要内容包括以下几方面：1. 确定房地产投资的目标房地产投资决策的目的就是要达到房地产投资所预定的目标，所以确定房地产投资的目标是投资决策的前提和依据。房地产投资的目标很多，获取高额、无形收益、社会效益、环境效益等都是投资者所追求的目标。对于任何自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展的房地产投资者而言，决策都是在高额利润这个主要目标的前提下，去追求社会效益和环境效益。不过，在投资利润这个目标的前提下，还应考虑：投资资本金的安全性；变现性；远期与近期收入；对通货膨胀的防范等。