房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。由于房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。作为一个开发企业，如果在运做一个项目前不对宏观环境进行细致全面的分析，对未来环境中可能出现的机会与威胁没有清晰的判断，那么很可能影响到整个项目的定位和运做，甚至造成销售不利和烂尾。
PEST作为一个分析宏观环境的分析工具，应根据其研究的对象情况调整影响对象因素的种类及数量。
（1）政治因素、政策因素：
在房地产行业中，这些因素可以包括：宏观经济政策、金融政策、土地政策、房地产行业政策等相关政策以及政府与房地产开发企业之间的关系。当政府的宏观经济政策、金融政策或土地等其他政策或政府对房地产开发企业的开发项目的态度发生变化时，当政府发布了对房地产开发企业具有约束力的法律、法规时，开发商的经营战略必须随之做出调整。举个例子来说：今年国家出台了以国六条为指导思想的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，其内容涉及开盘时间，项目户型，付款方式等多个房地产开发层面，这么大规模的对房地产业进行政策性干预近年来尚属首次，其矛头直指大部分开发企业。面对如此大力度的宏
观政策，开发企业应充分了解政策及政府态度，以政策为基本原则，在许可的范围内调整自己的产品定位，从而获得市场的认同。
（2）经济因素：
在房地产行业中，构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、居民可支配收入水平、汇率水平以及影响经济增长的大事件。拿奥运经济对房地产的影响来说，从2001年北京申奥成功开始，北京的楼市进入火暴期。随着奥运的临近，楼市愈演愈烈。2008奥运是中国的一件大事，北京从2003年起正式启动奥运工程，将近2800亿元的投资大部分将投向基础设施，这无疑是给奥运地产的巨大推动力，随之带来的交通、环境、配套等也都将大大加强。
客户的心理分析//业主物业管理消费心态
客户的心理分析
待客之道 人各不同，想掌握顾客的心理，诚属不易，但我们应眼明手快，迅速的判断出顾客是哪种类型，从其肢体语言的表现，应该就可以窥探得知。面对不同的接待方式，我们大致把顾客分为九种不同类型。
1． 性急型：此类顾客性情急噪，容易动怒，对其想要的服务应迅速接待招呼，使其觉得我们动作快，切莫让他感到不耐烦。
2． 慢性型：不易决定买卖或确定服务的种类，必须要有耐心倾听，在再以诱导谈话方式，有顾客沟通，促使其接纳最合适的服务项目或物品。
3． 沉默型：从其动作或表情中留意其欲关心事务及买卖动机，进行回答亦必须谨慎，面对这类顾客，必须仔细观察其肢体语言，我们的服务才能正中其下怀。
4． 健谈型：有发表欲倾向的个性，很容易即能探察其动机及对产品意见，从其侃侃而谈当中，应该不难掌握其偏好，只要适时促销，应能成交。
5． 踌躇型：眼神不定，难作决定，必须详细说明产品形式，颜色，效果或服务形态内容，并设法排除其抵抗心理，只要其心中有安全感，必能两全其美。
6． 严肃型：外表斯文，自尊心较强，好顾面子，所以在对谈是要客气谨慎，使其感觉在，必能两全其美。
7． 疑心型：个性偏属于难以相信别人，务须了解其疑问点，耐心一一说明，解开其心中的各个问号，对方即能在体会品质及服务内容后，成为长期顾客。
8． 挑剔型：对此类顾客，切忌多言，或与其恶言辩论，细心听取其 批评，了解其 内心偏执的原因，也许是曾经听了他人的意见而导致，这类型的顾客会因为了解而后广为宣传。
9． 知音型：自命内行，对产品似懂非懂，应设法迎合其意，争取共鸣，特别关心其使用方式，有是也可以请教的方式来与其沟通，不要因为相知即不需要再费心。
业主物业管理消费心态扫描
作为一种商品，物业管理的消费与其它商品消费相比，在存在特殊性的同时，也存在着一定的共性。反映在业主及物业使用人的消费心理心态方面，虽然由于许多历史和客观的原因，业主及物业使用人的消费心态一直呈现出模糊、多样、不连贯与不确定等特点，但它仍然是可分析和可描述的。在物业管理的市场理论研究领域，对物业管理消费心态的研究与把握是一项重要的基础性工作，它不但对物业管理商品生产的组织与运行产生影响，对物业管理的市场化发展也会起到积极的作用。尤其是国家《物业管理条例》的颁布实施，物业管理消费市场主体的权益从法律上得以界定，主体地位得以确立，这在使物业管理消费市场主体的作用得到前所未有的彰显的同时，也从客观上提请业界对物管消费者的消费需求与消费心态予以普遍关注。
Ｎ ……
赵永胜
（无锡商业职业技术学院经济贸易学院，江苏无锡２１４１５３）
文摘编号：１００５—９１３Ｘ（２０］１）１２—００６２一ＣＡ
摘要：对房屋需求的多样性、多变性和可诱导性是房地
产市场的三个特点。而影响居住地消费者购买行为的因
素包括消费者心理和购买行为特征。
关键词：居住；房地产；购买行为；分析
中图分类号：Ｆ２９３．３０文献标识码：Ａ
文章编号：１００５—９１３Ｘ（２０１１）１２—００６２—０２
一、居住房地产市场的三个特点
（一・，－ 费者对房屋需求的多样性 在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收
入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的 特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一
厅甚至豪华别墅。
（二）消费者市场对房屋需求多变性 消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，
对房屋就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水 平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发
展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准 确地选择目标市场。
（三）消费者市场对房屋需求的可诱导性 消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有
时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交
际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发
生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可
以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市
场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而 且应该通过各种促销途径影响和引导消费。
二、影响居住房地产消费者行为的兰个主耍因素
（一）心理因素 除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学
习和态度三个因素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物
所获得的直观的、形象化的反映，属于感性认识。任何消费
者购买商品，都要根据自己感官感觉到的印象，来决定是
否购买，所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的；学习是消 费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，
２００６年１２月 第２２卷第４期 北京科技大学学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｂｅｉｊｉｎｇ （Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｄｅｃ．２００６ ＶｏＩ．２２ Ｎｏ．４
北京住宅市场消费者价格心理
实证研究
瞿国忠 ，王玉坷 ，郭 榛。 （１．２．北京科技大学经济管理学院，北京１０００８３；３．中共北京市委党校，北京１０００４４） ［摘要］通过对北京消费者的问卷调查，在分析消费者购房行为，特别是价格心理的基础上，提出建议与对策；旨 在为政府对住宅市场的宏观调控、住宅开发商的营销策划和消费者的理性消费起参考作用。 ［关键词］住宅市场；消费者；价格心理；营销 ［中图分类号３Ｆ１２ ［文献标识码３Ａ ［文章编号］１００８—２６８９｛２００６）０４—００２８—０５ 目前，北京房地产热已经引起中央及地方政府的 高度重视，房地产市场特别是住宅市场面临着宏观调 控和消费者需求变化的双重压力。了解消费者的住 房价格心理和购房行为，是政府宏观调控政策、住宅 开发商营销策略制定的重要依据。
一、北京住宅市场的整体状况
（一）北京市房地产与国民经济共同发展 北京作为环渤海湾经济的龙头，２００８年奥运会 的主办地，其城市规模不断扩大，城市结构不断调整， 城市人口不断增多，第三产业迅猛发展，为北京的房 地产发展提供了无限发展的空间。从表１可知，北京 市历年房地产业各经济指标均和国内生产总值表现 出同步的增长势头。 （二）北京历年住宅供求状况 从北京历年住宅供求状况来看，一方面，北京住 宅需求呈迅速增长趋势，住宅销售市场从１９９７年至 ２０００年快速发展，至２００１年出现了爆发式增长，增 长比率高达６９．２１ ，随后的几年，商品住宅销售市 场一直保持高位，每年的销售面积均接近２，５００万平 方米。另一方面，商品住宅投资也随着住宅需求量不 断增长，从１９９９年的２３６．６亿元增长到２００５年的 ８５３亿元，其中２００ｔ年的住宅投资增长最快，高达 ６１ ，２００３年以来，住宅投资相对平稳（表１）。 表Ｉ北京市历年国内生产总值（ＧＤＰ）及房地产ｑｌ，ｔ‘・ ］ 年份 １９９６ １９９７ １９９８ １９９９ ２０００ ２００１ ２００２ ２００３ ２ｏｏ４— 国内生产总值（亿元） １，６１５ １，８１０ ２，０１１ ２，１７４ ２，４６１ ２，８１７ ３，２１３ ３，６６３ ４，２８３ ６。８１４ 房地产ＧＤＰ（亿元） ３８．３ ４１．２ ６８．３ ６９．５ ８０．４ ８６．９ １２９．８ １９０．５ ４４８ ４４８ 人均国内生产总（元） １５，０４４ １６，７３５ １８，４７８ １９，８４６ ２２，３１２ ２５，３００ ２８，４４９ ３２，０６１ ４１，５９９ ４４。９６９ 商品住宅销售面积（Ｍ２） ５２３ ８６３ ８５１ １３２２ ２２３７ ２４５６ ２５０３ ２２８５ ２５６６ 销售面积增长率（ ） ６５．Ｏ１ —１．３９ ５５．３５ ６９．２１ ９．７９ １．９１ —８．７１ １２．３Ｏ 商品住宅投资（亿元） ２３６．６ ２８８．３ ４６４．２ ５８６．７ ６３３ ７４２．３ ８５３ 投资增长率（ ）４０．８０ ２１．９０ ６１．００ ２６．４０ ７．８４ ８．５０ １４．００ 资料来源：历年中国房地产统计年鉴、历年北京统计年鉴、中国房地产信息２００５（６） 在上述供求状态下，北京现房商品住宅价格从 ２００３年以来增长迅速，主要是由于需求不断放大，加 上国家宏观调控，增长了对土地以及金融政策的监 督，使供应的面积相对增长较慢，住宅价格迅速攀高 ［收稿日期３２００６—０８—０３ ［作者简介］瞿国忠（１９５Ｏ一）。男。浙江温岭人，北京科技大学经济管理学院教授。 王玉珂（１９７３一），男，［］Ｉｌｌ重庆人，北京科技大学经济管理学院硕士研究生。 郭榛（１９５ ）。女。北京人，中共北京市委党校副教授。
