谈《百家讲坛》的市场定位

1、形式新在很长时间内人们对于经典文化的接受和解读都是以文字为中介的，当电视媒体利用电视技术把传统作品搬上荧屏，进行摄像镜头的艺术性解读，把文学的语言艺术转换成声像艺术后，我们就可以发现，经典文学可以像戏剧、电影一样，以这样一种易于大众接受的方式进行传播。

配以声音、文字还有旁白，再加上讲解者设置的层层悬念，都很好地结合了电视媒体的特性。

2、抓住受众心理对经典文化进行现代式演义和具有个性见解的阐释，以满足大众学习知识、提高修养的社会化需求。

《百家讲坛》正是找准了受众的这种心理需求，栏目定位以传授中国历史文化、普及优秀中国经典文化为宗旨，从而获得良好的传播效果。

适应受众的认知结构，了解他们的愿望、兴趣和爱好，选择适合电视化的中国传统经典文化，充分挖掘这一取之不尽、用之不竭的题材宝库。

同时，要抓住传统经典文化与观众的距离近、具有故事性和趣味性、容易并适合演讲等特点，以便制作出受众喜闻乐见的产品。

3、将学术话语变为大众话语要将经典文化的学术话语转换为大众话语的语态，还要在节目的叙述方式上下功夫。

传播者要从高高在上的说教者姿态回归到与观众平等对话的状态。

这种叙述，是一种口语和书面语相互融合的表达方式，需具有口语浅显明白的特征，但要摒弃纯口语的随意性；需具有书面语的节奏感和正规性，但要摒弃书面语的教条、刻板和非灵活性，它是两者有机的融合。

4、“让专家、学者为百姓服务”，走大众学术品味路线：放下“尊贵”架子，即从“精英化”到“大众化”的回归。

在精神上与中国传统的士大夫文化一脉相承，“以天下为己任”，承担着社会教化的使命，发挥着价值规范导向的功能。

5、学术根基是根本。

6、掌握了电视化的语言方式。

评价1、受众可以通过这个节目了解历史、文学等经典文化，同时在学者仁者见仁、智者见智的现代解读中，他们参与了经典文本的重新阐释，从而使经典文化典籍带给当代更多的意义与价值。

2、将现实人们所关心的问题与历史文化相结合不光是“以史为鉴”，也不光是借古讽今，而是更多地把对普世价值的关怀贯穿到节目中去，向现实生活的源头活水去汲取丰富的资源，聚焦于当代人关注的命题。

传统文化典籍的大众传播——以《百家讲坛》为例陆耿【摘要】With the intense popular interest in the TV program Lecture Room,controver sy also arises all along.This phenomenon is closely related with the market posi tioning of the program.The target audience is supposed to be the primary school students,thus the academic standards will unavoidably be adversely affected,wh ich is what some scholars often criticize because the dislocation of the marketi ng quality of the Lecture Room conflicts with the critics′ academic expectation s.%伴随《百家讲坛》的热播,争议之声渐起,这与它后期的市场定位密切相关。

由于栏目目标受众定位为＂初中生＂,必然降低其学术标准,因此遭到学者的批判。

之所以出现异议,主要是批评者的学术期待和《百家讲坛》栏目的市场性质错位等原因所致。

【期刊名称】《山西高等学校社会科学学报》【年(卷),期】2012(024)003【总页数】4页(P51-54)【关键词】文化典籍;大众传播;百家讲坛【作者】陆耿【作者单位】淮南师范学院,安徽淮南232038【正文语种】中文【中图分类】G122传统文化典籍产生于口语媒介时代，发展成熟于印刷媒介时代，进入以电子媒介为代表的大众媒介时代却遇到很大的冲击。

虽说传承传统文化具有重要意义，但在快节奏的现代生活中，在大众文化背景下，要有效传承传统文化典籍则需要利用大众媒介。

浅论《百家讲坛》的经营模式(一)论文关键词：《百家讲坛》电视节目传统文化品牌经营模式论文摘要：《百家讲坛》是央视科学——教育频道推出的一档学术性文化电视节目，其迅速跨越市场导入期成为一档热播节目。

这是一档低成本制作的精品栏目，节目利用悬疑制造卖点，学术明星与节目品牌的打造不但促进了传统文化资源的增值并且带动了相关文化产业的发展，多元化的成功经营模式值得重视。

电视节目的生产可以被视为一个工业化的流程，从整个流程来看，如何使其平稳、高效运转，是保证电视媒介经营的关键。

随着媒介生产质和量的提高，电视节目便具有了文化和商品的双重属性。

《百家讲坛》是央视科学-教育频道推出的一档学术性文化节目。

去年5月，著名清史学者阎崇年主讲的《清十二帝疑案》，使本来并不被看好的《百家讲坛》收视率一路飙升，最高收视率竟达0.57%，一跃成为科教频道收视率最高的栏目。

可以说是市场规律引导《百家讲坛》走上了这一步，使其能够迅速跨越市场导入期，成为一档热播节目。

其运营模式值得重视。

一、低成本制作精品栏目中央电视台的“百家讲坛”——主创人员不过十几人，看上去是一个画面单调，类似于课堂授课，只让专家学者讲讲文史知识，用低成本制作的电视节目而已。

然而让很多人觉得不可思议的是，这个节目从去年5月到今年5月，收视率从0.05提高到0.32，是10套节目进步最快、收视率提高幅度最大的栏目。

一个在“睡眠时间”创造高收视率奇迹、中午播出的讲座节目，能有这么大影响，到底为什么？是什么力量成就了这样一档低成本运作的精品栏目呢？媒介传播的过程实际上就是“信息的生产、流通和消费的过程。

”①这就使得媒介产品从生产到消费必须考虑成本投入与最后收益。

《百家讲坛》的节目形态是一种实用的，以功能传播为主导的节目形态。

其视听读语汇形成的织体构成了故事传播与节目思想传播的基础与依托，这种功能性节目形态是媒介产业化大背景下模式化节目运营不可缺少的基础。

它一方面用很少的资金控制住全国的热播资源进行简单的后期合成，避免了制作复杂的自拍节目质量因题材含金量变化、因主创人员的变更等原因而产生波动的市场风险。

《百家讲坛》电视栏目分析《百家讲坛》电视栏目分析从2001年成立之初的收视率几近为零，到现今央视科教频道有口皆碑的品牌栏目，《百家讲坛》走过了一个优秀电视栏目所必须经历的生长、挣扎、成熟、壮大的阶段，它的发展道路和生存策略，不仅为其它精品栏目提供了可参照的路径，也是对电视“泛娱乐化”倾向的有力驳斥。

成立之初的“寂寂无名”2001年7月9日，《百家讲坛》与科教频道CCTV-10同时诞生了，制作者创办这个栏目的初衷，是希望能够办一所“开放的大学”，来弥补许多观众未能接受完整学校教育的遗憾。

节目的出发点很好，但观众却并不买账，开播了两年多，这档节目仍然是“养在深闺无人识”。

市场环境下的主动转型2003年开始，央视引入代表市场竞争机制的“末位淘汰法”，紧接着是2004年9月，存在了8年之久的《读书时间》在历次改版后终难逃脱谢幕的命运，这一事件对开播以来缓步发展的《百家讲坛》栏目组形成了极大的冲击，在迎面而来的市场收视率和生存压力下，《百家讲坛》开始认真研究观众和市场的需求，进行了一系列有针对性的改革：一、叙述模式的转变。

首先是观点加细节的讲述方式。

在《百家讲坛》开始改革之后，制作者开始有意识的培养专家“讲故事”的能力，这也是一个痛苦的由“研究文本”转向“电视话语”的过程。

山东大学的马瑞芳教授在课堂上是主讲《聊斋》多年的知名学者，来到《百家讲坛》之后，制片人却对其既有语言模式进行了全方位改造，在“惊世骇俗说细候”这档节目中，马教授采取先讲故事后分析的讲述方式，制片人却要求她在故事中糅入分析，不断穿插人物命运的悬念牌，直到演讲的最关键时刻才翻出底牌。

类似的改造事例还有很多，在不断的摸索和磨合中，制作者逐渐找到符合电视传播规律和受众心理的表达方式，并创新地将戏剧、文学、电影、评书等众多艺术门类的结构形式借鉴到演讲中来，极大地丰富了既有的演讲风格和技巧，使得演讲成为视觉和听觉的双重享受。

其次是时尚、轻松而贴近当下的口语化表达。

《百家讲坛》栏目分析本文主要回顾了《百家讲坛》栏目的发展概况、定位；成功的经验；需要注意的一些问题；《百家讲坛》栏目的进一步推广；作者特别指出，不管怎么说，《百家讲坛》都是一项优秀的电视栏目。

关键词百家讲坛受众受众定位栏目简介：一、《百家讲坛》栏目概况：1999年，湖南卫视凭借岳麓书院丰厚的人文地理优势，率先开设了《千年论坛》，开创了中国电视论坛节目的先河。

接着，电视讲坛类的节目不断涌现。

2001年，凤凰卫视匠心酿造《世纪大讲堂》；中央电视台也推出了以“建构时代常识，享受智慧人生”为宗旨的《百家讲坛》。

在之后的一段时间里，各种讲坛性质的栏目逐渐出现在各级电视台，现在形势已经蔚为壮观。

在这些栏目里面，我接触的最多估计也是很多读者接触的比较多的就是央视的《百家讲坛》。

《百家讲坛》是中央电视台第十套（CCTV-10） 2001年7月9日开播的汇集名家名师的讲座式栏目，栏目宗旨为建构时代常识，享受智慧人生。

选题范围包括大学通选课、选修课精华；名校有影响的专题讲座、主题演讲；社会各界学者、名流的精彩演讲。

选择目前大家最感兴趣、最前沿、最吸引人的选题。

形式不拘一格，学理性与实用性并存，权威性与前卫性并重，追求学术创新，鼓励思想个性，强调雅俗共赏，重视传播互动。

《百家讲坛》栏目开播四年多以来，栏目的满意度逐年提升，2005年栏目综合竞争力进一步增强，收视率日创新高，影响力也日益扩大。

《百家讲坛》已经成为科教频道的品牌栏目。

《百家讲坛》栏目一贯坚持“让专家、学者为百姓服务”的栏目宗旨，栏目在专家、学者和百姓之间架起一座桥梁——“一座让专家通向老百姓的桥梁”，从而达到普及优秀中国传统文化的目的。

《百家讲坛》栏目坚持“《百家讲坛》，坛坛都是好酒”的节目制作理念，不断培养专家、学者的公众意识，不断强化媒体为受众着想的服务意识。

经常重拳出击，力推精品，打造更多具有公众意识的专家、学者，最终实现多方共赢。

二、百家讲坛的一些定位：说起一档节目，首先必须明确一下栏目定位。

始播于2001年的《百家讲坛》最初将其节目宗旨设定为：“构建时代常识，享受智慧人生”，以一所汇集名家名师的开放大学为定位，注重主讲人的名声，并坚持学术的品味。

然而，我国加入世界贸易组织这一事件在给电视产业发展带来了机遇的同时也使电视产业面临严峻的挑战。

包括卫星、数字化、互联网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为聚积资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外扩张兼并的市场需求量日益强烈。

在这种情况下，《百家讲坛》硬邦邦的说教和讲课方式及其过度学术和专业化的论调显然成为了节目参与竞争的硬伤。

因此,在之后激烈的节目收视争夺战中，它节节落败，甚至濒临末位淘汰！2004年．对于《百家讲坛》而言，实可谓是一个值得铭记的年份。

随着栏目领导班子及有关国家政策(如<中宣部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见>、<关于改进广播电视节目和电视剧制作管理办法的通知>等)的变动，《百家讲坛》转化了思路，进行了重新包装，实施了新的定位，也将节目宗旨改为“让专家为百姓服务”，形式由原来的大学讲堂转入演播室录制，无论是从拍摄的画面上，还是主讲人的风采方面都力求创新。

正是这种转变，使世人对其刮目相看。

《百家讲坛》节目收视率也节节攀升，甚至一度在CCTV-10的综合排名中仅次于《周末讲述》，位居第二！那么，这场转变究竟赋予了它什么，竟使它在世人眼中完成那般华丽的转身？1.故事式讲述《百家讲坛》最为纯熟的叙述技巧就是对悬念的营造和使用。

它往往在一讲时就设置一个总悬念和若干个分悬念。

总悬念一般在节目开始时出现，蕴含在片名之中，并统领着一讲的主要内容和走向。

而分悬念大体依附于总悬念，它们不断地出现、加强、丰富总悬念。

2.影像化呈现《百家讲坛》中电脑软件的运用、有效视频补充、图标制作、动画制作等电视的视听元素的巧妙融合使得节目结构变得更加紧凑，节奏变得更加明快，传播形式变得更加丰富。

探析《百家讲坛》现今的突围方式摘要：本文以《百家讲坛》为研究对象，系统分析了该节目的突围路径，本文重点论述《百家讲坛》如何从内在因素，如节目选题、节目内容、节目形式等方面，以及外在因素，如、对节目的评价体系、各类新兴媒体的应用两个方面来阐述其未来的突围路径。

关键词：百家讲坛内在因素外在因素突围方式1、引言创办初期的《百家讲坛》只是一档几乎为零关注度的垫底节目，此时的《百家讲坛》已经具有一定的品牌影响力，尤其是它在众多讲坛类节目中具有自己的权威性，而这种权威性的形成主要有两个方面的原因：“第一，《百家讲坛》作为最早创立的讲坛类节目，已经形成其品牌号召力，可以在全国范围内广揽贤才。

第二，《百家讲坛》的播出平台独一无二。

《百家讲坛》在中央电视台这样一个中央级媒体上播出，覆盖面和权威性自然要胜过其他讲坛类节目。

”但是其也陷入了新一轮的收视低迷，所以本文主要探讨其现今的突围方式。

2、内在因素的改进2.1选题尝试扩大并进行严格审核《百家讲坛》应该拓宽选题的眼光，从选题的广度、严谨度、时新性入手。

其可以尝试的就是社会热点类选题。

像《世纪大讲堂》选题的最大特点在于紧扣时代脉搏，有着关注度十分高的时政类选题，这无形中就号召了部分受众，同时此类的选题由于与人们生活紧密，所以更能促使观众思考，提高观众在观看过程中的自我参与度。

《百家讲坛》的选题过程应更为严谨，因为这是节目内容把关的第一步。

像Discovery 探索频道就拥有一套严格的选题审批制度。

因此，《百家讲坛》在确定每一个选题时，可以借鉴Discovery的流程，同时还可以加入征询部分观众的意见，以确定所选的题目是否能引起观众的兴趣。

2.2为观众提供更高质量的节目内容《百家讲坛》虽然红极一时，但是人们对于它的质疑声也从未间断，而《世纪大讲堂》虽没有《百家讲坛》红火，但是它却拥有着很高的美誉度，因为其坚持高品质节目内容的宗旨一直未变。

而且保证其品位不减的几个方式主要是：第一，主持人环节的设置，为节目增添特色与活力，实现观众主动“思”。

《百家讲坛》系列图书畅销现象探究摘要电视节目《百家讲坛》经过几年的不断改版和完善，已经成为了具有广泛电视观众基础的品牌栏目。

而以电视节目《百家讲坛》讲稿为基础发行的《百家讲坛》系列图书延续了电视节目的火热，创造了惊人的持续畅销现象。

本文从传播内容、传播媒介、传播受众和传播策略四个方面对《百家讲坛》图书畅销现象进行了分析，揭开了这套电视图书畅销的原因。

关键词：《百家讲坛》电视图书畅销现象中图分类号：g122 文献标识码：a引言近年来，电视节目《百家讲坛》以其亲民的讲述风格、独特的讲述视角和由浅入深的讲述内容，深得广大电视爱好者的青睐，成为了我国电视节目中经久不衰的一个神话。

而由电视节目讲稿为基础的《百家讲坛》系列图书也同样延续了电视节目的火热，成为了当前最炙手可热的畅销图书。

下面，本文将从四个方面对这套图书的畅销现象进行分析。

一传播内容传播内容的选取对于图书的畅销与否起着至关重要的作用。

从《百家讲坛》系列图书的畅销情况来看，其中对于传播内容的选取无疑是迎合了文化时代背景和读者的阅读需求。

首先，从传播内容的选取上来看，《百家讲坛》系列图书符合了当时中国社会文化发展回归传统文化的时代背景。

我国自改革开放以来，经济建设取得了长足的进步，但同时也出现了对于文化传承的忽视等问题。

因此，近些年中国文化工作者开始对中国传统文化进行重新整理和挖掘，并尽可能将中国传统文化以各种形式运用到中国发展的方方面面。

这可以从我国传统文化书籍内容和形式的改变体现出来。

无论是对于古籍的重新解读，还是对于史料的多形式的表达都反映出我国传统文化传承者以更加开阔的视野和更加贴近群众的角度对我国的传统文化进行重新的定位和挖掘，不再像以往那样只注重理论深度而忽视了受众的文化结构。

所以在文化市场中我们可以看到像《水煮三国》这样对传统典故的创新式解读，也能从动画片《中华传统美德故事》中看到对于中国传统文化的多形式表达。

在这样的大背景下，《百家讲坛》系列图书将传播内容定位为对中国传统文化的多角度、多层次、多形式的表达无疑符合了中国文化发展的潮流，所以能够在这种文化潮流的推动下取得更好的畅销成绩。

《百家讲坛》的蓝海战略编者按：《CCTV电视论坛》是中央电视台总编室研究处2007年年初策划推出的一个常态化的央视学术研讨活动。

活动定位于“用专业视角关注电视”，邀请业界政策把关人、成功的践行者和学者专家对大家关注的频道、栏目、节目及重大活动、热点现象进行个案分析和争鸣探讨，以此来提升经验和总结规律，提供可借鉴、可操作的模式方法。

在此背景下，本刊开辟同名栏目——《电视论坛》，采撷思想火花，凝聚“行者”智慧，整理成篇，以飨读者。

论坛嘉宾：高峰（左二）、万卫（左三）、苗棣（右一）论坛主持：陈晓夏（左一）论坛嘉宾：高峰中央电视台副台长、中央新闻纪录电影制片厂厂长万卫《百家讲坛》制片人苗棣中国传媒大学文学院院长、博士生导师主持人：高台长，2001年创办科教频道的时候，您是第一个提出开办《百家讲坛》栏目这个思路的。

您说有新闻类的节目，又有娱乐类的节目，为什么不开辟一个有自己节目资源的内容呢？请您谈谈当时的情况。

高峰：创办一个栏目首先要想到形式的问题。

我们这个频道是非娱乐性的，非新闻的，里面除了纪录片外，有对话性的，像访谈类的节目。

从形式上说，我想是不是能有一些其他的，哪怕当时不入时的，像《百家讲坛》和《子午书简》这样的形式。

从内容上说，我们面对中国历史文化的博大精深，社会上有很多的学者，他们的成就都没有在电视节目里得以展现，我们应该吸取全国的，乃至国际上的优秀人才的思想来灌输我们的头脑，这样的节目应该是能够成功的。

《百家讲坛》第一期节目内容是杨振宁的演讲，他谈到了虹跟霓的物理关系和角度，非常精彩。

所以，一是基于形式，一是基于内容，我们由此创新，推出了这个《百家讲坛》的栏目。

主持人：苗棣教授，作为业界的专家，请谈谈您的看法。

苗棣：《百家讲坛》确实是中央电视台或中国电视界最近几年里出现的一个非常独特的现象。

一个栏目，能在发展几年之后，变得如此火热，能在中国的传媒上，在中国的社会文化方面起到这么大的影响，这恐怕谁都没想到。

从百家讲坛的成功看精英文化的突围一引言百家讲坛从几乎要被淘汰的节目到影视收视率排名第二的品牌栏目，是取得了巨大的成功的，相应书籍的热卖，将演讲者的书稿以天价拍卖，在社会上掀起了重读经典的热潮，使得被遗忘在角落里的传统文化又一次的兴起，再次的引起人们的关注，学者们利用讲故事的方式向大众讲述知识，得到了人们热烈得追捧。

但同时批判的声音接踵而至，批评的人人认为把严谨的学术之使用不严谨的方式表达是对知识的一种侮辱，大多数的专家和学者猛烈的攻击百家讲坛，由于百家讲坛事由电视这一媒体传播的，批评的矛头也直指电视，人们历数着电视的罪状。

从争论的背后我们可以看得出是以严谨的学术为代表的精英文化与以娱乐为主的大众文化的一次交锋，大众文化以其与生俱来的商业性和娱乐性迅速的娱电视媒体结合占据了大量的受众，把精英文化逼进了电视的死角，占据了大多数的电视荧屏。

电视精英文化入了生死的边缘，而百家讲坛的成功无疑是精英文化的一次胜利反扑，从中我们也看到了精英文化重新占领电视阵地的出路。

精英文化与大众文化的冲突由来已久，而从历史的发展来看，两者又是相互的融合来进步的，并不是不可融合的，电视的发展与进步必然离不开精英文化的引导和精英分子的参与，从百家讲坛的成功运作我们可以看出精英文化在市场经济中出路。

二百家讲坛的成功2.1语言的平民化对于一个讲课者来说，语言的使用对吸引听众有这重要的作用尤其是在电视这种视听媒体上更是尤为的突出，只有语言艺术的良好使用才能吸引住观众在众多的节目频道中留意到，从而锁定住节目，在百家讲坛中起来的众多学者们首先放弃了一种高高在上的姿态以一种拼民化的视角来讲述知识，他们注重理由形象地比喻，拟人等修辞来形象化的描述自己的专业知识，同时还把节目制作成了一个个有着悬念的故事，每期节目都有一个悬念的问题贯穿始终，节目分成了开始，发展，高潮，结尾，四个部分。

使得节目的故事性增强，悬念的使用突出了故事的神秘感，利用观众的探究故事真相的心理来增强节目的看点，悬念的使用激起了观众的好奇心使他们能够很快的今人演讲者所设计好的知识框架中去，这样容易抓住观众的注意力使他们想探询故事的究竟，直至谜底的揭开。