格力企业战略管理案例分析一、公司概况成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业2008年实现销售收入420.32亿元净利润19.67亿元2010年营业额608.07亿利润42.76亿2011年上半年营业收入402.39亿。
连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
格力电器旗下的“格力”品牌空调是中国空调业唯一的“世界名牌”产品业务遍及全球100多个国家和地区。
1995年至今格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一2005年至今家用空调产销量连续5年位居世界第一2008年格力全球用户超过8800万。
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。
在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地5万多名员工至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品能充分满足不同消费群体的各种需求拥有技术专利数千项自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白成为从“中国制造”走向“中国制造”的典范在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
二、外部环境分析(一)PEST分析1.政治环境中国鼓励支持自主创新要求加快家电行业转型升级。
2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。
此外随着目前我国随着入世的承诺逐步实现正在实施普遍的产业准入政策削减乃至取消关税和其他贸易壁垒改善企业经营环境。
同时中国现行的税制和税收政策要做重大调整其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税按照扩大税基、降低税率原则减轻内资企业税负取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。
高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。
2.社会环境1、消费者消费习惯向信用消费超前消费转变。
2、消费者更加注重产品品牌和服务且维权意识有所增加。
3、人口老龄化严重家庭结构规模出现变化。
3.经济环境在全球范围内我国经济一枝独秀国民经济呈连续稳步增长趋势社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点蓄积了雄厚的集团购买力。
在未来的若干年内中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一中国的整体经济实力必将进一步增强。
4.技术环境为了节约能耗开辟新能源的利用空调技术的研究发展很快主流空调有变频空调、燃气空调、太阳能空调。
其中变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势越来越受重视。
2010 年 4 月27 日在广东省轻工业协会组织的“新一代G-Matrik(又称“G10 变频引擎”)低频控制技术”科技成果鉴定会上, 格力电器自主研发的“G10 变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平,其中格力G10 变频空调被鉴定为“国际先进”水平。
这是我国空调产业第一项“国际领先” 的变频技术,填补了行业空白,标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变动格力空调的发展。
二行业竞争分析波特五力模型1. 潜在进入者的威胁主要是进入壁垒的高低（1）规模经济作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。
（2）差异化程度近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。
物联网空调太阳能空调铜抑菌家用空调热霸空调等等。
随着对空调市场的不断细分顾客的不同需求不断被满足产品产异化程度不断提高行业进入壁垒会不断增大。
（3）技术壁垒技术是空调行业核心竞争力的来源整个行业对技术研发的投入不断增加并且行业内技术的更新较快同时国家鼓励支持企业自主创新技术创新要求产业转型升级因此对企业技术创新能力要求很高。
（4）品牌集中度越来越高名牌效应凸显。
（5）产品质量、能耗指标要求高。
2. 供应商的讨价议价能力（1）上游行业状况控制器、压缩机毛利率25%)、原材料厂商的控制力很强（2）资源供应状况钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动控制器、压缩机的控制力减弱（3）供应品可替代性及重要性铝代替铜将降低生产成本并减少对稀缺资源铜的依赖性（4）供应者集中度控制器比较集中主要为日、韩厂商压缩机的控制已打破美的、格力自建压缩机厂。
3.替代品的威胁替代产品是行业内的产品的更新换代主要为太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调等但目前不是主流。
4. 顾客的讨价议价能力（1）消费者客户压力能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保客户集中度低但由于产品供大于求客户议价能力强。
客户盈利能力城镇居民人均可支配收入增长11.2%增长期还很长。
（2）大型零售终端以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道议价能力加强但随着格力为代表的生产商自建渠道零售终端的议价能力下降。
5.行业内竞争对手分析中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势体现在战略计划和营销等方面的各异。
美的作为空调行业的后起之秀其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。
优势1、美的空调在质量和技术上和格力不相上下但其在营销和服务方面远胜于格力。
2、美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度控制力和战略的执行力较强其销售网络体系覆盖面大和数量多同时其民营的性质也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。
劣势在空调行业的新的一轮的竞争中美的大打变频技术这张牌加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路也使空调行业面临了一轮洗牌在国产品牌变频技术尚待进一步检验而美的大力推出变频空调此举目标直指行业老大的地位但这种做法是为了打击其他竞争者对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑也不利于变频技术的进一步发展海尔优势中国白色家电的行业龙头其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的消费者对其品牌的认可度也是十分高的同时海尔在服务上做到了较高的满意度。
劣势海尔在快速扩张之际其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发生产上在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。
海信作为国产品牌中第一个研发变频技术的从1997 年开始始终坚定不移的做变频海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌变频销量已连续13 年稳居第一。
08 年海信推出360 度R410A 无氟直流变频09 年8 月又研制出360 度、低频10HZ“双模空调”海信再度站上空调行业世界顶峰位臵。
在当今变频空调逐渐成为市场主流之时其技术的先进优势彰显无遗长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。
二、内部条件分析格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵在中国以及国际市场的电器行业均有一定的市场份额特别是旗下的空调制造已经成为一个深入人心的品牌。
这一成就的取得与公司的内部条件是密不可分的。
在下面的分析中首先对格力公司内部的一些方面加以讨论然后在外部环境分析和内部条件分析的基础上进行SWOT矩阵分析。
（一）财务状况1经营成果趋势分析利润表项目2008年%2007年%2006年%一、营业总收入160.10 144.33 100.00 其中营业收入159.61 144.33 100.00 二、营业总成本156.17 143.61 100.00 其中营业成本156.72 144.56 100.00 营业税金及附加159.66 139.47 100.00 销售费用149.33 147.53 100.00 管理费用158.55 108.37 100.00 财务费用-1,913.82 219.36 100.00 资产减值损失8.32 46.86 100.00 加公允价值变动收益投资收益-7,774.14 774.70 100.00 三、营业利润282.78 166.20 100.00 加营业外收入246.00 188.52 100.00 减营业外支出131.02 99.10 100.00 四、利润总额283.50 168.05 100.00 减所得税费用189.60 94.83 100.00 五、净利润303.13 183.36 100.002资产负债表资产负债表负债及所有者权益项目2008(%) 2007(%) 2006年(%) 流动负债短期借款16.47 - 100.00 吸收存款及同业存放868.90 2,949.96 100.00 应付票据149.94 109.68 100.00 应付账款125.31 132.11 100.00 预收账款181.55 143.66 100.00 应付职工薪酬73.97 71.13 100.00 应交税费234.56 180.01 100.00 应付利息269.63 - 100.00 应付股利61.06 93.38 100.00 其他应付款239.29 115.75 100.00 一年内到期的非流动负债其他流动负债2,210.76 1,142.61 100.00 流动负债合计177.52 151.48100.00 非流动负债递延所得税负债308.07 234.72 100.00 非流动负债合计 3.81 2.90 100.00 负债合计176.32 150.45 100.00 所有者股东权益实收资本股本155.50 103.67 100.00 资本公积421.11 642.62 100.00 盈余公积117.58 107.06 100.00 一般风险准备138.30 104.55 100.00 未分配利润446.66 236.91 100.00 外币报表折算差额-189.07 312.96 100.00 归属于母公司所有者股东权益合计225.64 169.82 100.00 少数股东权益106.41 99.08 100.00 所有者股东)权益合计217.75 165.14 100.00 负债和所有者股东权益合计3财务状况结构分析资产部分格力电器美的电器青岛海尔项目2008(%) 2008%2008%货币资金11.90 9.77 20.13 应收票据43.11 10.08 20.54 应收账款 1.84 12.56 6.50 预付账款 2.91 3.19 1.38 存货15.55 21.97 15.15 流动资产合计75.58 58.96 64.29 固定资产13.97 21.49 20.08 在建工程0.87 2.73 1.67 无形资产1.46 5.11 1.10 非流动资产合计24.42 41.04 35.71 资产总计100.00 100.00 100.00 由上表可以看出公司的营业收入逐年增加平均每年20%同时营业成本也逐年增加增长率略低于营业收入所以毛利率也在增长由于销售规模的增加和营业收入增长相应的增值税和出口免抵额大幅增加使营业税金及附加增长与此同时销售费用、管理费用也在逐年增加主要是由于销售规模的增加导致的。
