市场营销论

湖南农业大学东方科技学院课程论文学院：东方科技学院班级：食品科学与工程姓名：唐泽文学号：201041905210 课程论文题目：现代企业需要运用网络营销手段来增加自身竞争力课程名称：市场营销学评阅成绩：成绩评定教师签名：日期： 2011年 5月 12日家乐福服务营销分析学生：唐泽文（东方科技学院10食品科学二班，学号：201041905210）摘要：本文运用服务营销的相关理论知识对家乐福进行了剖析。

运用服务蓝图法分析了家乐福的服务设计、服务定价的方法和策略、沟通与服务展示，运用服务利润链理论分析了其对内部员工的管理，运用服务质量差距模型分析了其对服务质量的管理。

关键词：服务蓝图服务质量前言：1963 年,在离法国巴黎几公里远的地方,家乐福的第一个店诞生了。

经过40 年的不断发展、整合与创新,到2000 年,家乐福的业务范围已经渗透到欧洲、亚洲、美洲等26 个国家和地区,总店铺数约9000 个,雇员人数达24 万人,每年服务的顾客量在 2 亿人左右。

《财富》杂志在2002 年度公布的世界500 强企业中, 家乐福以622 亿美元的销售额名列第35 位,2003 年以650 亿美元的销售额名列第29 位，成为全球第二大零售商。

一、服务蓝图分析家乐福的服务设计服务蓝图分析家乐福的服务设计服务蓝图是描述企业整个服务流程, 以及相互关联的结构图由于服务的无形性, 描述和沟通服务很困难。

因此, 要求所有人员(经理人员、前台人员和后勤人员)都应按照顾客需求与期望的服务概念工作。

而人们往往只关注一线员工的服务表现, 对整个服务流程没有清晰的认识。

因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距。

根据服务和服务流程的关系划分，家乐福属于低差异化服务（标准化服务），按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务。

家乐福属于零售自选卖场性质，所以从顾客到达店门口开始，与顾客接触的服务就已经展开了，这时首先与顾客接触的是超市外的广告展示，然后进门有迎宾员。

除了服务人员与顾客的直接接触，卖场中的有形展示也是与顾客的间接接触点，这些接触点同样影响着服务质量，后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要，后台人员要及时对销售信息做出处理，分析顾客的需求变化，合理改变产品种类和商品陈列，做到与顾客需求的良好互动。

二、家乐福定价的方法和策略家乐福定价的方法和策略定价方法 1、成本导向定价法。

家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的。

其商品的一般毛利率如食品、饮料、日用品类为 3%-5%,鲜活类为 17%, 服装类为 30%,玩具类为 20%,家具类为20%-30%,家电类为 7%,文化用品类为 20%。

这种定价方法,首先保证了商场的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗。

但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定价法。

2、竞争导向定价法。

家乐福的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多。

开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格。

每周三它都要派出大量人员外出采价,然后迅速汇总,星期四晚上调整价格, 迎接双休日的销售高峰。

在竞争导向定价法中,它主要运用了随行就市法。

它以竞争对手的价格作为基础,稍微进行下调,从而既保证了价格优势,也不致影响营业额。

随着价格竞争的日趋激烈,家乐福趋向以成本导向定价为主,同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合当前的市场发展趋势。

价格策略价格策略 1、低价渗透策略。

家乐福进入北京之初首先采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层,重点推介产品为购买频率较高的家庭日用品,因而吸引了大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客口碑传播,使家乐福迅速提高了知名度。

据调查,在开业后半年左右的时间,家乐福的知名度提高了90%,远远领先于其他几家超市。

家乐福是靠低价策略打开市场的。

同样其市场在一定程度上要靠低价来维持。

家乐福始终有 10%左右的低价商品,然而这 10%的商品却带动了它 90%的正常价格商品的销售。

这些低价商品又主要以利润低、购物频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低 10%-20%。

这也正切合了人们的敏感价格心理,通过这些低价品的诱惑,使得消费者对家乐福更是情有独钟。

家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特低价策略。

如在店庆期间, 一辆自行车仅售396 元,而进价则为 392 元,最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅 0.5 元。

一种休闲沙发正常售价 779 元,此时也仅售 599 元。

这些特价商品, 强烈刺激了顾客的购买欲。

2、心理定价策略。

(1)尾数定价。

在抽查的家乐福500 种商品的价格中,采取整数定价的,食品类约 10%,非食品类为 20%,尾数为奇数的占 80%,日用品、食品、饮料以 5、9 为尾数标价的约占 50%,非食品类以 9 为尾数标价的占 40%。

家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因此给顾客一种感觉家乐福的东西更便宜。

(2)促销定价。

家乐福一列货架的两端都有促销台,台上单一的摆放着那些低价的促销商品,而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。

促销商品的价格比正常价格要低出很多。

家乐福能在如此低廉的价格下仍然有利可图,主要原因是: 1、严格的成本控制。

“省下来的就是赚到的”这句话,在家乐福的营运过程中体现得很充分。

(1)装修简单化。

纵观家乐福超市可以发现,它店面装潢非常简单。

地面只是进行了简单的防滑防磨处理,用的是一般的地面材料;墙面除 1 米高的护墙板外,连顶在内只是涂了白色普通涂料;顶部是成排悬挂在钢架上的日光灯;天花板纵横的管道和银色的空调排送气管完全暴露无遗。

如此简单甚至简陋的装潢能够节省一大笔装修费用,减少经营费用,降低经营成本,把资金用到其他更需要的地方去,加快资金周转。

(2)损耗最小化。

商品的损耗高低也是能否获利的关键,往往一件商品的损耗造成的损失需要五六件同样商品的销售才能弥补。

由于进货不实、顾客偷窃、员工监守不当、残货过多、标价错误等问题,造成商品损耗数量的增加,成本高居不下,最终影响店铺利润。

家乐福对损耗进行严格管理,实行员工定岗责任制，以求损耗最小化,降低经营成本。

2、批量采购,获得最大让利。

由于家乐福具有遍布全球的销售网络,商品采购量大,因而倍受供应商青睐。

为了进入家乐福全球采购网,生产商和供应商宁愿对家乐福采取最大限度的让利。

通过直接进货,使供应商降低了流通成本和营销费用；而家乐福则获得了具有竞争力的价格。

此外,家乐福付款信誉好,可接纳商品品种多,这些都是旁人无法比拟的优势。

对于供货商具有巨大的吸引力和诱惑力,供货商也愿意以最低的价格供货。

低廉的进价保证了低廉的售价,低廉的售价又带来大量的货物销售,如此形成良性循环。

3、较低的广告费用。

家乐福经常采取广告形式有两种:一是直达(DM)广告, 定期在所在商圈的社区内发放;二是店内焦点广告(POP),在卖场内营造打动顾客的氛围,使卖场始终处于欢快和令人激动的状态中,很多顾客就是受到卖场气氛的感染而冲动消费,使家乐福的销售额始终保持在理想的状态。

相比之下,媒体上的广告投入就显得非常少。

这种策略大大降低了它的营销费用,使它的低价策略得以长久维持。

三、家乐福的沟通和促销家乐福的沟通和促销家乐福的有形展示选址对零售商业来说是至关重要的，家乐湢在中国市场超越沃尔玛的一个关键原因在于其鲜明的选址布局策略。

家乐福进入中国十年多。

一直选择在客流量非常大的繁华商业旺地开店，家乐福的开店选址更适应当前中国城市居民的购物活动规律。

相比之下沃尔犸的扂址选择却多受人质疑。

沃尔玛多选择相对偏远的城郊结合部，既不接近大的居民区，公共交通也不方便，结果限制了来店的客流量。

因为在中国城市中，人口居住集中，私家车还未进入大哆数家庭，人们的购物消费多数还集中在步行范围内或公共交通便利的地方。

这无芣说明家乐福在狆国的选址布局更胜沃尔玛一筹。

（1）开在十字路口。

Carrefour（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南效一个小字路口，一火嚗，大家都说去十牸路口，把店名给忘了。

十字路口成为家乐福选址的第一准则。

（2）3－5公里商圈半径。

这是家乐福在西方选址的标准。

在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。

（3）外聘公司进行市调。

一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司。

（4）灵活适应当哋特点。

家乐福店可开在地芐室，也妸开在四五层，泹最佳为地面一、二层或地芐一层和地上一层。

家乐福一般占两层空间，不开三层。

这比沃尔玛、麦德龙灵活。

家乐福的广告牌清晰巨大，有的甚至成为当地的标志，让人们从远处即可看到，有助于识别企业和吸引注意力。

超市入口、停车场入口标志也是足够大和醒目，夜晚的灯光明亮清晰可辨。

家乐福店内也充斥着各种展示，有广告标语横幅和降价促销海报。

日前，零售商巨头家乐福推出了全新企业口号“福到家”。

此前这一标语是“开心购物家乐福”。

“福到家”有多重含义。

比如，在顾客满意方面，“福”包括“便宜到家”，“惊喜到家”和“新鲜到家”等含义，即通过不同的品类组合、促销和店内活动，每天提供低价的产品，帮助顾客应对通货膨胀，得到安全食品。

从企业社会责任方面，“福”还包括“可持续发展到家”和“关爱到家”等。

（二）家乐福的实体环境 1、家乐福购物环境每逢佳节，每个人走在路上都会有温馨的感觉，这完全是营造出来的效果，花团锦簇、彩旗飘扬。

走进家乐福超市就有一种温馨的感觉，自然而然就会带动顾客去主动的消费。

内部环境：轻柔的音乐伴随着顾客购物全过程，醒目的特价标签吸引着顾客的购物脚步，干净卫生的环境使顾客时刻有舒心的感受。

尤其在节假日期间，会用大红灯笼在超市内部满布，配以相应节日的画面图片时刻映入你的眼帘。

专门布置的节日购物通道让顾客享受购物的方便与快捷。

外部环境：存车处、特惠商品公布区、特惠商品单页发放区每个都比可少。

节日时，节日祝福语悬挂在超市的入口处，大红的灯笼在它的下面在召耀着顾客的到来。

2、家乐福货物的摆放家乐福货物的摆放在家乐福超市货架排排站，辅以货堆相称，合理地在利用着超市里面的购物空间。

商品有着分区；酒饮区、休闲区、散货区、粮油区、五金区等等。

在每一个分区里面都有各类商品的区别。

不论从颜色，还是从种类都在每一个货架上是考究摆放。

让消费者尽情的挑选。

店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方，总会保持货物的充足。

如果你找不到什么东西，超市里面的任何一个工作人员都会给你最大的帮助。

3、家乐福购物环境的安全家乐福购物环境的安全超市里有防损人员，保证顾客的购物安全和超市里商品的安全；在购物高峰期，超市广播员会提醒每位顾客看好自己的小孩和随身携带物品，并且开启全程监控系统对超市里的所有购物区进行监控；导购员时刻会整理自己的商品，以防不小心伤到顾客；超市尽量少用较高的货架，尽量不把货物摆放那么的高；货架上顶部存放的货物摆放一定要整齐；超市里的安全通道明显、时刻通畅；超市里面的防火设施比较齐全；（三）家乐福的公共关系家乐福的公共关系当中国有大的自然灾害的时候，都可以看到家乐福的身影。