差异化营销--从战术到战略

营销战略的三个阶段
营销战略通常可以分为以下三个阶段：
1. 产品营销阶段：这是营销战略的初级阶段，主要关注产品的特点和优势。

在这个阶段，企业需要确定产品的目标市场、定位和差异化特点，并通过各种营销手段向潜在消费者传达产品的价值。

产品营销阶段的核心战术通常是4P（产品、价格、渠道、促销），即企业需要根据市场需求和竞争状况来制定合适的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。

2. 顾客营销阶段：这是营销战略的中级阶段，主要关注顾客的需求和满意度。

在这个阶段，企业需要深入了解目标顾客的需求和偏好，并通过提供个性化的产品和服务来满足他们的期望。

顾客营销阶段的核心战术是4C（顾客、成本、便利、沟通），即企业需要关注顾客的需求和成本，提供便利的购买渠道和有效的沟通方式，以建立良好的顾客关系。

3. 心灵营销阶段：这是营销战略的高级阶段，主要关注与消费者建立情感联系和品牌忠诚度。

在这个阶段，企业需要通过各种手段与消费者建立情感联系，培养消费者的品牌认同感和忠诚度。

心灵营销阶段的核心是创造和传递品牌价值，通过与消费者的情感互动来实现品牌的长期发展。

这三个阶段并不是孤立的，而是相互关联、相互作用的。

在实际的营销活动中，企业需要根据市场环境和竞争态势灵活运用这些阶段，
以实现营销目标。

同时，随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，企业也需要不断调整和优化营销战略，以适应新的市场环境和消费者需求。

营销管理的三个维度高度决定视野，角度改变态度。

做营销谈来谈去我们都谈了些什么问题，我想无外乎三个问题，也是三个角度，站在企业自身的角度看营销，站在客户的角度看营销，站在竞争的角度看营销，我认为这三个方面是营销的基础，是地基，所有的营销的分析都离不开对这三个要素的综合、变化、组合。

三个要素的任意组合都可以变化无穷，而何况每一个要素有可以分成更多的要素组合。

先来谈站在企业的角度看营销，也就是营销的第一个基础，科特勒的《营销管理》主要就是站在企业的角度，我们应该做什么，才能吸引消费者的选择。

STP 和4P的变化无穷，如果能深刻掌握这两个方面，你就能对营销变化无穷和出神入化。

一切尽在你的掌握之中。

STP是站在营销战略的角度去认识营销，4P一般情况下是站在战术的角度去认识营销，但是也可以说是站在战略的角度去认识营销。

市场细分、目标市场、市场定位(STP)。

就是制订了一个方向，产品、价格、渠道、促销(4P)就是完成战略的六脉神剑。

4个要素可以形成无穷无尽的组合。

营销管理的根本是解决了一个问题，我怎样做有可能使顾客产生购买?产品质量我做的好一点，顾客可能会产生购买;价格低一点，顾客也可能产生购买;渠道购买方便一点，顾客也可能产生购买;促销，给顾客实惠，也可以使顾客产生购买。

这就是《营销管理》的作用，使你做出可能产生顾客购买的手段和措施。

仁者见仁智者见智的确如此科特勒的4P是站在企业的角度以快卖品为研究对象，它并不适合像汽车、工业品、大客户的管理。

但他肯定是现代营销的旗帜性管理思路后期的4C(注重客户关系)、4R(客户管理纳入内部)、4E(工业品配套首选)等理论都是从4P中汲取精华来细分不同行业而提出的新理论。

(见笔者《营销管理中的厚德学》)客户需求是什么?2500年前孔丘已经指出了营销的核心即“儒”---满足客户的需求。

而儒家思想的核心是“仁”。

“仁”从两方面表现，其一主动地仁”-即““己欲立而立人，己欲达而达人”;其二是被动的“仁”-即“己所不欲，勿施于人”。

战略、策略、战术方案的差异作者：蔡丹红咨询专家要搞清楚战略决策工作的组织，首先得先弄明白什么是战略和与之相关联的策略、战术以及这些概念之间的关系。

战略是指对一个事物的全局性的、根本性的规划，它指明了该事物的发展及如何发展的基本途径。

策略是相对中间层面的策划，如果战略是做五到十年的规划的话，策略则是1-3年的规划。

战术则一般是马上就需要的行动方案。

无论是战略、策略还是战术都必须解决什么人、做什么事、为什么做、怎样做、在什么时间、什么地点、花费多少代价这七大问题。

在战术策划时，这七个问题交代的就必须十分清楚，什么人可以落实到具体的人物（指名道姓），什么人在什么时间、什么地点负责什么事情都必须清晰。

策划方案中所涉及的概念都应该是个性化的，如什么人——张三、李四；什么事——制作奖品；什么地点——在友谊宾馆；花费多少——花费9.7万元等等。

而策略层次对这七个问题的回答更多的是停留在概念层面上。

下面是舒奕礼品公司的部门经理在准备当年的公关计划中所推出的公关活动方案中的部分文案。

A、与婚庆公司合作，凡在固定月份为期50天之间购买舒奕新婚幸运蜡烛礼品的夫妇，舒奕免费帮助策划，并提供司仪。

“幸运彩烛，光照美好人生。

”是该活动的主题。

强调在西方结婚时不仅要点燃蜡烛，而且要以蜡烛为礼品，送给来宾与亲朋好友，与他们分享吉日喜气，同时也预示了新的一天将从这里开始。

司仪在主持中应充分阐发蜡烛礼品的这个意义，使其得到良好的传播。

婚庆活动应该揉合东西方文化特色，使其既具有西方文化的庄重典雅又不乏东方婚典中的热闹。

模式一旦创立，应该可以成为一种最有效的传播手段，在公众中得到广泛传播。

此方案的优点：结婚是所有人都最关注的人生大事，也是最喜欢投入金钱的地方。

人们传统的方式就是送糖果，不过早已被人们所厌倦。

因此，人们期待着更有意义的礼品，该礼品必须能让大家分享快乐与喜气。

舒奕蜡烛正好有这个功能，因此二者通过婚礼来融合是十分自然的。

但要让这个活动得到更好地推广，必须再加点佐料。

简答题答案：1、如何理解客户观念(de)涵义及其适用条件答：(1)所谓客户观念是指企业注重收集每一个客户以往(de)交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认(de)不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同(de)产品或服务,传播不同(de)信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户(de)购买量,从而确保企业(de)利润增长.(2)贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资.客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息(de)企业,这些企业所经营(de)产品能够借助客户数据库(de)运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高.客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常(de)效益.2、简述企业市场营销部门对战略计划(de)贡献.答：战略计划人员至少需在五个方面依赖企业市场营销部门：(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会(de)启迪.(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够(de)市场营销力量来利用这一机会等问题.(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽(de)市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销(de)战略和战术.(4)市场营销部门对市场上实施(de)每项计划都负有一定(de)责任.(5)市场营销部门必须对随时出现(de)情况做出评价,并在必要时采取改正措施.3、战略业务单位具有(de)特征有哪些答：一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独(de)业务或一组有关(de)业务；（2）它有不同(de)任务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责(de)经理；（5）它掌握有一定资源；（6）它能从战略计划中得到好处；（7）它可以独立计划其他业务.4、调查法收集市场营销数据(de)主要步骤有哪些答：调查法收集市场营销数据由四个主要步骤组成：(1)确定研究目(de).研究目(de)可能是进一步了解市场,也可能是寻求增加销售额(de)实际构想,还可能是寻找数据证实或推翻原有(de)见解.(2)制定研究战略.为实现业已确定(de)研究目(de),研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划.(3)收集数据.在确定了研究战略之后,市场营销调研人员还需进行数据(de)实地调查、收集工作. (4)分析数据.调查法(de)最后一项工作,是从欠量数据中抽象出重要(de)证据,来证实研究(de)结果.分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析,提出研究报告(de)工作过程.5、如何理解市场营销学对市场(de)分类答：市场营销学根据购买者及其购买目(de)进行市场划分, 包括： (1)消费者市场,即为了个人消费而购买(de)个人和家庭所构成(de)市场.(2)生产者市场,即为了生产、取得利润而购买(de)个人和企业所构成(de)市场.(3)中间商市场,即为了转卖、取得利润而购买(de)批发商和零售商所构成(de)市场.(4)政府市场,即为了履行职责而购买(de)政府机构所构成(de)市场.(5)国际市场,即由国外(de)消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成(de)市场.6、知觉(de)选择性主要体现在哪些方面答：知觉是指个人选择、组织并解释信息(de)投入,以便创造一个有意义(de)过程.人们要经历三种知觉过程：(1)选择性注意.是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激(de)某些方面,而忽略了其他刺漱.(2)选择性扭曲.是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己(de)意向.(3)选择性保留.是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符(de)信息.7、如何识别企业(de)竞争者答：通常可从产业和市场两个方面来识别企业(de)竞争者.(1)产业竞争观念.从产业方面来看,提供同一类产品或可相互替代产品(de)企业,构成一种产业.如果一种产品价格上涨,就会引起另一种替代产品(de)需求增加.企业要想在整个产业中处于有利地位,就必须全面了解本产业(de)竞争模式,以确定自己(de)竞争者(de)范围.(2)市场竞争观念.从市场方面来看,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场(de)企业.以市场观点分析竞争者,可使企业拓宽眼界,更广泛地看清自己(de)现实竞争者和潜在竞争者.识别竞争者(de)关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑.8、简述企业建立竞争情报系统(de)具体步骤.答：(1)建立系统.这个系统首先要明确市场营销管理者所需要(de)主要情报及其最佳来源是什么.(2)收集数据.通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关(de)协会以及有关(de)报刊杂志等,都可成为情报来源.(3)评价分析.对所收集到(de)资料分析评估,做出必要(de)解释,整理分类.(4)传播反应.通过、报告、通信、备忘录、布告等形式,将情报资料及时送给企业有关(de)管理部门.9、简述四种目标市场营销策略及其内涵.1.无差异化营销,企业(de)营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户.2.差异化营销,又叫多细分策略,企业向不同(de)细分市场提供不同(de)营销组合.3.集中营销,企业用一个营销组合为多个细分中(de)一个或几个服务,试图在较少(de)市场细分占有较大(de)份额.4.定制营销,定制营销是差异化营销(de)一种极端方式,它是寻求满足每一顾客唯一(de)一组需要(de)营销活动；在这种情形下,每一个顾客就是一个市场细分.10、简述差异性市场营销(de)优缺点.答：(1)优点在于：企业(de)产品种类如果同时在几个子市场都占有优势,就会提高消费者对企业(de)信任感,进而提高重复购买率；而且,通过多样化(de)渠道和多样化(de)产品线进行销售,通常会使总销售额增加.(2)差异性市场营销(de)主要缺点是使企业(de)生产成本和市场营销费用增加.11、简述产品组合(de)宽度、长度、深度和关联性(de)重要意义.答：(1)加大产品组合(de)宽度,可扩展企业(de)经营领域,实行多样化经营,分散企业投资风险；(2)增加产品组合(de)长度,使产品线丰满充裕,可以成为更全面(de)产品线公司；(3)加强产品组合(de)深度,可以占领同类产品(de)更多细分市场,满足更广泛(de)市场需求,同时,可增强行业竞争力；(4)加强产品组合相关性,可以使企业在某一特定(de)市场领域内加强竞争和赢得良好(de)声誉.12、简述企业采取多品牌策略(de)主要原因.答：(1)多种不同(de)品牌只要被零售商店接受,就可占用更大(de)货架面积,而竞争者所占用(de)货架面积当然会相应减小.(2)多种不同(de)品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率.(3)发展多种不同(de)品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率.(4)发展多种不同(de)品牌可使企业深入到各个不同(de)市场部分,占领更大(de)市场.13、介绍期产品(de)市场营销决策主要有哪几种答：介绍期产品(de)市场营销决策主要有4种：(1)快速撇脂策略.这种策略采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高(de)市场占有率.(2)缓慢撇脂策略.以高价格、低促销费用(de)形式进行经营,以求得到更多(de)利润.(3)快速渗透策略.实行低价格,高促销费用(de)策略,迅速打入市场,得到尽可能高(de)市场占有率.(4)缓慢渗透策略.这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品.14、意见领袖同其追随者相比,有哪些显着特征答：(1)意见领袖交际广泛,同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；(2)意见领袖容易被接触,并有机会、有能力影响他人；(3)具有略高于其追随者(de)社会经济地位,但不能高出太多,否则,二者就难以沟通；(4)乐于创新,尤其当整个社会倡导革新时.15、简述不同形式寡头竞争及其定价策略.答：寡头竞争(de)形式有两种：(1)完全寡头竞争.在这里,各个寡头企业(de)产品都是同质(de)(如钢铁、石油、轮胎等).用户对这些企业(de)产品并无偏好,不一定非得买哪一家企业或哪一种品牌(de)产品不可.因为用户认为这些寡头企业是无区别(de),所以完全寡头竞争又叫做无区别(de)寡头竞争.在完全寡头竞争(de)条件下,整个行业(de)市场价格较稳定,但各个寡头企业在促销等方面竞争(2)不完全寡头竞争.在这里,各个寡头企业(de)产品(如汽车、电脑等)都有某些差异.因此,从顾客方面说,他们认为这些企业(de)产品是有区别(de),对这些产品有所偏好,这些产品是不能互相代替(de),所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争.从寡头企业方面来说,每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别(de)寡头,使顾客深信任何其他寡头企业(de)产品都不如它(de)产品好,不能代替它(de)产品.这样可以将本企业(de)有区别(de)名牌产品(de)价格定得较高,以增加赢利.16、简述成本加成定价法受到企业界欢迎(de)原因.答：成本加成定价法之所以受到企业界欢迎,主要是由于：(1)成本(de)不确定性一般比需求少,将价格盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况(de)瞬息万变而做出调整.(2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法,则价格在成本与加成相似(de)情况下也大致相似,价格竞争也会囚此减至最低限度.(3)许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平,当买方需求强烈时,卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而依旧获得公平(de)投资报酬.17、简述企业实施需求差别定价法应具备(de)条件.答：需求差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用(de)比例差异(de)价格销售某种产品或劳务.采取需求差别定价必须具备以下条件：(1)市场必须是可以细分(de),而且各个子市场必须表现出不同(de)需(2)以较低价格购买某种产品(de)顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品(de)市场上以低价竞销；(4)细分市场和控制市场(de)成本费用不得超过因实行价格歧视所得到(de)额外收入,这就是说,不能得不偿失；(5)价格歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售；(6)采取(de)价格歧视形式不能违法.18、简述企业应对定价需考虑(de)因素.答：受到竞争对手进攻(de)企业必须考虑：(1)产品在其生命周期中所处(de)阶段及其在企业产品投资组合中(de)重要程度； .(2)竞争者(de)意图和资源；(3)市场对价格和价值(de)敏感性；(4)成本费用随着销量和产量(de)变化而变化(de)情况.19、简述分销渠道(de)主要职能.答：(1)调研.是指收集制定计划和进行交换所必需(de)信息.(2)促销.是指进行关于所供产品(de)说服性沟通.(3)接洽.是指寻找潜在购买者并与其进行有效(de)沟通.(4)配合.是指使所供产品符合购买者需要, 包括制造、分等、装配、包装等活动.(5)谈判.是指为了转移所供货物(de)所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议.(6)物流.是指从事产品(de)运输、储存、配送.(7)融资.是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金.(8)风险承担.是指承担与渠道有关(de)全部风险.20、测量中间商(de)绩效(de)方法有哪些答：(1)第一种测量方法是将每一个中间商(de)销售绩效与上期(de)绩效进行比较,并以整个群体(de)升降百分比作为评价标准.对于低于该群体平均水平以下(de)中间商,必须加强评估与激励措施.如果对后进中间商(de)环境因素加以调查,可能会发现一些可原谅(de)因素,如当地经济衰退,某些顾客不可避免地失去,主力推销员(de)丧失或退休等.其中某些因素可在下一期补救过来.这样,制造商就不应因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施.(2)第二种测量方法是将各中间商(de)绩效与该地区(de)销售潜量分析所设立(de)配额相比较.在销售期过后,根据中间商(de)实际销售额与其潜在销售额(de)比率,将各中间商按先后名次进行排列.这样,企业(de)调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率(de)中间商.21、渠道冲突有哪几种类型造成渠道冲突(de)原因有哪些类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间(de)利害冲突,这类冲突最为常见.2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次(de)渠道成员之间(de)冲突.3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多(de)渠道,且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争.原因：1.目标不一致；2.不明确(de)角色和权利；3.对未来形势预期不同,感受差；4.中间商对制造商巨大(de)依赖性；5.中间商不能如期履约,占用供应商资源.22、预防、化解渠道冲突(de)策略有哪些答：(1)信息加强型策略.主要有以下几种方法和途径：①邀请渠道成员参与本企业(de)咨询会议或董事会议；②通过互派人员来加强沟通；③渠道成员之间共享信息和成果；④渠道成员之间(de)彼此信任和授权；⑤建立会员制度.（2)信息保护型策略.主要有以下几种方法和途径：调解；仲裁；诉讼.(3)渠道势力策略.指应用渠道势力来解决冲突问题.主要有以下几种方法和途径：①合理使用渠道势力,减少渠道冲突；②利用渠道势力预防渠道冲突；③利用渠道势力化解渠道冲突.23、简述市场营销计划(de)内容.答：(1)经理摘要.(2)当前市场营销(de)状况.(3)机会和问题分析.(4)目标.（5)市场营销战略,（6)行动方案.(7)预计(de)损益表.(8)控制.24、影响消费者购买行为(de)主要因素有哪些答案：影响消费者购买行为(de)主要因素有：1）．社会文化因素.文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到(de)影响,是各因素中对消费者(de)作用最为广泛深远(de).2）．经济因素.影响消费行为(de)经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素.3）．心理因素.影响消费者购买行为(de)心理因素,主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等.4）．个人因素.购买者(de)决策也会受到个人外在特征(de)影响,特别是受其年龄所处(de)生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念(de)影响.论述题1、. 简述品牌与商标(de)区别,并说明品牌对营销者(de)重要作用.区别：1.概念：品牌是一个市场概念,而商标是一个法定概念.2.构件：商标(de)构件仅仅是静态东西,如图案和文字或是二者组合体.品牌是一个复合概念,所以它(de)构件要比商标丰富.3.使用区域范围和时效：商标有国界,品牌无国界.品牌实效取决于市场,而商标(de)实效则取决于法律.4.商标要注册审批,品牌之需使用者可自己决定.作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好,吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量,激发创业精神.2、何谓品牌延伸策略其优缺点是什么品牌扩展也称特许扩展,以现有(de)品牌名称推出新产品.优点:1. 原品牌使新产品迅速得到市场承认,节约新产品市场导入费用；2. 原品牌(de)良好影响,可能对新产品产生效应,让消费者好感；3. 借助着名品牌推出新产品,使新产品定位更为方便、容易；4. 若品牌扩展成功,可能弘扬原品牌(de)影响和声誉.风险:1.不适当地实行品牌扩张也有或多或少(de)风险.如顾客接受了某品牌,趋向将该品牌看作特定产品.2.扩张会产生品牌淡化；3.影响消费者对同一品牌名称(de)其他产品(de)态度；4.妨碍现有产品(de)销售.3、影响市场传播（促销）组合选择(de)因素.促销组合,指有计划有目(de)地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具(de)综合运用.1.促销活动(de)目标,公司(de)促销活动目标与整体营销目标保持一致,促销目标对促销组合(de)影响是多方面(de).2.产品(de)属性,产品种类不同要求采用不同(de)促销方式,对消费品,以商业广告为主合,对工业品,以“人员推销”为主,大众传媒促销次之.3.促销策略“推式策略”：促销将产品推入销售渠道,最终推销给消费者.“拉式策略”：促销诱发消费者(de)兴趣,吸引消费者来购买.4.产品生命周期阶段,各种促销工具在产品生命周期(de)各个阶段作用不同.在产品介绍期,广告及公共关系中(de)宣传报导对创造高知名度,而营业推销有助于消费者试用新产品.在产品成长期,广告及宣传报导仍有效.不需吸引顾客试用,减少营业推销费用.在产品成熟期,营业推销(de)作用增强,广告作用降低,只需记忆性广告.在产品衰退期,广告要维持水平,宣传报导停止,人员推销不需要,营业推销仍有效果.。

农夫山泉的差异化战略分析在当今异常激烈的市场竞争中，人们的消费结构发生着巨大的变化，消费者对产品或服务的要求越来越高。

然而，由于信息、技术等的公开性，使得市场上产品同质化的现象日益严重。

每一个企业都绞尽脑汁，力图使自己的品牌在消费者的心中占一席之地，这就给产品在市场推广上带来了极大的挑战。

领导者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。

农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手，把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖。

正确的目标市场选择和定位是为了求得消费者心中的差异,定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。

市场定位不是去说我的产品是如何如何，而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么，为什么我很不一般；它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。

“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。

差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。

有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象。

在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌，农夫山泉一举成为行业的后起之秀，可谓是营销丛林中的品牌神话。

在超微利和超竞争时代，农夫山泉能维持一个比较高的价格，是有一定的道理的，其构造品牌的方式无一不是靠的差异化战略。

差异化战略，使得农夫山泉和别的大众品牌划清了界限，贯穿着农夫山泉发展的每一个细节。

一、广告诉求，大胆创新这是一个“广而告之”的时代，企业为树立自己的品牌进行广告大战在众行业都极为普遍。

在饮用水行业，娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分。

椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的品牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入。

农夫山泉也很自然地选择广告诉求为市场切入点。

同是广告，农夫山泉又“同中求异”的独树一帆。

战略、策略、战术方案的差异要搞清楚战略决策工作的组织，首先得先弄明白什么是战略和与之相关联的策略、战术以及这些概念之间的关系。

战略是指对一个事物的全局性的、全然性的，它指明了该事物的开展及如何开展的全然途径。

策略是相对中间层面的筹划，要是战略是做五到十年的的话，策略那么是1-3年的。

战术那么一般是马上就需要的行动方案。

不管是战略、策略依旧战术都必须解决什么人、做什么事、什么缘故做、如何样做、在什么时刻、什么地点、花费多少代价这七大咨询题。

在战术筹划时，这七个咨询题交代的就必须十分清楚，什么人能够落实到具体的人物〔指名道姓〕，什么人在什么时刻、什么地点负责什么情况都必须清楚。

筹划方案中所涉及的概念都应该是个性化的，如什么人——张三、李四；什么事——制作奖品；什么地点——在友谊宾馆；花费多少——花费9.7万元等等。

而策略层次对这七个咨询题的答复更多的是停留在概念层面上。

下面是舒奕礼品公司的部门经理在预备当年的公关方案中所推出的公关活动方案中的局部文案。

A、与婚庆公司合作，凡在月——月为期50天之间购置舒奕新婚幸运蜡烛礼品的夫妇，舒奕免费关怀筹划，并提供司仪。

“幸运彩烛，光照美好人一辈子。

〞是该活动的主题。

强调在西方结婚时不仅要点燃蜡烛，而且要以蜡烛为礼品，送给来宾与亲朋好友，与他们分享吉日喜气，同时也预示了新的一天将从那个地点开始。

司仪在主持中应充分阐发蜡烛礼品的那个意义，使其得到良好的传播。

婚庆活动应该揉合东西方文化特色，使其既具有西方文化的庄重典雅又不乏东方婚典中的喧闹。

模式一旦创立，应该能够成为一种最有效的传播手段，在公众中得到广泛传播。

此方案的优点：结婚是所有人都最关注的人一辈子大事，也是最喜爱投进金钞票的地点。

人们传统的方式确实是根基送糖果，只是早已被人们所厌倦。

因此，人们期待着更有意义的礼品，该礼品必须能让大伙儿分享欢乐与喜气。

舒奕蜡烛正好有那个功能，因此二者通过婚礼来融合是十分自然的。

一/营销管理 marketing management美国营销协会 American marketing association销售 selling市场营销 marketing市场营销理念 marketing concept营销战略 marketing strategy4PS:探查 probing 分割 patitioning 优先 prioritizing 定位 positioning 营销战术 marketing tactic市场营销组合 marketing mix4PS:产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 需要 need欲望 want需求 demand价值观 value proposition品牌 brandQSP组合质量quality 服务service 价格price供应链 supply chain链接 linkage竞争 competitionODM原始设计制造商 original design manufacturer市场营销观念 marketing concept大市场 magmarketing权利 power公共关系 public relations全球营销管理 global marketing management服务营销 service marketing关系营销 relationship marketing网络营销 network marketing生产概念 production concept产品观念 product concept推销观念 selling concept市场营销观念 marketing concept社会营销观念 social marketing concept大市场营销观念 megmarketing concept全球营销观念 global marketing concept二/战略 strategy的特点：计划 plan谋略 poly模式 pattern定位 position观念 perspective管理的硬件：战略strategy，结构structure，系统system，管理的软件：作风 style，人员 staff，技能 skill，共同的价值观念 shared value 使命 missionSWOT分析：优势strengths，劣势weaknesses, 机会opportunities, 威胁threats 营销机会 marketing opportunity迈克尔.波特的三种经典战略:成本领先战略cost leadership strategy差异化战略 differentiation strategy集中化战略focus strategy战略联盟strategy alliance营销联盟marketing alliances营销计划marketing plan三/进入壁垒entry barriers流动壁垒mobility barriers退出壁垒exit barriers标准化standardization协调concentration配置coordination价值链value chain整合integration竞争活动competitive activities市场拓展marketing broadening市场多样化marketing diversification正面进攻frontal attack侧翼进攻flank attack包围进攻encirclement attack迂回进攻bypass attack游击进攻guerrilla warfare信息技术information technology产品模仿product imitation冒险adventure四/二手数据secondary data四分位差interquartile range方差分析analysis of ariance判别分析discriminant anaiysis聚类分析cluster analysis联合分析conjoint analysis结构等式模型structural equation modeling测量模型measurement model德尔菲法delphi method五/顾客让渡价值customer delivered value总顾客价值total customer value总顾客成本total customer cost价值链value chain顾客期望customer expectations顾客满意customer satisfaction顾客满意度调查customer satisfaction research CSR全面质量管理total quality management TQM六/消费者购买行为：日常反应行为routinized response behavior有限解决问题limited problem solving广泛解决问题extensive problem solving文化culture亚文化subcultures多元文化营销multicltural marketing社会阶层social classes参考群体reference groups直接群体primary groups间接群体secondary groups崇拜性群体sepirational groups隔离群体dissociative groups家庭成员family身份role社会地位status年龄age家庭生命周期family life cycle生活方式life-style消费者生活方式研究方法 AIO分析：活动activities兴趣interests意见opinion按照生活方式消费者分为：在乎金钱的money-constrained在乎时间的time-constrained个性personality自我概念self-concept：实际自我概念actual self-concept理想自我概念ideal self-concept他人的自我概念other-self-concept动机motivation需要层次理论hierarchy of needs双因素理论two-factor theory:不满意的方面dissatisfiers 满意satisfiers 阶梯技术laddering techniques认知perception：选择性注意selective attentive选择性曲解selective distortion选择性保留selective retention潜意识认知subliminal perception记忆：长期记忆long-term memory LTM短期记忆short-term memory STM联想网络记忆模型associative network memory model品牌联想brand associations记忆编码memory encoding记忆恢复memory retrieval消费者购买决策的过程5W1H：why who where what when how 信念belief态度attitude期望价值模型expectancy value model消费者介入程度consumer involvement决策偏见理论decision bias心理会计mental accounting心理账户mental account风险规避risk adverse风险爱好risk taking组织采购orgnizational buying加速效应acceleration effect产品价值分析product value analysis PVA常规产品routine order product程序问题产品procrdural problem products政策问题产品political problem products顾客价值评估customer value assessment CVA一揽子合同blanket contract连续补充计划continuous replenishment programs买房管理存货vendor managed inventoryB2B交易的OTIFNE:OT交货准时IF交货充足NE交货无差错十二/整合营销传播 integrated marketing communication, IMC用一个声音说话 speak with one voice反映层次模型 response hierarchy models印象 image目标受众的总体印象分析：熟悉量表 familiarity scale偏好量表 favorability scale语义差别法 semantic differential营销传播目标：品牌知名度 brand awareness品牌态度 brand attitude品牌购买意图 brand purchase intention类目需要 category need传播诉求 appeal理性诉求 rational appeal 情感诉求 emotional appeals 道义诉求 moral appeal主题 theme单面展示 one sided presentation双面分析 two sided arguments可信度：专长 expertise可靠性 trustworthiness喜爱性 likeability传播渠道分为两类：人际传播 personal communication channels按媒体形式分：直接传播渠道 direct communication channels间接传播渠道 indirect communication channels按传播主体分：拥护者传播渠道 advocate communication channels专家传播渠道 expert communication channel社会传播渠道 social communication channels非人际传播 non-personal communication channels口碑传播 word of mouth意见领袖 opinion leader十三/广告 advertising5Ms决策：任务 mission 资金 money 信息 message 媒体 media 衡量 measurement 人员促销 personal selling促销促进 sales promotion SP事件 event体验 experience公共关系 public relations PR十四/外包 outsourcing战略联盟 strategic alliance并购：兼并 merger收购 acquisition营销环境变化归纳为八大趋势：流行化 fashionisation市场微型化 micro markets预期上升 rising expectation技术变化 technological change竞争加剧 competition全球化 globalization软性化 software新的制约 new constraints营销组织的类型：职能型组织 functional organization地区组织 regional organization品牌或产品管理型组织 managerial organization of brand or product市场管理型组织 managerial organization of market产品-市场管理组织 managerial organization of product-market事业部制组织 organization of business unitGYAT:get your act together会议营销计划 marketing planning5W1H 做什麽 what 为什麽要这样做 why 由谁来做 who 在什麽地方做 where 在什麽时间做 when 用什麽方式做 how营销控制 marketing controlling营销导向的五个属性：顾客哲学 customer philosophy整合营销组织 integrated marketing organization充分营销信息 adequate marketing information战略导向 strategic orientation工作效率 operational effciency营销审计：marketing audit十五/服务的特性：无形性intangible 不可分离性inseparability 异质性heterogeneity 易逝性 perishable服务质量：service quality全面感知服务质量：perceived service quality银行服务质量：专业professionalism礼貌courtesy快捷promptness周到thoroughness知识subject knowledge沟通技能communication skill 效率efficiency有质量的顾客服务：功能性行为functional performance技术性行为technical performance共同因素elements of both顾客感知服务质量的五大属性：可感知tangibility可靠性reliability反应性responsiveness保证性assurance移情性empathy银行服务质量:bank service quality服务包：service package核心服务core service便利服务facilitating service支持服务supporting service内部营销：internal marketing内部营销管理：态度管理attitude management沟通管理communication management十六/顾客生命周期 customer life cycle顾客感知价值 customer perceived value CPV关键时刻 the moment of truth关系营销 relationship marketing十七/全球化 globalization全球营销管理 global marketing management营销标准化 marketing standardization价值链配置与协调 configuration and coordination of value chain activities竞争活动整合 integration of competitive activities全球战略 global strategy全球营销战略 global marketing strategy国际化三阶段：出口营销 export marketing多国营销 multinational marketing全球营销 global marketing主要市场 major market成本驱动因素：规模经济 economies of scale范围经济 economies of scope经验曲线 experience curve。