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全聚德的品牌管理战略
王卓亚
【期刊名称】《管理工程师》
【年(卷),期】2006(000)006
【摘要】中华著名老字号“全聚德”，始建于1864年（清同治三年），含义为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。
140多年来，历经几次重大的历史变革，“全聚德”获得了长足的发展。
1993年5月，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立，为全聚德在改革开放时期的大发展奠定了坚实的基础。
1997年，中国北京全聚德烤鸭集团公司按现代企业制度转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。
【总页数】2页(P22-23)
【作者】王卓亚
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F724.782
【相关文献】
1.中国全聚德(集团)股份有限公司管理战略分析 [J], 杜晓英;王哲
2.品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较 [J], 杨继福
3.全聚德,用品牌打造中国餐饮航母--访中国全聚德(集团)股份公司总经理邢颖 [J], 王媚
4.续写三个世纪的品牌传奇——全聚德品牌发展之道 [J], 蒋荣斌
5.从\"全聚德\"利润下滑看我国传统餐饮品牌的营销困境与突围之路 [J], 李小青
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老字号的品牌管理与品牌创新——以“全聚德”为例[摘要]品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现。
品牌的生命力决定了企业的生命力。
随着生活水平的提高，人们对产品的追求已不局限于产品功能本身，企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。
本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析全聚德集团的品牌经营管理模式，通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究，探讨分析全聚德在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足，从品牌营销策略，品牌核心价值建设等方面提出改进措施，并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。
[关键字]全聚德老字号品牌管理品牌创新Brand management and innovation of time-honored brand---------- A Case study of QuanjudeAbstract：Brand is the corporate’s intangible assets, it is concentrated expression the corporate’s image and capacity of management. The vitality of the brand determines the vitality of enterprises. With the improvement of living standards, the pursuit of products is not limited to the functions of the product itself, corporate should provide more value-added to customers through brand building to attract more customers. In this paper, based on the theory of brand management model, and then compared with the foreign chain restaurant’s stra tegy of brand management, to analysis and study the strengths and weaknesses of Quanjude in the time-honored brand management and brand innovation.Through the brand marketing strategy, brand core values building etc. aspect to address the measures of improvement, and provide reference to other time-honored brand.Key words: Quanjude time-honored brand brand management brand innovation目录引言 (1)第一章相关理论综述1.1 品牌管理（1）品牌管理的定义 (1)（2）品牌的组成部分 (1)（3）品牌管理的目的和意义 (2)1.2 品牌创新（1）品牌创新的必要性 (2)（2）品牌创新的方式 (2)第二章全聚德的品牌现状2.1 全聚德集团简介 (3)2.2 全聚德的品牌优势 (4)第三章全聚德的品牌管理与品牌创新战略3.1产品创新策略 (4)3.2技术创新策略 (5)3.3管理策略 (5)3.4服务创新策略 (6)3.5营销策略 (7)3.6联盟策略 (8)3.7连锁经营策略 (8)第四章全聚德在品牌管理中的问题及优化策略4.1全聚德品牌管理存在的问题（1）消费群体单一 (9)（2）品牌传播力度不足 (9)（3）特许经营存在的问题 (9)4.2全聚德品牌管理的优化策略（1）吸引年轻消费者 (10)（2）品牌传播手段更新 (10)（3）科学发展连锁经营 (11)结论 (12)致谢语 (13)参考文献 (14)引言我国餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史，它们的平均历史在160年以上，有些甚至更长。
全聚德战略转型回顾姜俊贤进入全聚德后的一系列表现，似乎都与创新有着密不可分的关系．他使全聚德一改传统的手工作坊式的经营模式，走上集约化、规模化经营发展的道路；他在全国餐饮业率先推出了特许经营连锁体系；他大胆地把工业概念引入现代餐饮企业的管理，建立了一整套全新的管理理念；他成功地把全聚德送上了市，使全聚德成为＂中国餐饮第一股＂．然而,谁也不能保证所有的创新之举都是正确的．创新有可能会成为一次成功的蜕变,也有可能为企业带来毁灭性一击.进入奥运年,全聚德推出利用傻瓜烤炉取代传统果木烤鸭的方式以提高生产效率.消息一经传出,大家纷纷质疑,有人认为这是全聚德投机取巧的一种行径．对此,姜俊贤如何看待?他本人有多大胜算?全聚德上市后的震荡表现以及海外扩张遭遇瓶颈，这些无不成为姜俊贤不得不去面对和解决的问题．老字号的创新之路是否遭遇瓶颈？传统与创新之间如何取得平衡？没有了传统的老字号还能否称之为老字号？近期，全聚德总经理不经意的一次“爆料”，在社会上引起了轩然大波。
有人认为，这是全聚德投机取巧的一个行为；也有人开玩笑，全聚德正大步迈向“肯德鸭”；还有一些人则评价，全聚德将成为老字号创新的一个成功典范。
口水战愈演愈烈，各方观点争执不下。
导致这场轰动的源头，正是全聚德总经理在“2007北京商业高峰论坛”上向媒体透露全聚德将用“微电脑傻瓜烤炉”取代传统挂炉。
此后，关于“全聚德烤鸭究竟变没变”的论战开始频见报端。
多年来，人们对全聚德的种种青睐，主要都归功于百年老店原汁原味的北京烤鸭。
从这个意义上而言，“挂炉烤鸭”几乎可以称之为“全聚德打遍天下的杀手锏”。
如今，全聚德竟然要把自己独门秘诀改朝换代，风险自然可想而知。
就在人们纷纷为全聚德启用“傻瓜烤炉”，会不会砸了百年金字老招牌而不断担忧的时候，百年老店的现任掌门人姜俊贤却显得格外自信：“我们已经成功了！”姜俊贤强烈自信的背后，隐藏着一个更大的秘密。
智能烤炉如果有人告诉你，近几年你吃的全聚德烤鸭已经不是传统挂炉烤鸭，而是出自“傻瓜烤炉”之手。
策划策划人：2011 年 6 月 6 日目录前言（全聚德烤鸭的历史延伸）一、 SWOT分析1.外部的机会与威胁分析（1）宏观环境与行业环境因素（2）机会与威胁分析1）机会分析2）威胁分析2.内部优势与劣势分析（1）生产能力（2）营销能力（3）财务能力（4）发展能力二、 STP分析1.市场细分2.目标市场的选择3.市场定位三、竞争战略 ( 成本领先战略 ) +产品生命周期战略（成熟阶段战略）1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间。
2.采用成本领先战略的风险与收益3.成熟阶段的战略4PS市场营销组合的改进（1）Product 产品（2）Price 价格（3）Place 渠道（4）Promotion 促销四、战略实施前言（历史延伸）相传，烤鸭之美，是源于名贵品种的北京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。
据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵的肉食鸭种。
即用填喂方法育肥的一种白鸭，故名“填鸭” 。
不仅如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。
因而，作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。
公元 400 多年的南北朝，《食珍录》中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安（杭州）“市食”中的名品。
其实烤鸭不但已成为民间美味，同时也是士大夫家中的珍肴。
但至后来，据《元史》记载，元破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京），由此，烤鸭技术就这样传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。
随着朝代的更替，烤鸭成为明、清宫廷的美味。
明代时，烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“全聚德烤鸭” 。
随着社会的发展，全聚德烤鸭逐步由皇宫传到民间。
全聚德中华著名老字号，创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。
1999 年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标” ，是我国第一例服务类中国驰名商标。
全聚德品牌定位与分析在以品牌为主导的市场竞争中，企业品牌资产的价值已远远超过有形资产的价值。
跨越三个世纪的全聚德，长期致力于企业品牌建设，以品牌经营为主导，不断提高餐饮老字号企业的核心竞争力，成为行业中的佼佼者。
一、品牌定位流程分析(1)企业优势分析现有行业竞争者状况：重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争；由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争；由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；以民营企业与国有企业竞争为主，发展到以民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。
潜在进入者威胁：全聚德长期的信誉积累和政府及其它相关公众的支持，新进入厂商能使资本市场相信的“质押品”较少。
所以风险规避导向的资本市场可能不愿意为新进入者承担融资中介的角色。
替代品威胁；客户拥有更大选择余地，客源被严重分流。
粤菜和川菜等几大菜系红遍全国。
外国菜系大规模进入中国。
小肥羊、谭鱼头火锅等连锁餐饮的大众化口味和快速的异地扩张，而全聚德的口味则较偏，品种较为单一，而且烤鸭是较为肥腻的食物，容易使人产生厌倦，顾客难以长期频繁光顾。
买方讨价还价的能力：顾客的消费经验日益丰富,对餐饮产品特性及成本结构等信息的掌握程度不断提高, 同时，由于可供选择范围越来越大，因而不可避免地向餐饮企业提出压低价格、提高产品质量和增加服务项目的更高要求。
随着消费水平的提高，消费者求新求异求变的个性化需求上升。
各种新兴业态如绿色餐饮、农家菜肴、主题餐厅、文化餐厅等也吸引了越来越多的市场关注。
卖方讨价还价的能力：原材料供应集中度较高。
若原材料供应商出现问题或者与全聚德产生经营上的纠纷，很难在短时间内找到合适的替代者，产生原料供应不足的风险。
（2）市场细分和选择目标市场市场细分主要以北京本土消费者为中心，带动外来游客为方向。
在大城市的进行产品推广，不断的吸引高收入人群，中等收入人群。
全聚德烤鸭连锁经营战略规划书一.背景分析 (3)二. SWOT分析 (3)三.企业发展战略及定位 (5)一．背景分析美国是今天世界上最大的连锁业王国，其连锁加盟网不但遍及全美各个角落，而且已向全球渗透。
加拿大、日本、澳大利亚在引进的美国连锁业刺激与交流下，各自孕育出许多有自己特色的连锁企业，不仅活跃了自己的零售业流通系统，而且挤入了连锁企业大国的行列。
连锁业大国扩张的最好工具是庞大的跨国连锁集团，像沃尔玛、麦德隆等已经登陆中国市场。
连锁企业大国将纷纷为扩展其海外市场而展开角逐. 据一些美国权威的连锁经营专家预测分析，未来被看好的连锁业仍将是服务业，其潜力巨大，大有可为。
例如：这些服务业包括：健身减肥中心、美容美发院、短期私人服务业、鲜花速递、印刷和影印服务业、医疗保健中心、探亲旅游服务业、服饰业、私人护理服务业、以及教育性商品和服务。
服务业仍将是普遍看好并大有发展潜力的连锁加盟行业。
中国连锁经营现已从导入期进入到发展期。
从1995年到2000年的5年间，全国连锁经营（包括特许经营）企业数、店铺数增加7倍多，2000年的销售额是1995年的15倍。
到2000年底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软件销售、医疗保健、家具等40多个行业。
到2000年底，中国内地已经拥有11000个特许经营网点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连锁加油站有18000多个）。
国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。
国家经贸委提出，力争经过5年的努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位。
旨在提升我国餐饮业整体水平的《绿色饭店标准》早在2002年8月23日起正式实施。
适用于我国境内的所有酒店、餐馆、宾馆、酒家、度假村等企业。
对达到或超过绿色饭店标准的饭店和餐馆．提高了餐饮业竞争门槛，对保护餐饮企业发展环境有重要作用。
通常，餐饮行业有以下特点：劳动密集型行业，行业壁垒少，技术含量低，行业对国民经济发展依赖性强等。
全聚德营销策略全聚德是中国最具历史悠久和知名度的烤鸭品牌之一。
为了吸引更多的消费者并保持竞争优势，全聚德采取了多种营销策略。
首先，全聚德注重品牌形象的建立和推广。
全聚德强调传统文化和历史底蕴，通过在门店内部陈列相关的书画作品和文物，向消费者传达了其品牌的独特之处。
此外，全聚德还注重参与各种文化艺术活动，例如赞助音乐会和艺术展览，以提升品牌知名度和形象。
其次，全聚德在产品创新上下了很大的功夫。
除了传统的烤鸭之外，全聚德还推出了多种创新口味的烤鸭，例如辣味烤鸭和咖喱味烤鸭等，满足了消费者多样化的口味需求。
此外，全聚德还推出了各种烤鸭套餐和礼盒，方便消费者购买和赠与他人。
这些创新产品不仅增加了消费者的选择余地，还为全聚德带来了额外的销售机会。
第三，全聚德不断加强线上营销。
全聚德开设了官方网站和手机App，提供在线订座、外卖配送等服务。
全聚德还通过社交媒体平台如微信和微博与消费者进行互动，发布最新活动和优惠信息，吸引消费者的关注和参与。
这些线上渠道不仅方便了消费者的购买体验，还为全聚德提供了更多的销售机会。
此外，全聚德也重视与合作伙伴的合作。
例如与旅游机构合作推出烤鸭套餐，吸引了更多的游客前来品尝。
全聚德还与知名厨师和餐饮界的大咖合作，举办烤鸭烹饪比赛和分享会，提升了品牌的专业形象和口碑。
最后，全聚德注重客户服务和用户体验。
全聚德培训了专业的服务人员，通过热情友好的态度和专业的服务，给消费者留下良好的印象。
全聚德还持续改进餐厅的装修和设施，提供舒适的用餐环境。
此外，全聚德也鼓励员工积极参与社会公益活动，提升企业的社会责任形象。
综上所述，全聚德通过注重品牌形象、产品创新、线上营销、合作伙伴和客户服务等多方面的营销策略，不断提升自身的竞争力和市场份额。
