中美文化差异在电视广告中的表现形式

学位论文学生姓名：专业：学号：导师姓名：二〇一五年四月学位论文承诺书本人承诺：本人已经了解北京语言大学的学位论文写作的有关规定；本人的论文是在指导教师指导下独立完成的研究成果。

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对本论文所涉及的研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。

签名：______ _______ 日期：________________北京语言大学继续教育学院本科生学位论文评阅书目录目录一文化、语言、与广告语言概述 (1)（一）文化的定义，文化的构成 (1)1.文化的定义 (1)2.文化的构成 (2)（二）语言 (2)（三）广告、广告语言 (3)1.广告 (3)2.广告语言 (3)二广告语言与社会文化的相互关系 (4)（一）广告语言受社会文化影响 (4)（二）广告语言反映社会文化 (4)三中美广告语言中折射出的文化差异 (5)（一）集体主义与个人主义 (5)1.集体主义 (5)2.个人主义 (6)（二）含蓄与率直 (7)1.含蓄 (7)2.率直 (8)（三）“天人合一”与“人定胜天” (8)1.“天人合一” (8)2.“人定胜天” (9)（四）崇尚权威与实事求是 (10)1.权威观念 (10)2.实事求是 (11)（五）过去时间取向与未来时间取向 (12)1.过去时间取向 (12)2.未来时间取向 (12)四结语 (13)参考文献: (14)摘要语言和文化相互影响、互相作用。

语言是文化的一部分，也是文化的载体，同时，语言又受文化的制约；文化是语言赖以生存的根基，文化通过语言才能代代相传，没有语言就没有文化。

存在于一定的社会中，广告语言也在多方面受到社会文化的影响。

同时广告语言不可避免地反映社会文化的种种特点。

广告语言蕴含着丰富的文化内涵，不同的民族的广告语言所蕴含的文化信息也不尽相同。

通过对中美广告语言的对比，可以分析和了解中美广告语言中积淀的文化特征及文化差异。

中西文化差异跨文化广告传播一、中西文化差异在广告中的体现中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。

中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位,中国文化以群体为本位。

在广告中具体表现为：1.价值取向不同。

中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，所以中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。

比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。

而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。

耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

2.思维方式存有差异。

中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。

表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。

雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。

广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。

西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。

如美国贝尔电话公司的广告。

一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。

回来后，老先生问：“谁的电话?”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱我们。

”两人顿时相对无言，激动不已。

这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。

3.思想观点不同。

中国人的观点相对保守传统，而西方人则开放叛逆。

中西文化思想观点不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观点的开放水准方面存有很大差别。

这篇文章旨在比较中外电视广告，探究文化差异。

本篇文章分为四个部分，分别为中外广告对比、文化特点的剖析、文化差异引发的分析、以及如何撰写与展示文化差异的分析。

相信这些内容将为您提供非常宝贵的参考。

一、中外广告对比中国与西方在广告制作上的方式可能存在明显的不同，因为每个文化都有其自己的语言表达和社会背景。

在中国，一般会选择以商业邀请（一般以特价推销为主）的方式来进行广告的推广。

而西方广告则普遍以情感营销为主要战略，试图将产品与品牌形象联系起来。

由此可见，中西方在广告领域的文化焦点有所不同。

在电视广告的表现形式方面，中方广告通常采用快速切换镜头的方法以求引起观众的注意，但其文化传达方式还很直率、普通，以突出产品作为广告的主题。

而西方广告则通常以情感表现力把品牌形象与产品融为一体，以此创造一个更简洁、代码化、精美的效果。

通常在演示广告中，西方广告会用愉悦和值得信任的情感状态引人注目。

这种状态能够增加观众的构想力，收集品牌和正在推销的产品，以促进行动的思考。

可以说，中西方在广告类型，审美和文化符号的运用方面存在明显的差异。

二、文化特点的剖析在中国文化中，人们对威望、权利、让步的敏感程度比较高。

在电视广告中，中国经常使用明星和知名人士作为代言人来表达产品的美好可信的性质。

这一往往可以是中国广告中重要的习惯和传统的表现形式。

而在西方文化中，人们注重自身的权利，愿意表现自己的独立性和独特性。

在广告制作方面，西方广告很少采用大明星和知名人物来代言，因为这可能会让人感到做作和不真实。

这一特点是西方广告的文化传承和表现形式。

在音乐和语言方面也显示出了巨大的差异。

在中国传统文化中，音乐和语言之间有较强的联系。

电视广告往往采用长久的旋律，并以清晰的语言表达和深刻的寓意为特色。

相反，西方广告常采用简短的旋律和比较幽默的语言表达方式，旨在改善观众的思维，激发他们参与和解释。

三、文化差异引发的分析由于不同国家之间的不同文化和审美影响，广告制作方采用的方法也不一样。

中外电视广告中的文化差异〔1〕英国电视广告中的幽默元素电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告〔appealstohumor〕是在英国最受送不的类型。

研究显示15％－20％的兴盛国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，那个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。

生理学的研究结果讲明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤进大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情愉快，从而让人们从一个更积极的角度来瞧待产品。

研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠特别相似，在这种状态中，受众的注重力变得相当精准，热烈。

因此幽默的广告最轻易给人们灌输品牌意识。

05年6月法国著名雷诺〔Renault〕汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只爽朗的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令瞧众忍俊不禁，拍案喊尽；好乐门〔Hellmann〕蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却埋怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

事实上国内的幽默广告历史也特别早，许多人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。

然而时至今日，大概国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下往。

事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大缘故。

广告心理学家戴维o刘易斯〔DavidLewis〕认为，幽默被惊人地用于众多领域。

幽默是一把锐利的利器，广告商能够用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，能够作为万金油，对每个人都讨巧。

国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感〔lavatorialhumour〕的广告，这一事实也助长了广告业内的一种瞧法--幽默是赢得眼球经济的途径。

幽默在许多时候是共通共享的，但却特别少有像英国人那样广泛应用幽默。

三年前，英国卢顿大学〔UniversityofLuton〕一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。

中外影视广告的差异传媒艺术分院广告学10403班刘红芮 23在改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛进，一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场，使得中国广告行业风生水起，走向正轨。

进入新时代，我们已经在努力的向西方国家学习，不断创新，成果也日渐明显。

我国与国外的广告水平的差异较大，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面都与国外有着明显的差异。

下面就从以下几个方面简单阐述。

一中外广告在文化上的差异我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景，尤其对一个具有五干年历史文化背景的民族来说，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面与外国有着明显的差异。

（一）广告的整体风格东方广告受众对于过分夸大产品性能的幽默性广告缺乏欣赏，而这类广告一般能得到西方广告受众的认同，契合他们特有的幽默感。

西方广告整体上都很幽默风趣，接受起来很轻松惬意。

这大概也是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。

国外的优秀广告作品一般能跳出商品而做广告，不拘泥于商品，能够在不经意之间征服消费者。

诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。

能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。

相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。

总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的轻松与愉悦。

东方广告受众已经习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了地告知，而西方广告受众对标新立异、有复杂创意的广告更为欣赏。

比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。

（二）广告观念的差异在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。

其次，广告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。

从广告看中西文化及思维方式的差异文学艺术同其他社会意识形式相互影响、相互渗透。

政治、法律、道德、宗教、哲学和科学影响着文学艺术并作为思想内容包含在文学艺术作品中。

由于文学艺术能够以生动的形象感染人，常常被用作传播其他社会意识形式的工具。

以现实社会中的广告现象，浅析中西方文化差异。

广告在现代生活中可以说是无处不在，无孔不入。

广告有三大功能：商业功能、社会功能和文化功能。

其中，文化功能指的是它必须依托一定的文化背景，反映特定社会的文化习俗。

一般来说，广告必须在有限的篇幅和时间里，紧紧地攫住读者的注意力并且立即引起读者的兴趣。

因此，我们可以说广告风格很能够反映一个民族的审美理想、审美情趣和追求。

一、从广告创意看中西方价值取向与社会关系差异。

中国广告反映了人们的一种群体观念，强调整体，非常重视家庭与亲情。

而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。

在一则台湾的咖啡广告中。

祖孙二人在喝咖啡，爷爷拿来一本老像册给孙子看旧照片。

爷爷独白：“以前我在北大念书的时候，谁要喝一种咖啡，大家一定会闻香而来。

现在咖啡普遍了，朋友却少了。

”画外音：“今年中秋，别忘了好朋友。

”接着出现麦斯威尔咖啡礼盒。

这则广告没有说明其咖啡的优点，而是将饮咖啡与朋友、友情联系在一起，它落脚于中国传统的礼尚往来上，提醒人们要珍视友情，同时向观众暗示强化一种观念——送咖啡礼盒可以维系并加深友情。

还有一则台湾中华牌汽车的广告更能体现这种中国特有的家庭亲情观念。

一名事业有成中年男子以回忆的方式讲述童年：“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么，那决不是你在街上看得到的。

30年前，我5岁。

那一年，我发高烧，村里没有医院。

爸爸背着我走过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。

我觉得这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。

今天，我买了一部车，我第一个想做的是：爸爸，我载你去看看”。

随后，出现广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。

中西文化差异在广告中的体现摘要：随着中国市场的发展，各国文化都在进行着前所未有的交流，现代广告是社会的新生代文化形态，而且广告不仅仅是紧急发展的产物，也是与文化差异息息相关的，所以广告人在这个机遇与挑战并存的时代，更应该未雨绸缪，“知己知彼百战不殆”。

本文着力探讨中西广告差异在广告中的体现，希望那能够为我国的广告文化把脉，在中西文化的差异中发现我国广告文化的弱点和对方的文化精髓，正如俗语云“取其精华，去其糟粕”，使之为我国广告文化做出正确的导向和突出的贡献。

使得我国的广告文化屹立与世界之巅。

关键字：文化；差异；广告一、中西方文化差异中国经历过上下五千年的历史后，对国人影响最深远的莫过于文化，而中国的文化一直都存在着“百家争鸣”的现象，不同的时代造就不同的思想，思想也就决定着某个时代的意识形态以及文化形式。

中国具有深厚的文化底蕴，自古至今占据人们最深的便是儒家思想了。

众所周知，儒家思想一直秉承着“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的思想来指导每个人的行为，为人处世上也体现了中国人的价值观。

到后来的马克思主义和毛泽东思想也一直贯彻着舍小家，为大家、少数服从多数的思想，这种思想将群众利益高于个人利益坦露无遗，进而有了现在人的文化思想。

西方文化也可以追溯到几次的文化运动，在文化运动中而以文艺复兴为大家所熟悉。

其中他们大多在强调个人。

与中国不同的是西方文化大力推崇以个人主义为上，个人利益高于群体利益。

这也造成了之后与中国大为不同的文化发展和带来经济上的深远影响。

正因如此，中西两种文化是截然不同的，不管是在文化底蕴，还是后来的个人价值和群体价值的观念上。

中国强调委婉保守，与西方的开放进取形成了鲜明的对比。

1.1 思维方法不同思维方式是人类文化的重要组成部分，也是人类文化的凝聚，在文化的流传中扮演着设计者和承担者的角色。

总而言之，思维方式是更深层次的文化本质，是现象背后的不易挖掘的重要因素。

思维方式渗透在各个领域，也许你看不见,摸不着,但是你观察和处理的一切问题,都反映出你的思维方式。

从广告创意中体现中西文化的差异首先，在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄其次，由于民族性问题，一些国外（下面的国外均指西方）广告（以法国，意大利，美国）为代表，会大量使用幽默元素，或者是反语等表达方式，但国内广告则比较少，如一些公益广告，比如说对抗艾滋病使用安全套，国外的可能用讽刺或幽默的手法来引导受众，但国内的90%都会用恐怖的手段来告诫人们。

另外，国外广告中不会忌讳，甚至可以说经常可以看到广告里使用一些性暗示元素，而且使用的不会太恶心，国内的则不常见，或者很恶心。

颜色使用上，西方广告色调比较明快和多样，但国内广告部太重视颜色，色彩使用比较单一。

最后，西方广告类比的比较多，意识流的也不少，但主旨会比较分明，国内的比较少见，有的话其中80%牵强附会。

一：中西广告的差异在哪里？通过研究大量的中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的主流还是一种创意的表层模式，就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。

西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。

或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。

可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。

西方广告已经把信息、娱乐和艺术三种成分在广告作品中进行了完美的组合，这正是人家比我们高明的地方。

通过研究和品位大量的西方广告，我们可以发现，他们的广告，通常把商品的独特价值（信息部分），以一种娱乐的方式呈现在我们面前，从而达到了一种十分戏剧化的效果。

广告必须显示其商品或服务比其他竞争对手好的地方，强化与竞争对手的差异性，不论这个差异性是客观存在的，还是仅仅是消费者感官认识上的差异，都必须具有竞争性，而且这种差异性的着力点完全是从商品出发，与商品有着千丝万缕的联系，必须能让消费者认同，能成为他们购买的理由。

【中西方广告的差异】对于中国的广告创意，很多人一致的观点就是中国广告的整体创意水平非常的低下，和美国及西方国家之间的差距非常的大。

确实，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，文章着重论述了中西广告创意文化的差异、创意的差异、西方广告值得我们借鉴和学习的方面以及中西广告差异的原因，并且探讨了如何正确认识中西差异。

一、中西方广告创意文化的差异在广告中的具体表现主要体现在以下几个方面：1．西方广告创意文化的特点：（1）西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。

（2）西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调剌激、极端的形式，以突出个性为创意焦点，突出个人主义的价值观，表现自我。

（3）西方广告常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。

以剌激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，并且西方惯用黑色幽默的方式。

（4）西方广告中展现的是一种激烈竞争态势的生活基调，并且广告对这种激烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对。

（5）西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全、戒烟、戒酒、戒毒等。

总之，西方广告呈现开放、多元的特征。

西方人强调从文艺复兴以来出现的短期的政治机制，他们漠视自己继承的可以追溯到古希腊时期甚至是更早时期的古代文化遗产，而更愿意把关注的焦点放在自己文化的创新上，尤其是美国人，他们更强调快速的变化和发展观念。

2．中国广告创意文化的特点：（1）中国文化强调以“家”为中心的群体价值。

中国文化中的“家”具有特殊的重要性。

“家”在中国文化中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。

这种影响主要体现在在广告中突出以下几个方面：一是突出诚实信用。

二是突出亲情友爱。

三是突出家庭温馨。

四是突出民间习俗。

（2）中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。

中外电视广告中的文化差异知识在全球化的当今世界，电视广告已经成为企业推销产品、塑造品牌形象的重要方式之一。

然而，由于不同国家和地区的文化差异，中外电视广告在内容、形式和表达方式上存在着一些显著的差异。

本文将以中外电视广告中的文化差异为主题，探讨其中的一些知识。

首先，中外电视广告在内容上存在差异。

在中国，广告通常注重产品的功效和实用性，侧重于表达产品的特点和优势。

而在西方国家，广告往往更加注重情感和情感共鸣，通过引发观众的情感共鸣来吸引他们对产品的关注和购买意愿。

这种情感导向的广告方式在西方国家较为普遍，如美国的超级碗广告中常常涉及动人心弦的故事情节和感人的元素。

其次，中外电视广告在形式上也存在差异。

中国的电视广告通常以明星代言和演唱歌曲的方式出现，以增加观众对产品的认同感。

而在西方国家，广告往往更加强调创意和幽默元素，通过引发观众的笑声来吸引他们的注意力。

例如，美国的许多广告在内容和形式上都非常幽默和创意，以达到吸引观众眼球并让他们记住广告的目的。

另外，中外电视广告在表达方式上也有很大差异。

在中国，广告往往通过直接宣传来传达信息，强调产品的实际效果和使用方法。

而在西方国家，广告更注重潜移默化地传达信息，通过隐喻、象征和暗示等方式来促使观众对广告内容的深思。

这种间接表达的方式在西方国家较为常见，它能够引起观众的思考和联想，进而增加他们对广告的印象和认同。

综上所述，中外电视广告中的文化差异不仅体现在内容的不同，也表现在形式和表达方式上的差异。

了解这些差异有助于企业在推广产品时更好地适应不同国家和地区的文化背景，提高广告的效果和接受度。

只有通过深入了解和尊重各种文化特点，企业才能在全球市场中取得更好的成果。

中外电视广告中的文化差异是由于不同国家和地区的历史、价值观、社会习俗等方面的差异导致的。

下面将进一步探讨中外电视广告中的文化差异以及其影响。

首先，言语和符号的差异是导致中外电视广告差异的重要因素之一。